Uchwała Nr ZO/075/24u z dnia 10 lipca 2024 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/037/24

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Dorota Kotowska – członkini
• Przemysław Mitraszewski – członek
• Paulina Zyśk – Lisica – przewodnicząca

 

na posiedzeniu w dniu 10 lipca 2024 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/037/24, złożonej na podstawie pkt. 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko 4Life Direct sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, w sprawie dotyczącej reklamy usług ubezpieczeniowych,

 

postanawia

 

skargę oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że 4Life Direct sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę wywołującą lęk, z elementami dyskryminacji. 

 

Zgodnie ze skargą:

 

Reklama jest niemoralna, przestraszą dzieci, osoby chorujące i starych ludzi. Wyświetla znienacka ogromny napis: „kto zapłaci za twój pogrzeb”. Napis jest ogromny zajmuje cały ekran, towarzyszy mu kobieta ubrana w strój sugerujący żałobę po śmierci oglądającego tę reklamę. Wywołuje negatywne emocje i zastrasza ludzi w trudnej sytuacji życiowej i zdrowotnej. Byłam świadkiem, że pod wpływem tej reklamy starszy mężczyzna chorujący na nowotwór załamał się psychicznie. Widziałam też płaczące dzieci z powodu tej reklamy, ponieważ odnosiły jej treść sugerującą śmierć do swoich schorowanych dziadków. Proszę o nakazanie 4life direct zmianę sposobu prezentacji swoich produktów na taki, który nie odnosi aż tak negatywnych emocji i skutków społecznych.

 

Zdecydowanie reklama jest negatywna w odbiorze, dyskryminuje osoby stare lub chore i wywołuje u nich oraz u ich bliskich stres, zażenowanie, negatywne stany emocjonalne i psychiczne. Reklama jest skonstruowana w sposób cynicznie wykorzystujący ciężkie położenie wymienionych osób dodatkowo wpędzając ich w poczucie winy, że ich starość lub choroba jest uciemiężeniem dla bliskich. Ludzie w takim położeniu nie mogą być bombardowani treściami sugerującymi ich rychłą śmierć i pogrzeb oraz jakieś wyolbrzymione koszty z tym związane dla ich rodzin.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1 i art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 2

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

 

Art. 4

Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 20 czerwca 2024 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona wskazała, że śmierć i utrata bliskiej osoby są trudnymi tematami i nie ma łatwego sposobu by je opisać. W związku z tym poruszany temat Skarżona stara się przedstawiać w sposób możliwie najbardziej taktowny i empatyczny. Zależy jej również na tym, by nikt nie pozostał bez wsparcia finansowego w tej trudnej okoliczności. 

 

Skarga jest pierwszą, która wpłynęła do Skarżonej od ponad 11 lat. Świadczy to, zdaniem Skarżonej, o wysokiej jakości przekazów emitowanych w reklamach telewizyjnych i o najwyższej jakości obsługi klienta, co potwierdzają liczne nagrody.

 

Reklama nie narusza art. 2 ust. 1 Kodeksu, co potwierdzają wyniki zleconych przez Skarżoną badań. 98% badanych ocenia pozytywnie proces zakupowy w 4Life Direct. Ogólne zadowolenie klientów wyniosło 97%. Skarżona otrzymała dzięki badaniu tytuł Firma Przyjazna Klientowi.

 

Przekaz nie narusza również art. 4 Kodeksu. Reklama kierowana jest do wszystkich, a jej głównym celem jest dostarczenie informacji o ofercie ubezpieczenia na życie. Wszystkie firmy ubezpieczeniowe, które reklamują swoje usługi, muszą komunikować potencjalnym odbiorcom informację o finansowych następstwach śmierci. Dodatkowo, reklama nie jest skierowana do dzieci lub młodzieży, a wyłącznie do osób starszych, powyżej 40 roku życia. Specjaliści Skarżonej ds. zakupu mediów starannie wybierają programy przeznaczone tylko dla tej grupy.

 

Mając to na uwadze, Skarżona wniosła o oddalenie skargi z uwagi na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Reklama miała miejsce w telewizji (data emisji została wskazana przez Skarżącego na dzień 10 maja 2024 roku).

