Uchwała Nr ZO/066/24u z dnia 20 czerwca 2024 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/208/23

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy,
w składzie:

 

  • Paulina Zyśk – Lisica – przewodnicząca
  • Sylwia Jedyńska – członkini
  • Dawid Kryszczyński – członek

na posiedzeniu w dniu 20 czerwca 2024 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/208/23, złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Carlsberg Polska sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, w sprawie dotyczącej reklamy  piwa emitowanej w internecie,

 

postanawia

 

skargę uwzględnić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Carlsberg Polska sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej także: „Skarżona”, „Spółka”) stosowała internetową reklamę alkoholu (piwo Pilsner). 

 

Zgodnie ze skargą:

 

Reklama Brooklyn Pilsner

 

Reklama piwa Pilsner przy rozmowie o alkoholizmie – wywiad, rozmowa z psychoterapeutką uzależnień. Gdzie wy macie normy etyczne? Taka reklama jest nieodpowiedzialna, jest też nadużyciem algorytmów programujących ekspozycję reklamy, jest potencjalnym trigerem dla uzależnionych, których mamy w Polsce ponad 2 miliony.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy w zw. z art. 2 ust. 2 Standardów Reklamy Piwa Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 2

  1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

 

Art. 2 ust. 2 Załącznika 1

  1. Reklama piwa powinna być zgodna z zasadami zawartymi w przepisach Kodeksu Etyki Reklamy oraz przepisach niniejszego Załącznika.

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 26 marca 2024 r.

 

Skarżona:

  • wniosła o oddalenie skargi („Skarga”) w całości na podstawie pkt 49 lit. b) Regulaminu rozpatrywania skarg, z uwagi na brak naruszenia powszechnie przyjętych zasad etyki oraz dobrych praktyk rynkowych, w szczególności art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy („Kodeks”) oraz art. 2 ust. 2 Standardów Reklamy Piwa, stanowiących załącznik nr 1 do Kodeksu („Załącznik 1 do Kodeksu”),
  • oświadczyła, że Spółka wyraża wolę udziału w postępowaniu przed Komisją Etyki Reklamy („Komisja”) dotyczącym rozpoznania Skargi,
  • wniosła o przeprowadzenie dowodów z:
    1. wyciągu z „Poradnika reklamy programmatic” przygotowanego w listopadzie 2022 r. przez IAB Polska oraz działającą w ramach IAB Polska Grupę Roboczą Programmatic i dostępnego w całości na stronie internetowej https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2022/11/PORADNIK-REKLAMY-PROGRAMMATIC-IAB-POLSKA_11_2022-1.pdf, dla wykazania: zasad realizowania kampanii w modelu programmatic oraz braku wpływu Spółki na miejsce zamieszczenia Reklamy, a tym samym na fakt braku możliwości przypisania Spółce jakiegokolwiek stopnia winy, w szczególności przy zastosowaniu przez dom mediowy realizujący kampanię reklamową, na polecenie Spółki, najbardziej zaawansowanych zabezpieczeń przed ryzykiem wyświetlenia reklam w miejscach niepożądanych, a w konsekwencji dla wykazania faktu, że nie ma podstaw do uwzględniania Skargi w stosunku do Spółki,
    2. wydruku artykułu „TVN24 ze starszą widownią, ale wykształconą i z wysokimi dochodami” ze strony internetowej

https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/ktooglada-tvn24-profil-widza-prowadzacy-dane-za-2022-rok-lider-kanalow-informacyjnych dla wykazania faktu, że znaczącą większość widowni TVN24, a co jest z tym powiązane, także znaczącą większość czytelników portalu tvn24.pl, stanowią osoby pełnoletnie – przykładowo osoby w wieku 65+ stanowią 54,66% widowni TVN 24, a udział procentowy osób w przedziale wiekowym 4-9, 10-11, 13-15, 16-17, 18-19 stanowi każdorazowo mniej niż 1% ogółu publiczności.

 

Odnosząc się do bezzasadności skargi, Skarżona wskazała, co następuje.

