Uchwała Nr ZO/062/25u z dnia 27 sierpnia 2025 roku Zespołu Orzekającego w sprawach o sygn.: KER/048/25, KER/049/25

Pobierz uchwałę (pdf)

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy w składzie:

 

  • Beata Dziwulska – członkini
  • Elżbieta Kondzioła – członkini
  • Sławomir Skowerski – przewodniczący

na posiedzeniu w dniu 27 sierpnia 2025 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt KER/048/25  oraz KER/049/25 złożonych na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumentów (dane w aktach sprawy) przeciwko Apple Poland sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie w sprawie dotyczącej reklamy usługi Apple Intelligence,

postanawia

 

skargi oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsumenci (dalej także: „Skarżący”) wskazali, że Apple Poland sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej także: „Skarżona”) stosowała przekaz niezgodny z zasadami etyki.

 

Zgodnie ze skargami:

 

KER/048/25:

Apple prezentuje korzyści związane z zakupem nowego, kompatybilnego z Apple Intelligence urządzenia, pomimo realnej blokady uniemożliwiającej konsumentom korzystania z przedstawionych funkcjonalności w języku polskim.

 

Produkty Apple, głównie iPhone’y reklamowane są funkcjonalnością Apple Intelligence, która nie obsługuje języka polskiego. Przedstawiane są korzyści, z którymi wiąże się zakup nowego urządzenia poprzez komunikat „Stworzony dla Apple Intelligence”. Niemniej jednak funkcjonalności te nie tylko nie są dostępne w języku polskim, ale i do ich włączenia wymagana jest zmiana języka całego systemu na angielski.

Konsument powinien móc podejmować decyzje zakupowe na podstawie funkcjonalności, które dostępne są w języku, który jest ojczysty dla danego rynku, zwłaszcza zwracając uwagę na fakt, że korzyści przedstawiane są w języku polskim, co w połączeniu z informacją, że nowe języki pojawią się w ciągu roku, może budować złudne wrażenie pełnej funkcjonalności w niedalekiej przyszłości (pomimo braku oficjalnych zapowiedzi, aby język polski miał zostać dodany). Dodatkowo głównym hasłem marketingowym jest informacja „AI dla nas wszystkich”, co dodatkowo utwierdza konsumenta w przekonaniu, że przedstawione funkcjonalności będą realnym usprawnieniem jego urządzenia (pomimo faktu, że większość użytkowników smartfonów w Polsce korzysta z polskich wersji językowych systemów operacyjnych).

 

KER/049/25:

Reklama promuje dostępność Apple intelligence dla wszystkich, mimo, że dla Polaków jest w praktyce nie dostępna.

 

Produkty Apple, głównie iPhone’y reklamowane są funkcjonalnością Apple Intelligence, która nie obsługuje języka polskiego. Przedstawiane są korzyści, z którymi wiąże się zakup nowego urządzenia poprzez komunikat „Stworzony dla Apple Intelligence”. Niemniej jednak funkcjonalności te nie tylko nie są dostępne w języku polskim, ale i do ich włączenia wymagana jest zmiana języka całego systemu na angielski.

 

Konsument powinien móc podejmować decyzje zakupowe na podstawie funkcjonalności, które dostępne są w języku, który jest ojczysty dla danego rynku, zwłaszcza zwracając uwagę na fakt, że korzyści przedstawiane są w języku polskim, co w połączeniu z informacją, że nowe języki pojawią się w ciągu roku, może budować złudne wrażenie pełnej funkcjonalności w niedalekiej przyszłości (pomimo braku oficjalnych zapowiedzi, aby język polski miał zostać dodany). Dodatkowo głównym hasłem marketingowym jest informacja „AI dla nas wszystkich”, co dodatkowo utwierdza konsumenta w przekonaniu, że przedstawione funkcjonalności będą realnym usprawnieniem jego urządzenia (pomimo faktu, że większość użytkowników smartfonów w Polsce korzysta z polskich wersji językowych systemów operacyjnych).

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 10 ust. 1 lit. a Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 10

  1. Ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
  2. istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;

[…]

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER w korespondencji z dnia 16 czerwca 2025 r.

