UCHWAŁY
Uchwała Nr ZO/065/25u z dnia 17 września 2025 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/137/25
Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy w składzie:
- Justyna Dobraniecka – członkini
- Marta Macke – członkini
- Agnieszka Przewoźnik – przewodnicząca
na posiedzeniu w dniu 17 września 2025 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/137/25 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko AmRest sp. z o.o. z siedzibą we Wrocławiu w sprawie reklamy KFC nawiązującej do serialu pt. Squid Game,
postanawia
- skargę uwzględnić w części odnoszącej się do zarzutu naruszenia art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy,
- skargę oddalić w części odnoszącej się do zarzutu naruszenia art. 5 lit. g Załącznika do Kodeksu Etyki Reklamy „Standardy reklamy żywności skierowanej do dzieci”.
Uzasadnienie
W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że AmRest sp. z o.o. z siedzibą we Wrocławiu (dalej także: „Skarżona”) stosowała przekaz nawiązujący do przemocy.
Zgodnie ze skargą:
Reklama dotyczy kurczaka KFC oblanego sosem koreańskim. Jej przekaz nawiązuje to gry squidgame, która propaguje przemoc i zabijanie. Reklama ma jednoznaczne skojarzenie.
W mojej ocenie reklama jest nieetyczna z uwagi na nawiązanie do śmierci i przemocy. Ociekające sosem kurczaki kojarzą się z ociekającą krwią. Treści nieprzeznaczone dla dzieci.
Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy oraz art. 5 lit. g Załącznika „Standardy reklamy żywności skierowanej do dzieci Kodeksu Etyki Reklamy”.
Art. 2
- Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Art. 5 Załącznika „Standardy reklamy żywności skierowanej do dzieci”
Żaden rodzaj reklamy produktów żywnościowych skierowanej do dzieci nie może:
[…]
- g) budzić lęku poprzez zamieszczanie opisów przemocy lub przesadnie agresywnych elementów
[…]
Skarżona w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 10 września 2025 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.
Skarżona wskazała, że skarżona reklama nie narusza zasad Kodeksu Etyki Reklamy, a przekaz mieści się w granicach dopuszczalnej swobody komunikacji marketingowej.
Reklama przedstawia jednego z bohaterów serialu, w masce oraz w różowym kombinezonie, który prowadzi po ziemi tacę oraz promowane produkty: burgera i kubełek z kawałkami kurczaka w glazurowanym koreańskim sosie. Przedstawione dania mają standardową kolorystykę produktów używanych na co dzień w restauracjach. Sos teryaki ma barwę żółto/pomarańczowo – brązową. Skarżona nie zgodziła się ze stwierdzeniem, że jest to kolor krwi, jednocześnie wskazując, że we wcześniejszych kampaniach reklamowych marka również prezentowała wyżej wymienione produkty np. kawałki kurczaka w sosie (kampania kultowych Hot Wings) czy różową bułkę do burgera (kampania Walentynkowa) i nie wzbudzały one zastrzeżeń.
Skarżona podkreśliła, że w żadnym fragmencie reklamy nie przedstawiono scen przemocy, zagrożenia życia, brutalnych gier czy śmierci. Reklama, zdaniem Skarżonej, skupiała się na estetyce i rozpoznawalnych motywach wizualnych, które maja charakter kulturowy i rozrywkowy.
W reklamie pokazany został jeden z bohaterów występujących w serialu. Przekaz nie był kierowany do nieletnich, nie miał na celu wzbudzenia leku czy nakłonienie do zachowań agresywnych czy też wykraczania poza ,,dobre obyczaje”. Miał wyłącznie na celu promowanie produktów koreańskich w nawiązaniu do koreańskiego pochodzenia serialu.