 

Skarga jest w całości bezzasadna z następujących przyczyn:

  • nie doszło do naruszenia jakichkolwiek norm etycznych, ani z uwagi na treść reklamy („Reklama”), ani z uwagi na miejsce jej wyświetlenia,
  • gdyby nawet hipotetycznie przyjąć, że umiejscowienie Eeklamy w portalu tvn24.pl naruszyło jakiekolwiek zasady etyki czy dobre obyczaje (do czego nie ma najmniejszych podstaw), Spółka mogłaby odpowiadać wyłącznie za zawinione niedochowanie należytej staranności w zakresie własnych działań lub zaniechań, zaś w przypadku, którego dotyczy Skarga nie ma do tego żadnych podstaw, ponieważ:
    1. Spółka zleciła realizację kampanii reklamowej podmiotowi profesjonalnie zajmującemu się zakupem powierzchni i czasu reklamowego na rzecz swoich klientów (tu: na rzecz Spółki), tj. Initiative Media Warszawa sp. z o.o.,
    2. Reklama była reklamą programatyczną, co oznacza, że sprzedaż danej powierzchni reklamowej w celu wyświetlenia Reklamy następowała w czasie rzeczywistym, w sposób zautomatyzowany, tj. z wykorzystaniem dedykowanych do tego algorytmów. Zatem ani dom mediowy, ani tym bardziej Spółka nie podejmowali bezpośredniej decyzji o zamieszczeniu Reklamy w danym serwisie,
    3. dom mediowy był zobowiązany przez Spółkę do stosowania wszelkich najnowszych rozwiązań technologicznych z zakresu tzw. „brand safety”, dzięki którym w istotny sposób ograniczona była możliwość wyświetlenia Reklamy na niepożądanej stronie internetowej lub w niepożądanym sąsiedztwie. Z ustaleń dokonanych przez Spółkę wynika, że rozwiązania, o których mowa były wdrożone w odniesieniu do Reklamy,
  • zgodnie z najnowszymi uchwałami Komisji (por.: uchwała nr ZO/021/24u z dnia 17 stycznia 2024 r. w sprawie o sygn. KER/203/23, uchwała nr ZO/014/24u z dnia 24 stycznia 2024 r. w sprawie o sygn. KER/207/23, uchwała nr ZO/022/24u z dnia 17 stycznia 2024 r. w sprawach o sygn. KER/203/23, KER/204/23. KER/206/23, uchwała nr ZO/151/23u z dnia 14 grudnia 2023 r. w sprawie o sygn. KER/106/23), w analogicznych sytuacjach Zespoły Orzekające Komisji uznały, że po stronie reklamodawców nie doszło do naruszenia jakichkolwiek zasad etyki, a podobne Skargi zostały oddalone.

 

Skarżona wskazała na brak naruszenia zasad etyki w związku z wyświetleniem reklamy w portalu tvn24.pl.

 

Samo umieszczenie Reklamy w Internecie (przy czym miejsce wyemitowania Reklamy było całkowicie niezależne od Spółki, o czym będzie mowa dalej) nie stanowiło naruszenia prawa, ani dobrych obyczajów. Spółka podkreśla, że portal na którym została wyemitowana Reklama, tj. tvn24.pl to portal informacyjny, z którego korzystają przede wszystkim osoby dorosłe. Co więcej jak wynika z publikowanych danych, stację TVN24, a zatem i portal tvn24.pl oglądają / czytają raczej osoby starsze, wykształcone, będące mieszkańcami miast, a nawet co jest podkreślane, TVN24 charakteryzuje się niskimi wynikami oglądalności wśród młodych widzów (poniżej 1%). Jest oczywiste, że jeżeli określona grupa osób ogląda stację TVN24, to również przede wszystkim ta grupa osób korzysta z portalu tvn24.pl. Patrząc zatem na powyższą charakterystykę użytkowników portalu, brak jest jakichkolwiek podstaw do zarzutu, że akurat dorośli czytelnicy tego portalu borykają się z chorobą alkoholową. Jeżeli zatem co do zasady reklama piwa na gruncie przepisów prawa jest dopuszczalna, to brak uzasadnienia dla tezy, dlaczego dla użytkowników tvn24.pl dostępność takich reklam należy ograniczyć.

