Uchwała Nr ZO/073/24u z dnia 10 lipca 2024 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/038/24

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Dorota Kotowska – członkini
• Przemysław Mitraszewski – członek
• Paulina Zyśk – Lisica – przewodnicząca

 

na posiedzeniu w dniu 10 lipca 2024 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/038/24 złożonej na podstawie pkt. 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Poznaniu, w sprawie dotyczącej reklamy piwa ,,Lech Free” w ramach kampanii marki Lech „Łap chwile”,

 

postanawia

 

skargę uwzględnić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Poznaniu (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę łączącą spożycie alkoholu z relaksem i wypoczynkiem. 

 

Zgodnie ze skargą:

 

Kampania “Łap chwile”, zarówno w telewizji, jak i w innych kanałach, w sposób bezpośredni mówi o chillu.

 

Kampania narusza w sposób rażący art. 13¹ ustawy z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, budując skojarzenia z relaksem i wypoczynkiem.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, art. 2 ust. 1 i 2 Załącznika 1 do Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 2

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

 

Art. 2 ust. 1 i 2 Załącznika 1

1. Reklama piwa powinna być zgodna z przepisami prawa obowiązującymi na terytorium Rzeczypospolitej Polski.
2. Reklama piwa powinna być zgodna z zasadami zawartymi w przepisach Kodeksu Etyki Reklamy oraz przepisach niniejszego Załącznika.

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 21 czerwca 2024 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona wskazała, że zgodnie z ustawą o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi reklama i promocja piwa jest dozwolona. Ustawa przewiduje grupę wyjątków od zasady wolności reklamy piwa.

 

Reklama jest niedozwolona, gdy wywołuje skojarzenia z atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, nauką lub pracą oraz sukcesem zawodowym lub życiowym. Użyte sformułowanie ,,wywołanie skojarzeń” jest, zdaniem Skarżonej, bardzo niejednoznaczne i ocenne, dlatego też ustalenie zakresu dozwolonej reklamy piwa, wymaga zastosowania powszechnie przyjętych reguł interpretacyjnych tekstu prawnego.

 

Może być to wykładnia szeroka – każdy przekaz stanowiący reklamę piwa, który wywołuje jakiekolwiek skojarzenia z zakazanymi obszarami treściowymi albo wykładnia wąska – tylko taki przekaz, w którym piwo jest bezpośrednio przedstawione jako środek konieczny do wypoczynku, relaksu lub go warunkujący, pomagający w osiągnięciu sukcesu życiowego lub zawodowego, gwarantujący atrakcyjność seksualną.

 

Opowiedzenie się za pierwszą z wykładni, w ocenie Skarżonej, uniemożliwiałoby prowadzenie jakiejkolwiek reklamy napoju alkoholowego, opartej na wydarzeniach czy sytuacjach fabularyzowanych z udziałem ludzi. Dotyczy to również przedmiotowego spotu „Lech łap chwile”, w którym ukazywani są ludzie w różnych sytuacjach życiowych. Wykładnia taka nie jest jednak możliwa do obrony, gdyż praktycznie oznaczałaby przyjęcie dopuszczalności reklamy piwa wyłącznie przy pomocy znaku towarowego lub nazwy lub walorów smakowych.

 

Wszelkie wyjątki od zasady wyrażonej w ustawie należy interpretować wyłącznie wąsko. Dopuszczalność reklamy piwa jest również elementem gwarantowanej konstytucyjnie szerszej zasady, jaką jest swoboda wypowiedzi gospodarczej. Prowadzenie reklamy „przez wywoływanie skojarzeń” należy więc rozumieć jako wskazanie w przekazie reklamowym na istnienie związku przyczynowo – skutkowego pomiędzy piciem piwa a określonymi sukcesami życiowymi, atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, pracą, nauką.

 

Skoro ustawodawca nie wprowadził wyraźnego zakazu prowadzenia reklamy w inny sposób niż przy pomocy znaku towarowego lub nazwy, oznacza to, że dopuścił prowadzenie reklamy fabularyzowanej, a więc pokazującej związki piwa z pozytywnie ocenianymi dziedzinami aktywności ludzkiej.

