Uchwała Nr ZO/072/26u z dnia 13 maja 2026 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/039/26

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Kamil Ostapowicz – członek
• Zuzanna Warowna – Toruńska – członkini
• Paulina Zyśk – Lisica – przewodnicząca

na posiedzeniu w dniu 13 maja 2026 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/039/26 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Helios S.A. z siedzibą w Łodzi w sprawie dotyczącej emisji spotu reklamowego leku Tadalafil Maxigra,

postanawia

 

• skargę uwzględnić w części odnoszącej się do zarzutu obejmującego naruszenie art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy;
• skargę oddalić w pozostałej części.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Helios S.A. z siedzibą w Łodzi (dalej także: „Skarżona”) stosowała przekaz niezgodny z zasadami etyki.

 

Zgodnie ze skargą:

„Teraz jest najlepszy czas na seks. Teraz też, bo teraz bez recepty jest Tadalafil Maxigra – pierwsza tabletka, która działa do 36 godzin. A teraz? I masz swobodę działania, kiedy chcesz. Tadalafil Maxigra – teraz działasz znacznie dłużej, do 36 godzin.”

 

Reklama ma podtekst seksualny i zawiera prowokujące obrazy. Cytując lektora: „teraz jest najlepszy czas na seks” – co to oznacza: czy w danej chwili czy w tym wieku (film 13+)?

Pomijając treści erotyczne, reklama może wywoływać u młodzieży błędne przekonanie, że aby mieć udane życie seksualne trzeba przyjmować tabletki na erekcję.

Reklama została wyemitowana w kinie Helios w Ostrowie Wielkopolskim, dnia 13.02.2025 o godz. 18:30 jako jedna z reklam przed seansem.

 

Na podstawie treści skargi przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający normy Kodeksu Etyki Reklamy wywiedzione w szczególności z postanowienia art. 2 ust. 1, art. 24, art. 25, art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy i art. 4, art. 5 pkt 10 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 2

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

[…]

 

Art. 24

Stosownie do treści art. 8 i art. 10 reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może wprowadzać w błąd poprzez wykorzystywanie ich naturalnej ufności i braku doświadczenia.

 

Art. 25

Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą

zagrażać ich fizycznemu i psychicznemu dobrostanowi lub dalszemu moralnemu rozwojowi.

 

Art. 32

Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.

 

Art. 4 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie

Sygnatariusze Karty deklarują dołożenie najwyższej staranności, aby w przekazach reklamowych adresowanych do dzieci oraz w przekazach reklamowych, które nie są bezpośrednio skierowane do nich, jednak ze względu na formę, miejsce i sposób ich prezentowania dzieci są ich odbiorcami, nie pojawiały się treści mogące wpływać negatywnie na ich rozwój.

 

Art. 5 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie

Sygnatariusze Karty […]

deklarują że reklamy, których odbiorcami ze względu na treść, formę, kanał komunikacji i sposób ich prezentowania, są dzieci nie będą zawierać w szczególności:

[…]

10) przekazu, który pośrednio lub bezpośrednio posługuje się podtekstem seksualnym, w tym z użyciem żartów o charakterze seksualnym i ukrytego w tym aspekcie znaczenia poszczególnych słów, lub przedstawia fałszywy obraz seksu i relacji seksualnej wyłącznie jako elementu zabawy i rozrywki

[…]

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 22 kwietnia 2026 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona potwierdziła, że reklama mogła zostać wyemitowana przed seansem o wskazanej godzinie, jednak zakwestionowała dokładność opisu zdarzenia podanego przez Skarżącego. Wskazała, że film „Wichrowe wzgórza” wyświetlany o 18:00 był zakwalifikowany jako 15+, nie 13+, jak wskazał Skarżący. Alternatywnie reklama mogła poprzedzać film „Piep*zyć Mickiewicza 3″ (13+) o godz. 18:40, jeśli kategoria wiekowa podana przez Skarżącego jest właściwa.

 

Skarżona wyjaśniła, że za dobór i planowanie bloków reklamowych odpowiada wyspecjalizowany broker reklamowy – Helios Media sp. z o.o. z siedzibą w Łodzi, a bloki te są przygotowywane centralnie i stosowane przy seansach o zbliżonym charakterze i kategorii wiekowej.

 

Skarżona podkreśliła, że emisja spotu była zgodna z prawem, reklamowany produkt jest dopuszczony do obrotu w Polsce, a spot przeszedł formalne kwalifikacje do emisji kinowej. Jego umieszczenie przed filmami 13+ i 15+ było dobrowolnym przejawem należytej staranności, gdyż żadne przepisy nie nakładają takiego obowiązku.

 

Treść spotu nie zawierała nieodpowiednich materiałów, co potwierdza fakt jego emisji także w otwartych kanałach telewizyjnych i radiowych.

 

Stanowisko przedstawione w piśmie Skarżona uznała za wyczerpujące, w związku z tym wskazała, że nie widzi konieczności uczestnictwa w posiedzeniu Komisji Etyki Reklamy.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Z materiału dowodowego zgromadzonego w sprawie wynika, że skarżony przekaz miał formę spotu promującego lek na potencję Tadalafil Maxigra.