 

Istota sformułowanych w Skardze, całkowicie niesłusznych zarzutów, sprowadza się w istocie do tego, że z uwagi na istnienie problemu alkoholowego w społeczeństwie, dostępność reklamy piwa powinna być mocno ograniczona, bowiem może stanowić dla uzależnionych bodziec do spożywania alkoholu. Idąc dalej powyższym tokiem rozumowania, piwo nie powinno być również sprzedawane w sklepach, bo jest więcej niż pewne, że zakupy w sklepach robią również osoby obarczone problemem alkoholowym. Kierowanie się powyższą, mocno uproszczoną, logiką nie powinno być wystarczające dla postawienia zarzutu nietycznego działania przedsiębiorcy, który nie dopuścił się żadnego naruszenia prawa, jak również nie działał na czyjąkolwiek szkodę. Dążenie do całkowitego zakazu reklamy piwa, co jest ewidentnym celem Skarżącego nie powinno polegać na podejmowaniu nieuzasadnionych działań wymierzonych w pojedynczych przedsiębiorców, wbrew obowiązującym regulacjom prawnym.

 

Nadto, Spółka opatrzyła Reklamę fakultatywnymi, graficznymi ostrzeżeniami informującymi o przeznaczeniu produktu dla osób, które ukończyły 18 rok życia, o zakazie prowadzenia samochodu po spożyciu alkoholu oraz o szkodliwości picia alkoholu w ciąży.

 

Skarżona wskazała na dochowanie przez nią należytej staranności w związku z emisją reklamy.

 

Po pierwsze Spółka powierzyła prowadzenie kampanii reklamowej podmiotowi, który profesjonalnie zajmuje się zakupem czasu i powierzchni reklamowej, działając w tym zakresie we własnym imieniu, tj. domowi mediowemu.

 

Po drugie, Reklama była reklamą programatyczną, co oznacza, że sprzedaż danej powierzchni reklamowej w celu wyświetlenia Reklamy następowała w czasie rzeczywistym, w sposób zautomatyzowany, tj. z wykorzystaniem dedykowanych do tego algorytmów. Dom mediowy (ani tym bardziej Spółka) podejmował zatem bezpośredniej decyzji o zamieszczeniu określonej Reklamy w danym serwisie.

 

Po trzecie, przy realizacji wszystkich działań dotyczących Reklam przez dom mediowy zostały zastosowane wymagane przez Spółkę narzędzia, mające chronić markę przed wyświetleniem Reklamy przy niepożądanej zawartości, jak również przed naruszeniem prawa (tzw. „brand safety”). Podjęte działania zabezpieczające, polegały na:

  • prowadzeniu kampanii reklamowych z zastosowaniem jednego z najlepszych na świecie, płatnych narzędzi z zakresu „brand safety”, tj. Grapeshot (należącego do Oracle), polegającego na wykorzystaniu określonych filtrów do blokowania możliwości wyświetlenia Reklam przy zawartości odpowiadającej zastosowanemu filtrowi (np. narkotyki, śmierć, choroby, przemoc, broń, mowa nienawiści, kontekst seksualny, papierosy),
  • zawarciu umów z największymi wydawcami, wykluczających możliwość zamieszczenia Reklam na stronach o określonej tematyce, np. o tematyce wojennej, itp., stosowaniu tzw. whitelists i blacklists do wykluczenia określonych serwisów czy określonych treści lub wątków,
  • korzystaniu z wydawców, którzy zobowiązani są sprawdzać powierzchnię reklamową pod względem fraudów, botów, a także „brand safety” (co wiąże się również z koniecznością odpowiedniego oznakowania danej zawartości, czyli np. artykułu, w taki sposób, aby powierzchnia reklamowa oferowana do sprzedaży przy tej zawartości nie została połączona z ofertą zakupu wysyłaną przez platformę, z której korzysta Spółka na potrzeby określonej reklamy),
  • stosowaniu tzw. targetowania 18+, co uniemożliwiało wyświetlenie Reklamy odbiorcy niepełnoletniemu (jedyną możliwością zobaczenia Reklamy przez osobę, która nie ma ukończonych 18 lat było skorzystanie z urządzenia należącego do rodzica, co jednak jest poza jakąkolwiek kontrolą Spółki), a ponadto stosowaniu bramek zabezpieczających przed wejściem użytkownika na stronę docelową (tj. tej, do której odsyła kliknięcie w Reklamę),
  • stosowaniu w kampaniach tzw. kodów MOAT, mających na celu weryfikowanie wyników emisji Reklam, w tym ich widoczności, co służy również unikaniu powielania wykrytych błędów na potrzeby przyszłych kampanii.

