Uchwala Nr ZO 07/07 w sprawie reklamy firmy P4 sp. z o.o.

Uchwala Nr ZO 07/07 z dnia 10 maja 2007 Zespolu Orzekającego w sprawie sygn. akt K/11/07, K/12/07, K/13/07

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Zofia Sanejko — przewodniczący;
2) Krystyna Jarosz — członek;
3) Małgorzata Rokita— członek

na posiedzeniu w dniu 10 maja 2007 roku,

postanawia

1. w sprawie skargi o sygnaturze K/11/07 – skargę oddalić
w sprawie skargi o sygnaturze K/12/07 — uznać, że reklama narusza art. 2 I art. 5 Kodeksu Etyki Reklamy
w sprawie o sygnaturze K/13/07 — uznać, że reklam narusza art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy

2. Zespól Orzekający ustalił, co następuje:

Zespół Orzekający zapoznał się z reklamami będącymi przedmiotami skargi,
wszystkimi skargami, jak również nadesłaną odpowiedzią na skargi.
W toku posiedzenia skargi przedstawial i popierał arbiter referent. Stawili się także pełnomocnicy Skarżonego.

Skarga o sygnaturze K/11/07 dotyczyła reklam w formie uchwytów autobusowych

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, że reklama prowadzona w formie uchwytów dla pasażerów w autobusach komunikacji miej skiej zawierająca zdania: „ kto ma dziś seksowną bieliznę ręka do góry”, „komu podoba się Pan/Pani obok, ręka do góry”, „kto ma kolczyk w dziwnym miejscu ręka do góry” jest natrętne i stanowi formę molestowania. Zdaniem skarżącego jest dyskryminująca (zwłaszcza dla kobiet) i stanowi naruszenie dobrych obyczajów.

Skarżony powołał się na wykorzystanie konwencji żartu i humoru. Zdania umieszczone na tabliczkach są dowcipne – mają za zadanie jedynie wywołanie uśmiechu i nie obrażają nikogo. Wciągają odbiorców w zabawną grę niedopowiedzeń.

Skarga o sygnaturze K/12/07 dotyczyła reklamy umieszczonej na billboardzie. Reklama przedstawiała rękę z odciętymi palcami, z których broczy krew.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, że ten drastyczny obraz jest upowszechniany na billboardzie, co czyni go dostępnym dla nieograniczonej rzeszy odbiorców — także małoletnich. Taki obraz użyty w reklamie zachęca do aktów przemocy. Biorąc pod uwagę powszechną możliwość zapoznania się z reklamą billboardową jej odbiorcami są również dzieci i młodzież. Przywołane zostały artykuły Kodeksu dotyczące tej kategorii reklam, jak również artykuły dotyczące prowadzenia promocji sprzedaży. Arbiter- referent przedstawiając skargę powołał się także na akt naruszenia dobrych obyczajów przez epatowanie takim brutalnym obrazem, jak również fakt, że umieszczanie w przestrzeni publicznej zmniejsza wrażliwość odbiorców na okrucieństwo i jest w konsekwencji szkodliwe społecznie i narusza dobre obyczaje

Skarżony powołał się na założenia koncepcji kreatywnej bazującej na stworzeniu surrealistycznych metafor. Założeniem reklam było stworzenie nieprawdziwego, iluzyjnego świata. Stąd też przedstawiona na billboardzie ręka (która wywołała skojarzenie skarżącego z dłonią ociekającą krwią) nie jest rzeczywista. Według wyjaśnień złożonych przez twórców jest to obraz ręki ze spływającą czekoladą. Reklama posługuje się obrazem wyrazistym — jednakże taka wyrazistość – a nawet posługiwanie się pewnego rodzaju przesadą — jest wpisane w „język reklamy” i w tym przypadku nie można doszukać się przekroczenia granic etycznych. Ponadto skarżący podniósł, że reklama nie może być traktowana, jako skierowana do dzieci i młodzieży i nie mają do niej zastosowania szczególne przepisy dotyczące tej kategorii reklam. Ponadto Skarżony zwrócił uwagę, że nawet jeśli obraz budzi negatywne odczucia estetyczne, nie oznacza to, że narusza normy etyczne.

Skarga o sygnaturze K/13/07 dotyczyła reklamy umieszczonej na billboardzie. Reklama przedstawiała grupkę osób z twarzami dzieci.

Skarżący w prawidłowo wniesionej skardze podnosił, że przedstawia ona dzieci
wystylizowane na dorosłych w sposób odwołujący sie do seksualności. Ponadto scenka reklamowa przedstawia je w sytuacji rozrywki, imprezy przeznaczonej dla dorosłych.

Skarżony wyjaśnił, że w reklamie wykorzystano twarz jednego dziecka wmontowaną komputerowo w ciała osób dorosłych. Jego zdaniem jasno i wyraźnie wskazuje to na fakt, iż zdjęcie nic jest zdjęciem realnym – nie przedstawia tak naprawdę dzieci. W tym kontekście nie można mówić o wyzywających czy seksualnych pozach, ponieważ to nie sa ciała dzieci. Obraz użyty w reklamie jest metaforą, która w założeniach twórców miała oznaczać: „mała, ta sama dziecięca główka – niskie i takie same ceny do wszystkich”. Odbiorca został zaproszony w ten sposób do pewnej zabawy i poszukiwania klucza do gry skojarzeń.
Ponadto Skarżący oświadczył, że reklamy będące przedmiotem wszystkich skarg nie są juz dystrybuowane. Ponadto oświadczył, że reklamy utrzymane w konwencji, która wzbudziła tyle kontrowersji i negatywnych reakcji odbiorców nie będą już reklamowały produktów i usług Skarżonego.

