Uchwała Nr ZO 08/17 w sprawie reklamy firmy Kompania Piwowarska S.A.

Uchwała Nr ZO 08/17
z dnia 24 stycznia 2017 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/122/16/01-83

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Paweł Wiśniewski – przewodniczący,
2) Rafał Karski – członek,
3) Igor Kaleński – członek,

na posiedzeniu w dniu 24 stycznia 2017 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/122/16/01-83 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie internetowej firmy Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Poznaniu (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargi.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/122/16/01-83.
Przedmiotem skarg była reklama internetowa piwa Tyskie.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnieśli, iż:

„Odpis skarg K/122/16/01-78 (skargi o jednakowej treści)
opis reklamy: Reklama prezentuje piwo Tyskie osadzone w realiach Austro-Węgier okresu pierwszej wojny światowej. Bezpośredni link do reklamy: https://www.facebook.com/tyskie/videos/1130725923640536/
Treść skargi: Reklama łamie art. 10 Kodeksu Etyki Reklamy, tj. wprowadza w błąd odbiorców. Tychy nie leżały w zaborze pruskim.

„opis reklamy: Reklama prezentuje piwo Tyskie osadzone w realiach Austro-Węgier okresu pierwszej wojny światowej. Bezpośredni link do reklamy: https://www.facebook.com/tyskie/videos/1130725923640536/
Treść skargi: Reklama łamie art. 10 Kodeksu Etyki Reklamy, tj. wprowadza w błąd odbiorców. Tychy nie leżały w zaborze pruskim. Śląsk nigdy nie był pod zaborami ponieważ w okresie rozbiorów nie leżał w Polsce.

„opis reklamy: Reklama prezentuje piwo Tyskie osadzone w realiach Austro-Węgier okresu pierwszej wojny światowej. Bezpośredni link do reklamy: https://www.facebook.com/tyskie/videos/1130725923640536/
Treść skargi: Reklama łamie art. 10 Kodeksu Etyki Reklamy, tj. wprowadza w błąd odbiorców. Tychy nigdy nie leżały w zaborze pruskim tylko w samych PRUSACH.
„opis reklamy: link do reklamy; https://www.facebook.com/tyskie/videos/1130725923640536
Reklama prezentuje piwo Tyskie w realiach Austro-Węgierskich
Treść skargi: Reklama wprowadza w błąd odbiorców, sytuując tyski browar w obszarze historycznym Austro-węgierskim, podczas, kiedy browar ten powstał i działał w obszarze historyczno-kulturalnym Prusko-Niemieckim

„opis reklamy: Reklama prezentuje piwo Tyskie osadzone w realiach Austro-Węgier okresu pierwszej wojny światowej. Bezpośredni link do reklamy: https://www.facebook.com/tyskie/videos/1130725923640536/
Treść skargi: Reklama łamie art. 10 Kodeksu Etyki Reklamy, tj. wprowadza w błąd odbiorców. Tychy nie leżały w zaborze pruskim. Dodatkowo, piwo tyskie nie ma nic wspólnego z austro-węgierskimi tradycjami browarniczymi.

„opis reklamy: Reklama prezentuje piwo Tyskie osadzone w realiach Austro-Węgier okresu pierwszej wojny światowej. Bezpośredni link do reklamy:
Treść skargi: Reklama łamie art. 10 Kodeksu Etyki Reklamy, tj. wprowadza w błąd odbiorców. Tychy nie leżały w zaborze pruskim. Uczyli wos za komuny gupotow we szule(szkole) a wy dzisioj chcecie take bery boje pobielac TRAGEDJIO . https://pl.wikipedia.org/wiki/Rozbiory_Polski
– pisownia oryginalna.

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 8, w myśl którego reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.
Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 10 ust. 1 a) Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi.

„Działając w imieniu Kompanii Piwowarskiej S.A. (dalej zwanej KP S.A.), powołując się na załączone pełnomocnictwo, niniejszym ustosunkowuję się do treści Państwa pisma z dnia 12 grudnia 2016 r.

Z powołanej powyżej korespondencji wynika, że skierowaliście Państwo do rozpatrzenia przez Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, skargi dotyczące reklamy piwa marki Tyskie, w postaci filmu reklamowego udostępnionego w Internecie, w serwisie facebook.com.

Przedmiotowa reklama będzie rozpatrywana jako naruszająca art. 8 oraz art. 10 Kodeksu Etyki Reklamy (Art. 8 Reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.
Art. 10. Ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do: a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu, a arbiter-referent wniesie o uznanie jej za sprzeczną ze wskazanymi artykułami.