 

Po czwarte, nie było żadnych podstaw, aby wyłączać serwis tvn24.pl z możliwości zamieszczenia na nim reklamy produktów Spółki, co najwyżej takie ograniczenie mogło wyjść od strony wydawcy (właściciela platformy internetowej), jeżeli oferował on miejsce reklamowe w sąsiedztwie określonego materiału. W materiale, który został załączony jako Załącznik nr 1 do odpowiedzi na Skargę, wyjaśniającym zasady realizowania reklamy programatycznej podkreśla się, że „Dodatkowo warto zakomunikować, jakie marki będziemy promować w ramach realizowanego deala. Dzięki temu sprzedający powierzchnię wie, jakiej kampanii ma się spodziewać – tak aby nie okazało się, że np. emituje reklamę swojej konkurencji lub nie życzy sobie promowania danego produktu swoim użytkownikom.” Wynika z tego jasno, że to wydawca ma możliwości (i powinien) kontrolować, dla jakich reklamodawców (jakich marek, produktów) udostępnia swoją powierzchnię. Takich możliwości z oczywistych względów nie ma reklamodawca (w tym przypadku: dom mediowy), który nie jest w stanie przewidzieć, jaki materiał, o jakiej konkretnej treści zostanie opublikowany na platformie, z której korzysta.

 

Przyjęcie w wyżej opisanych okolicznościach, że to Spółka odpowiada za wyświetlenie Reklamy na określonej powierzchni oznaczałoby, że odpowiedzialność reklamodawcy jest odpowiedzialnością ponoszoną na zasadzie ryzyka, a wręcz odpowiedzialnością absolutną wynikającą wyłącznie stąd, że przedmiotem reklamy jest produkt należący do reklamodawcy, co byłoby całkowicie sprzeczne z jakimikolwiek regułami prawnymi obowiązującymi na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej, które ustanawiają jako zasadę odpowiedzialność za działania zawinione. Powyższe potwierdza również systemowa wykładnia odpowiedzialności reklamodawców za reklamę piwa.

 

Jako przykład zdarzenia, na które reklamodawca nie ma wpływu można by wskazać sytuację, w której reklamodawca byłby uznany za działającego nieetycznie, bo jego reklama została wyemitowana w telewizji w przerwie programu prowadzonego na żywo, w którym któryś z jego uczestników wyjątkowo niekulturalnie czy wręcz wulgarnie wypowiedziałby się na jakiś temat. Z oczywistych względów nie można by przyjąć, że to działanie reklamodawcy było nieetyczne.

Okoliczności związane z emisją Reklamy, będącej przedmiotem Skargi, były od Spółki całkowicie niezależne, tym samym nie ma żadnych podstaw do przypisania Spółce niewystarczającej staranności w zakresie prowadzonej kampanii reklamowej, a tym samym obciążenia jej odpowiedzialnością za fakt wyświetlenia Reklamy w określonym miejscu, nawet gdyby czysto hipotetycznie uznać, że wyświetlenie Reklamy na portalu tvn24.pl sprzeciwiało się jakimkolwiek zasadom etyki.

 

Uwzględnienie Skargi i w konsekwencji uznanie, że Spółka naruszyła zasady etyki stanowiłoby również odstępstwo od aktualnie prezentowanej przez Komisję oceny w odniesieniu do podobnych sytuacji.

 

W sprawach o analogicznym stanie faktycznym, tj. w sytuacji wniesienia skargi na reklamę piwa umiejscowioną w pobliżu artykułów dotyczących problemu alkoholizmu czy tematów związanych ze zdrowiem, Zespoły Orzekające Komisji decydowały się na oddalenie skarg w związku z brakiem naruszenia obowiązujących zasad etyki. Wśród tego typu ostatnio wydanych uchwał można wskazać np.:

Uchwałę nr ZO/021/24u z dnia 17 stycznia 2024 r. w sprawie o sygn. KER/203/233

Uchwałę nr ZO/014/24u z dnia 24 stycznia 2024 r. w sprawie o sygn. KER/207/234

Uchwałę nr ZO/022/24u z dnia 17 stycznia 2024 r. w sprawach o sygn. KER/203/23, KER/204/23, KER/206/235

Uchwałę nr ZO/151/23u z dnia 14 grudnia 2023 r. w sprawie o sygn. KER/106/236

 

W ślad za argumentacją przytoczoną powyżej przez Spółkę należy uznać, że działalność Spółki związana z emisją Reklam nie naruszała ani przepisów prawa, ani zasad etyki i dobrych obyczajów. Spółka zachowała w niniejszej sprawie należytą ostrożność, korzystając z profesjonalnych doradców, obligując ich do wykorzystania wszelkich narzędzi technologicznych zapewniających odpowiednie umiejscowienie reklam i dobierając odpowiednich partnerów, których obowiązkiem również było zapewnienie emisji reklam w sposób zgodny z prawem i zasadami etyki. Równocześnie Spółka nie miała wpływu na miejsce, w którym doszło do wyświetlenia Reklamy.

