Uchwała Nr ZO/077/24u z dnia 31 lipca 2024 roku Zespołu Odwoławczego w sprawie rozpatrzeni odwołania od uchwały  Zespołu Orzekającego  z dnia 15 maja 2024 roku  Nr ZO/045/24u

Zespół Odwoławczy Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy,
w składzie:

 

• Anna Gumkowska – przewodnicząca
• Dorota Kotowska – członkini
• Zuzanna Warowna – Toruńska – członkini

 

na posiedzeniu w dniu 31 lipca 2024 roku, po rozpatrzeniu odwołania od uchwały z dnia 15 maja 2024 roku o sygnaturze ZO/045/24u (dalej także: „Uchwała”) w sprawie skargi o sygn. akt KER/008/24 dotyczącej reklamy suplementu diety Vitrum D3, złożonego na podstawie pkt. 59 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez Orifarm Healthcare sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie,

 

postanawia

 

odwołanie oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Orifarm Healthcare sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę nawiązującą do potocznego wulgarnego stwierdzenia.

 

Zgodnie ze skargą:

 

Hasło reklamy: Mam to w d

 

Reklama nawiązuje do wulgarnego hasła, wprowadza wulgaryzmy do wypowiedzi publicznej

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

 

 

Art. 2

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

 

Skarżona przedstawiła stanowisko w sprawie, które poparte zostało przez przedstawicielkę Skarżonej na posiedzeniu w dniu 15 maja 2024 roku.

 

Uchwałą z dnia 15 maja 2024 roku Zespół Orzekający uznał skargę za zasadną i postanowił ją uwzględnić.

 

KER ustalił, że Skarżona stosowała reklamę suplementu diety Vitrum D3 na stronie internetowej www.vitrumd3.pl. Na ciemnym jesiennym tle pokazana była postać uśmiechniętej kobiety. Na pierwszym planie znajdował się napis ,,I mam to w D, bo mam Vitrum D3”. Tuż obok zamieszczone było opakowanie suplementu. W górnej części strony znajdował się napis ,,Kiedy można się skichać przez to zimno”. W dolnej części strony zamieszczony był opis produktu wskazujący, że ,,Vitrum D3 to suplement diety, który dzięki zawartości witaminy D, wspiera odporność na jesień i zimę. Jedyny suplement polecany przez Polskie Towarzystwo Dietetyki”.

 

Zespół Orzekający podkreślił, że przekaz powinien być oceniany z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. 

 

Rzeczony przekaz, zdaniem Zespołu Orzekającego, jednoznacznie nawiązywał do potocznie używanego stwierdzenia. Jest to określenie wulgarne, a jednocześnie pierwsze skojarzenie, które pojawia się u odbiorcy reklamy (przeciętnego konsumenta). Użyte stwierdzenie stanowi zestawienie słów używanych niejednokrotnie w sytuacjach nieformalnych, gdzie wypowiadający przedstawia swój obojętny lub dezawuujący stosunek do określnego zjawiska lub wydarzenia (tu: zimnej, jesienno-zimowej pogody, negatywnie wpływającej na odporność organizmu). Nie ulega wątpliwości, że litera „D” nie budzi skojarzenia przeciętnego konsumenta ze słowem „odporność” czy „witamina D”.

 

Posługiwanie się skojarzeniami, operowanie satyrą, grą słów i humorem jest typowym zabiegiem stosowanym w reklamie. Wynika to z wolności wypowiedzi z jednej strony i komercyjnym charakterem tych przekazów z drugiej strony. Niemniej, wypowiedź i język poddają się granicom wyznaczanym przez dobre obyczaje, odpowiedzialność społeczną i uczciwą konkurencję, przy uwzględnieniu miernika należytej staranności. Na przedsiębiorcach, jako profesjonalnych uczestnikach rynku, ciąży obowiązek ich przestrzegania. Wprowadzanie do przestrzeni publicznej określeń wulgarnych czy do wulgaryzmów nawiązujących wpływa na zubożenie języka i poziomu dyskursu publicznego. Hasło użyte przez Skarżoną odwołuje się do określenia zakorzenionego w potocznym języku polskim i jako takie wywołuje jednoznaczne skojarzenie.

