Uchwała Nr ZO/061/26u z dnia 15 kwietnia 2026 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/020/26

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Anna Koszur – przewodnicząca
• Przemysław Mitraszewski – członek
• Paulina Zyśk – Lisica – członkini

na posiedzeniu w dniu 15 kwietnia 2026 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/020/26 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko ,,SOKOŁÓW” S. A. z siedzibą w Sokołowie Podlaskim, w sprawie reklamy parówek ,,Sokoliki”,

postanawia

 

skargę oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że ,,SOKOŁÓW” S. A. z siedzibą w Sokołowie Podlaskim (dalej także: „Skarżona”) stosowała przekaz niezgodny z zasadami etyki.

 

Zgodnie ze skargą:

 

Treść reklamy dostępna w całości pod linkiem Youtube.

 

Kreskówkowy format i stwierdzenie „Dzieci to lubią” wskazuje, że reklama skierowana jest do dzieci. Jednocześnie reklama stwierdza, że „parówki biorą się z Sokołowa”, co w zestawieniu z rozważaniem, czy parówki rosną na drzewach lub przylatują z kosmosu, wprowadza małoletniego odbiorcę w błąd co do faktycznego pochodzenia produktu poprzez wykorzystywanie jego naturalnej ufności i braku doświadczenia. Jednocześnie, reklama zawiera stwierdzenia, że produkty marki są „najlepsze dla dzieci” oraz „dzieci to lubią”, które stwarzają poczucie, że posiadanie lub używanie produktu zapewni dzieciom przewagę społeczną lub psychologiczną nad innymi albo nieposiadanie tego produktu odniesie skutek przeciwny. Wreszcie, format i treść reklamy wskazują na skierowanie jej do dzieci, a dotyczące produktu, o którego wyborze powinien decydować dorosły, mając na względzie nie tylko preferencje małoletniego, ale także wpływ żywienia na jego rozwój, co wskazuje na znikome poczucie odpowiedzialności społecznej, tym bardziej, że dotyczy produktu wysokoprzetworzonego, o wątpliwych wartościach odżywczych.

 

Na podstawie treści skargi przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający normy Kodeksu Etyki Reklamy wywiedzione w szczególności z postanowienia art. 2 ust. 1, art. 26 Kodeksu Etyki Reklamy, art. 5 pkt 1 prim Karty Ochrony Dzieci w Reklamie Kodeksu Etyki Reklamy oraz art. 1 Standardów Reklamy Żywności skierowanej do dzieci Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 2

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

[…]

 

Art. 26

Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży nie mogą zawierać przekazu, że posiadanie lub używanie produktu zapewni im przewagę społeczną lub psychologiczną nad innymi albo nieposiadanie tego produktu odniesie skutek przeciwny.

 

Art. 5 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie

Sygnatariusze Karty […]

deklarują że reklamy, których odbiorcami ze względu na treść, formę, kanał komunikacji i sposób ich prezentowania, są dzieci nie będą zawierać w szczególności:

• treści mogących prowadzić do zagrożenia ich zdrowia lub bezpieczeństwa,

[…]

 

Artykuł 1 Załącznika Standardy Reklamy Żywności skierowanej do dzieci

Reklama produktów żywnościowych nie może być kierowana bezpośrednio do dzieci, które nie

ukończyły 12 roku życia.

 

Skarga w części odnoszącej się do zarzutu wprowadzania małoletnich odbiorców w błąd co do faktycznego pochodzenia produktu poprzez wykorzystywanie ich naturalnej ufności i braku doświadczenia została pozostawiona bez rozpoznania przez Arbitra-referenta na podstawie art. 23 lit. b Regulaminu rozpatrywania skarg z uwagi na fakt, że skarżona reklama była już przedmiotem postępowania KER, w której została podjęta prawomocna uchwała Nr ZO/106/25u z dnia 3 grudnia 2025 roku.

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER i przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 18 marca 2026 r.

 

Skarżona wskazała, że przedmiotowa skarga odnosi się do przekazu reklamowego zatytułowanego ,,Skąd biorą się parówki?” dotyczącego produktu ,,Sokoliki” zamieszczonego na platformie YouTube.

