Uchwała Nr ZO/065/24u z dnia 19 czerwca 2024 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn. akt: KER/035/24 B2B

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy,
w składzie:

 

  • Elżbieta Kondzioła – przewodnicząca
  • Dawid Kryszczyński – członek
  • Jaromir Sroga – członek

 

na posiedzeniu w dniu 19 czerwca 2024 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/035/24 B2B, złożonej na podstawie pkt. 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez Human Grade sp. z o.o. z siedzibą w Piasecznie przeciwko Feedwell sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, w sprawie dotyczącej reklamy karmy dla psów,

 

postanawia

 

skargę oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej: „KER”) Human Grade sp. z o.o. z siedzibą w Piasecznie (dalej: „Skarżąca”) wskazała, że w reklamie Feedwell sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: „Skarżona”) stosowała reklamę wprowadzającą odbiorcę w błąd w zakresie oferowanych produktów.

 

Zgodnie ze skargą Skarżącej:

 

W trzeciej sekundzie reklamy ukazany jest człowiek, który z uśmiechem je karmę dla psów Psi Bufet, sugerując że jest to dobre, smaczne i zdrowe jedzenie dla ludzi.

 

Reklama wprowadza w błąd swoich odbiorców w odniesieniu do właściwości i przydatności produktu (art. 10 ust. 1 pkt a Kodeksu etyki reklamy z dnia 7 lutego 2023 r.), ponieważ wskazuje, że karma dla psów może być spożywana przez ludzi i sugeruje, że jest to dla nich dobre. W rzeczywistości karma dla zwierząt nie powinna być wykorzystywana jako pożywienie dla ludzi, ponieważ nie posiada odpowiednich certyfikatów, a proces jej przygotowania nie jest nadzorowany przez Państwową Inspekcję Sanitarną i Inspekcję Jakości Handlowej Artykułów Rolno-Spożywczych. Ponadto do produkcji karmy dla psów wykorzystywane są inne składniki niż te które wykorzystuje się do produkcji żywności ludzkiej.

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 24 maja 2024 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona wskazała, że skarga odnosiła się do materiału wideo rozpowszechnionego przez Spółkę za pośrednictwem telewizji TVN w formie spotu reklamowego w okresie od 6 listopada 2023 roku do 31 marca 2024 roku oraz za pośrednictwem kanału PsiBufet na platformie You Tube od 6 listopada 2023 roku do dnia sporządzenia odpowiedzi na skargę Skarżącej.

 

Skarżona nie zgodziła się ze stanowiskiem Skarżącej i podkreśliła, że stanowisko odmienne od Skarżącej zajmuje zarówno doktryna, jak i orzecznictwo dotyczące reklamy wprowadzającej w błąd. Takową reklamą jest przekaz, który w jakikolwiek sposób, łącznie ze sposobem prezentowania, wprowadza w błąd lub jest zdolny do wprowadzenia w błąd osób, do których jest skierowany lub do których dociera. Jego skutkiem jest możliwy wpływ na gospodarcze zachowanie tych osób albo spowodowanie powstania szkody. Z wprowadzeniem w błąd mamy do czynienia, gdy w świadomości odbiorcy zostanie wytworzony obraz towaru lub usługi, który nie odpowiada rzeczywistości.

 

Rzeczona reklama dotyczy świeżo mrożonego jedzenia dla psów, dystrybuowanego przez Skarżoną. Klient, dokonujący wyboru tej formy żywienia dla czworonoga, jest osobą dostatecznie dobrze poinformowaną, uważną i świadomą. Dysponuje również zasobem wiedzy z zakresu życia codziennego. Posiada informacje o otaczającej go rzeczywistości i potrafi to wykorzystać do samodzielnej analizy przekazów rynkowych.