 

Zespół Orzekający podkreślił również, że wszelkie działania reklamowe powinny być prowadzone z uwzględnieniem dobrych obyczajów, należytej staranności i odpowiedzialności społecznej, co w przypadku rzeczonej reklamy nie miało miejsca.

 

 

Skarżona wniosła odwołanie od Uchwały (dalej także: „Odwołanie”), w korespondencji z dnia 4 lipca 2024 roku, wskazując, co następuje.

 

W pierwszej kolejności Skarżona (dalej także: „Spółka”) podkreśliła, że podczas przeprowadzania oceny przedmiotowej reklamy (a nie wyłącznie opisu stanu faktycznego), pominięty został fakt, że hasło ,,Mam to w D” (od witaminy D) stanowi część większej kampanii, w której pozostałe hasła konstruowane były analogicznie, czyli ,,Mam to w C” (od składnika mineralnego jakim jest cynk). Zatem litery te nie zostały dobrane w sposób dowolny, tylko nawiązują do nazw witamin w formie skrótowej – czyli ich pierwszych liter, pisanych dużą literą. Zdaniem Spółki tego faktu nie powinno się pomijać i referować wyłącznie urywków kampanii, ponieważ kontekst jest tutaj kluczowy i wpływa na odbiór całej komunikacji.

 

Twierdzenie, iż litera D oraz przedmiotowe hasło nie budzi skojarzenia przeciętnego konsumenta ze słowem ,,witamina D” jest zbyt daleko idące w ocenie Spółki, gdyż ocena Zespołu Orzekającego dokonywana jest w sposób hipotetyczny. Aby móc twierdzić, że dane hasło budzi określone skojarzenia u przeciętnego konsumenta, należałoby posiadać dowody to potwierdzające, np. w postaci badań statystycznych na danej grupie osób, z których wynikałoby że przedmiotowe hasło narusza zasady etyki i dobrych obyczajów w ich mniemaniu.

 

Zaznaczyć przy tym należy, że granica, czy mamy do czynienia z wulgaryzmem czy też nie, również pozostaje nieostra i w zależności od danej grupy odbiorców może być ona inna. Tytułem przykładu należy wskazać bardzo znany w przestrzeni publicznej plakat autorstwa Andrzeja Pągowskiego ,,Papierosy są do dupy”, który nie stanowił w opinii publicznej gorszącego komunikatu.

 

Jak również warto przypomnieć niedawno mającą miejsce kampanię społeczną ,,Cukier jest do dupy” Fundacji Najsłodsi, edukującą oraz uświadamiającą odbiorców w zakresie zdrowego żywienia. Należy podkreślić, że obydwa przywołane w odwołaniu przykłady publicznej aktywności zawierały nie tylko ilustrację, jak również wyraz ,,dupa” – bez formy skrótowej *** czy nawiązania do tego określenia. Pomimo to, nie zostały one uznane powszechnie jako naruszające zasady etyki.

 

W kontekście granicy pozwalającej uznać, kiedy mamy do czynienia z wulgaryzmem, należy również przywołać Postanowienie Sądu Rejonowego Lublin – Zachód w Lublinie z 12 września 2014 r., sygn. akt III W 1112/14, w którym Sąd odnosił się do transparentu w trakcie zgromadzenia publicznego w jednym z miast w Polsce, na którym widniało hasło:  „T. dupa i kamieni kupa”, stwierdzając iż:

 

Mając na względzie powyższe można stwierdzić, iż napis na transparencie zawierał opinię iż D. T. jest osobą niezaradną, a stwierdzenie „i kamieni kupa” jest pozbawionym logiki sformułowaniem mającym stworzyć rym do pierwszego z określeń lub ewentualnie słowo to zostało użyte celem przyrównania D.T. do części ciała. Z punktu widzenia autorów słownika wyraz ,,dupa” jest określany jako wulgarny; niemniej jednak rozumienie i odbiór poszczególnych słów zmienia się wraz ze zmianą społeczeństwa co objawia się aktualnie ogólnym i powszechnym upadkiem dobrych obyczajów językowych. W takiej sytuacji trudno traktować słowo „dupa” jako wulgaryzm, słowo rzeczywiście nieprzyzwoite. W przestrzeni publicznej, na ulicy słowo „dupa” jest powszechnie obecne, tytułem przykładu można podać kampanię profilaktyczną obecną w przestrzeni publicznej, której znakiem był plakat z twarzą w formie pośladków, gdzie ze szpary pośladkowej wysuwała palący się papieros z napisem „papierosy są do dupy.