 

Uwzględnienie Skargi skutkowałoby nieakceptowalnym i niemającym podstaw prawnych wnioskiem, że reklamodawca ponosi odpowiedzialność absolutną, tj. za działania od siebie całkowicie niezależne, a ponadto byłoby sprzeczne z aktualnymi uchwałami Zespołów Orzekających Komisji.

 

Mając na uwadze powyższe, zgodnie z treścią pkt. 49 lit. b) Regulaminu rozpatrywania skarg, Skarżona wniosła o oddalenie Skargi.

 

Obecna na posiedzeniu w dniu 26 czerwca 2024 r. przedstawicielka Skarżonej poparła dotychczas przedstawione stanowisko.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Reklama przedstawiała butelkę oraz puszkę piwa „Brooklyn Pilsner” na żółtym tle, obok napisu „Brooklyn Pilsner, oficjalny partner” ze strzałką wskazującą na napis „SBM FFESTIVAL 23-26 sierpnia 2023”. W prawym dolnym rogu Reklamy umieszczone były graficzne ostrzeżenia informujące o przeznaczeniu produktu dla osób, które ukończyły 18 rok życia, o szkodliwości picia alkoholu w ciąży oraz o zakazie prowadzenia samochodu po spożyciu alkoholu.

 

Reklama wyświetlana była przy artykule pt. „Pod jednym dachem z alkoholikiem w czasie epidemii. Wyzwanie z którym wielu ludzi sobie nie poradzi” na portalu tvn24.pl

 

Reklama nie jest już emitowana (informacja na dzień 26 marca 2024 r.).

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

Naruszenie Kodeksu Etyki Reklamy

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”), skarżony przekaz narusza zasady etyki wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Emisja reklamy alkoholu w pobliżu w pobliżu artykułu traktującego m.in. szkodliwości jego spożycia godzi w obowiązujące normy etyki. Niezgodność z dobrymi obyczajami i brak poczucia odpowiedzialności społecznej przejawia się w niniejszej sprawie w zamieszczeniu reklamy Brooklin Pilsner w sąsiedztwie artykułu, którego tematyką jest negatywny wpływ spożycia alkoholu na dobrostan człowieka i społeczeństwa. W ocenie Zespołu Odwoławczego, taka sytuacja nie powinna mieć miejsca z uwagi na fakt, że piwo jest produktem sensorycznym, co sprawia, że jego promowane w pobliżu artykułu o ww. tematyce może w sposób szczególny wpłynąć na osoby narażone na skutki jego spożywania. Osoby takie mogą być szczególnie wrażliwe na przekazywane im sugestie, w szczególności w zakresie produktów, do jakich niewątpliwie należy piwo. Kontekst umieszczenia reklamy jest w tym zakresie szczególnie istotny i ostatecznie może wpływać na wspomniany dobrostan społeczeństwa.

 

W ocenie Zespołu Odwoławczego nie jest prawidłowa konstatacja Skarżonej, iż fakt, że użytkownikami portalu tvn.24.pl (de facto odbiorcami stacji TVN24) są przede wszystkim osoby dorosłe oznacza, że brak jest podstaw do zarzutu naruszenia norm etycznych.

 

Należy mieć na uwadze, że ocena reklamy winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

Założenie, że modelem przeciętnego konsumenta – odbiorcy reklamy w zawisłej sprawie jest osoba dorosła, będąca czytelnikiem portalu tvn.pl, pozostaje bez zasadniczego znaczenia dla oceny niniejszej sprawy. Sam fakt emisji reklamy piwa obok artykułu o wskazanej wyżej tematyce jest niewłaściwy – niezależnie od wiodącej grupy docelowej odbiorców portalu (oczywiście w sytuacji, gdyby treści kierowane były do grup wrażliwych, jak w szczególności dzieci, zaistniała praktyka byłaby szczególnie naganna). Nadto, to zasadniczo przecież właśnie wśród osób dorosłych (również wykształconych mieszkańców większych miast) występują osoby borykające się z chorobą alkoholową lub choćby na nią narażone.

