Uchwała Nr ZO/070/24u z dnia 26 czerwca 2024 roku Zespołu Odwoławczego w sprawie rozpatrzenia odwołania od uchwały Nr ZO/031/24u Zespołu Orzekającego z dnia 17 kwietnia 2024 roku

Pobierz uchwałę (pdf)

Zespół Odwoławczy Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy,
w składzie:

 

  • Elżbieta Kondzioła – przewodnicząca
  • Agnieszka Krajnik – członkini
  • Maciej Lissowski – członek

 

na posiedzeniu w dniu 26 czerwca 2024 roku, po rozpatrzeniu odwołania od uchwały z dnia 17 kwietnia 2024 roku o sygnaturze ZO/030/24u (dalej także: „Uchwała”) w sprawie skargi o sygn. akt KER/119/23, złożonej na podstawie pkt. 59 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta, w sprawie dotyczącej reklamy alkoholu wysokoprocentowego ,,Soplica” na portalu Facebook, 

 

postanawia

 

odwołanie oddalić z uwagi na brak nowych faktów lub dowodów, nieznanych Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że CEDC International sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę na portalu społecznościowym Facebook, promującą spożywanie alkoholu.

 

Zgodnie ze skargą:

 

Wszyscy wiemy, że Soplica rządzi smakiem! Ale który ze smaków zostanie smakiem lata? Wejdź na https://bit.ly/3pXgVt4, wybierz smak lata, odpowiedz na pytanie i graj o nagrody! Konkurs trwa od 05.06.2023 r. do 27.08.2023 r. Co tydzień do wygrania: 1500 zł 50 bluz + butelki Soplicy

 

Reklama dotyczy promocji związanej z wyrobem alkoholowym Soplica, jednoznacznie zachęca do zakupu i większego spożycia alkoholu. Ewidentnie jest reklamą napoju alkoholowego Soplica. Nie można reklamowa wyrobów alkoholowych innych niż piwo, ponadto reklama zachęca do szkodliwego społecznie zachowania jakim jest spożywanie alkoholu. W przypadku osób uzależnionych, do których dotrze reklama, może ona wywołać głód narkotyczny lub nawrót choroby.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 2

  1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona wskazała na brak naruszenia norm wskazanych w zawiadomieniu.

 

Zarówno profil marki „Soplica”, jak i aktywności w serwisie społecznościowym dotyczące tej marki nie stanowią reklamy w rozumieniu ustawy z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Dostęp do profili marek Skarżonej, w tym marki „Soplica”, jest ograniczony, zgodnie z intencjami Skarżonej oraz zgodnie z polityką serwisu społecznościowego. Dostęp do profili Skarżonej jest bowiem uwarunkowany koniecznością zarejestrowania się w serwisie, co pozwala zidentyfikować daną osobę. Profil marki „Soplica” (innych marek Skarżonej również) nie jest dostępny dla użytkowników serwisu Facebook bez ich woli i wiedzy. Aby uzyskać dostęp do treści na profilu marki „Soplica” nawet zarejestrowany użytkownik serwisu musi intencjonalnie, z własnej woli, wyszukać profil, samemu wpisując nazwę marki w udostępnianą przez serwis wyszukiwarkę, a to samo w sobie wyklucza zakwalifikowanie profili Skarżonej jako niedozwolonej reklamy alkoholu. Aktywności w serwisie społecznościowym dotyczące marki „Soplica” kierowane są do osób zalogowanych w tych serwisach i widoczne wyłącznie przez osoby zarejestrowane i zalogowane w serwisie.