 

Skarżona wskazała, że reklama skupiała się na wysokiej jakości produktu. Kluczowe argumenty sprzedażowe w filmie to wysoka jakość mięsa, niska zawartość tłuszczu oraz sprawdzone pochodzenie. Grupą docelową, jak wskazała Skarżona, są zarówno dzieci, będące bohaterami spotu, jak i rodzice, do których skierowano komunikaty o składzie. Reklama wykorzystuje dziecięcą wyobraźnię i poczucie humoru, z drugiej strony komunikując informacje o zawartości produktu.

 

W warstwie wizualnej pojawia się animowana postać Sokolika, który pełni rolę eksperta i przyjaciela dzieci. Jak wskazała Skarżona, jest on łącznikiem pomiędzy światem dziecięcych fantazji a konkretnymi informacjami o produkcie. Przekaz kończy się konkluzją, że parówki z Sokołowa są najlepsze dla dzieci, co ma skłonić rodziców do wyboru marki Skarżonej.

 

W odniesieniu do zarzutu Skarżącego dotyczącego budowania przekonania o wyższości statusowej, Skarżona wskazała, iż jest to nadinterpretacja i wynika z subiektywnych odczuć nieznajdujących odzwierciedlenia w warstwie semantycznej przekazu. Jak wskazała Skarżona, fraza ,,najlepsze dzieci” odnosi się bezpośrednio do składu jakościowego. Jest to informacja skierowana do rodzica, jako racjonalnego konsumenta. Słowo ,,najlepsze” Skarżona interpretuje jako optymalnie dopasowane do potrzeb żywieniowych młodego organizmu, a nie zapewniające dominację w grupie rówieśniczej. Skarżona podkreśliła, że fraza ,,dzieci to lubią” jest stwierdzeniem odnoszącym się wyłącznie do walorów smakowych i jest powszechnie stosowaną w marketingu informacją o akceptacji smaku przez grupę docelową, co pozostaje bez związku z psychologicznym statusem dziecka.

 

W przekazie nie ma treści wskazujących na to, że posiadanie produktu jest warunkiem akceptacji w grupie. W reklamie nie pokazano dziecka, które czuje się gorzej ze względu na brak produktu, czy dziecka, które jest podziwianie przez rówieśników z powodu jego posiadania.

 

W ocenie Skarżonej przekaz jest w pełni zgodny z normami etycznymi – nie nadużywa ufności dzieci czy ich braku doświadczenia, nie sugeruje, że spożycie produktu uczyni dziecko sprawniejszym, mądrzejszym czy popularniejszym od innych, a koncentruje się na pozytywnym nastroju, który jest częstym elementem komunikacji produktów dla dzieci. Skarżona podkreśliła, że twierdzenie, jakoby brak dostępu do produktu mógł powodować u dziecka negatywne skutki psychologiczne, jest wnioskiem bezpodstawnym i nieznajdującym odzwierciedlenia w treści reklamy.

 

Skarżona stwierdziła, że choć parówki są wysokiej jakości, a ich cena jest przystępna, nie są one produktem ekskluzywnym ani elitarnym. W tym kontekście wskazanie na to, że wybór konkretnej marki parówek mógłby wpływać na status dziecka lub pozycję w grupie jest logicznie niezrozumiałe. 

 

Skarżona zaznaczyła, że zarzut dotyczący stwierdzenia ,,dzieci to lubią” stanowił tzw. claim smakowy. Hasło opiera się na fakcie, że parówki są jedną z najchętniej wybieranych przez dzieci produktów. W przekazie nie pojawia się również postać postrzegana jako autorytet nakazujący określone zachowanie. Postać Sokolika pełni funkcję bohatera marki, jako postaci fantastycznej, która ma budować przyjazny wizerunek marki.

