Uchwała Nr ZO/076/24u z dnia 24 lipca 2024 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/063/24 B2B

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy,          w składzie:

 

• Jacek Pawlak – członek
• Rafał Wiewiórski – przewodniczący
• Donata Wolińska – członkini

na posiedzeniu w dniu 24 lipca 2024 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/063/24 B2B, złożonej na podstawie pkt. 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów przeciwko Carlsberg Polska sp. z o. o. z siedzibą w Warszawie w sprawie dotyczącej reklam piwa ,,Žatecký Světlý Ležák”,

 

postanawia

 

skargę uwzględnić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej: „KER”) datowanej na dzień 26 czerwca 2024 roku Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (dalej: „Skarżący”) wskazał, że Carlsberg Polska sp. z o. o. z siedzibą w Warszawie (dalej: „Skarżona”) prowadzi kampanię reklamową wprowadzającą konsumentów w błąd w zakresie pochodzenia geograficznego promowanych produktów.

 

Zgodnie ze skargą Skarżącego:

 

Uprzejmie informuję, że reklama piwa Žatecký Světlý Ležák warzonego w Brzesku (Polska) przez Carlsberg Polska z siedzibą w Warszawie może wprowadzać konsumentów w błąd co do miejsca warzenia tego piwa.

 

UOKiK dokonał analizy reklam tego piwa – dostępnych m.in. na następujących stronach internetowych:

https://www.youtube.com/watch?v=XRiv60pjW70

https://www.youtube.com/watch?v=A3wnsep-F6Y

https://www.youtube.com/watch?v=iUV3s6TfG6w

 

W ocenie UOKiK reklama ww. produktu sprawia wrażenie, że jest to produkt pochodzący z Czech. Konwencja reklamy, język mogą powodować przeświadczenie u przeciętnego konsumenta, że spot reklamy przedstawia Czechów spożywających piwo warzone w Czechach.

 

Jedynie na końcu reklamy pojawia się skrótowa, ledwo zauważalna, wzmianka niewielkim rozmiarem frontu: ,,Žatecký Světlý Ležák wywarzony w browarze w Brzesku, w Polsce pod nadzorem browaru Zatecky pivovar, spol. s.r.o.”.

 

Stosowanie do art. 10 ust. 1a) Kodeksu Etyki Reklamy z dnia 7 lutego 2023 r.:

,,1. Ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:

1. istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;”

 

Z uwagi na powyższe, zwracam się do Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy z siedzibą w Warszawie o zajęcie stanowiska przez Komisję Etyki Reklamy w sprawie przedmiotowej reklamy.

 

Skarżący wskazał na naruszenie zasad etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 10 ust. 1 lit. a Kodeksu Etyki Reklamy:

 

Art. 10 ust. 1 lit. a

Ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:

1. a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;

(…)

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 17 lipca 2024 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona („Spółka”) podkreśliła, że reklamy piwa Žatecký Světlý Ležák nie wprowadzają konsumentów w błąd co do miejsca warzenia piwa, przede wszystkim z uwagi na to, że:

1)  Przekazy nie zawierają informacji o tym, że piwo jest warzone w Czechach, ani tego nie sugerują;

2)  Reklamy zawierają wyraźną informację dotyczącą warzenia piwa w Brzesku, w Polsce;

3) Przeciętny konsument, jest w stanie dostrzec, że przekazy nawiązują do Czech wyłącznie w kontekście chmielu, wykorzystywanego do produkcji piwa;

4)  Reklamy nie zawierają informacji ani sugestii jakoby piwo warzone było w Czechach.

 

Reklamy odnoszą się do chmielu pochodzącego z Czech z okolic Żatca – regionu słynnego z uprawy chmielu. Jedna z reklam przedstawia historię czeskiej rodziny, od lat zajmującej się uprawą chmielu żateckiego w Czechach, a dwie pozostałe reklamy obrazują mistrzostwa, w których rywalizują między sobą różne rodzaje piwa. Jednym z uczestników reprezentujących piwa biorące udział w zawodach jest przedstawiciel piwa Žatecký Světlý Ležák (piwo produkowane w Polsce, w Brzesku), którego udział w zawodach jest komunikowany jako „Żatecki”.