 

Nadto, jednym z niezbędnych elementów rejestracji w serwisie społecznościowym jest podanie wieku użytkownika. Zgodnie z regulaminem serwisu, Skarżona jest zobligowana do wprowadzenia ograniczeń wiekowych dla odbiorów profilu. Profile Skarżonej, zgodnie z regulaminem serwisu, nie mogą zostać wyszukane przez osoby małoletnie, co oznacza, że nawet po wpisaniu nazwy marki w wyszukiwarkę serwisu, profil nie zostanie odnaleziony przez małoletniego zarejestrowanego użytkownika. W związku z tym, przy założeniu, że dane dotyczące wieku użytkownika podawane są zgodnie z prawdą (co jest wymogiem regulaminowym serwisu), treści publikowane na profilu są niedostępne dla osób małoletnich. Kilkustopniowa weryfikacja użytkowników zanim pojawią się treści profilowe, jak również algorytmy używane przez serwis, weryfikujące zachowania użytkowników powodują, że osoby małoletnie (wszystkie) nie mają dostępu do treści profilu „Soplica”.

 

Kierowanie zatem reklamy do odbiorcy, jakim jest osoba oznaczona indywidualnie, nie stanowi niedozwolonej reklamy w rozumieniu ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, a w konsekwencji nie zachodzą z tego tytułu przesłanki wskazujące na niezgodność kwestionowanego przekazu z Kodeksem Etyki Reklamy.

 

Reklama nie była także prowadzona w braku poczucia odpowiedzialności społecznej. Celem prowadzenia aktywności marketingowych jest w istocie zachęcenie do nabycia konkretnego produktu. Powszechnie uważane za naganną praktykę, z czym bez zastrzeżeń zgadza się Skarżona, jest zachęcanie do nadmiernego spożywania alkoholu. Pokazanie jednak wizerunku napoju alkoholowego w reklamie dotyczącej tego napoju lub zaoferowanie butelki alkoholu w konkursie dotyczącym tego alkoholu nie powinno być traktowane jako zachęta do nadużywania alkoholu.

 

Skarżona podkreśliła, że jako następca prawny podmiotów obecnych na polskim rynku od kilkudziesięciu lat, prowadzi swoją działalność z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

 

Obecny na posiedzeniu KER w dniu 17 kwietnia 2024 r. przedstawiciel Skarżonej podtrzymał dotychczasowe stanowisko i wniósł o oddalenie skargi.

 

Uchwałą z dnia 17 kwietnia 2024 roku Zespół Orzekający uznał, że skarżone przekazy nie naruszają zasad etyki, wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Zespół Orzekający wskazał, że w odniesieniu do zarzutu zakazu reklamy wyrobów alkoholowych innych niż piwo, KER w zakresie swojej kognicji nie poddaje ocenie zgodności szeroko rozumianego przekazu reklamowego z przepisami prawa, lecz treścią Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Dostęp do skarżonego przekazu mają wyłącznie osoby pełnoletnie, po wcześniejszym rejestrowaniu się i zalogowaniu na portalu Facebook. Zdaniem Zespołu Orzekającego Skarżona dopełniła należytej staranności, targetując w ten sposób dostęp do rozpowszechnianej przez siebie komunikacji, odnoszącej się do mocnego alkoholu.

 

Wskazane działania znajdują także uzasadnienie w zasadach wskazywanych w regulaminie serwisu Facebook. Nie można zatem czynić Skarżonej skutecznego zarzutu promowania swoich produktów w internecie, podczas gdy pozostawało ono w zgodzie z regułami administratora powszechnie używanego serwisu, jakim jest Facebook.

 

Zespół Orzekający nie dopatrzył się również po stronie Skarżonej działania nieodpowiedzialnego społecznie. Rzeczony przekaz zachęca do udziału w konkursie Skarżonej, co jest powszechnie stosowaną formą promocji. W rzeczonym konkursie do wygrania były bony o wartości 1500 zł oraz 50 bluz wraz z butelkami ,,Soplicy”. Wzięcie udziału w konkursie i promesa uzyskania ww. wygranych z pewnością nie zachęca do nadmiernego spożycia alkoholu.

 

Zdaniem Zespołu Orzekającego Skarżona dołożyła właściwych starań, aby przekaz pozostawał zgodny z zasadami etyki oraz powszechnymi praktykami rynkowymi. Mając to na uwadze, Zespół Orzekający nie poczytuje działań Skarżonej jako niezgodnych z dobrymi obyczajami, prowadzonych w braku poczucia odpowiedzialności społecznej.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargę oddalić.