 

Tym samym, nie można zgodzić się ze Skarżoną, że błędna jest ocena reklamy z punktu widzenia hipotetycznych odbiorców takich reklam. Należy zaznaczyć, że ocena reklamy przez KER ma zasadniczo miejsce właśnie w oparciu o koncepcję normatywną odbiorcy przekazu. Koncepcja empiryczna (oparta na badaniach socjologicznych, wskazujących – w przypadku niniejszej sprawy – na faktyczny odsetek użytkowników uzależnionych lub narażonych na uzależnienie) stosowana jest ewentualnie pomocniczo. Nie może także ujść uwadze, że portal tvn24.pl nie jest portalem niszowym, a popularnym miejscem w sieci. Oznacza to, że na kontakt ze skarżoną reklamą było narażonych wielu odbiorców.

 

Nie można też zgodzić się z przytoczoną przez Skarżoną analogią do sprzedaży piwa w sklepie, gdzie zakupy robią również osoby obarczone problemem alkoholowym. Zupełnie odmienną kwestią jest sprzedaż alkoholu i jego reklama (promocja). Nie bez przyczyny przepisy prawne i samoregulacyjne odmiennie regulują obydwie te kwestie.

 

Bez znaczenia pozostaje fakt, iż reklamy zawierały graficzne ostrzeżenia o przeznaczeniu produktów dla osób pełnoletnich, o szkodliwości picia alkoholu w ciąży oraz zakazie prowadzenia samochodu po spożyciu alkoholu. Ocenie ZO podlega kontekst umieszczenia skarżonych reklam, zaś wiek odbiorców tychże reklam stanowi wtórne zagadnienie, co zostało wyjaśnione powyżej. Podobnie ww. ostrzeżenia o szkodliwości picia alkoholu w ciąży i zakazie prowadzenia samochodu po spożyciu alkoholu nie sprawiają, w ocenie Zespołu Orzekającego, że skutek niewłaściwego umiejscowienia reklam, został zniwelowany.

 

Należy stwierdzić, że działania Skarżonej nie były wykonywane zgodnie z dobrymi obyczajami. Sprzeczne z dobrymi obyczajami zasadniczo jest działanie, które potocznie określone jest jako nieuczciwe, nierzetelne, odbiegające in minus od przyjętych standardów postępowania. W przypadku niniejszej sprawy działanie takie polegało na emisji reklamy piwa w sąsiedztwie artykułu traktującego o alkoholizmie, co może stanowić bodziec dla osób uzależnionych lub podatnych na uzależnienie do spożycia lub większego spożycia alkoholu.

 

Skarżona działała w braku poczucia odpowiedzialności społecznej z uwagi na potencjalne konsekwencje swoich działań. Mogą one doprowadzić do spożywania alkoholu przez osoby z grupy wrażliwej, co ma negatywny wpływ na nich samych, ich bliskich, a docelowo – szeroko pojęty dobrostan społeczeństwa. 

 

Mając powyższe na względzie, skarżony przekaz narusza, w ocenie Zespołu Orzekającego, zasady etyki reklamy w związku niezgodnością przekazu z dobrymi obyczajami, prowadzonego w braku poczucia odpowiedzialności społecznej oraz z niedochowaniem należytej staranności.

 

Odpowiedzialność Skarżonej

 

W ocenie Zespołu Orzekającego, Skarżona ponosi odpowiedzialność za zaistniałe naruszenie Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Reklamodawca obowiązany jest do staranności ogólnie wymaganej w prowadzeniu działań marketingowych. Należytą staranność w zakresie prowadzonej przez reklamodawcę działalności gospodarczej określa się przy uwzględnieniu zawodowego (profesjonalnego) charakteru tej działalności. Dodatkowo, na reklamodawcach kategorii wrażliwych, takich jak piwo, miernik należytej staranności jest szczególnie wymagający.

 

I tak, w przypadku reklam opracowywanych i emitowanych w systemie programmatic kluczowe jest korzystanie z odpowiednich narzędzi/technologii.