 

Wraz pismem jako dowody Skarżona przedłożyła:

  1. wydruk ze strony internetowej https://www.apple.com/pl/apple-intelligence/ według stanu z 1 kwietnia 2025 r. zawierającego informacje jakie wymogi muszą być spełnione, aby możliwe było korzystanie z funkcjonalności Apple Intelligence celem wykazania, że Apple precyzyjnie informuje o ograniczeniach dotyczących możliwości korzystania z funkcjonalności Apple Intelligence.
  2. wydruk ze strony internetowej https://www.apple.com/pl/ zawierającego informacje o tym, że niektóre funkcje i usługi mogą nie być dostępne we wszystkich regionach i językach celem wykazania, że Apple informuje użytkowników o możliwych ograniczeniach dotyczących jego produktów już na głównej swojej stronie, tj. zanim użytkownik będzie nawigował na podstronach.

 

Obecny na posiedzeniu w dniu 27 sierpnia 2025 roku przedstawiciel Skarżonej przedstawił  stanowisko w sprawie.

 

Skarżona wskazała, że zarzuty podniesione w skargach są bezzasadne i jako takie nie zasługują na uwzględnienie.

 

Informacja o tym, że usługa Apple Intelligence jest dostępna w języku angielskim została wyraźnie wskazana na stronie internetowej dedykowanej tej usłudze i nie była w żaden sposób ukryta. Zamieszczona tam gwiazdka odsyłała do dislaimera, który zawierał szczegółową informację, w jakich językach i krajach dostępna jest funkcja Apple Intelligence. Nadto, na stronie głównej Apple znajdowało się zastrzeżenie, że niektóre funkcje i usługi mogą nie być dostępne we wszystkich regionach i językach.

 

W ocenie Skarżonej konsument nie powinien mieć wątpliwości co do charakteru i zakresu oferowanej usługi. Wymogi, jakie muszą zostać spełnione przez użytkownika w celu skorzystania z Apple Intelligence zostały opisane w sposób dokładny i zrozumiały.

 

Skarżona zwróciła również uwagę na specyfikę kwestionowanego przekazu. Konsument ma nieograniczoną ilość czasu na zapoznanie się z ofertą i jej szczegółami ze względu na umieszczenie reklamy na stronie internetowej Skarżonej.

 

Na poparcie swojego stanowiska Skarżona powołała się na decyzje Prezesa UOKiK w podobnych sprawach, argumentując, że rzeczony przekaz jest zrozumiały dla przeciętnego konsumenta.

 

Skarżona potwierdziła, że usługa Apple Intelligence w języku angielskim jest dostępna w Polsce (przy ustawieniu języka urządzenia na angielski).

 

W związku z powyższym Skażona wniosła o oddalenie skarg z uwagi na brak naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy.

 

 

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Z materiału dowodowego zgromadzonego w sprawie (zrzuty ekranu) wynika, że skażony przekaz miał miejsce na stronie internetowej Skarżonej: https://www.apple.com/pl/apple-intelligence/. Data emisji wskazana przez Skarżących to dzień 1 kwietnia 2025.

 

Na ww. stronie internetowej znajdowała się informacja: Apple Intelligence. AI dla wszystkich. Poniżej, mniejszą czcionką: Już na początku kwietnia w języku angielskim*.

 

Poniżej znajdowały się informacje o poszczególnych funkcjonalnościach i zaletach usługi Apple Intellinence.

 

Na dole strony, po przewinięciu, znajdował się disclaimer o następującej treści:

 

* System Apple Intelligence jest dostępny w wersji beta na wszystkich modelach iPhone’a 16, a także na iPhonie 15 Pro, iPhonie 15 Pro Max i iPadzie mini (A17 Pro) oraz na modelach iPada i Maca z czipem M1 lub nowszym, z Siri i językiem urządzenia ustawionym na angielski (Australia, Irlandia, Kanada, Nowa Zelandia, Republika Południowej Afryki, USA lub Wielka Brytania), w ramach aktualizacji systemów iOS 18, iPadOS 18 i macOS Sequoia. Dodatkowe funkcje oraz obsługa języka angielskiego (Indie, Singapur), chińskiego (uproszczonego), francuskiego, hiszpańskiego, japońskiego, koreańskiego, niemieckiego, portugalskiego (Brazylia) i włoskiego będą dostępne na początku kwietnia. Kolejne języki, między innymi wietnamski, i platformy będą się pojawiały stopniowo w ciągu roku. Niektóre funkcje mogą nie być dostępne we wszystkich regionach i językach.