 

Spot reklamowy, będący przedmiotem skargi, przedstawia w kilku niezależnych scenach ludzi spędzających wolny czas w górach, na plaży, na przydomowym patio/ogródku. Nikt z bohaterów nie jest prezentowany w taki sposób, że relaksuje się lub wypoczywa dzięki temu, że pije piwo. Generalnym przesłaniem spotu jest to, że warto trochę zwolnić i cieszyć się miłymi chwilami w ładnej scenerii („łap chwile”). Piwo nie jest jednak pokazywane jako czynnik, który to warunkuje.

 

Trudno doszukać się, zdaniem Skarżonej, związku przyczynowo – skutkowego pomiędzy piwem Lech i jego spożyciem a relaksem lub wypoczynkiem.

 

Pierwsza scena pokazuje ludzi na terenie schroniska w górach i jest skomentowana słowem „wyloguj” przy zamykaniu komputera. Na końcu tej sceny bohaterzy wznoszą piwo bezalkoholowe i uśmiechają się. Nikt nie jest przedstawiony w taki sposób, że zrelaksował się z tego powodu, że napił się piwa Lech Free 0,0%.

 

W drugiej scenie widzimy chłodzących się wiatrakiem kobietę i mężczyznę, siedzących na fotelach w patio/ogródku w upalany dzień i w tym momencie padają słowa „miej chill”. W następnym ujęciu tej sceny widzimy dwie butelki piwa bezalkoholowego Lech Free w lodówce turystycznej pełnej lodu. Sekwencja tych obrazów tworzy kontekst znaczeniowy całej sceny, nawiązując do chłodu pochodzącego z wiatraka i schłodzonego Lech Free. W takim znaczeniu został tutaj użyty rzeczownik ang. – chill (chłód). Warto podkreślić, że motyw chłodu jest bardzo często wykorzystywany w reklamie piwa z uwagi na fakt, że jest to nieodłącznie związane z temperaturą jego serwowania. Piwo powinno być serwowane dobrze schłodzone. Nikt w tej scenie nie jest przedstawiony w taki sposób, że zrelaksował się z tego powodu, że napił się piwa Lech Free 0,0%.

 

W trzeciej scenie widzimy kobietę jadącą rowerem, pojawia się komentarz – „zwolnij”. Bezalkoholowy Lech free w zamkniętej puszcze jest wsunięty w uchwyt na ramie roweru. Bohaterka tej sceny nie pije piwa i nie jest prezentowana w taki sposób, że zrelaksowała się z tego powodu, że napiła się piwa Lech Free 0,0%.

 

W czwartej scenie widzimy scenerię wakacyjną, ktoś wyjmuje zamknięte piwo Lech z morza, pada komentarz – „jedź na Hel”, następnie mężczyzna, który zakończył pływanie na desce wychodzi z wody i zmienia się perspektywa, kamera pokazuje stolik w barze na plaży, na którym stoi szklanka z piwem Lech i pojawia się narracja – „łap chwile”.

 

Dalej widzimy krótkie przebitki z wszystkich scen filmu. Nikt nie jest przedstawiony w tej scenie w sposób, który pozwalałby twierdzić, że zrelaksował się z tego powodu, że napił się piwa Lech. Konsumpcja piwa na plaży jest pokazywana wyłącznie w barze, gdzie obecność piwa jest często spotykana, naturalna i zgodna z prawem.

 

Przekaz nie narusza także, zdaniem Skarżonej, norm etycznych zawartych w Kodeksie Etyki Reklamy. Nie zostało ukazane nieodpowiedzialne lub nadmierne spożycie. Nie naruszona została również klauzula generalna w postaci dobrych obyczajów, czy też zasad odpowiedzialności społecznej. Nikt nie jest nietrzeźwy, nie pije wielu piw i nie zachęca do tego innych. Nikt z pijących nie uprawia sportu, nie kąpie się w wodzie, nie osiąga po wypiciu piwa stanu relaksu. Bohaterzy nie zachowują się nieodpowiedzialnie, ryzykownie lub w inny sposób, mogący być uznany za nieodpowiedni.