W kontekście reklamy wprowadzającej w błąd Skarżona wskazała na obowiązujące przepisy prawa: art. 16 ust. 1 pkt 2 oraz ust. 2 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz art. 5 ust. 1, ust. 2 pkt 2 oraz ust. 4 ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Obie ustawy wyraźnie wskazują, że do oceny, czy dana reklama/praktyka może być uznana za wprowadzającą w błąd konieczne jest uwzględnienie wszystkich jej elementów, okoliczności wprowadzenia produktu na rynek, w tym sposobu jego prezentacji, dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, a także zachowania się klienta.

 

Skarżona, wskazując na orzecznictwo, podkreśliła, że jako reklamę wprowadzającą w błąd należy kwalifikować reklamę zawierającą fałszywe informacje oraz reklamę, która zawiera informacje obiektywnie prawdziwe, ale niepełne lub dwuznaczne.

 

Dokonując oceny, czy dana reklama wprowadza w błąd, należy kierować się modelem przeciętnego konsumenta, zgodnie z definicją zawartą w art. 2 pkt 8 ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, tj. „konsumenta dostatecznie dobrze poinformowanego, uważnego, ostrożnego; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów szczególnie podatną na oddziaływanie praktyki rynkowej lub produkt, którego praktyka rynkowa dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek czy niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa.”.

 

Skarżona wskazała, że zgodnie z art. 9 ust. 1 lit. i) w zw. z art. 26 ust. 2 lit. a) Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady Nr 1169/2011 z dnia 25 października 2011 r. istnieje obowiązek podania na opakowaniu kraju lub miejsca pochodzenia, jednakże istnieje on wyłącznie w przypadku gdy zaniechanie ich wskazania mogłoby wprowadzać w błąd konsumenta co do rzeczywistego kraju lub miejsca pochodzenia środka spożywczego, w szczególności gdyby informacje towarzyszące środkowi spożywczemu lub etykieta jako całość mogły sugerować, że dany środek spożywczy pochodzi z innego kraju lub miejsca. Spółka, działając z zachowaniem najwyższej staranności w tym zakresie, ze względu na to, że składnikiem wyróżniającym piwo jest chmiel żatecki pochodzący z Czech, zdecydowała o umieszczeniu na etykiecie piwa informacji o miejscu pochodzenia piwa, tj. browarze w Brzesku, w Polsce. Taka informacja znajduje się również w treści reklam.

 

Zdaniem Skarżonej, przekaz w rzetelny sposób informuje o promowanym produkcie i w żadnym z fragmentów nie znajduje się informacja wskazująca, ani nawet sugerująca, że miejscem warzenia są Czechy. Widnieje natomiast wyraźna informacja o warzeniu piwa w Polsce.

 

Reklamy odnoszą się do składnika piwa, jakim jest żatecki, czeski chmiel z gatunku Saaz. Piwo jest w 100% chmielone chmielem goryczkowym na goryczkę oraz w 100% chmielone czeskim chmielem aromatycznym Saaz na aromat.

 

Chmiel żatecki jest istotnym składnikiem piwa i nadaje mu cechę charakterystyczną – smak i aromat, odróżniający piwo od innych dostępnych w sprzedaży produktów tego typu. Piwo produkowane jest według czeskiej receptury stworzonej przez Tomasa Lejseka, znanego czeskiego piwowara. Produkcja piwa jest też nadzorowana z ramienia czeskiego browaru Žatecký pivovar, spol. s.r.o. W ramach nadzoru Spółka wysyła do Czech próby każdego z wariantów piwa zawierającego Żatecky chmiel oraz przesyła wyniki analiz fizykochemicznych każdej partii produkcyjnej. Realizując nadzór, czeski browar analizuje otrzymane wyniki na zgodność ze specyfikacją oraz przeprowadza ocenę sensoryczną otrzymanych próbek na zgodność z ustalonym dla tego piwa profilem sensorycznym. W wyniku oceny, czeski browar zatwierdza wyniki oceny i przekazuje do Spółki.

