Uchwała Nr ZO/069/25u z dnia 24 września 2025 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/156/25

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy w składzie:

 

• Piotr Chęcielewski – członek
• Elżbieta Kondzioła – przewodnicząca
• Maciej Lissowski – członek

na posiedzeniu w dniu 24 września 2025 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/156/25 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Froneri Polska sp. z o.o. z siedzibą w Kotorydzu w sprawie dotyczącej reklamy produktu lody Kaktus,

postanawia

 

skargę odrzucić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Froneri Polska sp. z o.o. z siedzibą w Kotorydzu (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę z podtekstem seksualnym.

 

Zgodnie ze skargą:

 

„Dzień loda może być codziennie jeśli bardzo chcesz

#kaktusniekluje #lodykaktus”

 

Szanowni Państwo,

Zgłaszam reklamę opublikowaną na Instagramie pod linkiem:

https://www.instagram.com/p/DLmVQg_MwIx

Reklama przedstawia lody w formie silnie nacechowanej seksualnie, co – moim zdaniem – w oczywisty sposób seksualizuje treści skierowane do dzieci. Jest to rażąco niestosowne, szczególnie w kontekście marki znanej z produktów dla najmłodszych. Dodatkowo, firma usuwa krytyczne komentarze, co sugeruje świadomość kontrowersji i próbę wyciszenia reakcji społecznej. W mojej opinii taka forma reklamy łamie zasady etyki oraz odpowiedzialności społecznej. Proszę o rozpatrzenie sprawy. Zgłoszenie jest anonimowe.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1, art. 25 w związku z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, art. 4 i art. 5 pkt 10 Karty ochrony Dzieci w Reklamie Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 2

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

 

Art. 25

Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu i psychicznemu dobrostanowi lub dalszemu moralnemu rozwojowi.

 

Art. 32

Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.

 

Art. 4 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie

Sygnatariusze Karty deklarują dołożenie najwyższej staranności, aby w przekazach reklamowych adresowanych do dzieci oraz w przekazach reklamowych, które nie są bezpośrednio skierowane do nich, jednak ze względu na formę, miejsce i sposób ich prezentowania dzieci są ich odbiorcami, nie pojawiały się treści mogące wpływać negatywnie na ich rozwój.

 

Art. 5 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie

Sygnatariusze […]

Deklarują, że reklamy, których odbiorcami ze względu na treść, formę, kanał komunikacji i sposób ich prezentowania, są dzieci nie będą zawierać w szczególności:

[…]

10. przekazu, który pośrednio lub bezpośrednio posługuje się podtekstem seksualnym, w tym z użyciem żartów o charakterze seksualnym i ukrytego w tym aspekcie znaczenia poszczególnych słów, lub przedstawia fałszywy obraz seksu i relacji seksualnej wyłącznie jako elementu zabawy i rozrywki;

[…]

Skarżona w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy w korespondencji z dnia 3 września 2025 r.  wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Obecny na posiedzeniu w dniu 24 września 2025 roku przedstawiciel Skarżonej przedstawił  stanowisko w sprawie.

 

 

Skarżona wniosła o oddalenie skargi.

 

Skarżona wskazała, że przekaz nie był elementem szerokiej kampanii reklamowej. Był on wyłącznie częścią serii postów „on-goingowych”, które w każdym sezonie lodowym są publikowane na platformach społecznościowych Skarżonej.

 

Skarżona posługiwała się hasłem: Dzień loda może być codziennie, jeśli bardzo chcesz. Jak wskazała, było to odwołanie do potocznego sformułowania Środa dzień loda. Jest to hasło, które funkcjonuje w dyskursie i nie zostało wymyślone na potrzeby marki Kaktus. Tym samym, zdaniem Skarżonej, było to posłużenie się sformułowaniem powszechnie znanym.

 

W ocenie Skarżonej kategoria produktów, jakimi są lody, łączy się z kontekstem seksualnym. Interpretacja po stronie konsumenta pozostaje jednak poza intencją Skarżonej.

 

Skarżona wskazała, że jej celem było pokazanie dystansu i humoru. Przekaz miał poniekąd ,,puszczać oko” do starszych konsumentów, bazując na haśle rozpoznawalnym szczególnie w tej grupie odbiorców.

 

W rzeczonej reklamie wykorzystany został istniejący produkt Kaktus Lawa. Nie była to zatem kreacja stworzona wyłącznie na potrzebę wypromowania nowego produktu. .