Skarżona wskazała, że reklama inspirowana serialem Squid Game nie była kierowana do dzieci, co wynika zarówno z charakteru kampanii, jak i z klasyfikacji wiekowej samego serialu. Squid Game to produkcja oznaczona jako dozwolona od lat 16, zawierająca brutalne sceny, dramatyczną fabułę i poważne wątki społeczne. Zgodnie z obowiązującymi zasadami klasyfikacji treści medialnych, dzieci nie powinny mieć kontaktu z tym serialem, a jego przekaz nie jest dla nich przeznaczony. Plan mediowy TV marki KFC kierował reklamę do widzów powyżej 24 roku życia. W związku z tym dzieci, które nie oglądały serialu, nie znają kontekstu fabularnego, który mógłby wywołać u nich negatywne skojarzenia z reklamą. Elementy kampanii, takie jak różowa bułka, koreański sos BBQ czy stylizowane opakowania, nie zawierają treści przemocowych ani nie są zrozumiałe dla dzieci bez znajomości serialu. Reklama nie wykorzystuje postaci dziecięcych, nie zawiera animacji, nie stosuje języka skierowanego do najmłodszych, ani nie odwołuje się do ich emocjonalności czy łatwowierności. Dodatkowo, w zestawach KFC nie były dodawane żadne zabawki ani gadżety, które mogłyby sugerować, że kampania jest skierowana do dzieci. Przekaz był adresowany do dorosłych konsumentów, zaznajomionych z serialem i jego estetyką.
Skarżona zaznaczyła że zgodnie z Kodeksem Etyki Reklamy, reklama skierowana do ogółu odbiorców nie podlega szczególnej ochronie, o ile nie zawiera treści szkodliwych dla dzieci. W rzeczonym przypadku, w ocenie Skarżonej, nie występują żadne elementy, które mogłyby wywołać niepokój, przemocowe skojarzenia czy zachęcać do nieodpowiednich zachowań.
Reklama, w ocenie Skarżonej, wpisuje się w trend wykorzystywania motywów kultury popularnej w komunikacji marketingowej, co zasadniczo jest dozwolone i nie budzi wątpliwości prawnych i etycznych.
Wobec powyższego Skarżona wniosła o uznanie, że przekaz nie narusza zasad Kodeksu Etyki Reklamy, a treść mieści się w ramach dopuszczalnej swobody wypowiedzi artystycznej oraz marketingowej.
Obecna na posiedzeniu w dniu 17 września 2025 r. przedstawicielka Skarżonej poparła przedstawione stanowisko w sprawie.
Zespół Orzekający ustalił, co następuje.
Z materiału dowodowego zgromadzonego w sprawie (nagranie) wynika, że przekaz miał formę reklamy telewizyjnej. Miejsce, czas i data emisji wskazane przez Skarżącego to stacja telewizyjna TVN, godzina 19:37, dnia 22 czerwca 2025 roku.
Reklama przedstawiała jednego z bohaterów serialu Squid Game w pozycji klęczącej, ciągnącego po podłodze tacę z zestawem produktów KFC.
W warstwie dźwiękowej lektorka głosem z głośników wskazywała: Gracze! KFC Squid Game już trwa. Burger, Hot Wingsy i Stripsy oblane koreańskim sosem. Powtarzam. Oblane koreańskim sosem. Podejmij wyzwanie i zamów! KFC. W tle słyszana jest muzyka, która pojawia się także w serialu.
W warstwie wizualnej na końcu reklamy zamieszczono logo KFC oraz nazwę serialu Sqiud Game z logiem NETFLIX.
Zespół Orzekający zważył, co następuje.
Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).
W zawisłej przed KER sprawie modelem przeciętnego konsumenta – odbiorcą skarżonej reklamy jest każda osoba, która mogła obejrzeć skarżoną reklamę telewizyjną. Jest to niejednorodna grupa, składająca się z osób w różnym wieku, wykształceniu, miejscu zamieszkania i doświadczeniu życiowym. Należy zatem przyjąć, że przeciętnym konsumentem w niniejszej sprawie jest konsument, który jest świadomy przekazywanych mu treści. Jednocześnie jednak nie jest specjalistą w dziedzinie sprzedaży i marketingu, a na sugestię przekazów reklamowych jest podatny w sposób umiarkowany. Widzami reklamy mogły być też dzieci.
W odniesieniu do zarzutu naruszenia art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy Zespół Orzekający postanowił skargę uwzględnić.
Skarżona reklama nawiązuje bezpośrednio do koreańskiego serialu Squid Game. Serial jest powszechnie znany, a produkcja osiągnęła międzynarodowy sukces[1]. Fabuła serialu opiera się na tym, że bohaterowie poddawani są wyzwaniom, które kończą się rozlewem krwi i śmiercią wielu osób. Skarżona reklama, choć nie zawiera bezpośrednich scen przemocy, jednoznacznie odwołuje się do treści serialu, w którym przemoc, śmierć i brutalność stanowią główny motyw. Stanowi o tym zamaskowany bohater reklamy, niepokojąca muzyka, głos lektorki z głośnika, ślady sosu imitujące krew. Nadto, samo użyte hasło: „Podejmij wyzwanie” bezpośrednio odnosi się do śmiertelnie niebezpiecznych wyzwań z serialu. W ocenie Zespołu Orzekającego stanowi to nadużycie i jest sprzeczne z zasadą odpowiedzialności społecznej.