 

W każdej z reklam umieszczony został disclaimer zawierający wyraźną i obiektywnie prawdziwą informację o miejscu produkcji piwa. Reklama podaje także informację o stosowaniu w produkcji piwa żateckiego chmielu, a informacja ta znajduje się w na opakowaniu piwa, jak i na stronie internetowej Spółki. Żaden przepis prawa nie odnosi się do wielkości fontu dla takiej informacji.

 

Tym samym przeciętny konsument nie został wprowadzony w błąd, gdyż w przekazie wprost wskazano na to, że chmiel użyty do produkcji pochodzi z Czech, nie natomiast samo piwo. Konwencja reklam ma na celu podkreślenie waloru żateckiego chmielu używanego do produkcji piwa. Analiza reklam pozwala, zdaniem Skarżonej, ustalić, że odnoszą się one do chmielu, a nie czeskiego piwa w ogóle. W zależności od wersji reklamy to chmiel żatecki jest poddany ocenie w mistrzostwach smaku i stanowi temat przewodni opowiadanej w reklamie historii. W przypadku reklamy z elementem rywalizacji różnych rodzajów piwa w mistrzostwach, uczestnik reprezentujący piwo nie jest przedstawiony jako Czech. Uczestnictwo jest zakomunikowane jako ,,Żatecki”, w kontrze do wcześniej zakomunikowanego uczestnictwa przedstawiciela z Ameryki i Niemiec. Narrator posługuje się językiem polskim z akcentem czeskim, co ma na celu podkreślenie zasadniczego składnika piwa, jakim jest chmiel.

 

Disclaimer informujący o pochodzeniu piwa, został sformułowany w sposób czytelny dla odbiorców i pojawia się na jednym z końcowych klatek przekazu, co pomaga w jego właściwej interpretacji. W związku z powyższym, w ocenie Skarżonej, przeciętny konsument, będący odbiorcą reklamy, nie powinien mieć problemu ze zidentyfikowaniem faktu odniesienia do Czech wyłącznie w kontekście uprawy chmielu. Oprócz disclaimera informacja znajduje się również na samym produkcie. 

 

Skarżona wskazała również na fakt, że w dzisiejszych czasach nie jest uprawnionym twierdzenie, że piwa czeskie w odbiorze konsumentów są traktowane jako produkty lepsze niż piwa polskie.

 

W podsumowaniu Skarżona podkreśliła, że w reklamach wprost wskazano na to, że chmiel użyty w produkcji piwa jest pochodzenia czeskiego, nie natomiast samo piwo. Nawiązania do Czech występują wyłącznie w nawiązaniu do konkretnej odmiany chmielu użytej w produkcji.

 

Dokonując zatem oceny, czy reklamy nie wprowadzają konsumentów w błąd co do miejsca warzenia piwa należy mieć przede wszystkim na uwadze, że:

 

1) Reklamy nie zawierają informacji, aby piwo warzone było w Czechach, ani tego nie sugerują (wyraźnie odnoszą się do czeskiego składnika piwa, jakim jest chmiel pochodzący z Żatca);

2) Reklamy zawierają informację dotyczącą miejsca warzenia piwa, którym jest Brzesko w Polsce;

3) Do oceny, czy reklama wprowadza w błąd należy odnieść się do modelu przeciętnego konsumenta, którym jest konsument dobrze poinformowany i uważny, a taki konsument jest w stanie zidentyfikować, że reklamy nawiązują do Czech ze względu na zawartość chmielu stamtąd pochodzącego i że pojawiają się one w reklamach jedynie w kontekście przedmiotowego chmielu, a nie piwa w ogóle.