 

Mając to na uwadze, Skarżona wniosła o oddalenie skargi z uwagi na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy i prawa.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Skarga dotyczy reklamy piwa bezalkoholowego „Lech Free” w formie klipu filmowego, która stanowi część kampanii reklamowej marki Lech ,,Łap chwile”. Skarżona reklama została zamieszczona między innymi na profilu Lech na platformie społecznościowej Facebook (rok emisji – 2024).

 

Pierwsza scena pokazuje ludzi na terenie schroniska w górach i jest skomentowana słowem „wyloguj” przy zamykaniu komputera. Na końcu tej sceny bohaterzy wznoszą piwo bezalkoholowe i uśmiechają się.

 

W drugiej scenie kobieta i mężczyzna siedzą na fotelach w patio/ogródku w upalany dzień i chłodzą się wiatrakiem. W tym momencie padają słowa „miej chill”. W następnym ujęciu tej sceny wiodoczne są dwie butelki piwa bezalkoholowego Lech Free w lodówce turystycznej pełnej lodu.

 

W trzeciej scenie widoczna jest kobieta, jadącą rowerem. Pojawia się komentarz – „zwolnij”. Bezalkoholowy Lech free w zamkniętej puszcze jest wsunięty w uchwyt na ramie roweru.

 

W czwartej scenie ukazana jest sceneria wakacyjna, ktoś wyjmuje zamknięte piwo Lech z morza, pada komentarz – „jedź na Hel”, następnie mężczyzna, który zakończył pływanie na desce wychodzi z wody i zmienia się perspektywa – kamera pokazuje stolik w barze na plaży, na którym stoi szklanka z piwem Lech i pojawia się narracja – „łap chwile”.

 

Na koniec pokazane są krótkie przebitki z wszystkich scen filmu.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz narusza zasady etyki wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, że ocena reklamy winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

Można uznać, że potencjalnymi odbiorcami skarżonej reklamy jest każdy widz klipu. Jest to niejednorodna grupa, składająca się z osób w różnym wieku, wykształceniu, miejscu zamieszkania i doświadczeniu życiowym. Należy zatem przyjąć, że przeciętnym konsumentem w niniejszej sprawie jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny. Jednocześnie jednak, nie jest specjalistą w dziedzinie marketingu czy branży piwnej, a na sugestię przekazów reklamowych jest podatny w sposób umiarkowany.

 

Zespół Orzekający pragnie jednak zauważyć, że w przypadku rozpatrywanej sprawy większość z aktorów występujących w reklamie to osoby młode, zaś wszystkie sceny reklamy odnoszą się do spędzania czasu wolnego w okresie letnim (wakacyjnym). W ocenie Zespołu Orzekającego reklama może zatem w sposób szczególny oddziaływać na osoby młode. O takim targetowaniu reklamy świadczy też młodzieńczy głos lektorki i używanie młodzieżowych sformułowań (typu „miej chill”). Osoby takie mogą być szczególnie wrażliwe na kierowane do nich przekazy marketingowe.

 

Jednocześnie należy mieć na uwadze, że piwo jest produktem sensorycznym, co sprawia, że jego reklamowanie i promowanie może w sposób szczególny wpłynąć na wszystkich odbiorców, niezależnie od ich wieku. Szczególnie narażone na skutki jego spożywania są osoby uzależnione, wychodzące z uzależniania czy narażone bądź podatne na uzależnienie. Osoby takie mogą być szczególnie wrażliwe na przekazywane im sugestie, w szczególności w zakresie produktów, do jakich niewątpliwie należy piwo (również bezalkoholowe, o czym poniżej).

 

Mając na względzie powyższe, w ocenie tut. ZO, w niniejszym postępowaniu konstrukcję modelu przeciętnego konsumenta należy ustalić bez odwoływania się do przynależności do szczególnej grupy konsumentów.