Zdaniem Zespołu Orzekającego fabuła reklamy budzi niepokój niezależnie od tego, czy jej odbiorca jest zaznajomiony z serialem Squid Game. Zamaskowany bohater reklamy, niepokojąca muzyka, odrealniony głos lektorki oraz ślady sosu roztarte na podłodze kojarzą się z krwią i czymś nacechowanym jednoznacznie negatywnie. Trzeba zwrócić uwagę, że chociażby w normalnych okolicznościach sos nie wycieka z tacy i nie jest rozmazywany na podłodze. Zastosowanie takiego zabiegu miało wzbudzić skojarzenia z czymś nieoczywistym i budzącym strach.
Dyskusja społeczna na temat przemocy i agresji w przestrzeni publicznej wymaga wzmożonej ostrożności reklamodawcy w zakresie świadomego doboru środków wyrazu. W ocenie Zespołu Orzekającego wykorzystanie popularności serialu nacechowanego brutalnością dla celów promocji zestawu jedzeniowego, nie wpisuje się w standardy odpowiedzialnej i etycznej komunikacji marketingowej.
Zespół Orzekający podkreśla, że nawiązania do elementów popkultury zasadniczo są dozwolone i powszechnie wykorzystywane. Niemniej, ich wykorzystanie w reklamie musi mieścić się w granicach odpowiedzialności społecznej oraz nie może naruszać zasad dobrych obyczajów. Popkultura jako źródło inspiracji powinna być wykorzystywana w sposób świadomy, z wyczuciem społecznego kontekstu. Serial Squid Game zawiera wyjątkowo drastyczne treści, które są nieodpowiednie do promocji produktów żywnościowych w przestrzeni ogólnodostępnej.
W ocenie Zespołu Orzekającego wykorzystywanie w komunikacji marketingowej elementów popkultury powinno być poprzedzone analizą potencjalnych skutków społecznych oraz oceną, czy dana konwencja może budzić kontrowersje wśród odbiorców. Brak takiej refleksji prowadzi do sytuacji, w której reklama, zamiast bawić lub angażować, wywołuje niepokój, skojarzenia z przemocą, a nawet lęk, co jest sprzeczne z zasadami etycznej reklamy.
Mając to na względzie, skarżona reklama pozostaje w sprzeczności z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.
Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. c Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę uwzględnić w ww. zakresie.
W odniesieniu do zarzutu naruszenia art. 5 lit. g Załącznika do Kodeksu Etyki Reklamy „Standardy reklamy żywności skierowanej do dzieci” Zespół Orzekający postanowił skargę oddalić.
Zgodnie z art. 3 Załącznika „Standardy reklamy żywności skierowanej do dzieci” każdy rodzaj reklamy uważa się za adresowany do dzieci, jeśli w planowanej grupie docelowej użytych mediów dzieci poniżej 12 roku życia stanowią minimum 35 procent. Zgodnie z oświadczeniem Skarżonej plan mediowy TV marki KFC kierował reklamę do widzów powyżej 24 roku życia.
Nadto, Zespół Orzekający, analizując przedmiotową reklamę, nie stwierdził, aby przekaz był bezpośrednio skierowany do dzieci. Reklama nie zawiera elementów językowych, graficznych ani sytuacyjnych, które mogłyby świadczyć o adresowaniu do najmłodszych odbiorców. Również reklamowany zestaw nie jest dedykowany młodszym klientom KFC.
Mając na względzie powyższe, skarżonej reklamie nie można skutecznie zarzucić naruszenia art. 5 lit. g Załącznika „Standardy reklamy żywności skierowanej do dzieci”, zgodnie z którym żaden rodzaj reklamy produktów żywnościowych skierowanej do dzieci nie może budzić lęku poprzez zamieszczanie opisów przemocy lub przesadnie agresywnych elementów.
Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę oddalić w ww. zakresie.
Podkreślić należy, że ocena reklamy dokonywana jest ad casum, z uwzględnieniem okoliczności konkretnej sprawy. Ocenie KER podlegają reklamy w zakresie określonym w skardze skierowanej do KER, co miało miejsce w niniejszej sprawie.
Zdania odrębne
Brak.
Zgodnie z pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.