Konsumenci składający skargi zarzucili, że przedmiotowa reklama wprowadza w błąd odbiorców, gdyż Tychy nie leżały w zaborze pruskim.

Treść filmu reklamowego oraz intencje KP S.A.
Ustosunkowując się do postawionych zarzutów, należy na wstępie opisać, jakie treści i obrazy przedstawia film reklamowy będący przedmiotem postępowania.

Treść filmu jest następująca:
1. Akcja reklamy rozpoczyna się ujęciem w którym główni bohaterowie filmu – Mecenas i Mazur, uciekają z piwem Tyskie. Dowódca Von Stein zarządza zatem, że należy przywieźć nowe piwo z browaru (do ok. 9 sekundy filmu),
2. W kolejnej scenie widniał napis „Browar w Tychach, zabór pruski” (od ok. 10 do 12 sekundy), a następnie widzieliśmy jak browarnik pakuje do furgonetki nowe Tyskie Niepasteryzowane (napis ten został jednak w październiku 2016 r. zmieniony, a błąd usunięty i w reklamie pojawia się napis „Browar w Tychach” bez wskazania „zabór pruski”).
3. Reklama nie wprowadza w błąd co do pochodzenia piwa, gdyż wskazuje że akcja toczy się w browarze w Tychach, a błędna informacja o zaborze pruskim została usunięta (zmieniona reklama stanowi załącznik nr 2).

Intencje KP S.A. i założenia filmu i kampanii reklamowej:
Zainaugurowana na początku marca 2016 r. nowa kampania reklamowa marki Tyskie to odwołanie się do cech narodowych, które są najbardziej charakterystyczne dla Polaków: pomysłowość, zaradność, a przede wszystkim poczucie humoru. Osią historii jest ucieczka dwóch dezerterów – Mazura i Mecenasa – którzy uciekając z koszarów ciężarówką pełną Tyskiego, udają się w długą podróż do Polski. Ucieczkę utrudnia im fakt, że są ścigani przez bezwzględnego dowódcę Von Steina, który za wszelką cenę stara się ich dopaść i odebrać ulubione piwo cesarza. Nasi bohaterowie wpadają w przeróżne tarapaty, z który za każdym razem wychodzą obronną ręką, dzięki swojej zaradności, sprytowi oraz poczuciu humoru.

Intencją KP S.A. było pokazanie w zabawny sposób ucieczki dezerterów Mazura i Mecenasa i przebiegu ich podróży do Polski. Reklamy mają konwencję humorystyczną i wszystkie operują absurdalnymi sytuacjami. Historie dotyczące dezerterów, są przedstawione z przymrużeniem oka i operują charakterystyczną dla reklamy fikcją marketingową.

Stanowisko KP S.A. w sprawie postawionych zarzutów
W ocenie KP S.A., zarzuty dotyczące przedmiotowej reklamy są nieuzasadnione.

KP S A. przyznaje, że popełniła w reklamie błąd wskazując, że Tychy leżały w zaborze pruskim, podczas gdy Tychy leżały na terenie Śląska Pruskiego. Był to nieumyślny błąd KP S.A., jednak nie miał on na celu wprowadzenia w błąd konsumentów co do pochodzenia produktu, ani nie nadużywał zaufania odbiorcy, jego braku doświadczenia bądź wiedzy.

Nieprawidłowa informacja nie była zamierzona, pojawiła się w wyniku błędu ludzkiego. Została ona także niezwłocznie usunięta, a reklama ta była emitowana z przedmiotowym błędem jedynie w Internecie, do października 2016 r. Obecnie emitowana jest wersja niezawierająca błędu.

Warto jednak podkreślić, że cała konwencja reklamy miała charakter humorystyczny, a nie historyczny. Wskazanie pewnych ram czasowych miało na celu ułatwienie konsumentom osadzenia kampanii reklamowej (a nie piwa Tyskiego) w pewnych warunkach historycznych, gdzie państwo polskie nie istniało, a także łatwiejsze odnalezienie analogii do filmu „C.K. Dezerterzy”, którego akcja toczy się w tamtych czasach.