 

Na posiedzeniu w dniu 24 lipca 2024 roku obecne Strony poparły dotychczas przedstawione stanowiska.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Skarżone przekazy stanowią trzy reklamy w formie nagrania, udostępnione na platformie YouTube.

 

Dwa przekazy obrazują mistrzostwa: ,,Chmielowe Mistrzostwa Świata”, kategoria: „Balans Smaku” (Reklama 1) i „Zbalansowany Smak” (Reklama 2), w których rywalizują między sobą różne rodzaje piwa. Jednym z uczestników reprezentujących piwo biorące udział w zawodach, a następnie zwycięzcą, jest przedstawiciel piwa Žatecký Světlý Ležák, którego udział w zawodach jest komunikowany jako „Żatecki”. Reklamy kończą się twierdzeniem: „Żatecki – mistrzowski chmiel, wyborne piwo” (w warstwie wizualnej tekst w języku czeskim: Žatecký. Mistrzowski chmel. Výborné pivo.).

 

Trzeci przekaz (Reklama 3) przedstawia historię czeskiej rodziny, od lat zajmującej się uprawą chmielu żateckiego w Czechach. Rozpoczyna się od słów ,,Witajcie w miasteczku Żatec” (w warstwie wizualnej: Žatecké Noviny) i przedstawia wielopokoleniową uprawę chmielu („650-letnie dziedzictwo upraw”), z którego wytwarzane jest piwo Žatecký. Reklama kończy się słowami: „Dzięki temu żatecki chmiel niezmiennie nadaje piwu czeski smak. Żatecki – najlepszy chmiel, wyborne piwo” (w warstwie wizualnej tekst w języku czeskim: Žatecký. Nejlepši chmel. Výborné pivo.)

 

We wszystkich reklamach pojawia się wypowiedź lektora po polsku, z obcym (czeskim) akcentem, zaś w Reklamie 3 pewne słowa wypowiadane są także w języku czeskim bądź przypominającym język czeski.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także „ZO”) skarżone przekazy naruszają zasady etyki wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, że ocena reklamy winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

Można uznać, że potencjalnymi odbiorcami skarżonych reklam jest każda osoba oglądająca spoty. Jest to niejednorodna grupa, składająca się z osób w różnym wieku, doświadczeniu, wykształceniu czy zamieszkaniu. Należy zatem przyjąć, że przeciętnym konsumentem w niniejszej sprawie jest konsument, który jest świadomy znaczenia przekazywanych mu treści. Jednocześnie jednak nie jest specjalistą w dziedzinie marketingu czy branży piwnej, a na sugestię przekazów reklamowych jest podatny w sposób umiarkowany. Mając na względzie powyższe, w niniejszym postępowaniu konstrukcję modelu przeciętnego konsumenta należy ustalić bez odwoływania się do szczególnej grupy konsumentów.

 

Treść skarżonych reklam godzi w obowiązujące normy etyki poprzez wprowadzenie w błąd jej odbiorców w odniesieniu do pochodzenia geograficznego reklamowanego produktu. Piwo Żatecki, będące przedmiotem reklam, jest wytwarzane w polskiej miejscowości Brzesko. Jednocześnie, całokształt przekazów sugeruje czeskie pochodzenie piwa: poczynając od miejsca akcji – czeskie miasto Żatec, poprzez bohaterów pochodzących z Czech, po czeski akcent/język lektora komentującego reklamy i czeskie napisy, a także – co znacząco wpływa na odbiór reklamy – samą nazwę produktu (pisaną po czesku, z czeskimi znakami diakrytycznymi) – Žatecký Světlý Ležák.

 

Odnosząc się do kolejnych scen zwartych w skarżonych spotach, Zespół Orzekający wskazuje, co następuje.

