Uchwała Nr ZO 07/18 w sprawie reklamy internetowej Devil Energy Drink

Uchwała Nr ZO 07/18
z dnia 4 stycznia 2018 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/214/17/01-13

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Bohdan Pawłowicz – przewodniczący,
2) Beata Cywińska-Durczak – członek,
3) Marta Macke – członek,

na posiedzeniu w dniu 4 stycznia 2018 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/214/17/01-13 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie internetowej WATERIUS Sp. z o.o. z siedzibą w Jaworze (dalej: Skarżony)

postanawia uznać, że przedmiotowa reklama narusza normy art. 2 ust. 1 i art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/214/17/01-13.

Przedmiotem skarg była reklama internetowa napoju energetycznego marki Devil Energy.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnieśli m.in., iż:

„«Ona już wie co za chwilę będzie miała w ustach…» oraz opis pod zdjęciem: «Oznacz dziewczynę, która lubi czuć smak Devila w ustach??????????????????????»
Reklama ukazuje kobietę klęczącą przed mężczyzną w bieliźnie. Mężczyzna stoi przed kobietą i unosi dłonią jej brodę. Tekst «Ona już wie co za chwilę będzie miała w ustach» jest oczywistym odniesieniem do seksu oralnego, którego mężczyzna będzie odbiorcą. Jedynym narratorem jest mężczyzna- kobieta milczy, ma tylko wykonać usługę seksualną. Narracja mężczyzny nie bierze pod uwagi zgody kobiety, jest więc agresywna i wzmacnia kulturę gwałtu w naszym kraju. Tak przedmiotowy obraz kobiety, zwierzęcy obraz mężczyzny i agresywny obraz damsko-męskich relacji jest głęboko szkodliwy dla społeczeństwa, zwłaszcza dla młodych odbiorców. Proszę o natychmiastową interwencję.” – pisownia oryginalna

„(link do fanpage marki Devil Energy Drink na portalu Facebook) Reklama ukazuje kobietę klęczącą przed mężczyzną w bieliźnie. Mężczyzna stoi przed kobietą i unosi dłonią jej brodę. Tekst «Ona już wie co za chwilę będzie miała w ustach» jest oczywistym odniesieniem do seksu oralnego, którego mężczyzna będzie odbiorcą. Jedynym narratorem jest mężczyzna- kobieta milczy, ma tylko wykonać usługę seksualną. Narracja mężczyzny nie bierze pod uwagi zgody kobiety, jest więc agresywna i wzmacnia kulturę gwałtu w naszym kraju. Tak przedmiotowy obraz kobiety, zwierzęcy obraz mężczyzny i agresywny obraz damsko-męskich relacji jest głęboko szkodliwy dla społeczeństwa, zwłaszcza dla młodych odbiorców. Proszę o natychmiastową interwencję.” – pisownia oryginalna

„Reklama ukazuje kobietę klęczącą przed mężczyzną w bieliźnie. Mężczyzna stoi przed kobietą i unosi dłonią jej brodę. Tekst «Ona już wie co za chwilę będzie miała w ustach» jest oczywistym odniesieniem do seksu oralnego, którego mężczyzna będzie odbiorcą. Jedynym narratorem jest mężczyzna – kobieta milczy, ma tylko wykonać usługę seksualną. Narracja mężczyzny nie bierze pod uwagi zgody kobiety, jest więc agresywna i wzmacnia kulturę gwałtu w naszym kraju. Tak przedmiotowy obraz kobiety, bezwzględny obraz mężczyzny i zwierzęcy obraz damsko-męskich relacji jest głęboko szkodliwy dla społeczeństwa, zwłaszcza dla młodych odbiorców.” – pisownia oryginalna

„Reklama ukazuje kobietę klęczącą przed mężczyzną w bieliźnie. Mężczyzna stoi przed kobietą i unosi dłonią jej brodę. Tekst «Ona już wie co za chwilę będzie miała w ustach» jest oczywistym odniesieniem do seksu oralnego, którego mężczyzna będzie odbiorcą. Reklama jest seksistowska, pornograficzna, jej przekaz jest szkodliwy, zwłaszcza dla młodych odbiorców i wzmacnia kulturę gwałtu. Pokazuje kobietę jako przedmiot służący do zaspokajania potrzeb seksualnych, co jest obrzydliwe i niebezpieczne.” – pisownia oryginalna

„Reklama przedstawia kobietę, do której wyciągnięta jest męska ręka. Ujecie sugeruje że kobieta klęczy przed mężczyzną, napis głosi: «Ona już wie co za chwilę będzie miała w ustach». Składam skargę na seksistowską reklamę, która w jawny sposób poniża kobiety. Jej wymowa uprzedmiotawia kobiety tworząc z nich obiekt seksualny. Jest to nie tylko poniżanie ale i dyskryminacja kobiet.” – pisownia oryginalna

„Nie ma sensu opisywać tego co widzę – prośba o zajęcie się tym z urzędu. Reklama narusza wszystko co obowiązuje w standardach prawnych i społecznych w normalnych społeczeństwie. Jeśli będziemy przechodzić wobec takiego chamstwa obojętnie – nasze środowisko zawsze będzie wyśmiewane. Pisanie co jest tutaj nie tak – mija się z celem. To widać i czuć.” – pisownia oryginalna