 

Kryteria, mające kształtować wzorzec przeciętnego odbiorcy, nie mogą pomijać możliwości samodzielnej weryfikacji uzyskanych informacji i wyobrażeń o towarze, warunków panujących w określonym segmencie rynku, a także potrzeb do zaspokojenia których uczestnik rynku zmierza, podejmując decyzję o nabyciu reklamowanego towaru. Wyklucza to zatem możliwość  podjęcia przez przeciętnego i racjonalnego konsumenta decyzji o nabyciu karmy Psi Bufet z zamiarem spożycia jej przez człowieka.

 

Skarżona podkreśliła, że przekaz nie może być oceniany w oderwaniu od reszty reklamy. W pierwszej kolejności należy wskazać, że materiał, w którym pokazany jest wizerunek Prezesa Zarządu Skarżonej, spożywającego jedną łyżkę karmy Psi Bufet, nie skupia się na tym fakcie. Nie jest to centralny element reklamy – wręcz przeciwnie, wizerunek pojawia się na zaledwie 3 sekundy w ramach 30 sekundowego spotu. Pozostała część prezentuje korzyści ze spożycia karmy Psi Bufet przez psy, nie pozostawiając wątpliwości co do przeznaczenia tego produktu. Jest to wyłącznie działanie mające na celu przykucie uwagi odbiorcy, a nie przekazanie istotnych informacji na temat przeznaczenia reklamowanego produktu.

 

Karmy Psi Bufet nie można zakupić prosto ze sklepowej półki. Każdy klient zainteresowany nabyciem produktu musi przejść wielostopniowy proces zamówienia subskrypcji na stronie internetowej psibufet.pl, w trakcie którego konieczne jest odpowiedzenie na pytania dotyczące swojego pupila – jego rasy, wieku, wagi, poziomu aktywności fizycznej i dolegliwości zdrowotnych. Przechodząc przez kolejne etapy procesu zamówienia klient z całą pewnością nie może odnieść wrażenia, że zamówienie dotyczy produktu przeznaczonego do spożycia przez człowieka. Kupującym, zgodnie z regulaminem, może być tylko osoba pełnoletnia.

 

Biorąc pod uwagę całokształt komunikatów Skarżonej, nie sposób uznać za wprowadzonego w błąd nabywcę, który – mimo umożliwienia mu zdobycia wiedzy w danym zakresie – świadomie z tego rezygnuje.

 

Na posiedzeniu w dniu 19 czerwca 2024 roku obecne Strony i ich pełnomocnicy poparli dotychczas przedstawione stanowiska.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Reklama w formie filmu emitowana była w telewizji TVN w okresie od dnia 6 listopada 2023 roku do dnia 31 marca 2024 roku oraz na kanale Psi Bufet na platformie YouTube od dnia 6 listopada 2023 r. do dnia sporządzenia odpowiedzi na skargę Skarżącej.

 

W pierwszej części przekazu mężczyzna bierze łyżkę produktu i go spożywa, spoglądając na pupila. W dalszej części przedstawione są zalety wyboru cateringu Psi Bufet. Spot zakończony jest hasłem ,,świeże spojrzenie na psie jedzenie”.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”), skarżony przekaz nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, że ocena reklamy winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

W sprawie zawisłej przed KER przeciętnym konsumentem – odbiorcą reklamy zasadniczo jest każda osoba, która mogła mieć z nią kontakt. Biorąc jednak pod uwagę specjalistyczny produkt, jakim jest karma dla zwierząt, krąg tych odbiorców może zostać zawężony do osób faktycznie zainteresowanych  żywieniem psów, a zatem co do zasady ich właścicieli lub opiekunów. Dotyczy to w szczególności kanału Skarżonej na platformie You Tube, gdzie emisja reklamy odbywa się przede wszystkim na żądanie osoby zainteresowanej.

 

W przekonaniu Zespołu Orzekającego, przekaz nie wprowadza odbiorcy w błąd w zakresie cech oferowanego produktu. Jest to produkt przeznaczony dla zwierząt i żadna część reklamy nie wskazuje na przeznaczenie produktu dla ludzi.