 

Reklama ukazuje parę w różnych sytuacjach intymnych, w kolejnych dniach i o różnych porach. W warstwie słownej zwiera m.in. następujące sformułowania: „Teraz jest najlepszy czas na seks. Teraz też, bo teraz bez recepty jest Tadalafil Maxigra – pierwsza tabletka, która działa do 36 godzin. A teraz? I masz swobodę działania, kiedy chcesz. Tadalafil Maxigra – teraz działasz znacznie dłużej, do 36 godzin.”.

 

Emisja reklamy miała miejsce w kinie Helios w Ostrowie Wielkopolskim przed filmem ,,Wichrowe wzgórza” (15+) lub „Piep*zyć Mickiewicza” (13+).

 

Data oraz pora emisji wskazana przez Skarżącego to dzień 13 luty 2025 roku o godzinie 18:30.

 

 

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

Zgodnie z Kodeksem Etyki Reklamy dzieci to osoby, które nie ukończyły lat 12 (art. 3 lit. n), zaś młodzież to osoby, które ukończyły lat 12, ale nie ukończyły lat 18 (art. 3 lit. o).

 

W zawisłej przed KER sprawie modelem przeciętnego konsumenta – odbiorcą skarżonej reklamy jest widz filmu ,,Wichrowe wzgórza” (15+) lub „Piep*zyć Mickiewicza” (13+). Należy zatem przyjąć, że przeciętnym odbiorcą jest osoba dorosła, a także młodzież.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz narusza zasady etyki wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy w zakresie wskazanym poniżej.

 

W ocenie ZO skarżona reklama zawiera wyraźne odniesienia do sfery seksualnej, ukazując parę w sytuacjach intymnych i jednoznaczne komentarze lektora („Teraz jest najlepszy czas na seks”). Emisja tego typu przekazu w przestrzeni, w której odbiorcami są również osoby stanowiące młodzież, świadczy o braku właściwego dostosowania treści reklamy do kręgu odbiorców. Nie ulega bowiem wątpliwości, że osoby w wieku 13 czy nawet 15 lat nie są odpowiednimi odbiorcami tego typu przekazów z uwagi na brak pełnej dojrzałości emocjonalnej i krytycyzmu co do przekazywanych treści. Młodzież zasadniczo jest szczególnie wrażliwa na bodźce emocjonalne i wizualne. Istotne jest w szczególności, że reklamowany produkt jest przeznaczony dla dorosłych mężczyzn[1], zatem emitowanie skarżonej reklamy dla osób poniżej 18 roku życia jest nieadekwatne i nietrafione. 

 

W ocenie ZO na Skarżonej ciąży odpowiedzialność za ostateczną decyzję o emisji przekazu w konkretnym czasie i kontekście programowym. Widz wybierający się do kina świadomie dokonuje wyboru seansu, jednak nie ma wpływu na to, jakie reklamy są przed nim prezentowane. Odpowiedzialność za ten przekaz spoczywa na kinie. Dobór prezentowanych treści powinien być dokonywany ze szczególną uważnością, aby nie dopuścić do narażenia małoletniego odbiorcy na treści nieadresowane do jego kategorii wiekowej.  ZO zaznacza, że dobór treści powinien opierać się przede wszystkim na społecznej odpowiedzialności instytucji kultury, jaką jest kino.

 

Mając to na uwadze, działalność reklamowa Skarżonej w zakresie powyżej opisanym została wykonana bez zachowania należytej staranności, niezgodnie z dobrymi obyczajami i była prowadzona w braku poczucia odpowiedzialności społecznej. Tym samym pozostaje w sprzeczności z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. c Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę uwzględnić w ww. części.

 

Jednocześnie ZO postanowił oddalić skargę w odniesieniu do zarzutu odnoszącego się do sugerowania w reklamie, że najlepszym czasem na seks jest dany moment lub wiek 13+ czy też 15+ (zgodnie z grupą docelową emitowanego filmu). W ocenie ZO hasło „Teraz jest najlepszy czas na seks” odnosi się jedynie do pory dnia, na co wskazuje informacja zawarta w reklamie (piątek 22.00, sobota 9.30 itd.).

 

Brak także zasadności podniesionego przez Skarżącego zarzutu odnoszącego się do wywoływania u młodzieży błędnego przekonania, że tabletki na erekcję są niezbędne do udanego życia seksualnego. Zdaniem ZO taka ocena stanowi nadinterpretację Skarżącego. Przekaz w swojej treści nie sugeruje, że reklamowany lek stanowi konieczny element intymności, a skupia się na wskazaniu jego zalet, co stanowi standardowy wydźwięk przekazu marketingowego.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę oddalić w ww. części.

 

Mając na uwadze, że skarżona reklama nie była skierowana do dzieci, a do młodzieży i dorosłych, nie ma niniejszej sprawie zastosowania art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy zgodnie z którym przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Tym samym brak naruszenia art. 24 i 25 Kodeksu Etyki Reklamy. Z tej samej przyczyny nie ma zastosowania w niniejszej sprawie art. 4 i 5 pkt 10 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie, które to postanowienia odnoszą się jedynie do dzieci.

 

 

Zdania odrębne

 

Brak.

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.

[1] https://polpharma.pl/produkty/tadalafil-maxigra-10-mg-x-2-tabl/