Uchwała Nr ZO/063/25u z dnia 27 sierpnia 2025 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/132/25

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy w składzie:

 

• Beata Dziwulska – przewodnicząca
• Sylwia Jedyńska – członkini
• Paulina Zyśk – Lisica – członkini

na posiedzeniu w dniu 27 sierpnia 2025 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/132/25 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Carlsberg Polska sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie w sprawie dotyczącej reklamy piwa ,Garage,

postanawia

 

skargę oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Carlsberg Polska sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej także: „Skarżona”) stosowała nieetyczną reklamę piwa.

 

Zgodnie ze skargą:

 

Piwo Garage  

 

Widać dwoje młodych ludzi na imprezie ewidentnie cieszących się życiem, imprezą i butelką piwa trzymaną w ręce.  

 

(…)

Zgłaszam przypadek nielegalnej reklamy piwa Garage umieszczonej na przystankach komunikacji miejskiej w Krakowie. Reklama zawiera zdjęcie z imprezy i promuje piwo w kontekście relaksu i zabawy, co narusza przepisy art. 13 ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi.  

Zgodnie z tym przepisem, reklama piwa nie może być prowadzona: 

• na tablicach reklamowych poza miejscami sprzedaży, 
• w sposób wiążący alkohol z relaksem, rozrywką czy atrakcyjnością.  

Reklama na przystanku spełnia oba te kryteria – jest publiczna i jednoznacznie promuje alkohol w pozytywnym, imprezowym kontekście.  

Proszę o podjęcie działań w tej sprawie.  

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy oraz art. 3 pkt 12 Załącznika Standardy Reklamy Piwa Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 2 ust. 1

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

 

Art. 3 Załącznika Standardy Reklamy Piwa

Reklama piwa alkoholowego nie może:

[…]

12. zawierać stwierdzeń, że spożywanie piwa alkoholowego jest niezbędnie konieczne do

osiągnięcia stanu wypoczynku, relaksu lub odprężenia;

[…]

 

Skarżona w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 6 sierpnia 2025 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona wskazała, że przedmiotem skargi była reklama piwa ,Garage umieszczona na jednym z przystanków komunikacji miejskiej w Krakowie. Na przedstawionym przez Skarżącego zdjęciu widać, że reklama przedstawia dwie osoby (kobietę i mężczyznę) trzymających w dłoniach piwo marki Garage. Na grafice widać również logotyp marki Garage oraz napis „NOWOŚĆ”.

 

Skarżona wskazała, że skarga jest bezzasadna, a przekaz nie narusza prawa czy zasad etyki. Reklama nie sugeruje, że spożycie piwa przynosi jakiekolwiek pozytywne skutki. W szczególności nie sugeruje, jakoby spożywanie piwa alkoholowego było warunkiem koniecznym do osiągnięcia relaksu, odpoczynku czy odprężenia. Przepisy ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, nie zawierają, zdaniem Skarżonej, zakazu wywoływania skojarzeń z rozrywką i atrakcyjnością jako taką, a jedynie atrakcyjnością seksualną. Rzeczona reklama przedstawia dwie osoby trzymające produkt na bliżej nieokreślonym tle, na którym widać zarysy innych osób. Reklama nie przedstawia spożycia alkoholu, a jedynie packshoty produktów. Reklama nie sugeruje, że produkt czy też jego konsumpcja ma jakikolwiek wpływ na atrakcyjność. Próba doszukiwania się w reklamie elementów naruszających prawo lub zasady etyki stanowi, zdaniem Skarżonej, nieuzasadnioną próbę zdyskredytowania działalności reklamowej, która została przeprowadzona zgodnie z obowiązującymi przepisami.

 

Skarżona zaznaczyła, że reklama piwa o zawartości alkoholu 8% jest dozwolona w przestrzeni publicznej, wbrew twierdzeniom Skarżącego. Reklama musi spełniać określone warunki, które zostały dochowane w rzeczonym przekazie.

 

Reklama nie zawiera w ocenie Skarżonej elementów nieetycznych. Nie zachęca do nadmiernego spożycia alkoholu, nie przedstawia piwa jako środka poprawiającego nastrój, nie wykorzystuje wizerunku osób małoletnich ani nie buduje narracji, że konsumpcja alkoholu wiąże się z atrakcyjniejszym stylem życia. Została przygotowana z należytą starannością i z poszanowaniem zasad odpowiedzialności społecznej.

 

Skarżona podkreśliła, że ocena reklamy powinna być dokonywana z perspektywy tzw. przeciętnego konsumenta – rozsądnego, dobrze poinformowanego i uważnego. Interpretacja przedstawiona w skardze jest, zdaniem Skarżonej, jednostkowa, subiektywna i stanowi nadinterpretację, której nie można utożsamiać z oceną modelowego konsumenta. Reklama ogranicza się do neutralnego przedstawienia produktu i nie zawiera zakazanych skojarzeń.