 

Krótki fragment przekazu, w którym bohater reklamy degustuje reklamowany produkt, ma charakter pewnej dosłowności i przesady, która jest dozwolona w konwencji przekazów marketinowych. Biorąc jednak pod uwagę, że odbiorcą skarżonej reklamy jest osoba zainteresowana żywieniem zwierząt, można zasadnie zakładać, że podejdzie do aspektu jedzenia karmy przez człowieka z dużą dozą dystansu i krytycyzmu.

 

W ocenie ZO, kwestionowana przez Skarżącą scena miała na celu zwrócenie uwagi odbiorcy poprzez wskazanie na właściwość karmy typu human grade. Rzeczona scena nie sugeruje regularnego spożywania przez ludzi karmy dla psów, a jedynie pokazuje, że została wyprodukowana ze składników przeznaczonych do spożycia przez ludzi.

 

Dodatkowo, proces zakupu karmy weryfikuje wiedzę i świadomość konsumenta.

 

Po pierwsze, karma sprzedawana jest tylko online, w modelu subskrypcyjnym. Oznacza to, że konsument, podejmując decyzję o zakupie, zobowiązuje się do dokonywania regularnych opłatności, aż do momentu podjęcia decyzji o anulowaniu subskrypcji (vide: regulamin na psibufet.pl). Decyzja konsumenta pociąga za sobą zobowiązanie o charakterze ciągłym, co oznacza, że raczej jest przemyślana i świadoma. Trudno uznać, że osoba nabywająca karmę w takim modelu czyni to z przeznaczeniem jej spożywania samodzielnie czy przez inne osoby.

 

Po drugie, rozpoczęcie procesu zakupowego poprzedza wypełnienie ankiety, gdzie pytania dotyczą szczegółowych informacji nt. czworonoga. Zawartość ankiety przekonuje zatem konsumenta, że dokonuje on zakupu karmy dla zwierzęcia, nie zaś dla człowieka.

 

Po trzecie, kupującym może być jedynie osoba pełnoletnia (vide: regulamin na psibufet.pl), co oznacza, że jej poziom świadomości i krytycyzmu znajduje się na wyższym poziomie niż u dziecka.

 

Nadto, sama marka Skarżonej „Psi Bufet” nie pozostawia wątpliwości, że oferowana karma stanowi pożywienie dla zwierząt.

 

Odnosząc się do argumentacji Skarżącej, iż osobami narażonymi na wprowadzający w błąd charakter reklamy są w szczególności dzieci, ZO wskazuje, że przekaz nie jest skierowany do dzieci. Świadczy o tym brak jakichkolwiek odniesień w reklamie nawiązujących do dzieci (np. przedstawienie dziecka jako opiekuna psa) czy miejsce emisji reklamy (telewizja TVN i kanał Psi Bufet na You Tube).

 

Nawet przy hipotetycznym założeniu, że dziecko pod wpływem reklamy mogłoby spróbować karmy dla psa (co zasadniczo nie powinno mieć miejsca, ponieważ pozostaje pod opieką osoby dorosłej), to – jak wynika z opisu karm human grade przedstawionego przez Skarżoną – nie powinna ona dziecku zaszkodzić. Również sama Skarżąca wskazywała na swoim blogu – zgodnie z informacją przekazaną przez Skarżoną w odpowiedzi na skargę[1] – że spożycie karmy human grade przez człowieka nie powoduje odczuwania żadnych skutków ubocznych. 

 

W związku powyższym, skarżona reklama nie pozostaje w sprzeczności art. 10 ust. 1 lit. a Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Mając to na względzie, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę oddalić.

 

 

Zdania odrębne

Brak.

Zgodnie z pkt. 59 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej Stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, od której  Strona wnosi  odwołanie.

[1] Na dzień przygotowania niniejszej uchwały brak już tej informacji (https://blog.piesotto.pl/human-grade-nowa-jakosc-psiej-karmy/).