UCHWAŁY
Uchwała Nr ZO/069/26u z dnia 20 maja 2026 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/016/26
Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
- Justyna Dobraniecka – członkini
- Sławomir Skowerski – przewodniczący
- Teresa Wierzbowska – członkini
na posiedzeniu w dniu 20 maja 2026 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/016/26 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Bognie Sworowskiej prowadzącej działalność gospodarczą pod nazwą Bogna Sworowska PR z siedzibą w Warszawie, w sprawie nagrania na profilu @bognasworowska (Instagram),
postanawia
skargę oddalić.
Uzasadnienie
W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Bogna Sworowska prowadząca działalność gospodarczą pod nazwą Bogna Sworowska PR z siedzibą w Warszawie (dalej także: „Skarżona”) stosowała przekaz niezgodny z zasadami etyki.
Zgodnie ze skargą:
Dotyczy przekazu w serwisie Instagram na profilu @bognasworowska (rolka + opis) z oznaczeniami m.in. @viva_magazyn, Selective Management (selectivemgmt / selective.stars) oraz @tomasz_ossolinski.
Przekaz ma cechy marketingowe i promocyjne (wizerunkowa ekspozycja, zapowiedź wydania, tagowanie profesjonalnych podmiotów), jednak na udokumentowanych materiałach brak jednoznacznego oznaczenia, że jest to reklama / współpraca komercyjna. Oznaczenia profili nie są równoznaczne z ujawnieniem relacji komercyjnej.
Wnoszę o uznanie przekazu za naruszający zasadę transparentności reklamy i zakaz kryptoreklamy, ponieważ odbiorca może odebrać treść jako neutralną informację, a nie przekaz marketingowy.
Oznaczone są marki. Sam post nie jest oznaczony jako reklama ani autoreklama. Okładka w magazynie Viva to koszt ponad 30 tys zł.
Na podstawie treści skargi przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający normy Kodeksu Etyki Reklamy wywiedzione w szczególności z postanowienia art. 9 Kodeksu Etyki Reklamy, art. 5 i 7 Załącznika Influencer Kodeksu Etyki Reklamy.
Art. 9
Reklamodawca, promujący, pośrednik i środki przekazu, każdy wyłącznie w zakresie swojej działalności dotyczącej reklamy, będzie przestrzegał zasady, aby odbiorca reklamy powstałej lub rozpowszechnianej z jego udziałem mógł zawsze zidentyfikować, że dany przekaz jest reklamą.
Art. 5 Załącznika Influencer
Sygnatariusze Kodeksu deklarują dołożenie najwyższej staranności, aby działania w ramach Influencer marketingu odbywały się z poszanowaniem regulaminów serwisów i platform internetowych na których są prowadzone, a także rekomendacji i zaleceń właściwych organów oraz organizacji branżowych, w tym m.in. Rekomendacji Prezesa UOKiK dotyczących oznaczania treści reklamowych przez influencerów.
Art. 7 Załącznika Influencer
Przy podejmowaniu działań w ramach Influencer marketingu należy kierować się zasadami uczciwości, transparentności i szacunku.
Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER i przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 20 marca 2026 r.
Skarżona w odpowiedzi na skargę dotyczącą naruszenia zasad transparentności reklamy, zakazu kryptoreklamy oraz promowania magazynu „Viva” i projektanta Tomasza Ossolińskiego wskazała, że kwestionowane publikacje zamieszczone w serwisie Instagram nie stanowią przekazu reklamowego ani marketingowego w rozumieniu obowiązujących przepisów prawa oraz wytycznych Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów dotyczących oznaczania treści komercyjnych przez influencerów.
Działalność zawodowa Skarżonej obejmuje m.in. udział w profesjonalnych sesjach zdjęciowych jako modelka i influencerka, a publikowanie efektów tej pracy, w tym zdjęć, relacji czy informacji o publikacjach, stanowi naturalny element dokumentowania bieżącej aktywności zawodowej oraz budowania portfolio.
W analizowanym przypadku Skarżona nie zawarła żadnej umowy o charakterze reklamowym ani promocyjnym dotyczącej wskazanego w skardze magazynu lub projektanta, nie otrzymała żadnego wynagrodzenia ani innych korzyści, zarówno materialnych, jak i niematerialnych, za publikację materiałów na profilu @bognasworowska. Zamieszczone treści miały wyłącznie charakter informacyjny i dokumentacyjny, prezentując efekty sesji zdjęciowej oraz wskazując podmioty zaangażowane w jej realizację.
Zgodnie z rekomendacjami Prezesa UOKiK za przekaz reklamowy uznaje się treści powstałe w wyniku współpracy komercyjnej, w szczególności gdy publikacja wiąże się z uzyskaniem wynagrodzenia lub innych korzyści, co w niniejszej sprawie nie miało miejsca. Samo oznaczenie profili projektanta oraz magazynu „Viva” nie przesądza o reklamowym charakterze publikacji, lecz stanowi powszechną praktykę w branży kreatywnej, służącą wskazaniu autorów i współtwórców projektu oraz zapewnieniu rzetelności przekazu poprzez właściwe przypisanie ich wkładu.