 

Skarżący wniósł odwołanie od Uchwały, wskazując, co następuje.

 

Odwołuję się od decyzji w uchwale. Ta reklama pokazała się na moim profilu jako reklama sponsorowana. Nigdy z mojej strony nie poszedł nawet like do strony Soplicy, nigdy żadne wyrażenie zgody na pokazywanie na moim profilu reklam alkoholu. Uzasadnienie w uchwale mija się z prawdą. Reklama została mi wyświetlona jako post sponsorowany bez mojej zgody, wiedzy i udziału.

 

Pismem z dnia 22 czerwca 2024 roku Skarżona złożyła stanowisko w sprawie.

Subiektywna ocena podmiotu wnoszącego jakiekolwiek odwołanie, że nie powinien on zobaczyć tej czy innej reklamy, nie ma wpływu na ocenę reklamy pod kątem naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy. Reklama naruszająca przepisy przez niezgodny z prawem sposób jej publikacji lub przez treść takiej reklamy może zostać w konsekwencji uznana za naruszającą Kodeks Etyki Reklamy. W niniejszej sprawie, Zespół Orzekający słusznie orzekł w Uchwale, że, po pierwsze, w zakresie swojej kognicji nie poddaje ocenie zgodności przekazu reklamowego z przepisami prawa, lecz z treścią Kodeksu Etyki Reklamy. Po drugie, po przeanalizowaniu argumentów Skarżonej dotyczących założeń przyjętych przy publikacji przedmiotowej reklamy na portalu społecznościowym, mających na celu zapewnienia braku naruszeń prawa i zgodności z zasadami etyki i powszechnymi praktykami rynkowymi, Zespół Orzekający uznał, że Skarżona nie dopuściła się naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy. To prawidłowa konkluzja.

Subiektywna ocena podmiotu skarżącego, że reklama została wyświetlona bez jego zgody, wiedzy i udziału również nie ma wpływu na jej ocenę pod kątem naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy.

Warto w tym miejscu jeszcze raz przywołać funkcjonalności portalu społecznościowego Facebook wykorzystane do publikacji reklamy, będącej przedmiotem niniejszego postępowania, powodujące, że ta komunikacja reklamowa na tym portalu była niepubliczna, zatem fundamentalnie różna od publicznie dostępnych reklam adresowanych do ogółu odbiorców. Te funkcjonalności to:

  • Ograniczenie widoczności profilu i postów generowanych przez profil wyłącznie do osób pełnoletnich;
  • Algorytmy kierujące określone treści do określonych użytkowników;
  • Konieczność założenia konta, zalogowania oraz algorytmy kreujące indywidualne ustawienia treści dla konkretnego użytkownika, powodujące, że na portalu Facebook nie ma dwóch takich samych kont, a każdy użytkownik otrzymuje treści przeznaczone indywidualnie dla niego;
  • Możliwość wyłączenia przez użytkownika w dowolnym momencie konkretnej reklamy lub odpowiedniej kategorii reklam, co w jeszcze większym stopniu indywidualizuje otrzymywane na tym portalu treści.

Z tych powodów, portal społecznościowy Facebook jest wykorzystywany do docierania do konkretnego, indywidualnie określonego użytkownika, który sam decyduje, czy chce konkretne treści otrzymywać. Faktem jest, że użytkownicy portalu społecznościowego Facebook narażeni są na otrzymywanie treści, którymi nie są zainteresowani lub, których otrzymywania sobie nie życzą. Portal Facebook umożliwia jednak użytkownikom rezygnację z takich treści i ten model funkcjonowania portalu jest ogólnie przyjęty i akceptowany przez jego użytkowników. Taka indywidualizacja odróżnia treści dostępne np. poprzez profil marki „Soplica” na portalu Facebook od publicznie dostępnych reklam adresowanych do ogółu odbiorców, z których zobaczenia dowolny odbiorca nie jest w stanie zrezygnować, co jest cechą charakterystyczną publicznej, powszechnie dostępnej reklamy.