 

W konsekwencji Skarżona wskazała że zarzuty wobec reklamy są oczywiście bezzasadne. Reklama została przygotowana i rozpowszechniona zgodnie z obowiązującym prawem, dobrymi obyczajami oraz zasadami etyki reklamy, a jej jedynym celem jest zachęcenie do zakupu piwa w granicach dopuszczonych przez ustawę.

 

Mając na uwadze powyższe, Skarżona wniosła o oddalenie skargi.

 

Obecna na posiedzeniu w dniu 27 sierpnia 2025 roku przedstawicielka Skarżonej poparła przedstawione stanowisko.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Materiał dowodowy zgromadzony w sprawie (zdjęcie baneru zewnętrznego) wskazywał, że reklama piwa marki Garage miała miejsce na przystanku komunikacji miejskiej.

 

Na górze plakatu znajdowało się ostrzeżenie, napisane czerwonymi literami:

„1/2 LITRA PIWA ZAWIERA 25 GRAMÓW CZYSTEGO ALKOHOLU ETYLOWEGO. NAWET TAKA ILOŚĆ SZKODZI ZDROWIU KOBIET W CIĄŻY I JEST NIEBEZPIECZNA DLA KIEROWCÓW.”

 

Pod nim widoczna była właściwa część reklamy. W lewym górnym rogu umieszczono logo „Seth&Rileys’s Garage”. Plakat przedstawiał dwie osoby – młodą kobietę i młodego mężczyznę.  Bohaterzy są uśmiechnięci i trzymają w dłoniach butelki napoju Garage (jedna o smaku „Hard Lemon”, druga „Very Berry Cosmo”). Wyeksponowana została zawartość 8     % alkoholu w produkcie i napis „NOWOŚĆ”. Tło przekazu sugeruje miejsce kojarzone z imprezą lub koncertem.

 

Data emisji reklamy została wskazana przez Skarżącego na dzień 20 czerwca 2025 r.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

W ocenie ZO skarżony przekaz nie zawierał stwierdzeń, że spożywanie piwa alkoholowego jest niezbędnie konieczne do osiągnięcia stanu wypoczynku, relaksu lub odprężenia. Nie sugerował również, że spożywanie piwa jest elementem atrakcyjności czy warunkuje odnoszenie sukcesów towarzyskich.

Na plakacie widoczna jest młoda kobieta i młody mężczyzna. Są uśmiechnięci i pokazują trzymane w dłoniach piwo Garage. Jakkolwiek scenografia sugeruje, że miejscem akcji jest impreza, tak nie można stwierdzić, że przekaz wskazuje, iż spożywanie piwa alkoholowego jest niezbędnie konieczne do dobrej zabawy. W ocenie ZO okoliczność dobrej zabawy nie jest skutkiem spożycia reklamowanego piwa, a wynika z faktu przebywania w miejscu, gdzie odbywa się impreza. Piwo nie zostało również przedstawione jako niezbędny element udanej imprezy. Na zdjęciu widać, że zabawa toczy się niezależnie od obecności piwa (inne osoby nie trzymają piwa w ręku). Aktorzy eksponują piwo, jednak stanowi to normalną okoliczność promowania produktu, którego dotyczy przekaz marketingowy.

Należy podkreślić, że Kodeks Etyki Reklamy nie stanowi zbioru norm zastępujących bezwzględnie obowiązujące przepisy prawa, a jedynie zawiera zbiór zasad nakładających na podmioty nim objęte dodatkowe ograniczenia, niezależnie od obowiązujących przepisów prawa. Postępowanie przed KER może toczyć się niezależnie od postępowań przed sądami powszechnymi, sądami polubownymi, sądami arbitrażowymi i organami administracji publicznej lub innymi podmiotami. Ocena reklamy pod względem zgodności z prawem leży poza zakresem kognicji KER. Tym samym także wyjaśnienia Skarżonej odnoszące się stricte do przepisów prawa pozostają nieadekwatne w toku postępowania przez KER.

 

ZO pragnie nadmienić, że 8% stężenie alkoholu w piwie Garage należy uznać za wysokie, szczególnie w porównaniu do tradycyjnych piw (4-4,6%) oraz pozostałych wariantów piwa Garage. Niemniej, KER orzeka w zakresie przedstawionego przez stronę skarżącą uzasadnienia skargi. Oznacza to, że ZO nie ocenia reklamy w każdym aspekcie, a jedynie w zakresie podniesionym w skardze. Nadto, ocena reklamy dokonywana jest ad casum, z uwzględnieniem okoliczności konkretnej sprawy.

Z przyczyn wskazanych powyżej należy stwierdzić, że stosowany przez Skarżoną przekaz nie zawierał stwierdzeń, że spożywanie piwa alkoholowego jest niezbędnie konieczne do osiągnięcia stanu wypoczynku, relaksu lub odprężenia. W związku z powyższym Zespół Orzekający nie dopatrzył się naruszenia art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy oraz art. 3 pkt 12 Załącznika Standardy Reklamy Piwa Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargę oddalić.

 

Zdania odrębne

 

Brak.

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.