 

Zespół Orzekający stoi na stanowisku, że niezależnie od tego, czy produkt jest alkoholowy czy też stanowi wariant bezalkoholowy – użycie oznaczenia napoju alkoholowego obliguje Skarżoną do zachowania tych samych zasad i reguł, które dotyczą reklamy piwa alkoholowego.

 

Napój bezalkoholowy, jakim jest piwo 0,0% (niezależnie od tego, czy nazywamy je piwem, napojem czy innym pojęciem), jednoznacznie kojarzy się przeciętnemu konsumentowi z piwem tradycyjnym. Ma to miejsce dzięki zachowaniu charakterystycznych walorów smakowych. Spożywanie piwa bezalkoholowego ma także wywoływać emocje podobne jak związane z piwem alkoholowym i skojarzenie z okolicznościami, w jakich spożywany jest alkohol tradycyjny. Wskazuje na to chociażby produkcja linii bezalkoholowych przez producentów browarów pod marką znanych piw alkoholowych, a także zachowanie podobnej formy opakowania czy zbliżonej grafiki. Z tego też względu piwo bezalkoholowe uchodzi za zamiennik piwa alkoholowego dla osób, które z jakichś powodów nie chcą lub nie mogą spożywać alkoholu. I tak, reakcja odbiorcy na bodziec (trigger) w postaci reklamy piwa bezalkoholowego może być bardzo zbliżona do reakcji na reklamę piwa alkoholowego.

 

Przekładając powyższe na stan faktyczny niniejszej sprawy (niezależnie od kwestii, czy oznaczenie o braku zawartości alkoholu w przypadku skarżonej reklamy było widoczne i jednoznaczne), odbiorca reklamy utożsamia reklamowany napój bezalkoholowy z piwem tradycyjnym. Rozważania ZO w kontekście zgodności skarżonej reklamy z normami Kodeksu Etyki Reklamy byłyby zatem tożsame, gdyby reklama odnosiła się do produktu alkoholowego. Na marginesie, warto zauważyć, że w skarżonej reklamie brak jest podkreślenia (uwypuklenia), zwłaszcza w warstwie werbalnej, że odnosi się ona do piwa bezalkoholowego.

 

Treść skarżonej reklamy godzi w obowiązujące normy etyki poprzez wywołanie skojarzenia z relaksem lub wypoczynkiem. Piwo jest produktem sensorycznym, co sprawia, że jego reklamowanie w sposób jakkolwiek budujący skojarzenie z relaksem lub wypoczynkiem nie powinno mieć miejsca – z przyczyn wskazanych poniżej.

 

Piwo stanowi używkę i wpływa na konsumentów w sposób zmieniający świadomość, a także działa uzależniająco. Nie bez powodu zatem przepisy prawa przewidują obostrzenia w zakresie sprzedaży (piwo alkoholowe), a także reklamy i promocji piwa (piwo alkoholowe i bezalkoholowe). W kontekście reklamy jedną z przesłanek zakazujących reklamy piwa jest wywoływanie skojarzenia właśnie z relaksem lub wypoczynkiem. Zespół Orzekający stoi na stanowisku, że przesłanka ta winna być rozpatrzona także w kontekście zgodności reklamy z Kodeksem Etyki Reklamy.

 

I tak, odnosząc się do argumentacji Skarżonej, zawartej w odpowiedzi na skargę, Zespół Orzekający wskazuje, co następuje.

 

Skarżona przytacza dwie możliwe interpretacje „wywoływania skojarzeń z relaksem lub wypoczynkiem”, opowiadając się za opcją drugą:

 

1. wykładania szeroka, przy zastosowaniu której zakazy będzie każdy przekaz stanowiący reklamę piwa, który wywołuje jakiekolwiek skojarzenia z zakazanymi obszarami treściowymi,
2. wykładnia wąska, przy zastosowaniu której zakazy będzie tylko taki przekaz stanowiący reklamę piwa, w którym piwo jest bezpośrednio przedstawione jako środek konieczny do wypoczynku i relaksu lub go warunkujący, pomagający w osiągnięciu sukcesu życiowego lub zawodowego lub gwarantujący atrakcyjność seksualną.