Uzupełnienie skargi:

„Przedmiotowa reklama narusza nie tylko kodeks etyki reklamy ale narusza również kodeks dobrego smaku i relacji społecznych. Przedstawianie kobiety w pozycji klęczącej z jasną i chamską sugestią sexualną jest koszmarną i dramatyczną próbą zwrócenia na siebie uwagi robione przez markę, która zamiast na marketing i komunikacje – stawia na skandal i kompletną nieudolność.
Wiele jest w przestrzeni publicznej przykładów marek, które w DNA wpisany mają «skandal». Ale to zobowiązuje – to wyczucia, do kontekstu, do nie przekraczania granic tylko dlatego że chce je przekroczyć prezes lub bezwolny i niemyślący dyrektor marketingu. Tutaj nie ma niczego z tych rzeczy. Nie może być tak, że zgadzamy się, żeby obrażano nas jako odbiorców mówiąc «to produkt masowy a masowy odbiorca chce sexu i skandalu w reklamie».
Nie jestem targetem tej reklamy ale nie zgadzam się na to żeby widziała to moja żona lub nastoletnia córka, tylko dlatego że komuś z tej żenującej firmy zachciało sie w ten sposób zwiększyć sprzedaż. Jeśli nie będziemy reagować na takie przypadki – zaleje nas masa chamstwa, prostactwa, bezmyślności i obciachu. Przekraczanie kolejnych tabu w ten sposób powinno spotykać się z ostracyzmem i napiętnowaniem. Marka powinna zostać ukarana – sposób dowolny ale liczy się fakt. I dlatego właśnie piszę tą skargę.” – pisownia oryginalna

„jeszcze jedno – jeśli uzupełniamy tą skargę. widzę, że klient pokusił się o «równowagę płci».
Ponieważ pewnie sporo się naczytał o podmiotowości kobiety na swoich projektach – zrobił zaraz potem (kilka dni później) ten projekt z mężczyzną (załączam).

wydaje mi sie, że to uzupełnia całość – nieudolna marka, nieudolna komunikacja, nieudolna obrona przez atak (pokażemy faceta który ma zaspokoić sexualnie kobietę żeby nie mówili że to tylko kobieta ma za zadanie zaspakajać facetów…)
słabe i chamskie to w komplecie :(” – pisownia oryginalna

„takich opinii jest milion pod tą żenującą kampanią:
Piter K**** Czy wy ludzie naprawdę myślicie, że rozwiązaniem problemu przedmiotowego traktowania kobiet jest wprowadzenie przedmiotowego traktowania drugiej płci i że to załatwia sprawę. Czy naprawdę wasze życie sprowadza się tylko i wyłącznie, albo głownie do jednej sfery pokazanej w prymitywny i żałosny sposób?” – pisownia oryginalna

„Reklama ukazuje kobietę klęczącą przed mężczyzną w bieliźnie. Mężczyzna stoi przed kobietą i unosi dłonią jej brodę. Tekst «Ona wie co za chwilę będzie miala w ustach» jest oczywistym odniesieniem do seksu oralnego, którego mężczyzna będzie odbiorcą. Jedynym narratorem jest mężczyzna – kobieta milczy, ma tylko wykonać usługę seksualną. Narracja mężczyzny nie bierze pod uwagi zgody kobiety, jest więc agresywna i wzmacnia kulturę gwałtu w naszym kraju. Tak przedmiotowy obraz kobiety, bezwzględny obraz mężczyzny i zwierzęcy obraz damsko-męskich relacji jest głęboko szkodliwy dla społeczeństwa, zwłaszcza dla młodych odbiorców. Proszę o natychmiastową interwencję. – pisownia oryginalna

„Na zdjęciu pokazana jest kobieta w pozycji sugerującej klęczenie, trzymana przez mężczyznę za brodę. Podpis «ona wie co za chwilę będzie miala w ustach» sugeruje treści seksualne. Pozycja, w której znajduje się kobieta sugeruje czynności seksualne. Reklama ta uprzedmiotawia kobiety i sprowadza je do pozycji obiektów seksualnych.” – pisownia oryginalna

„«Ona wie co za chwilę będzie miala w ustach» Obraża kobiety, wprowadza niemoralne treści w przestrzeń publiczną. (link do fanpage marki Devil Energy Drink na portalu Facebook)” – pisownia oryginalna

„Obraża kobiety, wprowadza niemoralne treści w przestrzeń publiczną. Reklama przedstawia kobietę, której twarz znajduje się na poziomie wyciągniętej dłoni mężczyzny. Kobieta patrzy w górę (w domyśle: na mężczyznę, którego rękę widać). Hasło umieszczone poniżej brzmi: «Ona już wie, co za chwilę będzie miała w ustach»” – pisownia oryginalna