 

Przekaz rozpoczynał się napisem ,,Kto zapłaci za Twój pogrzeb?”, w tle lektor zadaje pytanie ,,Czy myślałeś, kto zapłaci za Twój pogrzeb?”. Następnie na ekranie ukazana zostaje kobieta, która kontynuuje wypowiedź:

Czy wiesz, że możesz przystąpić do ubezpieczenia na życie ,,moi bliscy” z sumą nawet do 50 000 złotych. Ta kwota może pomóc twojej rodzinie pokryć koszty pogrzebu i inne nieprzewidziane wydatki. Możesz dowiedzieć się więcej, wysyłając SMS lub dzwoniąc pod widoczny na ekranie numer. To przystępne cenowo ubezpieczenie na życie dla kobiet i mężczyzn w wieku od 40 – 85 lat. Podczas przystępowania do ubezpieczenia ,,Moi bliscy” nie spotkasz się z odmową ze względu na stan zdrowia. Ochroną będziesz objęty do końca swojego życia. Świadczenie z polisy zostanie zlecone do wypłaty w ciągu 24 godzin i pomoże twojej rodzinie pokryć koszty pogrzebu i inne nieprzewidziane wydatki. Za dodatkową niewielką składkę, możesz objąć ochroną również swojego współmałżonka. Składki są przystępne cenowo i nigdy nie wzrosną, nawet gdy będziesz coraz starszy. Aby uzyskać więcej informacji zadzwoń już teraz bez żadnych zobowiązań, a później zdecyduj. Dołącz do tysięcy osób, które już wybrały tę ochronę. Nie czekaj, wyślij sms pod numer 4544 lub zadzwoń już teraz. Zrób to dla siebie. Zrób to dla swoich bliskich. Zadzwoń lub wyślij sms już teraz, aby dowiedzieć się jak możesz uzyskać aż do 50 000 ochrony ubezpieczeniowej.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, że ocena reklamy winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

Reklama, będąca przedmiotem niniejszego postępowania, skierowana jest do odbiorców od 40 do 85 roku życia, którzy mogą być potencjalnymi ubezpieczonymi, jak również do osób im bliskich. Można zatem uznać, że potencjalnymi odbiorcami skarżonej reklamy jest to niejednorodna grupa, składająca się z osób w różnym wieku, wykształceniu, miejscu zamieszkania i doświadczeniu życiowym.

 

Zespół Orzekający stoi na stanowisku, że przekaz nie wywołuje lęku u odbiorcy.

 

W pierwszej kolejności należy zauważyć, że reklama w swojej treści i formie jest adekwatna do promowanej treści, tj. usług ubezpieczenia na życie. Tego typu usługa nieodłącznie związana jest ze zjawiskiem śmierci. Konwencja przekazu (poważny ton głosu bohaterki reklamy, stonowane kolory) pozostaje spójny z reklamowaną ofertą i jej specyfiką.

 

Nadto, przekaz nie używa sformułowań czy obrazów bezpośrednio mogących wywołać strach. Kwestia wypowiadana przez bohaterkę reklamy jest wyważona w swojej treści, zaś w warstwie wizualnej brak jest obrazów przedstawiających śmierć, pogrzeb czy nawet żałobę.

 

Nie można także zgodzić się ze Skarżącym, że informowanie o sumie ubezpieczenia czy opłacanych składkach wywołuje poczucie wyolbrzymionych kosztów, związanych ze śmiercią czy pogrzebem osoby bliskiej. Wskazane informacje związane są immanentnie z ofertą polisty na życie, zaś sposób ich przedstawienia w reklamie nie jest przesadzony czy wywołujący obawę co do możliwości uiszczenia tych kosztów bez wykupienia polisy.

 

Śmierć jest nieodłącznym elementem życia człowieka. Niewątpliwie  temat ten wzbudza wiele emocji. Niemniej, w przypadku rzeczonego przekazu zagadnienie to podejmowane jest z poszanowaniem wrażliwości odbiorcy i jego bliskich.

 

Dodatkowo, reklama nie jest skierowana do najmłodszych odbiorców, żaden z jej elementów na to nie wskazuje. Nie jest również emitowana pomiędzy treściami dedykowanymi dzieciom czy młodzieży. Nawet w sytuacji obejrzenia skarżonej reklamy przez dziecko, przekaz ten może – w ocenie ZO – stanowić przyczynek do spokojnej rozmowy z dzieckiem na temat śmierci. Jakkolwiek zagadnienie to jest trudne, tak jest powszechne, co oznacza, że rzeczowa edukacja dzieci w tym zakresie jest pożądana.

Odnosząc się do zarzutu dyskryminowania osób starszych lub chorych, Zespół Orzekający stoi na stanowisku, że reklama nie ma charakteru dyskryminującego jakąkolwiek grupę wiekową. Zasadniczo skierowana jest do odbiorców od 40 roku życia, którzy mogą być potencjalnymi ubezpieczonymi. Reklama nie przedstawia tych osób jako mniej wartościowych czy problematycznych dla bliskich z uwagi na ich wiek lub stan zdrowia.

Tak jak zostało wskazane powyżej, reklama – z uwagi na specyfikę oferowanej usługi – musi poniekąd odnosić się do zagadnienia śmierci, co jednak czyni w sposób zgodny z dobrymi obyczajami, odpowiedzialny społecznie.

Mając to na względzie, Zespół Orzekający uznał, że skarżony przekaz został wykonany z zachowaniem należytej staranności.

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargę oddalić.

 

Zdania odrębne

Brak.

 

Zgodnie z pkt. 59 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni roboczych od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.