 

Zespół Orzekający nie zgadza się z twierdzeniem Skarżonej, że opowiedzenie się za pierwszą z przedstawionych wykładni uniemożliwiałoby w praktyce prowadzenie jakiejkolwiek reklamy napoju alkoholowego, opartej na wydarzeniach czy sytuacjach fabularyzowanych, z udziałem ludzi.

 

Po pierwsze, reklamodawca nie musiałby rezygnować z reklam fabularyzowanych (nawet z udziałem ludzi). Jedynie kwestią kreatywności marketingowej byłoby stworzenie reklamy bez zakazanych obszarów treściowych. Z pewnością relaks lub wypoczynek, nawet wespół ze wszystkimi cytowanym przez Skarżoną negatywnymi przesłankami ustawowymi (atrakcyjność seksualna, nauka lub praca, sukces zawodowy lub życiowy) nie wyczerpują wszystkich możliwych scenariuszy reklamowych.

 

Po drugie, w sytuacji gdyby reklamodawca z jakichś przyczyn nie podjął się stworzenia takiego scenariusza, wciąż możliwa byłaby – jak wskazuje sama Skarżona – reklama piwa przy pomocy znaku towarowego lub nazwy lub walorów smakowych. Na marginesie, nietrudno można sobie wyobrazić, że nawet wokół tych motywów możliwe jest zbudowanie odpowiedniej fabuły, atrakcyjnej marketingowo i satysfakcjonującej komunikacyjnie.

 

Zespół Orzekający nie odnosi się do argumentów Skarżonej odnośnie do:

• literalnego brzmienia przepisu ustawy z dnia 26 października 1982 roku o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi,
• zasady wykładni prawa, zgodnie z którą wszelkie wyjątki od zasady wyrażonej w ustawie należy interpretować wyłącznie wąsko,
• okoliczności, że dopuszczalność reklamy piwa jest elementem gwarantowanej konstytucyjnie szerszej zasady, jaką jest swoboda wypowiedzi gospodarczej,
• stwierdzenia, że skoro ustawodawca nie wprowadził wyraźnego zakazu prowadzenia reklamy w inny sposób niż przy pomocy znaku towarowego lub nazwy oznacza to, że dopuścił prowadzenie reklamy fabularyzowanej.

 

W ocenie tut. Zespołu Orzekającego, ocena reklamy pod względem zgodności z prawem leży poza zakresem kognicji KER. Należy wskazać, że zgodnie z art. 1 ust. 3 Kodeksu Etyki Reklamy, Kodeks nie stanowi zbioru norm zastępujących bezwzględnie obowiązujące przepisy prawa, a jedynie zawiera zbiór zasad nakładających na podmioty nim objęte dodatkowe ograniczenia, niezależnie od obowiązujących przepisów prawa.

 

W związku z tym działania przedsiębiorców poddane są niejednokrotnie ocenie bardziej restrykcyjnej na gruncie Kodeksu Etyki Reklamy niż byłyby na gruncie przepisów prawa powszechnie obowiązującego czy innych stosowanych norm. KER ma na względzie i posiłkuje się ww. przepisami, jednak możliwe i realne są sytuacje, w których przekaz reklamowy zgody z prawem jest jednocześnie niezgody z zasadami etyki.

 

Jak zauważa Skarżona, ustawowe sformułowanie ,,wywołanie skojarzeń” jest niejednoznaczne i ocenne. Poruszając się z zakresie norm etycznych zawartych w Kodeksie Etyki Reklamy, bazując na dwóch interpretacjach „skojarzenia z relaksem lub wypoczynkiem”, przedstawionych przez Skarżoną, Zespół Orzekający zdecydowanie opowiada się za wykładnią szeroką. Oznacza to, że nieetyczny będzie każdy przekaz stanowiący reklamę piwa, który wywołuje jakiekolwiek skojarzenia z relaksem lub wypoczynkiem.