Dodatkowo Skarżona wskazała, że odbiorcy profilu są świadomi charakteru prowadzonej działalności, a publikowane treści pozostają spójne z dotychczasową komunikacją i wpisują się w konwencję relacjonowania pracy modelki, nie zaś promocji konkretnych produktów lub usług.
W świetle powyższego brak jest, w ocenie Skarżonej, podstaw do uznania, że doszło do naruszenia zasad transparentności reklamy lub stosowania kryptoreklamy, a przedmiotowe publikacje mają charakter neutralnej informacji o bieżącej aktywności zawodowej i nie spełniają przesłanek uznania ich za przekaz marketingowy, w szczególności reklamowy.
Wobec powyższego Skarżona wniosła o oddalenie skargi jako bezzasadnej.
Obecna na posiedzeniu w dniu 20 maja 2026 roku Skarżona poparła przedstawione stanowisko w sprawie.
Zespół Orzekający ustalił, co następuje.
Z materiału dowodowego zgromadzonego w sprawie wynika, że przekaz miał formę posta umieszczonego na koncie @bognasworowska na platformie Instagram. Data emisji wskazana przez Skarżącego to 27 stycznia 2026 r.
Reklama miała formę nagrania (reels), w której autorka oznaczyła osoby i podmioty, z którymi współpracowała w ramach sesji dla magazynu Viva: @viva_magazyn, Selective Management (selectivemgmt / selective.stars) oraz @tomasz_ossolinski.
Zespół Orzekający zważył, co następuje.
Zespół Orzekający (dalej także: „ZO”) postanowił oddalić skargę z uwagi na brak naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy.
Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).
W ocenie ZO kluczowe znaczenie w niniejszej sprawie ma okoliczność, że skarżona publikacja nie powstała w ramach współpracy komercyjnej z żadnym z podmiotów wskazanych opisie rolki (magazyn, projektant i agencja modelek). Ze zgromadzonego w sprawie materiału dowodowego nie wynika, aby Skarżona uzyskała z tego tytułu jakiekolwiek korzyści majątkowe lub niemajątkowe. Także w samym opisie rolki brak haseł promujących własną działalność jako modelki czy wzywających do zakupu magazynu lub produktów projektanta. Tym samym brak jest podstaw do uznania, że przekaz miał charakter influencer marketingu rozumieniu Kodeksu Etyki Reklamy.
ZO podkreślił, że oznaczanie innych podmiotów w publikacjach, w szczególności w branży kreatywnej, gdzie niejednokrotnie pokazywany jest backstage projektu, stanowi powszechną praktykę służącą identyfikacji współtwórców projektu i nie przesądza samo w sobie o komercyjnym charakterze przekazu.
Ponadto ZO uwzględnił, że publikacja wpisuje się w charakter działalności zawodowej Skarżonej, polegającej na udziale w sesjach zdjęciowych oraz prezentowaniu ich efektów w mediach społecznościowych. Tego rodzaju komunikacja ma charakter informacyjny i wizerunkowy, a nie promocyjny w rozumieniu współpracy reklamowej Skarżonej z podmiotami uczestniczącymi w projekcie. Nie należy bowiem utożsamiać kształtowania marki osobistej z autopromocją. Publikacje związane z budowaniem wizerunku, np. informowanie o udziale w wydarzeniu, nie wymagają oznaczania.
Warto podkreślić, że influencerzy są zobowiązani do oznaczania treści reklamowych, co wynika zarówno z Kodeksu Etyki Reklamy, jak i odpowiednich wytycznych Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. W sprawie będącej przedmiotem niniejszego postępowania Skarżona wyraźnie wskazała na podmioty biorące udział w przedsięwzięciu (sesja fotograficzna do magazynu), toteż tym bardziej nie można postrzegać zaistniałej sytuacji jako próby ukrycia zamysłu czy celu powstania zamieszczonego przekazu.
W ocenie ZO przeciętny odbiorca, mając świadomość charakteru działalności Skarżonej, nie zostaje wprowadzony w błąd co do natury przekazu ani nie ma podstaw do uznania, że ma do czynienia z ukrytą reklamą.
Mając na uwadze powyższe, zarzut braku oznaczenia przez Skarżoną współpracy komercyjnej nie jest zasadny. Działania Skarżonej były prowadzone z należytą starannością oraz zgodnie z zasadami uczciwości i transparentności. Tym samym ZO nie dopatrzył się naruszenia art. 9 Kodeksu Etyki Reklamy oraz art. 5 i 7 Załącznika Influencer Kodeksu Etyki Reklamy.
Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę oddalić.
Zdania odrębne
Brak.
Zgodnie z pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.