 

W Reklamie 1 odniesienie do chmielu pojawia się na koniec przekazu: „Żatecki chmiel jest już na szczycie! I taaak – wygrywa najlepszym smakiem!”. W pierwszej części reklamy brak odniesień do chmielu (poza nazwą zawodów: „Chmielowe Mistrzostwa Świata. Kategoria: Balans Smaku”). Reklama przedstawia zawody w konkurencji „Balans smaku”, co ma odnosić się do smaku piwa jako takiego. Przekonuje o tym wizerunek sędziego zawodów, który wydaje werdykt po skosztowaniu piwa Żatecky. W warstwie wizualnej reklamy cały czas obecne jest obecne piwo Żatecky, które bohaterowie reklamy trzymają w rękach i wznoszą toasty. Jakkolwiek wizerunek chmielu pojawia się w reklamie (kosz chmielu, laury w kształcie chmielu), tak – w ocenie ZO – przeważająca część reklamy odnosi się do piwa jako takiego, nie zaś jedynie chmielu. Również hasło na koniec przekazu: „Żatecki – mistrzowski chmiel, wyborne piwo” wskazuje, że chmiel jest jedynie powodem warunkującym „wyborność” samego piwa.

 

W Reklamie 2 odniesienie do chmielu pojawia się na koniec przekazu: „Żatecki idealnie równoważy smak chmielu i piwa”. W pierwszej części reklamy brak odniesień do chmielu (poza nazwą zawodów: „Chmielowe Mistrzostwa Świata. Kategoria: Zbalansowany Smak”). Reklama przedstawia zawody w konkurencji „Zbalansowany Smak”, co ma odnosić się do smaku piwa jako takiego. Przekonuje o tym wizerunek osób biorących udział w imprezie, kosztujących piwo Żatecky. W warstwie wizualnej reklamy cały czas obecne jest piwo Żatecky, które bohaterowie reklamy trzymają w rękach i wznoszą toasty. Jakkolwiek wizerunek chmielu pojawia się w reklamie (rośliny chmielu, laury w kształcie chmielu), tak – w ocenie ZO – przeważająca część reklamy odnosi się do piwa jako takiego, nie zaś jedynie chmielu. Również hasło na koniec przekazu: „Żatecki – mistrzowski chmiel, wyborne piwo” wskazuje, że chmiel jest jedynie powodem warunkującym „wyborność” samego piwa.

 

W Reklamie 3 odniesienie do chmielu obecne jest od początku przekazu w warstwie słownej i wizualnej – reklama przedstawia historię rodzinnej, wielopokoleniowej uprawy chmielu w miejscowości Żatec. Historia zostaje skonkludowana słowami lektora „Dzięki temu żatecki chmel niezmiennie nadaje piwu czeski smak” i przedstawieniem wizerunków osób pijących piwo. Przeciętny konsument wywodzi zatem, w ocenie ZO, że również piwo pochodzi z Czech. Hasło na koniec przekazu: „Żatecki – najlepszy chmiel, wyborne piwo” wskazuje, że chmiel jest jedynie powodem warunkującym „wyborność” samego piwa.

 

W odbiorze przeciętnego konsumenta reklama odnosi się zatem do piwa, nie zaś do jednego z jego składników. Tym samym ww. „czeskość” motywów reklamy (miejsce akcji, pochodzenie bohaterów, język, nazwa produktu) sugeruje przeciętnemu konsumentowi pochodzenie całego reklamowanego produktu, nie zaś tylko jednego (choćby nawet podstawowego) jego składnika.

 

Format reklamowy charakteryzuje się skrótową formą i odbierany jest przez przeciętnego konsumenta jako pewna całość. Konsument, podejmując decyzje zakupowe, opiera się zasadniczo na ogólnym wrażeniu z przekazu, a także wydźwięku całej kampanii reklamowej, który w niniejszym przypadku jest niezwykle spójna. Z punktu widzenia percepcji konsumenta kwestia, czy czeskie motywy reklamy odnoszą się do piwa jako takiego, czy tylko do jego składnika, ma wtórne znaczenie.