3. Zespól Orzekający zważył co następuje:

W sprawie skargi o sygnaturze K/11/07:
Napisy umieszczone na uchwytach autobusowych zostały opatrzone żartobliwymi zdaniami, które nie są w żaden sposób zdaniami obraźliwymi ani też nie ingerują w jakikolwiek sposób np.: w intymność pasażerów. Nie ma zatem powodu do uznania, że naruszone zostały dobre obyczaje. Nie ma w nich także żadnej treści dyskryminującej na jaką wskazuje skarżący. Nie zostały przekroczone granice dopuszczalnego żartu.

W sprawie skargi o sygnaturze K/12/07:
Sposób w jaki reklama odbierana jest wizualnie nie pozwala na dopatrzenie się (nawet po dogłębnej analizie), że elementem centralnym jest dłoń ociekająca czekoladą. Tym bardziej trudno oczekiwać od konsumenta/odbiorcy (który ogląda ją na billboardach, często w pośpiechu i w sytuacjach utrudniających zagłębianie się w skomplikowane lub wręcz niemożliwe do wychwycenia niuanse grafiki), że odczyta ten obraz w sposób zakładany w koncepcji kreatywnej. Reklama w sposób nieuzasadniony posługuje się drastycznymi środkami wyrazu, jakim jest ręka z obciętymi palcami, ociekającą krwią,. Takie epatowanie brutalnością w przestrzeni publicznej narusza dobre obyczaje. Razi tym bardziej, że krwawiąca ręka nie ma absolutnie żadnego związku z przedmiotem i celem reklamy – usługami telefonii komórkowej. Nie ma więc żadnego uzasadnienia dla zastosowania wizualnego motywu okaleczonej ręki w przedmiotowej reklamie. Posługiwanie się w kampanii nośnikami takimi jak billboardy — docierającymi z przekazem umieszczanych na nich reklam do nieograniczonego kręgu adresatów — wiąże się ze szczególnie podwyższoną odpowiedzialnością za treść i formę tego przekazu. Reklamy takie wpływają na bardzo liczna grupę odbiorców. Zespół Orzekający uznał, że posłużenie się szokującym, drastycznym i brutalnym elementem reklamy może wpływać na obniżenie poziomu wrażliwości odbiorców i przez to jest wyjątkowo szkodliwe społecznie. Takie negatywne oddziaływanie na odbiorców sprzyja rozwojowi postaw agresywnych, przez co pośrednio może obniżać wrażliwość na przemoc. Przyzwolenie na powszechną obecność w otaczającej nas rzeczywistości takich obrazów, jak wykorzystany w przedmiotowej reklamie zwiększa ryzyko brutalizacji tej rzeczywistości. Jednocześnie Zespół Orzekający nie uznaje za zasadne zakwalifikowanie przedmiotowej reklamy do kategorii reklam skierowanych do dzieci i młodzieży. Nie maja tu zastosowania także przepisy szczególne dotyczące promocji sprzedaży.

W sprawie skargi o sygnaturze K/13/07:
Reklama posłużyła się dzieckiem ukazując je w sytuacji zarezerwowanej wyłącznie dla osób dorosłych — zabawy/spotkania towarzyskiego nie będącej jednakże w żadnym wypadku przyjęciem dla dzieci, ze względu na otoczenie i przedmioty w tym otoczeniu takie jak kieliszki i popielniczki. Sam fakt, że zdjęcie stanowi fotomontaż nie zmienia jednoznacznego wrażenia standardowego odbiorcy, że przedstawia grupe dzieci. Odbiorca reklamy, bez niezwykle wnikliwej analizy obrazu, nie może wychwycić niuansów graficznego zabiegu. W warunkach jakich odbywa się kontakt z reklamą zewnętrzną analiza taka nie jest praktycznie możliwa. Natomiast pokazanie dziecka w sytuacji kojarzonej i dozwolonej tylko dla osób dorosłych narusza normy obyczajowości w naszej kulturze. Reklama przedmiotowa narusza godność dziecka jako osoby — zwłaszcza posługując się jego wizerunkiem do ukazania „niskich stawek”. Przekaz ten zatem narusza dobre obyczaje.

Jednocześnie Zespól Orzekający uznaje za satysfakcjonujące szybką reakcje i decyzję Skarżonego, który uwzględniając głosy konsumentów zdecydował się na wycofanie przedmiotowej reklam z emisji.

Uwzględniając powyższe, na podstawie pkt 37 ppkt I lit b Zespół Orzekający orzekł jak w pkt I uchwały.
Na podstawie pkt 37 ppkt 1 lit c sprawie skargi o sygnaturze K/12/07 Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.
Na podstawie pkt 37 ppkt 1 lit c sprawie skargi o sygnaturze K/13/07 Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.