 

W odpowiedzi na zarzut ,,niskiej wartości odżywczej produktu”, Skarżona stwierdziła, iż jest on niezgodny ze stanem faktycznym i składem surowcowym wyrobu. Produkt charakteryzuje się wysoką zawartością czystego mięsa (powyżej 90%) i brakiem zbędnych wypełniaczy, co czyni go pełnowartościowym źródłem białka zwierzęcego. Skarżona zaznaczyła, że w procesie produkcji wyeliminowano substancje, które budzą zastrzeżenia zdrowotne w typowych produktach przetworzonych takich jak substancje konserwujące, fosforany i wzmacniacze smaku. W ocenie Skarżonej jest to wyrazem szczególnej odpowiedzialności społecznej, poprzez dostarczanie produktu dostosowanego do wrażliwego organizmu dziecka. Przekaz nie promuje również niezdrowych nawyków żywieniowych, lecz przedstawia produkt jako element standardowego zbilansowanego posiłku. Reklama wzbudza ciekawość dzieci poprzez atrakcyjność wizualną spotu, co jest standardem takiej komunikacji i nie może być utożsamiane z brakiem odpowiedzialności. W ocenie Skarżonej zarzut powyższy jest chybiony i opiera się na krzywdzącym stereotypie parówki jako produktu o niskiej jakości.

 

W zakresie zarzutu dotyczącego ,,pominięcia decyzyjnej roli dorosłego”, Skarżona wskazała, że nie uwzględnia on realiów współczesnych procesów zakupowych. Przekaz jest adresowany do całej rodziny. Przekaz zawiera precyzyjne informacje, które dla dziecka są drugorzędne, a dla rodzica kluczowe, w zakresie podejmowania finalnej decyzji zakupowej. Informacja o wysokiej zawartości mięsa oraz niskiej zawartości tłuszczu jest komunikatem racjonalnym, skierowanym do dorosłego opiekuna. Dziecko nie podejmuje decyzji na podstawie analizy makroskładników. Skarżona zaznaczyła, że reklama wskazuje na konkretną markę, budując zaufanie do sprawdzonego producenta. Rodzic, jako osoba decydująca i posiadająca większe doświadczenie konsumenckie, identyfikuje markę jako gwaranta bezpieczeństwa i jakości, co jest niezbędnym elementem procesu decyzyjnego.

 

W ocenie Skarżonej kierowanie komunikacji do dzieci nie oznacza automatycznego wykluczenia rodziców z procesu. Jednocześnie przekaz nie zawiera zwrotów o charakterze imperatywnym, które mogłyby być uznane za bezpośrednie nakłanianie dzieci do wywierania nacisku na rodziców. Dzieci pokazane są w bezpiecznym środowisku, zadając pytania o świat w trakcie spożywania posiłku, co promuje interakcję między dzieckiem a opiekunem, nie natomiast omijanie jego autorytetu. Przekaz nie sugeruje jednocześnie, że produkt może być nabyty przez dziecko samodzielnie. W ocenie Skarżonej przekaz zachowuje właściwe proporcje między atrakcyjnością przekazu dla dziecka a informacją merytoryczną dla rodzica. Fakt przedstawienia produktu w sposób atrakcyjny dla najmłodszych nie jest jednoznaczny z odebraniem rodzicowi roli decyzyjnej, a wręcz dostarcza rodzicowi wiedzy niezbędnej do podjęcia odpowiedzialnej decyzji zakupowej.

 

Mając na względzie powyższe, Skarżona podkreśliła, że reklama została przygotowana z najwyższą dbałością o rzetelność przekazu, w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz z uwzględnieniem standardów jakościowych dostosowanych do potrzeb żywieniowych dzieci, co jest zgodne z dobrymi obyczajami.

Obecni na posiedzeniu w dniu 15 kwietnia 2026 roku przedstawiciele Skarżonej poparli przedstawione stanowisko w sprawie.

 

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Z materiału dowodowego zgromadzonego w sprawie wynika, że przekaz miał formę reklamy internetowej umieszczonej na platformie YouTube. Data i godzina emisji wskazane przez Skarżącego to 2 luty 2026 r. o godz. 13:45.

 

Reklama miała formę animacji, w której trójka bohaterów zastanawiała się nad pochodzeniem parówek ,,Sokoliki”.

Dziecko 1: Skąd się biorą parówki?

Dziecko 2: Chyba rosną na drzewach.

Dziecko 3: A ja myślę, że przylatują z kosmosu.

Sokolik: Cześć, jestem Sokolik, a najlepsze parówki biorą się z Sokołowa. Mają dużo mięsa i mało tłuszczu, dlatego są najlepsze dla dzieci.