Te funkcjonalności wykluczają kwalifikację omawianej reklamy jako reklamy w rozumieniu Ustawy o wychowaniu w trzeźwości, a tym samym wykluczają niezgodność tej reklamy z tą Ustawą.

Podsumowując, Skarżoną ponownie podkreśliła, że działając w poczuciu społecznej odpowiedzialności szczególnie związanej z oferowaniem napojów alkoholowych, w zakresie dozwolonym prawem, dba o to, aby treści dotyczące marki „Soplica” w serwisie społecznościowym zapewniały maksymalnie zindywidualizowaną treść, przeznaczoną dla (i) indywidualnie oznaczonego, (ii) pełnoletniego, (iii) zalogowanego w serwisie użytkownika, mogącego w każdej chwili zrezygnować z obioru tej treści. W konsekwencji, kwestionowany przekaz dotyczący marki „Soplica” nie stanowił niedozwolonej reklamy w rozumieniu Ustawy o wychowaniu w trzeźwości, a w konsekwencji, z tego tytułu nie zachodzą przesłanki mogące wskazywać na niezgodność kwestionowanego przekazu z Kodeksem Etyki Reklamy.

 

Obecny na posiedzeniu w dniu 26 czerwca 2024 r. przedstawiciel Skarżonej podtrzymał przedstawione stanowisko i wniósł o oddalenie odwołania.

 

Zespół Odwoławczy zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Odwoławczego, przedstawione przez Skarżącego argumenty nie stanowią nowych faktów lub dowodów w rozumieniu pkt 59 Regulaminu Rozpatrywania Skarg. Zgodnie ze wskazanym postanowieniem: Strony mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni roboczych od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia uchwały, od której strona wnosi odwołanie.

 

W przekonaniu Zespołu Odwoławczego, argumentacja Skarżącego w odwołaniu (dalej także: „Odwołanie”) stanowi polemikę z oceną Zespołu Orzekającego wyrażoną w Uchwale. Zasadza się ona na wykazywaniu przez Skarżącego, iż Zespół Orzekający niesłusznie ocenił reklamę, która pokazała się Skarżącemu jako post sponsorowany, bez jego zgody, wiedzy i udziału. Tymczasem, z uzasadnienia Uchwały wynika, że Zespół Orzekający uznał, iż już sam fakt, że dostęp do reklamy miały osoby pełnoletnie, po wcześniejszym zarejestrowaniu i zalogowaniu do portalu Facebook, stanowi o dołożeniu przez Skarżoną należytej staranności przy targetowaniu komunikacji.

 

Nadto, zdaniem Zespołu Odwoławczego, argumentacja Skarżącego zawarta w Odwołaniu opiera się w istocie na okolicznościach wziętych pod uwagę przez Zespół Orzekający na posiedzeniu w dniu 17 kwietnia 2024 r. Zespół Orzekający odniósł się wyczerpująco do wszystkich zarzutów Skarżącego (wyżej wskazany zakaz reklamy mocnych alkoholi na portalu Facebook, a także treść reklamy zachęcająca do spożywania alkoholu i narażenie na kontakt z reklamą osób uzależnionych), co znalazło odzwierciedlenie w treści Uchwały.

 

Podkreślić należy, że ocena reklamy dokonywana jest ad casum, z uwzględnieniem okoliczności konkretnej sprawy. Ocenie KER podlegają reklamy w zakresie określonym w skardze, co miało miejsce w niniejszej sprawie.

 

W związku z powyższym, Odwołanie nie podlega rozpatrzeniu merytorycznemu.

 

Mając to na uwadze, Zespół Odwoławczy, na podstawie art. 63 lit. a Regulaminu Rozpatrywania Skarg, orzekł jak w sentencji niniejszej uchwały.

 

Zdania odrębne

Brak.