 

W tym kontekście nie można zgodzić się z twierdzeniem Skarżonej, podnoszonej w odpowiedzi na skargę, że nawet gdyby przyjąć, że pochodzenie osób przedstawionych w reklamach jest czeskie, to nie ma to znaczenia pod kątem zarzutu stawianego Spółce. O ile w istocie nieprawidłowa byłaby teza, zgodnie z którą skoro spożywającymi piwo są Czesi, to sam spożywany przez nich produkt również jest czeski, o tyle formuła przekazu, jaką jest reklama, powoduje, że konsument odbiera ją na zasadzie pewnych skrótów myślowych. Natężenie motywów „czeskich” powoduje, że bohaterowie reklamy wydają się być Czechami (np. w kontrze do Niemców czy Amerykanów).

 

Przedmiotem reklamowanego produktu jest piwo, nie zaś chmiel jako taki. Ostatecznie konsument decyduje się na zakup i spożycie właśnie piwa (choćby też z tego powodu, że chmiel nie jest spożywany samodzielnie). W tym kontekście ZO wywodzi odmienny wniosek z argumentacji Skarżonej, że chmiel jest podstawowym składnikiem piwa, nadającym mu charakterystyczny smak. Okoliczność ta, w ocenie ZO, właśnie dodatkowo utwierdza konsumentów w przekonaniu, że to piwo jest czeskie – skoro tak podstawowy składnik jak chmiel jest takiego pochodzenia. 

 

Zespół Orzekający nie uznaje za trafnego argumentu Skarżonej, jakoby czeski charakter piwa nadawany był przez czeski chmiel. Przeciętny konsument kojarzy pochodzenie produktu z miejscem jego wytwarzania/produkcji (w tym przypadku: warzenia), nie zaś z miejscem pochodzenia jego składnika. W sytuacji gdy reklamodawca chciałby wyeksponować fakt pochodzenia konkretnego składnika, powinien wyraźnie (jednoznacznie) wskazać na ten fakt w reklamie. Tymczasem nie ulega wątpliwości, że już sama nazwa produktu: Žatecký Světlý Ležák wprost sugeruje czeskość produktu. W reklamach zostały zastosowane inne, jednoznacznie czeskie motywy, w szczególności czeski akcent/język lektora i czeskie napisy pojawiające się w warstwie wizualnej.

 

Irrelewantny jest argument Skarżonej, że w dzisiejszych czasach nie jest uprawnionym twierdzenie, że piwa czeskie w odbiorze konsumentów są traktowane jako produkty lepsze niż polskie. Skarżący podniósł w swojej skardze wprowadzenie w błąd co do pochodzenia produktu i ten aspekt był przedmiotem analizy ZO. Na ile czeskość piwa stanowi o jego atrakcyjności ma w niniejszej sprawie nieistotne znaczenie. Niemniej, w ocenie ZO, stanowi to czynnik wpływający na decyzję konsumenta w kwestii zainteresowania się ofertą i ewentualnego zakupu piwa.

      

Informacja – disclaimer w reklamie, na który wskazuje Skarżona (,,Žatecký Světlý Ležák wywarzony w browarze w Brzesku, w Polsce pod nadzorem browaru Zatecky pivovar, spol. s.r.o.”.) pojawia się na krótką chwilę pod koniec każdej z reklam i jest napisana bardzo drobną czcionką, niemalże niezauważalną dla odbiorcy. W związku z tym wskazany disclaimer nie pełni funkcji informacyjnej. Nawet w przypadku emisji reklam na YouTube nie można wymagać od konsumenta, aby zatrzymywał spot w celu odszyfrowania zawartego w nim disclaimera. Nadto, Z0 pragnie zaznaczyć, że nie aprobuje konstruowania przekazów, w których wyjaśnienie (czy wręcz sprostowanie) sedna fabuły znajduje się w disclaimerze – niezależnie od tego, czy na to miejsce na końcu reklamy czy w innym momencie.

