Uchwała Nr ZO 08/11 w sprawie reklamy firmy Sanofi-Aventis Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 08/11 z dnia 20 stycznia 2011 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/126/10

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Zofia Sanejko — przewodnicząca,
2) Igor Kaleński — członek,
3) Wojciech Tomczak — członek,

na posiedzeniu w dniu 20 stycznia 2011 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/126/10 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Sanofi-Aventis Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej


postanawia

oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. akt K/126/10.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna produktu Essentiale Forte.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, że „reklama jest ewidentnie naśladowaniem serialu „Dr House”. Jest to nie w porządku, że wykorzystuje się ten lubiany przez większość ludzi serial, by zwiększyć sprzedaż. Odwołuje się do autorytetu lekarza, wprawdzie fikcyjnego, ale jednak lekarza.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Arbiter-referent wniósł również o uznanie reklamy za niezgodna z art. 10 ust. pkt. a) w myśl którego „reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;”.

Wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 12 ust.1 Kodeksu Etyki Reklamy w myśl którego „reklama nie może przedstawiać lub odnosić się do jakiejkolwiek osoby fizycznej, w tym także powszechnie znanej w związku z np. pełnieniem przez nią funkcji publicznych, bez uzyskania jej wcześniejszej zgody, ani też bez uprzedniej zgody opisywać lub odnosić się do rzeczy będącej własnością konkretnej osoby, w sposób mogący wywołać wrażenie jej osobistej rekomendacji”.

Zarzucił również niezgodność reklamy z art. 16 ust. 1 pkt. 1 i 2 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz. U. 1993 r. nr 47, poz. 211) „czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:
1) reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka,
2) reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi (…)”.

Poinformował również, że zgodnie z art. 23 ustawy z dnia 23 kwietnia 1964r. Kodeks Cywilny (Dz. U.64.16.93 z poźn. zm.) „dobra osobiste człowieka, jak w szczególności zdrowie, wolność, cześć, swoboda sumienia, nazwisko lub pseudonim, wizerunek, tajemnica korespondencji, nietykalność mieszkania, twórczość naukowa, artystyczna, wynalazcza i racjonalizatorska, pozostają pod ochroną prawa cywilnego niezależnie od ochrony przewidzianej w innych przepisach”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.
Na wstępie Skarżony wniósł o oddalenie skargi ze względu na brak naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy z dnia 4 czerwca 2008 r.
Tytułem uzasadnienia, Skarżony poinformował, że Skarżący podniósł, iż reklama będąca przedmiotem niniejszego postępowania jest naśladowaniem serialu Dr House i odwołując się do autorytetu fikcyjnego lekarza, bohatera tego serialu, ma na celu zwiększenie sprzedaży reklamowanego leku. Na podstawie w/w skargi, zgodnie z treścią zawiadomienia arbiter-referent wniesie o uznanie reklamy za sprzeczną ze wskazanymi w zawiadomieniu postanowieniami Kodeksu. Zgodnie z treścią zawiadomienia arbiter-referent wniesie m.in. o uznanie reklamy będącej przedmiotem niniejszego postępowania za niezgodną z art. 8 i 10 ust. 1 Kodeksu, zgodnie z którymi, reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy oraz wprowadzać odbiorców w błąd, w szczególności co do istotnych cech reklamowanego produktu.

Na wstępie, Skarżony zauważył, że w treści zawiadomienia nie zostały wskazane konkretne elementy reklamy, które mogłyby być przyczyną wyżej wymienionych zarzutów. W związku z załączonym opisem skargi można się jedynie domyślać, że zarzuty te związane są z rzekomym naśladowaniem przez kwestionowaną reklamę serialu dr House i w konsekwencji rzekomym odwoływaniem się do autorytetu lekarza. Powołane w zawiadomieniu zarzuty są nieuzasadnione.

Skarżony poinformował, że Skarżona reklama dotyczy produktu leczniczego Essentiale Forte, a w kolejnych kadrach filmu reklamowego przedstawiony został proces pracy nad powstaniem leku. Spot reklamowy przedstawia laboratoria, w których laboranci opracowują produkty lecznicze, w tym w szczególności będący przedmiotem reklamy Essentiale Forte. Już same miejsca, w których rozgrywa się akcja filmu (budynek laboratorium i pracownie laboratoryjne, a nie np. przychodnia czy szpital) oraz wykonywane przez aktorów czynności (praca z mikroskopem, a nie badanie pacjentów, stawianie diagnozy itp.) wyłączają możliwość sugestii, że reklama odwołuje się do autorytetu lekarza. Ewentualną możliwość pomyłki rozwiewa dodatkowo czytany przez lektora tekst wzmocniony podpisami na ekranie wskazującymi wyraźnie, że budynek przedstawiony w pierwszych kadrach filmu to laboratorium, a osoby występujące w spocie reklamowym to pracujący w nim laboranci. Żadne stwierdzenie ani ujęcie zawarte w reklamie nie wskazuje nawet ogólnie na lekarzy. Tym bardziej brak zatem możliwości sugestii, aby był to konkretny lekarz – jak zasugerował skarżący w opisie skargi – Dr House. Jedynie na marginesie należy dodać, że nawet w przypadku gdyby odbiorca reklamy w jakikolwiek sposób powiązał ją z serialem Dr House, trudno uznać, aby mogło to wyczerpać znamiona nadużycia zaufania odbiorcy oraz jego braku doświadczenia i wiedzy. Przeciętny odbiorca przecież zdaje sobie doskonale sprawę, że dr House jest postacią fikcyjną stworzoną na potrzeby serialu, a nie autentycznym lekarzem.