Przekaz kończy się hasłem Dzieci to lubią.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

Zespół Orzekający (dalej także: „ZO”) postanowił oddalić skargę z uwagi na brak naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

W pierwszej kolejności ZO zaznaczył, że przekaz utrzymany był w konwencji lekkiej, humorystycznej narracji, wykorzystującej elementy wyobraźni dziecięcej, co stanowi dopuszczalny i powszechnie stosowany środek komunikacji marketingowej. Jednocześnie reklama zawierała element informacyjny dotyczący cech produktu (m.in. zawartości mięsa i tłuszczu), który należy uznać za skierowany do dorosłego odbiorcy i istotny z punktu widzenia racjonalnej decyzji zakupowej. Zestawienie warstwy fantazyjnej z warstwą informacyjną stanowią zabieg stylistyczny typowy dla reklam produktów spożywczych kierowanych do szerokiego kręgu odbiorców – zarówno do dzieci, jak i dorosłych.

 

W zakresie art. 26 Kodeksu Etyki Reklamy Zespół Orzekający uznał, że przekaz nie zawiera treści sugerujących, iż posiadanie lub spożywanie produktu zapewnia dzieciom przewagę społeczną lub psychologiczną albo nieposiadanie tego produktu odniesie skutek przeciwny. Analiza reklamy nie wykazała obecności komunikatów odnoszących się do relacji rówieśniczych, statusu w grupie czy akceptacji społecznej. Zwroty „najlepsze dla dzieci” oraz „dzieci to lubią” mają charakter opisowy i odnoszą się do deklarowanej jakości oraz preferencji smakowych, a nie do pozycji dziecka w grupie społecznej. Reklama nie operuje kontrastem „posiadania” i „braku”, nie przedstawia sytuacji wykluczenia ani nagradzania społecznego związanego z produktem, co wyklucza możliwość uznania, że przekaz buduje jakąkolwiek sugestię przewagi psychologicznej lub społecznej.

 

Odnosząc się do art. 5 pkt 1 prim Karty Ochrony Dzieci w Reklamie, Zespół Orzekający stwierdził, że reklama nie zawiera elementów mogących prowadzić do zagrożenia zdrowia lub bezpieczeństwa dzieci. Brak jest dowodów na to, że reklamowane produkty są produktem niezdrowym. Reklama nie promuje zatem niewłaściwych postaw żywieniowych, a także nie zachęca do nadmiernej konsumpcji. Reklama nie wykorzystuje również w tym aspekcie zaufania dzieci do autorytetów. Występująca postać animowana ma charakter fantastyczny i nie pełni funkcji rzeczywistego autorytetu społecznego, takiego jak rodzic, nauczyciel czy ekspert. Nadto przekaz nie zachęca dzieci do wywierania presji na rodziców ani inne osoby dorosłe w celu dokonania zakupu. Brak jest jakichkolwiek zwrotów imperatywnych czy sugestii nakłaniających do takiego działania.  Przekaz nie marginalizuje także roli dorosłego w procesie zakupowym. Informacja o zawartości mięsa i tłuszczu była skierowana do dorosłego odbiorcy, który oceni ją racjonalnie, planując zakup produktów spożywczych dla dziecka.

 

Sama obecność elementów atrakcyjnych dla dzieci, takich jak animacja czy humorystyczna narracja, nie przesądza o ukierunkowaniu przekazu wyłącznie na tę grupę. Reklama zawiera bowiem wyraźne elementy komunikacji adresowane do dorosłych, w szczególności informacje o składzie i cechach produktu, które mają znaczenie dla opiekuna jako osoby podejmującej decyzję zakupową. W konsekwencji ZO uznał, że reklama ma charakter mieszany i brak jest dowodów jakoby podlegała zakazowi wynikającemu z art. 1 Załącznika „Standardy Reklamy Żywności skierowanej do dzieci”.

 

Podsumowując, ZO nie dopatrzył się  elementów, które mogłyby zostać uznane za naruszające dobrostan dzieci. Przedmiotowy przekaz reklamowy został przygotowany i rozpowszechniony z zachowaniem standardów należytej staranności, w sposób zgodny z dobrymi obyczajami i zasadami odpowiedzialności społecznej, zatem nie narusza art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę oddalić.

 

 

Zdania odrębne

 

Brak.

 

 

Zgodnie z pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.