 

Z punktu widzenia percepcji konsumenta kwestia, czy piwo jest przyczynkiem czy tylko towarzyszem relaksu/wypoczynku, ma wtórne znaczenie i jest sztuczną dychotomią. Format reklamowy charakteryzuje się skrótową formą i odbierany jest przez przeciętnego konsumenta jako pewna całość. Konsument, podejmując decyzje zakupowe, opiera się zasadniczo na ogólnym wrażeniu z przekazu. Zatem już sam fakt, że generalnym przesłaniem spotu reklamującego piwo Lech Free miało być to, że warto trochę zwolnić i cieszyć się miłymi chwilami w ładnej scenerii („łap chwile”) budzi poważne wątpliwości z punktu widzenia obowiązujących zasad etyki.

 

Odnosząc się zaś do kolejnych scen zwartych w skarżonym klipie, Zespół Orzekający, wskazuje, co następuje.

 

Pierwsza scena – pokazane jest schronisko w górach, zamykany laptop („wyloguj”) i uśmiechnięte osoby wznoszące piwo. Zdaniem ZO wszystkie motywy z omawianej sceny – zarówno w warstwie obrazu, jaki i dźwięku (hasło „wyloguj”) – kojarzą się przeciętnemu konsumentowi z relaksem lub wypoczynkiem (koniec pracy, spędzania czasu wolnego w górach w gronie przyjaciół).

 

Druga scena – kobieta i mężczyzna siedzą na fotelach w patio/ogródku i chłodzą się wiatrakiem („miej chill”), piwo Lech Free znajduje się w lodówce turystycznej pełnej lodu. Zdaniem ZO wszystkie motywy z omawianej sceny – zarówno w warstwie obrazu, jaki i dźwięku (hasło „miej chill”) – kojarzą się przeciętnemu konsumentowi z relaksem lub wypoczynkiem (leżakowanie w ogrodzie w upalny dzień, łagodzenie uczucia gorąca wiatrakiem i zimnym piwem).

 

Jak wskazuje Skarżona, sekwencja tych obrazów tworzy kontekst znaczeniowy całej sceny, nawiązując do chłodu pochodzącego z wiatraka i schłodzonego Lech Free. Nie można jednak zaakceptować wniosku Skarżonej, jakoby w takim znaczeniu został tutaj użyty rzeczownik ang. chill (chłód). Przeciętny konsument, nawet jeśli zrozumie zastosowaną grę słów, to w pierwszej kolejności skojarzy ją relaksem (tzw. luzem). Wyrażenie „miej chill” czy „chillować” jest powszechnie stosowane w tym znaczeniu (nie zaś chłodu czy zimna), zwłaszcza przez osoby młode.

 

Trzecia scena – kobieta jedzie rowerem („zwolnij”), a Lech Free w puszce jest wsunięty w uchwyt w ramie roweru. Zdaniem ZO wszystkie motywy z omawianej sceny – zarówno w warstwie obrazu, jaki i dźwięku (hasło „zwolnij”) – kojarzą się przeciętnemu konsumentowi z relaksem lub wypoczynkiem (jazda rowerem w letni dzień z puszką piwa w uchwycie).

 

Dodatkowo, niepokój w kontekście bezpieczeństwa budzi użycie w reklamie piwa motywu pojazdu (roweru), którym porusza się po mieście bohaterka sceny.

 

Czwarta scena – w wakacyjnej scenerii ktoś wyjmuje zamknięte piwo z morza („jedź na Hel”), mężczyzna, który pływał na desce wychodzi z wody, a na stoliku w barze na plaży stoi szklanka z piwem Lech („łap chwile”). Zdaniem ZO wszystkie motywy z omawianej sceny – zarówno w warstwie obrazu, jaki i dźwięku (hasło „jedź na Hel”, „zwolnij”) – kojarzą się przeciętnemu konsumentowi z relaksem lub wypoczynkiem (wakacje na polskim morzem, chłodzenie piwa w wodzie, pływanie na desce, piwo w barze na plaży).

 

Dodatkowo, niepokój w kontekście bezpieczeństwa budzi użycie w reklamie piwa motywu sportu (deska), której używa w wodzie jeden z bohaterów sceny.