(…)

Zestaw oferowanych funkcji może ulec zmianie. Niektóre funkcje, aplikacje i usługi mogą nie być dostępne we wszystkich regionach i językach.

 

Na dzień podjęcia niniejszej Uchwały usługa Apple Intelligence działa w Polsce w języku angielskim.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

W zawisłej przed KER sprawie modelem przeciętnego konsumenta – odbiorcą skarżonej reklamy jest osoba zainteresowana zakupem iPhone. Jest to niejednorodna grupa, składająca się z osób w różnym wieku, wykształceniu, miejscu zamieszkania i doświadczeniu życiowym. Należy zatem przyjąć, że przeciętnym konsumentem w niniejszej sprawie jest konsument, który jest świadomy przekazywanych mu treści. Jednocześnie jednak nie jest specjalistą w dziedzinie sprzedaży i marketingu, a na sugestię przekazów reklamowych jest podatny w sposób umiarkowany.

 

ZO stwierdził, że przekaz nie sugerował, jakoby usługa Apple Intelligence była dostępna w języku polskim. Na stronie internetowej https://www.apple.com/pl/apple-intelligence/ zwarta była wyraźna informacja, że usługa działa w języku angielskim. Przy tej informacji zamieszczony został odnośnik (gwiazdka), która odsyłała do disclaimera zawierającego szczegółową informację, w jakich językach i krajach dostępna jest funkcja Apple Intelligence. Informacja precyzowała również, jakie warunki techniczne są niezbędne do skorzystania z funkcji, w tym wskazywała na konieczność zmiany języka systemowego na angielski. Nadto, na ww. stronie internetowej brak było jakiegokolwiek wskazania, że usługa jest lub będzie dostępna w języku polskim. Dodatkowo na stronie głównej Apple znajdowało się zastrzeżenie, że niektóre funkcje i usługi mogą nie być dostępne we wszystkich regionach i językach. Powyższe okoliczności przekonują, że przed podjęciem decyzji o zakupie smartphona konsument otrzymywał wszystkie niezbędne informacje nt. reklamowanej usługi.

 

Fakt, że komunikacja marketingowa prowadzona była w języku polskim, nie jest utożsamiany przez przeciętnego konsumenta z deklaracją dostępności wszelkich funkcji w tym języku, szczególnie gdy na stronie jasno wskazano, że usługa jest dostępna dla języka angielskiego.

 

Hasła reklamowe, takie jak ,,Stworzony dla Apple Intelligence” czy ,,AI dla nas wszystkich” należy uznać za elementy typowej komunikacji marketingowej, operujące skrótem myślowym i uproszczeniem – dopuszczalnym przy równoczesnym, wyraźnym wskazaniu na ograniczenia językowe i techniczne. Skarżona reklama opierała się zatem na koncepcji, która jest powszechnie akceptowaną formą kreacji w reklamie, zrozumiałą dla przeciętnego konsumenta.

Należy zaznaczyć, że ocena reklamy dokonywana jest ad casum, z uwzględnieniem okoliczności konkretnej sprawy. Nadto, KER orzeka w zakresie przedstawionego przez stronę skarżącą uzasadnienia skargi. Oznacza to, że ZO nie ocenia reklamy w każdym aspekcie, a jedynie w zakresie podniesionym w skardze.

Z przyczyn wskazanych powyżej należy stwierdzić, że stosowany przez Skarżoną przekaz nie wprowadzał w błąd jej odbiorców w odniesieniu do istotnych cech (właściwości) oferowanej usługi. W związku z powyższym Zespół Orzekający nie dopatrzył się naruszenia art. 10 ust. 1 lit. a Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargi oddalić.

 

Zdania odrębne

Brak.

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.