Jednocześnie, w prowadzonej kampanii reklamowej nigdy nie sugerowano, że Tyskie kiedykolwiek było warzone na terenie Austro-Węgier. Tam rozpoczyna się historia fikcyjnych bohaterów Mazura i Mecenasa, którzy wraz z zapasem piwa przemierzają Europę. Reklama jest pewną konwencją, dlatego nie powinno się odbierać jej jeden do jednego. Celem reklamy nie było udokumentowanie autentycznej historii piwa Tyskie i browaru – temu służy Muzeum Tyskich Browarów Książęcych, liczne wydawnictwa i filmy stricte historyczne. Inspiracją do scenariusza spotu reklamowego Tyskiego były przygody jakie przeżywają bohaterowie filmu „C.K. Dezerterzy”, których historia rozpoczyna się na terenie Austro-Węgier. Aby sygnał o inspiracji filmem był czytelny, KP S.A. postanowiła odwołać się do popularnego schematu zaczerpniętego z kultury masowej. Podkreślenia jednak wymaga, że reklama przede wszystkim ma charakter fikcji marketingowej i powinna być traktowana z przymrużeniem oka.

Dodatkowo należy wskazać że KP S.A. zdała sobie sprawę z popełnionego błędu już w październiku 2016 r. i w trybie autokontroli zmieniła reklamę. Ponadto KP S.A. w nawiązaniu do umieszczonego na stronie stowarzyszenia Ruch Autonomii Śląska wpisu z dnia 5 października br., pt.: „Stop niszczeniu górnośląskiej tradycji”, udzieliła odpowiedzi na stawiane jej tam zarzuty, przede wszystkim jednak przeprosiła, a także poinformowała, że niezwłocznie poprawiła zaistniały błąd ( pismo stanowi załącznik nr 3). W piśmie wskazano także, że „celem (KP. S.A. – przyp.) nie jest niszczenie historii Tyskich Browarów Książęcych, która dla nas jest także bardzo ważna i z której jesteśmy bardzo dumni. Upamiętniamy ją m.in. prowadząc Muzeum funkcjonujące przy browarze czy podkreślając, że Tyskie Browary Książęce są najdłużej, nieprzerwanie funkcjonującym browarem w Polsce.”

Podsumowując pragnę wskazać, że reklama będąca przedmiotem złożonych w niniejszej sprawie skarg nigdy nie miała na celu wprowadzenia w błąd co do pochodzenia piwa Tyskie. Dodatkowo należy zauważyć, że w reklamie wprost wskazywano browar w Tychach, a jedynie określenie w którym kraju historycznie leżały Tychy (w zaborze pruskim) zostało przedstawione w sposób błędny.

Podkreślenia jednak wymaga, że wskazanie to pozostawało bez związku z produktem tzn. nieprawidłowe wskazanie historycznego położenia Tychów nie wprowadzało konsumenta w błąd co do pochodzenia, bądź właściwości produktu. Piwo Tyskie Niepasteryzowane produkowane jest w Polsce i Polska jest jego krajem pochodzenia i dla tego faktu nie miało znaczenia czy w reklamie wskazano nieprawidłowo zabór pruski, czy wskazano by prawidłowo Śląsk Pruski.

Dodatkowo błąd ten został niezwłocznie naprawiony, a reklama ze wskazaniem, że Tychy leżały w zaborze pruskim nie jest emitowana przez KP S.A. od października 2016 r.

Mając na względzie przedstawioną powyżej argumentację nie powinno budzić wątpliwości, że film nie naruszał Kodeksu Etyki Reklamy oraz żadnego przepisu prawa, nie powinien też być rozpatrywany jako je naruszający, gdyż przepisy te dotyczą sytuacji gdy producent sugeruje nieprawdziwie skąd pochodzi jego produkt. W niniejszej sytuacji nie ma wątpliwości, że piwo Tyskie wywodzi się z Tychów i w żadnym momencie reklamy nie sugerowano odmiennie.

Patrząc racjonalnie, nie sposób zatem doszukać się w reklamie treści wprowadzających w błąd konsumentów co do pochodzenia produktu, ani też treści nadużywających zaufanie odbiorcy, lub wykorzystujących jego brak doświadczenia bądź wiedzy.

Nie sposób również dostrzec jakiejkolwiek korzyści jaką KP S.A, mogłaby osiągnąć komercyjnie podając omyłkowo informację, że browar w Tychach położony był w zaborze pruskim.

Mając powyższe na uwadze, skargi złożone przez Konsumentów są już całkowicie bezprzedmiotowe, gdyż błąd został usunięty, a zatem wnoszę o ich oddalenie w całości.” – pisownia oryginalna.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający stwierdził, że przedmiotowa reklama nie narusza norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżących i uznał, że reklama nie zawiera treści wprowadzających w błąd lub nadużywających zaufanie odbiorców.

Zespół Orzekający docenił działania reklamodawcy, który niezwłocznie usunął błędny napis z reklamy. Zespół Orzekający zaznaczył, że napis ten nie miał wpływu na właściwości reklamowanego produktu.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.