 

Po pierwsze, pewne opcje wykluczania treści, takie jak wykluczanie: całych witryn, pojedynczych adresów URL, wybranych kontekstów treści (przykładowo przemoc, polityka, alkohol i podobne), treści artykułów zawierających określone słowa kluczowe, treści niezweryfikowanych, treści zakwalifikowanych jako dla dorosłych, dostępne są bezpłatnie. Niemniej, platformy umożliwiają skorzystanie z usług firm zewnętrznych, które za dodatkową opłatą umożliwiają dodatkowe wykluczanie treści z zakupu.

 

Po drugie, możliwe jest również wybieranie przez reklamodawców takich wydawców, którzy samodzielnie monitorują powierzchnię reklamową. Dodatkowo niezbędna jest ścisła współpraca zarówno z wydawcami jak i domem mediowym zakresie doboru powierzchni reklamowej w internecie.    

    

Po trzecie, możliwy jest zakup od wydawcy wskazanej przez niego powierzchni poza systemem programmatic. Nic nie stoi na przeszkodzie, żeby reklamodawca nawiązał z wydawcą bezpośredni kontakt, by ten nałożył dodatkowe ograniczenia na emisję.      

 

Po czwarte, reklamodawca winien wreszcie monitorować rynek mediów ex post i na bieżąco reagować na wszelkie aspekty wyświetlanych reklam promujących jego produkty lub usługi.

 

W niniejszej sprawie Skarżona nie dochowała ww. środków ostrożności. Nadto, Skarżona zainteresowała się faktem, czy reklama faktycznie jest wyświetlana w kontrowersyjnej lokalizacji dopiero po otrzymaniu zawiadomienia o skargach konsumenckich ze strony KER.

 

Nie można zgodzić się, jakoby odpowiedzialność taka leżała wyłącznie po stronie wydawcy. Jak wynika z powyższego, reklamodawca może wybierać jedynie takich wydawców, którzy gwarantują emisje w 100% kontrolowanym środowisku.

 

W tym kontekście Zespół Orzekający pragnie także zauważyć, że działanie Skarżonej stoi w sprzeczności z przyjętą przez nią samą strategią zrównoważonego rozwoju. Zgodnie z deklaracją Skarżonej:

ZERO nieodpowiedzialnej konsumpcji

Nasza ambicja ZERO nieodpowiedzialnej konsumpcji została ustanowiona w naszym poprzednim programie ESG, Together Towards ZERO (TTZ). Wraz z ewolucją programu do Together Towards ZERO and Beyond (TTZAB), dostosowaliśmy nasz poziom ambicji, aby uwzględnić dodatkowe cele i działania, z nowymi kamieniami milowymi w 2030 roku.

Będziemy nadal realizować nasze zobowiązania Together Towards ZERO, w tym zachęcać do odpowiedzialnego zachowania poprzez nasze marki, nasze opakowania i lokalne partnerstwa. (…)[1]

[podkreślenie własne]

 

Nie jest trafny przywołany przez Skarżoną przykład sytuacji, w której reklamodawca byłby niesłusznie uznany za działającego nieetycznie, bo jego reklama została wyemitowana w telewizji w przerwie programu prowadzonego na żywo, w którym któryś z jego uczestników wyjątkowo niekulturalnie czy wręcz wulgarnie wypowiedziałby się na jakiś temat. Okoliczności niniejszej sprawy są całkowicie odmienne. W przeciwieństwie do programu prowadzonego na żywo, reklamodawca jest w stanie antycypować ryzyka emisji reklam programatycznych i podjąć odpowiednie działania, aby zapobiec ich ziszczeniu.

 

Wreszcie, nie sposób nie spostrzec, że przedsiębiorca nie ma obowiązku korzystania z reklamy programatycznej. W sytuacji zatem świadomości ryzyka zaistnienia błędu (którą to świadomość, jak wynika ze złożonych w toku postępowania wyjaśnień, Skarżona posiada), powinien on rozważyć zasadność korzystania z tej formy reklamy, a przynajmniej w dotychczasowej formule współpracy z domami mediowymi i wydawcami.