 

Ewidentnie także wraz ze zmianą pokoleniową, naturalnie przychodzi również zmiana językowa, a co za tym idzie – etyczna. To, co kiedyś mogło wzbudzać kontrowersje, w wyniku powszechnego obycia, obecnie stanowić może utarty związek frazeologiczny funkcjonujący w społeczeństwie, nie na zasadzie wulgarnej wypowiedzi.

 

Należy również podkreślić, iż przy tego typu kampaniach najczęściej pracują ludzie młodzi, dla których analizowane hasło może nie wzbudzać żadnych kontrowersji czy wątpliwości związanych z naruszeniem dobry obyczajów, a w konsekwencji etyki, gdyż jako pokolenie wychowane w realiach, gdzie dane słownictwo występuje powszechnie w języku – również i w przestrzeni publicznej, jak można zauważyć na podstawie przedstawionych przykładów – może nie uznawać danych sformułowań za wulgarne.

 

Mając na uwadze powyższe, w ocenie Spółki, nieprawidłowe w przedmiotowym przypadku jest uznanie, że ze strony Spółki nastąpiło naruszenie zasad etyki czy należytej staranności. Przywołane w niniejszym odwołaniu przykłady przemawiają za tym, że hasło ,,mam to w D” w reklamie witaminy D nie stanowi nawiązania do wulgaryzmu. Co więcej, przykłady te idą o krok dalej, gdyż zamieszczone w nich hasła wprost posługują się określeniem ,,dupa”. W przypadku reklamy prowadzonej przez Spółkę określenie te się nie pojawia, a potraktowanie litery ,,D” jako nawiązania do wulgaryzmu – jakim jest zdaniem Rady słowo ,,dupa” – jest zbyt daleko idące, z uwagi na fakt, że w opinii publicznej słowo to występuje powszechnie i nie powoduje kontrowersji z tym związanych.

 

Na posiedzeniu w dniu 31 lipca 2024 r. przedstawicielka Skarżonej poparła stanowisko przedstawione w Odwołaniu.

 

Zespół Odwoławczy zważył, co następuje.

 

Zespół Odwoławczy w całości przychyla się do rozważań Zespołu Orzekającego, że litera „D” nie budzi skojarzenia przeciętnego konsumenta ze słowem „odporność” czy „witamina D”. Przekaz „Mam to w D (…)” jednoznacznie nawiązywał do potocznie używanego stwierdzenia „Mam to w d****” i w ten sposób był odbierany przez konsumentów.

 

Nie można zgodzić się ze Skarżoną, że błędna jest ocena reklamy z punktu widzenia hipotetycznych odbiorców takich reklam. Należy zaznaczyć, że ocena reklamy przez KER ma zasadniczo miejsce właśnie w oparciu o koncepcję normatywną odbiorcy przekazu. Koncepcja empiryczna (oparta np. na badaniach socjologicznych) stosowana jest ewentualnie pomocniczo.

 

Nowe dowody w postaci odwołania do kampanii społecznej z użyciem słowa ,,dupa” (Papierosy są do dupy” i „Cukier jest do dupy”) nie przekonują, w ocenie Zespołu Odwoławczego, jakoby hasło reklamowe skarżonej reklamy nie było wulgarne.

 

Wskazane kampanie społeczne, jak słusznie wskazała Skarżona, nie zostały uznane powszechnie za sprzeczne z zasadami etyki. Niemniej, w pierwszej kolejności należy zauważyć, że wskazane przekazy stanowią reklamy społeczne i jak takie nie mogłyby stanowić przedmiotu oceny KER. W sytuacji jednak, gdyby rzeczone reklamy stanowiły reklamy o charakterze komercyjnym, nie jest wykluczone, że mogłyby zostać uznane za naruszające zasady etyki.