 

Skarżona wskazuje, że informacja o pochodzeniu piwa, tj. Brzesko w Polsce znajduje się również na etykiecie piwa. Zespół Orzekający zwraca uwagę, że przedmiotem orzekania KER jest przekaz reklamowy, nie zaś informacje umieszczone na opakowaniu produktu czy w jakimkolwiek innym miejscu. Tym samym kwestie te pozostają nieważne przy ocenie skarżonych przekazów. Należy też podkreślić, że każdy odbiorca reklamy powinien otrzymać wszystkie niezbędne informacje o ofercie na etapie zapoznawania się z przekazem reklamowym. Nie powinien być zmuszony do poszukiwania informacji w innych miejscach – czy to na opakowaniu produktu czy np. na stronie internetowej.

 

Nie może ujść uwadze, że w przypadku reklamy do wprowadzenia w błąd dochodzi na etapie samego przekazu reklamowego. Sam fakt, że odbiorca wyraża zainteresowanie ofertą powoduje ziszczenie się skutku w postaci wprowadzenia w błąd – niezależnie od tego, czy ostatecznie dojdzie do zawarcia umowy z reklamodawcą, czy też nie. W tym kontekście nie jest relewantny podnoszony na posiedzeniu argument Skarżonej, że decyzja zakupowa konsumenta podejmowana jest przy półce sklepowej.

 

Zespół Orzekający nie odnosi się do argumentów Skarżonej odnośnie do literalnego brzmienia przepisów ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji ora ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. W ocenie tut. Zespołu Orzekającego, ocena reklamy pod względem zgodności z prawem leży poza zakresem kognicji KER. Należy wskazać, że zgodnie z art. 1 ust. 3 Kodeksu Etyki Reklamy, Kodeks nie stanowi zbioru norm zastępujących bezwzględnie obowiązujące przepisy prawa, a jedynie zawiera zbiór zasad nakładających na podmioty nim objęte dodatkowe ograniczenia, niezależnie od obowiązujących przepisów prawa.

 

W związku z tym działania przedsiębiorców poddane są niejednokrotnie ocenie bardziej restrykcyjnej na gruncie Kodeksu Etyki Reklamy niż byłyby na gruncie przepisów prawa powszechnie obowiązującego czy innych stosowanych norm. KER ma na względzie i posiłkuje się ww. przepisami, a także wywodzonym na tej podstawie poglądami doktryny i orzecznictwem. Jednak możliwe i realne są sytuacje, w których przekaz reklamowy zgody z prawem jest jednocześnie niezgody z zasadami etyki.

 

Podkreślić należy, że ocena reklamy dokonywana jest ad casum, z uwzględnieniem okoliczności konkretnej sprawy. Ocenie KER podlegają reklamy w zakresie określonym w skardze skierowanej do KER, co miało miejsce w niniejszej sprawie. W zawiązku z tym poza zakresem rozważań tut. Zespołu Orzekającego pozostaje podnoszona przez Skarżoną na posiedzeniu kwestia powszechności stosowania na rynku reklam o podobnym charakterze. Zespół Orzekający odnosi się w niniejszej uchwale jedynie do działań/zaniechań i odpowiedzialności reklamodawcy, którym jest Skarżona.

 

Mając to na uwadze, skarżone reklamy pozostają w sprzeczności z art. 10 ust. 1 lit. a Kodeksu Etyki Reklamy i wprowadzają odbiorcę w błąd w zakresie pochodzenia geograficznego produktu.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 49 pkt c Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargę uwzględnić.

Zdania odrębne

Brak.

Zgodnie z pkt. 59 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej Stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, od której  Strona wnosi  odwołanie.