Skarżony wyjaśnił, że art. 10 ust. 1 Kodeksu zakazuje wprowadzania odbiorców w błąd, w szczególności w odniesieniu do istotnych cech reklamowanego produktu, wartości produktu, jego rzeczywistej ceny, warunków gwarancji itp. Uszczegółowienie to stanowi istotną wskazówkę interpretacyjną, że to właśnie elementy reklamy odnoszące się bezpośrednio do produktu czy warunków jego zakupu należy oceniać pod kątem możliwości wprowadzenia odbiorców w błąd. W przedmiotowej reklamie produkt leczniczy Essentiale Forte został przedstawiony w sposób rzetelny i zgodny z prawdą, i wskazane w skardze zarzuty pozostają bez wpływu na te okoliczności.

W świetle wszystkich powyższych okoliczności Skarżony uznał, że zarzut odwoływania się w przedmiotowej reklamie do autorytetu lekarza i związanego z tym rzekomego nadużycia zaufania odbiorców i ich wprowadzenia w błąd jest nieuzasadniony. Na uwzględnienie nie zasługuje również zarzut rzekomego naruszenia art. 12 ust. 1 Kodeksu, zgodnie z którym, reklama nie może przedstawiać lub odnosić się do jakiejkolwiek osoby fizycznej, w tym także powszechnie znanej w związku z np. pełnieniem przez nią funkcji publicznych, bez uzyskania jej wcześniejszej zgody, ani też bez uprzedniej zgody opisywać lub odnosić się do rzeczy będącej własnością konkretnej osoby w sposób mogący wywołać wrażenie jej osobistej rekomendacji. Ponownie z opisu skargi można się jedynie domyślać, że osobą, o której mowa w tym postanowieniu Kodeksu ma być rzekomo Dr House. Przedmiotowa reklama nie spełnia jednak żadnej z podmiotowych ani przedmiotowych przesłanek określonych w wyżej cytowanym zakazie.

W pierwszej kolejności Skarżony zauważył, iż Dr House jest postacią fikcyjną, w związku z czym nie sposób uznać, aby był on osobą fizyczną. Już sam ten fakt wyklucza możliwość naruszenia wyżej wskazanego postanowienia Kodeksu. W opinii Skarżonego nie można również uznać, aby Dr House był osobą powszechnie znaną, tym bardziej w związku z np. pełnieniem funkcji publicznych. Podobnie kwestionowana reklama nie spełnia żadnej z przedmiotowych przesłanek określonych w art. 12 ust. 1 Kodeksu. W szczególności, przedmiotowy spot nie zawiera rekomendacji jakiejkolwiek osoby do przyjmowania reklamowanego produktu, w tym również rekomendacji lekarza, co zostało szczegółowo omówione powyżej.

Mając na uwadze powyższe wyjaśnienia Skarżony wyraził opinię, iż uważa, że zarzuty podniesione w zawiadomieniu o skierowaniu skargi konsumenckiej o sygnaturze KJ126/10 do rozpatrzenia przez Zespół Orzekający są bezzasadne, co wyklucza również uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami oraz zarzut, że nie była ona prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Odnosząc się do zarzutów niezgodności reklamy z przepisami ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz kodeksu cywilnego, Skarżony wskazał, że także te zarzuty są nieuzasadnione. W pierwszej kolejności Skarżony podniósł, że w zawiadomieniu nie zostało przedstawione jakiekolwiek uzasadnienie sformułowanych zarzutów naruszenia zasad uczciwej konkurencji lub też dóbr osobistych. Brak uzasadnienie zarzutów znacznie utrudnia udzielenie odpowiedzi na tak poważne zarzuty. Jednakże, niezależnie od powyższego, należy zauważyć, że oceny czy doszło do naruszenia zasada uczciwej konkurencji lub dóbr osobistych dokonuje się poprzez odwołanie się do zobiektywizowanego wzorca odbiorcy będącego osobą przeciętnie rozsądną i dobrze poinformowaną. Nie jest to wzorzec osoby doszukującej się rzekomych sugestii, tam gdzie ich brak lub wręcz nieprzyjmującej do wiadomości jednoznacznych informacji zawartym w treści reklamy (przykładowo, że ukazywane budynki to laboratoria, a nie przychodnia, a osoby tam pracujące to laboranci, a nie lekarze). W opinii Skarżonego przyjmując obiektywny wzorzec odbiorcy, nie sposób uznać, aby reklama była sprzeczna z dobrymi obyczajami czy też w jakikolwiek wprowadzała w błąd odbiorców lub naruszała czyjekolwiek dobra osobiste z powodów wyjaśnionych powyżej.

Mając na uwadze powyższe, Skarżony wniósł jak na wstępie.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie podzielił zarzutów Skarżącego, uznając, że przedmiotowa reklama nie
narusza dobrych obyczajów i uznał, że reklama mieści się w ramach przyjętych norm etycznych.

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w reklamie wprowadzenia odbiorców w błąd. Reklama jasno pokazuje, że akcja reklamy dzieje się w laboratorium, a ukazani w reklamie ludzie są z zawodu laborantami.

W opinii Zespołu Orzekającego nie jest zabronione inspirowanie się w reklamie utworami filmowymi czy też serialami.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.