 

Ponadto, ww. kampanie społeczne dotyczą problemu społecznego, jakim jest uzależnienie od nikotyny i nadużywanie cukru oraz służą szeroko rozumianemu dobru społecznemu, jakim jest przeciwdziałanie niezdrowym nawykom. Celem reklamy Skarżonej jest natomiast zwiększenie zbytu produktu. Założenia marketingowe, których zadaniem jest zwrócenie uwagi potencjalnego odbiorcy w celu zakupu produktu, znacznie różnią się od kampanii społecznej, która ma wzbudzać emocje i zainteresowanie, by przeciwdziałać problemowi uzależnienia czy nadużywania niezdrowych produktów.

 

Odnosząc się do cytowanego przez Skarżoną postanowieniu Sądu Rejonowego Lublin – Zachód w Lublinie z 12 września 2014 r., sygn. akt III W 1112/14, należy wskazać, że zgodnie z art. 1 ust. 3 Kodeksu Etyki Reklamy, Kodeks nie stanowi zbioru norm zastępujących bezwzględnie obowiązujące przepisy prawa, a jedynie zawiera zbiór zasad nakładających na podmioty nim objęte dodatkowe ograniczenia, niezależnie od obowiązujących przepisów prawa. 

 

W związku z tym działania przedsiębiorców poddane są niejednokrotnie ocenie bardziej restrykcyjnej na gruncie Kodeksu Etyki Reklamy niż byłyby na gruncie przepisów prawa powszechnie obowiązującego czy innych stosowanych norm. KER ma na względzie i posiłkuje się ww. przepisami, a także wywodzonym na ich gruncie poglądami doktryny i orzecznictwem. Jednak możliwe i realne są sytuacje, w których przekaz reklamowy zgody z prawem jest jednocześnie niezgody z zasadami etyki.

 

Nie zasługuje na uznanie także argument Skarżonej jakoby reklama powinna być oceniania z perspektywy całej kampanii, gdzie Skarżona w przypadku cynku stosowała hasło „Mam to w C (…)”. Podkreślić należy, że przedmiotem orzekania KER jest zasadniczo konkretny przekaz reklamowy, nie zaś cała kampania. Najczęściej pojedynczy przekaz motywuje dalsze kroki rynkowe potencjalnego klienta. Nadto, nie można oczekiwać od przeciętnego konsumenta zapoznania się i analizy całej kampanii. Dlatego też argumentacja Skarżonej, wskazująca na ocenę rzeczonego przekazu w szerokim kontekście, nie jest trafna.

 

Ocena reklamy dokonywana jest ad casum, z uwzględnieniem okoliczności konkretnej sprawy. Ocenie KER podlegają reklamy w zakresie określonym w skardze skierowanej do KER, co miało miejsce w niniejszej sprawie.

 

Zgodnie ze znaczeniem słownikowym[1] słowo „dupa” ma charakter wulgarny, na co z resztą zwrócił uwagę także Sąd Rejonowy Lublin – Zachód w Lublinie w ww. postanowieniu. Zespół Odwoławczy pragnie zaznaczyć, że nie identyfikuje skarżonego przekazu jako formy agresji językowej, a tym samym nie uznaje zastosowanej komunikacji Skarżonej za rażąco naruszającą Kodeks Etyki Reklamy. Niemniej należy mieć na uwadze, że KER wyznacza etyczne standardy reklamy, a używanie wulgarnych słów jest zdecydowanie poniżej akceptowanej normy. Uznanie faktu stosowania wulgaryzmów za przejaw zmiany pokoleniowej może być uzasadnione, jednak taka niepocieszająca konstatacja tym bardziej sprawia, że nie można przydawać temu zjawisku akceptacji. Rolą KER jest przeciwdziałanie przesuwania owej granicy w komunikacji komercyjnej.

 

Kulturalne zubożenie języka i codzienności nie powinno być argumentem przemawiającym za propagowaniem wulgaryzmów w przekazach reklamowych. Na przedsiębiorcach ciąży również odpowiedzialność za te mechanizmy i wymagana jest świadomość, że kreowane przekazy oddziałują na otaczającą rzeczywistość. 

 

Mając to na uwadze, Zespół Odwoławczy, na podstawie art. 63 lit. a Regulaminu Rozpatrywania Skarg, orzekł jak w sentencji niniejszej uchwały.

 

 

Zdania odrębne

 

Brak.

[1] https://wsjp.pl/haslo/podglad/12123/dupa; https://sjp.pl/dupa