 

Skarżona wyraziła stanowisko, w którym zdaje sobie sprawę z przekroczenia pewnej granicy żartu. Wskazała także, że nie było to w jej intencji, tym bardziej w kontekście seksualizacji nieletnich. Skarżona zgadza się także z tym, że zauważalną częścią jej odbiorców są dzieci, dlatego przyjęto do wiadomości, że post mógł być odebrany jako niestosowny. Nie pozostaje to w zgodzie z wartościami wyznawanymi przez markę. Skarżona podkreśliła, że jest to pewnego rodzaju lekcja, z której wyciągnięto daleko idące wnioski.

 

Skarżona podkreśliła swoją natychmiastową reakcję na post, który opublikowano 3 lipca o godzinie 14:34. Następnego dnia, tj. 4 lipca o 18:30 po uzyskaniu – relatywnie niewielu sygnałów, że post może sugerować skojarzenia niepożądane, – został on usunięty z platform społecznościowych. Świadczy to o natychmiastowej reakcji oraz braku tolerancji dla niezamierzonych i negatywnych skojarzeń. Zasięg posta był bardzo ograniczony i zobaczyło go nieporównywalnie mniej odbiorców względem standardowych zasięgów treści marki. Skarżona prowadziła aktywną moderację komentarzy, tak by reagować na potencjalne treści mogące powielać niewłaściwą interpretację. Skarżona wskazała, że nie unikała odpowiedzialności. Odpowiadała na komentarze i opublikowała sprostowanie.

 

Skarżona zaznaczyła, że incydent został potraktowany poważnie. Marka ponosi ostateczną odpowiedzialność za wszelkie reklamy. Skarżona ustaliła, że podobne komunikaty nie będą miały miejsca w przyszłości. Wykazała także gotowość do edukacji zespołów tworzących treści pod kątem standardów etycznych oraz społecznej odpowiedzialności. Skarżona zobowiązała się także do wzmocnienia odpowiedzialnych praktyk rynkowych i ciągłego doskonalenia się w tym zakresie.

 

Skarżona wskazała, że wszystkie treści targetowane są do grupy wiekowej 18 – 34. Główna grupa konsumentów to osoby dorosłe (62% konsumentów marki – osoby powyżej 20 roku życia). Skarżona zaznaczyła, że produkt jest popularny wśród dzieci i potencjalnie grupa ta może być odbiorcami przekazu, jednak intencja kampanii była skierowana do grupy generacji „Z”. Niezwłoczna reakcja Skarżonej jest, jej zdaniem, wyrazem świadomości i gotowości do zmian, w celu ochrony najmłodszych odbiorców.

 

Intencją Skarżonej nie było posługiwanie się kontekstem seksualnym w kontekście dzieci. Skarżona pokłada nadzieję w tym, że podjęte działania naprawcze, tj. usunięcie reklamy, publiczne przeprosiny oraz wdrożenie nowych procedur weryfikacji, dowodzą silnemu zobowiązaniu do zachowania powszechnych norm etycznych.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Materiał dowodowy zgromadzony w sprawie (zrzut ekranu) wskazywał, że reklama produktu lody Kaktus miała miejsce na platformie społecznościowej Instagram i miała formę postu na koncie @kaktus_nie_kluje.

 

W centralnej części przekazu znajdował się produkt – lód Kaktus – na pomarańczowym tle. Z górnej części loda wypływał sok. W warstwie graficznej znajdowało się skreślone słowo ŚRODA zastąpione słowem codziennie oraz odpowiednio poniżej, po prawej stronie słowa: DZIEŃ LODA. W prawym dolnym rogu umieszczono logo marki Kaktus.

W treści posta zamieszczono opis: Dzień loda może być codziennie jeśli bardzo chcesz 😊  #kaktusniekluje #lodykaktus

 

Data emisji reklamy została wskazana przez Skarżącego na dzień 3 lipca 2025 r.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

Zespół Orzekający nie dokonał oceny przekazu z uwagi na braki formalne skargi złożonej przez Skarżącego. Skarga, zgodnie z art. 21 pkt a Regulaminu Rozpatrywania Skarg, powinna zawierać odpowiednie dane identyfikujące stronę skarżącą: imię, nazwisko lub nazwę (w przypadku skarg składanych przez przedsiębiorców), adres korespondencyjny lub siedziby (w przypadku skarg składanych przez przedsiębiorców), adres e-mail, numer telefonu, numer NIP lub KRS (w przypadku skarg składanych przez przedsiębiorców), które w rzeczonej skardze nie zostały wskazane. 

 

Jednocześnie Zespół Orzekający zaznacza, że ocena identycznego przekazu reklamowego Skarżonej została dokonana przez tut. Zespół Orzekający na posiedzeniu w dniu 24 września 2025 roku w sprawie skargi o sygn. akt KER/164/25.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 49 lit. a Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargę odrzucić.

 

Zdania odrębne

Brak.

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.