 

Irrelewantna w niniejszej sprawie pozostaje argumentacja Skarżonej, wskazująca na brak naruszenia norm etycznych zawartych w Kodeksie Etyki Reklamy poprzez nieodpowiedzialne czy nadmierne spożycie piwa, gdyż nie do tego zarzutu odnosiła się skarga.

 

Skarżona wskazuje także: Nikt nie jest nietrzeźwy. Nikt z bohaterów nie pije wielu piw i nie zachęca to tego innych. (…). Nikt z pijących nie uprawia sportu, nie kąpie się w wodzie, nie osiąga po wypiciu piwa stanu relaksu. Bohaterzy spotu nie zachowują się nieodpowiedzialnie, ryzykownie lub w inny sposób powszechnie uznany za nieodpowiedni. Podobnie argumentacja ta nie zasługuje na uwzględnienie, gdyż konsument nie zarzucał Skarżonej powyższego, jedynie budowanie skojarzenia z relaksem i wypoczynkiem, do czego ZO odniósł się w niniejszej uchwale szczegółowo powyżej.

 

Podkreślić należy, że ocena reklamy dokonywana jest ad casum, z uwzględnieniem okoliczności konkretnej sprawy. Ocenie KER podlegają reklamy w zakresie określonym w skardze skierowanej do KER, co miało miejsce w niniejszej sprawie. W zawiązku z tym poza zakresem rozważań tut. Zespołu Orzekającego pozostaje podnoszona przez Skarżoną na posiedzeniu kwestia powszechności stosowania na rynku reklam z podobnym scenariuszem i scenerią oraz dopuszczania takowych do emisji przez nadawców. Zespół Orzekający odnosi się w niniejszej uchwale jedynie do działań/zaniechań i odpowiedzialności reklamodawcy, którym jest Skarżona.

 

Mając to na względzie, należy stwierdzić, że działania Skarżonej nie były wykonywane zgodnie z dobrymi obyczajami. Sprzeczne z dobrymi obyczajami zasadniczo jest działanie, które potocznie określone jest jako nieuczciwe, nierzetelne, odbiegające in minus od przyjętych standardów postępowania. W przypadku niniejszej sprawy nierzetelność działania polegała na stosowaniu reklamy piwa wywołującej skojarzenie z relaksem lub wypoczynkiem. Skojarzenie takie u odbiorcy reklamy stanowi bowiem bodziec do sięgania po piwo w sytuacji relaksu lub wypoczynku. Impuls ten pojawia się niezależnie od tego, czy reklama pokazuje relaks/wypoczynek jako konsekwencję spożycia piwa czy też jedynie jako tło prezentacji piwa (nawet bez pokazania jego fizycznego spożywania).

 

Skarżona działała w braku poczucia odpowiedzialności społecznej z uwagi na potencjalne konsekwencje swoich działań. Stosowanie skarżonej reklamy może przyczynić się do wzmacniania imperatywu spożywania alkoholu podczas szeroko pojętego relaksu lub wypoczynku, a co najmniej ośmielenia (poczucia pewnego przyzwolenia) bezwarunkowego sięgania po takie trunki w podobnych okolicznościach. Reklama ma szczególny wpływ na osoby młode oraz osoby z grupy wrażliwej (np. podatne na uzależnienia). Negatywne konsekwencje nadmiernego spożywania używek dotykają sfery zdrowotnej, jak i społecznej (bliskich osób spożywających alkohol), docelowo zaś wpływają na szeroko pojęty dobrostan społeczeństwa. Jak zostało wyjaśnione powyżej, konstatacja taka jest uprawniona także w sytuacji reklamy piwa bezalkoholowego.

W związku z tym uzasadniona jest konstatacja, że Skarżona działała z uchybieniem należytej staranności w zakresie wykreowania i emisji skarżonej reklamy. Świadczy to o naruszeniu Kodeksu Etyki Reklamy w zakresie wskazanym powyżej.

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający orzekł jak w sentencji.

Zdania odrębne

Brak.

 

 

 

Zgodnie z pkt. 59 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni roboczych od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.