„Reklama narusza art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, ponieważ dyskryminuje ze względu na płeć. To moim zdaniem klasyczna reklama seksistowska. Poza kobiety w zestawieniu z hasłem i ręką mężczyzny jednoznacznie sugeruje określone zachowanie seksualne. Jest to zachowanie, które w masowym odbiorze kojarzy się z dominacją mężczyzny i – jak to nazwać – «specyficzną posługą» wobec niego. Kobieta służy seksualnie mężczyźnie i w ten sposób jest w tej reklamie przedstawiona. To wyraźne wskazanie, że kobieta i mężczyzna nie są sobie równi i ukazanie wyższości mężczyzn. Czyli klasyczny seksizm. Bardzo proszę o rozpatrzenie skargi i ukaranie zleceniodawcy.” – pisownia oryginalna

„wizerunek kobiety patrzącej z rozmarzonym wzrokiem na męskie ręce nad jej głową (jedyna widoczna na obrazku część mężczyzny, stojącego wyżej od niej). Podpis «ona już wie co będzie miała w ustach» sugeruje, że zdjęcie przedstawia seks oralny. reklama zbyt silnie nawiązuje do erotyki i seksualności, pozbawiona dobrego smaku” – pisownia oryginalna

„Reklama przedstawia kobietę i męska rękę z jednoznacznie seksualny komentarzem (link do posta na fanpage Devil Energy Drink na portalu Facebook) Traktuje kobietę przedmiotowo, wykorzystuje erotyczny kontekst do sprzedaży produktu spożywczego” – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami i zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, co jest niezgodne z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

Ponadto, wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„Szanowni Państwo,

Działając w imieniu Watersiu Spółki z o.o. z siedzibą w Jaworze w związku ze skierowanym do Spółki pismem z dnia 07 grudnia 2017r. oświadczamy iż nie podzielamy zarzutów stawianych w przedłożonych w formie anonimowej skarg.

Zawarte w skargach zarzuty tak naprawdę są tylko i wyłącznie subiektywnym odczuciem odbiorców reklamy i wskazują na ich wyobrażenia o jej treści. Tak więc stwierdzić można, że zapatrywania skarżących oddają w istocie ich oczekiwania co do interpretacji reklamy.
Wskazać należy, że przekaz wizualny reklamy musi być łączony i odczytywany łącznie ze wskazaniem produktu, który reklamuje. Odmienna interpretacji daje pole do formułowania wytworów wyobraźni zaprezentowanych przez skarżących.

W ocenie Zarządu Spółki przedstawione treści skarg i de facto ich nasycenie treściami o charakterze seksualnym świadczy w ocenie Spółki o wyobraźni i skarżących.
Mając na uwadze wskazane okoliczności oświadczamy jak powyżej.” – pisownia oryginalna

Skarżony przedłożył również dodatkowe stanowisko w przedmiotowej sprawie:

„Działając w imieniu Waterius Spółki z o.o. z siedzibą w jaworze oświadczamy, iż Devil Energy Drink to produkt skierowany głównie do osób młodych, aktywnych fizycznie, poszukujących atrakcyjnych wizerunkowe produktów, o oryginalnym smaku, a także miłośników sportów ekstremalnych, szeroko rozumianej rozrywki (koncerty, kluby i imprezy). Dzięki dotychczasowym działaniom marketingowo-sprzedażowym, zyskał rozpoznawalność i stałą grupę fanów, m.in. w social mediach.

Przyjęta przez producenta strategia marketingowa jest realizowana konsekwentnie od ó lat i obejmuje m.in. działania na Facebook’u, gdzie prezentowane są treści nawiązujące do relacji międzyludzkich, treści humorystyczne, tzw. «memy» itd. Zdajemy sobie sprawę, że niektóre mogą być postrzegane jako kontrowersyjne, jednak zapewniamy, że nie mają na celu godzenia w żadne środowiska, ani nie mają prezentować treści dyskryminujących odbiorców ze względu na płeć, rasę, wyznanie itp. Marka Devil Energy jest adresowana do kobiet jak i mężczyzn, sportowców poprzez sponsoring młodzieży w klubach sportowych, wsparcie imprez, sparingów i innych wydarzeń, gdzie biorą udział zarówno zawodnicy płci męskiej, jak i żeńskiej.

Prezentacja zawarte na naszym fanpage’u w ostatnim czasie są zgodne z przyjętą przez nas strategią oraz wpisują się w kanony, prezentowane obecnie w social mediach – także przez inne, także wiodące marki. Interpretacja zamieszczonych przez nas postów zależy tylko i wyłącznie od ich subiektywnej oceny przez obserwujących i komentujących, niestety nie możemy za to brać odpowiedzialności jako producent napoju, który działa w ramach przyjętej strategii.

Mając na uwadze przedstawione okoliczności podtrzymujemy stanowisko zaprezentowane w złożonych wyjaśnieniach.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu zarzucanych przez Skarżących.

Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

Zespół Orzekający stwierdził również, że przedmiotowa reklama utrwala negatywne stereotypy poprzez przedmiotowe traktowanie kobiet.

Zdaniem Zespołu Orzekającego wykorzystanie w przedmiotowej reklamie wizerunku kobiety oraz hasła „Ona już wie co za chwilę będzie miała w ustach”, dyskryminuje kobiety.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.