Uchwała Nr ZO 07/17 w sprawie reklamy firmy Lidl sp. z o.o. sp. k.

Uchwała Nr ZO 07/17
z dnia 24 stycznia 2017 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/120/16

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Paweł Wiśniewski – przewodniczący,
2) Rafał Karski – członek,
3) Igor Kaleński – członek,

na posiedzeniu w dniu 24 stycznia 2017 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/120/16 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie internetowej firmy Lidl sp. z o.o. sp. k. z siedzibą w Jankowicach (dalej: Skarżony)

postanawia uznać, że reklama narusza normy art. 2 ust. 1, art. 10 ust. 1 a) i art. 10 ust. 2 Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/120/16.
Przedmiotem skargi była reklama internetowa kawy marki własnej sieci Lidl opatrzona hasłem „WIĘKSZOŚĆ POLAKÓW uznała smak kawy ziarnistej Bellarom za tak samo dobry lub lepszy niż kawy nr 1 na rynku* GFK*wyniki badań dostępne na www.gfk.com/pl”.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:

„typ reklamy: Internetowa
produkt: Kawa, produkt własny lidla
opis reklamy:
https://www.youtube.com/watch?v=AOk-1Lh11bs

Treść skargi: WIĘKSZOŚĆ POLAKÓW – to oś kampanii marek własnych Lidla. Badania jednak przeprowadzone były na 170 osobach. Dlatego uważam, że zostałem świadomie wprowadzony w błąd.”
– pisownia oryginalna.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej.
Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 10 ust. 1 a) Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;”.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 10 ust. 2 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „ Użyte w reklamie dane oraz nieobjęte tym pojęciem w rozumieniu Kodeksu terminy naukowe, cytaty z publikacji technicznych lub naukowych muszą wskazywać źródło oraz nie mogą być używane w sposób wprowadzający w błąd. Dane muszą być prezentowane w sposób poprawny metodologicznie. Prezentacja danych statystycznych musi w szczególności uwzględniać reguły wnioskowania statystycznego, w tym zjawiska błędu statystycznego.;”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę.

„Działając w imieniu Lidl sp. z o.o. sp. k. (dawniej: Lidl Sklepy Spożywcze sp. z o.o.) z siedzibą w Jankowicach (dalej: „Lidl”), w odpowiedzi na pismo Rady Reklamy z dnia 12 grudnia 2016 r., otrzymane przez nas w dniu 14 grudnia 2016 r., poniżej przesyłam Państwu naszą odpowiedź – ustosunkowanie się do zarzutów arbitra-referenta.

1. Już na samym wstępie pragniemy wskazać, że o ile Lidl nie podziela zarzutów wyrażonych przez widza ani wstępnych uwag arbitra-referenta, o tyle z całą stanowczością pragniemy podkreślić, że dla Lidl ważny jest każdy pogląd, także taki, który opiera się na większej wrażliwości na różnego rodzaju treści. Niemal każda ocena reklamy odwołująca się do klauzul generalnych i pojęć nieostrych musi ze swej istoty odnosić się do określonego zakresu ludzkiej wrażliwości, w tym społecznej, kulturowej i wychowawczej. Lidl nie neguje zatem osobistej oceny dokonanej przez widza, jednakże biorąc pod uwagę wszystkie okoliczności sprawy jesteśmy przekonani, że nie doszło do naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy (dalej: „KER”).

2. Arbiter-referent ocenił, że archiwalna już reklama dotycząca kawy Bellarom dostępnej w Lidl narusza postanowia KER, w tym art. 2 oraz art. 10 KER.

3. Arbiter-referent stanął na powyższym stanowisku opierając się na skardze konsumenckiej widza, który sformułował wobec reklamy zarzut jakoby jeden z elementów kampanii reklamowej „Sprytnie i tanio kupować marki Lidia” stanowiący dodatkowe hasło „Większość Polaków uznała smak kawy ziarnistej Bellarom za tak samo dobry lub lepszy niż kawy nr 1 na rynku*” informujące o podobieństwie smaków porównywanych pod kątem ceny produktów był elementem wprowadzającym w błąd. Zwrócić należy jednak uwagę, że widz nie formułował jakichkolwiek zarzutów dot. naruszania przepisów prawa, obelżywej treści słownej lub też niewłaściwego stosunku reklamy do odbiorcy. Skarga ma zatem bardzo wąski zakres i jej ocenę należy rozpatrywać jedynie w zakresie: (i) dopuszczalności uwidocznienia w reklamie wspomnianego dodatkowego hasła oraz (ii) odesłania widza do wyników badań realizowanych przez renomowany instytut badawczy GFK Polonia na próbie 170 os.
Lidl wyjaśnia, że reklama nie jest już emitowana, a sam spot reklamowy ma charakter archiwalny. Niezależnie od tego, odnosząc się merytorycznie do poszczególnych zarzutów złożonej przez widza skargi:

4.1. W ocenie Lidl kwestionowana reklama nie narusza dobrych obyczajów ani zasad uczciwej konkurencji. Wykorzystane w reklamie wskazanie na podobieństwo smakowe stanowiło jedynie dodatek do osi kampanii jakim było zgodne z przepisami prawa i zasadami uczciwej konkurencji porównanie cen reklamowanych produktów. LIDL jako podmiot profesjonalny w swym działaniu powierzył przeprowadzenie badań smakowych renomowanemu instytutowi GfK Polonia sp. z o. o., który wykonał je z dołożeniem należytej profesjonalnej staranności, wedle najwyższych standardów rynkowych i z zachowaniem powszechnie przyjmowanych w tym zakresie regulacji, w tym kodeksu ESOMAR. Nadto na uwadze należy mieć fakt, że Informacja o źródle pochodzenia badań była wyraźnie zakomunikowana w przekazie marketingowym, tak aby nie było wątpliwości co do jej pochodzenia.

4.2. Odnosząc się do kwestii reprezentatywności wyników badania wyjaśniamy, iż aby uznać przeprowadzone badanie za reprezentatywne dla całej populacji Polaków należy brać pod uwagę szereg czynników, wśród nich parametry wielkość i sposób doboru próbki respondentów. Liczebność próby nie jest źródłem jej reprezentatywności, czyli nie ona decyduje o tym, czy w wyniku badania możemy dostrzec odzwierciedlenie rozkładu opinii w populacji generalnej. Ma ona oczywiście wpływ na precyzję tego odzwierciedlenia, ale samodzielnie nie determinuje czy to odzwierciedlenie ma miejsce. Natomiast bez wątpienia wyłanianie próby jest procedurą, która ma znaczenie dla potwierdzenia lub wykluczenia występowania mechanizmu reprezentatywności. Są różne metody wyłaniania prób w badaniach. Generalnie dzielą się one na probabilistyczne i nieprobabilistyczne. Oba sposoby są równie precyzyjne pod warunkiem zachowania określonych procedur. Z tego samego powodu są one rekomendowane, jako próby spełniające warunek reprezentatywności, przy czym warto podkreślić, iż „próba reprezentatywna” to termin z praktyki badawczej, nie zaś z dziedziny statystyki formalnej. Obecnie najbardziej powszechną i najczęściej stosowaną metodą jest dobór kwotowy, czyli procedura nieprobabilistyczna. Fakt ten ma swoje liczne uzasadnienia, przede wszystkim natury kosztowej, logistycznej, prawnej. Zatem, innymi słowy, nie ma określonej ani wielkości próby, ani procedury jej wyłaniania, które samodzielnie decydowałyby o tym, czy uzyskane wyniki na podstawie badania takiej próby można by uznać za reprezentatywne dla badanej populacji, w tym między innymi całej populacji Polaków. Struktura projektu badawczego ma określone etapy, i aby efekt końcowy był rzetelny i kwantyfikowalny, niezbędne jest stosowanie najwyższych standardów i poprawności metodologicznej na każdym z tych etapów. Z pełnym przekonaniem pragniemy podkreślić, iż oba te parametry są skrupulatnie przestrzegane w instytucie GfK Polonia, stąd zarzut jakoby LIDL świadomie dopuścił się wprowadzenia konsumenta w błąd jest bezpodstawny i wręcz krzywdzący dla instytutu.

Mamy nadzieję, że powyższe wyjaśnienia, również w ocenie Rady Reklamy, wyczerpująco wyjaśniają kwestię reprezentatywności próby, a co za tym idzie potwierdzają, że skarżona reklama nie zawierała elementów wprowadzających w błąd przez co zasadne jest uznanie jej za reklamę prowadzoną w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz w zgodzie z zasadami uczciwej konkurencji.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama posługując się hasłami zawierającymi stwierdzenia kategoryczne: „WIĘKSZOŚĆ POLAKÓW uznała…”, na poparcie których nie zostały przedłożone badania, narusza Kodeks Etyki Reklamy poprzez wprowadzanie konsumentów w błąd.

Zespół Orzekający wskazał, iż Skarżony nie przedstawił badań, które uprawniają do sformułowania zaskarżonego stwierdzenia oraz, że nie jest uprawnione zawieranie tak kategorycznych twierdzeń w reklamach, o ile nie zostaną one poparte badaniami, które byłyby udostępnione odbiorcom reklamy (wraz z opisem metodyki badania) w celu ich ewentualnej weryfikacji. Zespół Orzekający podkreślił, że użyte w reklamie dane muszą wskazywać źródło oraz nie mogą być używane w sposób wprowadzający w błąd. Dane muszą być prezentowane w sposób poprawny metodologicznie. Prezentacja danych statystycznych musi w szczególności uwzględniać reguły wnioskowania statystycznego, w tym zjawiska błędu statystycznego.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.