 

Odnosząc się do zagadnienia teorii odpowiedzialności na gruncie Kodeksu Etyki Reklamy tut. Zespół Orzekający przychyla się do koncepcji abstrakcyjnego ujęcia odpowiedzialności z tytułu naruszenia zasad etyki, nie uzależnionej od winy sprawcy naruszenia. Ma ona, co do zasady, charakter obiektywny, niezależny od subiektywnych elementów, decydujących zwykle o umyślności lub nieumyślności zachowania naruszyciela. Oznacza to, że w zakresie stwierdzenia naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy na KER, jako na organie prowadzącym postępowanie, nie ciąży obowiązek dowodowy wykazania tych okoliczności. Z ukształtowanego dotychczas orzecznictwa KER wynika jednak ogólna zasada, że reklamodawca może uchylić się od niej dowodząc, że uczynił wszystko, czego można było od niego rozsądnie wymagać, aby do naruszenia przepisów nie dopuścić. W niniejszej sprawie Skarżona nie udowodniła powyższego, co zostało wskazane powyżej. 

 

W niniejszej sprawie zastosowanie znajduje art. 64 ust. 2 Kodeksu Etyki Reklamy:

Reklamodawca lub promujący ponoszą ostateczną odpowiedzialność za wszystkie aspekty reklamy, niezależnie od jej rodzaju lub treści.

Jakkolwiek zaistniałe w sprawie okoliczności mogły nie być w pełni zależne do Skarżonej (w tym znaczeniu, że korzystała z pośrednictwa domu mediowego, jak również, że samodzielnie nie emitowała reklam na stronie internetowej wydawcy), tak nie wyłącza to jej odpowiedzialności za zaistniałe naruszenie (w aspekcie kontekstu emisji reklamy). Ma to miejsce właśnie z uwagi na niedochowanie należytej staranności, czyli nie uczynienia wszystkiego, co było dostępne i możliwe, aby zapobiec zaistniałej sytuacji.

 

W odniesieniu do argumentacji Skarżonej w kwestii innych orzeczeń KER, gdzie w sprawach analogicznych poszczególne Zespoły Orzekające podejmowały decyzję o oddaleniu skargi, ZO podkreśla, że ocena każdej reklamy dokonywana jest ad casum, z uwzględnieniem okoliczności konkretnej sprawy. Ocenie KER podlegają konkretne reklamy w zakresie określonym w skardze skierowanej do KER, co także ma miejsce w niniejszej sprawie.

 

Na marginesie, w uchwale Nr ZO/147/23u z dnia z dnia 13 grudnia roku w sprawie o sygn.: KER/173/23, w analogicznej sprawie tamtejszy Zespół Orzekający uznał odpowiedzialność reklamodawcy (producenta piwa) i wskazał na naruszenie Kodeksu Etyki Reklamy. Także w podobnych sprawach, gdzie stroną skarżoną była Spółka, wydane zostały dwie uchwały uwzględniające skargi (Nr ZO/034/24u z dnia 7 maja 2024 roku Zespołu Odwoławczego w sprawie rozpatrzenia odwołania od uchwały z dnia 6 grudnia 2023 r.  o sygn.:ZO/134/23u oraz Nr ZO/035/24u z dnia 7 maja 2024 roku Zespołu Odwoławczego w sprawie rozpatrzenia odwołania od uchwały z dnia 6 grudnia 2023 r.  o sygn.:ZO/141/23u). Powyższe oznacza także, że skarżone zachowanie Spółki nie miało charakteru incydentalnego. Uchwały są prawomocne.

 

***

 

Zespół Orzekający uczula na potrzebę ściślejszej współpracy z domami mediowymi i wydawcami w przypadku prowadzenia kampanii programatycznych i wyboru powierzchni reklamowej. Ma to szczególne znaczenie w przypadku reklamowania produktów sensytywnych, takich jak piwo. Technologia bywa zawodna, a stosowanie jej obarczone jest ryzykiem błędu, toteż niebagatelne znaczenie ma czynnik ludzki i wzmożona staranność. Kluczowa dla społecznej odpowiedzialności biznesu jest także świadomość i przestrzeganie własnych deklaracji oraz dążenie do zadośćuczynienia wskazanych tam celów.

 

***

 

Skarżona reklama pozostaje w sprzeczności z zasadami etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy w zw. z art. 2 ust. 2 Standardów Reklamy Piwa Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 49 lit. c Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargę uwzględnić.

 

Zdania odrębne

Brak.

 

Zgodnie z pkt. 59 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni roboczych od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.

[1] https://www.carlsbergpolska.pl/zrownowazony-rozwoj/together-towards-zero-and-beyond/zero-nieodpowiedzialnej-konsumpcji-alkoholu/