Uchwała Nr ZO/080/24u z dnia 7 sierpnia 2024 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/052/24

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Sylwia Jedyńska – przewodnicząca
• Agnieszka Krajnik – członkini
• Paulina Zyśk – Lisica – członkini

 

na posiedzeniu w dniu 7 sierpnia 2024 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/052/24 złożonej na podstawie pkt. 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Grupa Żywiec sp. z o.o. z siedzibą w Żywcu w sprawie dotyczącej reklamy piwa Warka,

 

postanawia

 

skargę uwzględnić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Grupa Żywiec sp. z o.o. z siedzibą w Żywcu (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę alkoholu, nawiązującą do aktywności sportowej. 

 

Zgodnie ze skargą:

 

Znani piłkarze Jakub Błaszczykowski i Michał Kubiak wręczają medale przy wiwacie całego stadionu, kibicom wchodzącym z pokalami piwa w ręku na murawę stadionu. W tle widoczni są młodzi ludzi trzymający piwo uszczęśliwieni faktem ze znaleźli się tak zacnym gronie.

 

Reklama łamie wszelkie zasady, gdyż ukazuje sport którego niewątpliwie symbolem jest były kapitan polskiej reprezentacji piłkarskiej, jako kolejną zapijaną imprezę. Na filmie w tle widać młodych ludzi którzy jak widać są wręcz szczęśliwi, z faktu że piją piwo na murawie w tak zacnym gronie. To totalne przekłamanie zasad sportowej rywalizacji. To sygnał, że można pić alkohol bez konsekwencji.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, art. 2 ust. 2 Załącznika 1 Kodeksu Etyki Reklamy, art. 7 Załącznika 1 Kodeksu Etyki Reklamy, art. 11 pkt 2 Załącznika 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 2

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Art. 2 Załącznika 1

1. Reklama piwa powinna być zgodna z zasadami zawartymi w przepisach Kodeksu Etyki Reklamy oraz przepisach niniejszego Załącznika.

Art. 7 Załącznika 1

Reklama piwa nie może przedstawiać spożywania piwa w okolicznościach, które są powszechnie uznawane za nieodpowiedzialne, nieodpowiednie lub niezgodne z prawem, w szczególności przed lub w toku działania, które wymaga zachowania stanu trzeźwości.

 

Art. 11 Załącznika 1

Reklama piwa nie może:

(…)2. wykorzystywać wizerunków osób lub postaci, które w szczególny sposób wpływają na małoletnich;

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 11 lipca 2024 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona podkreśliła, iż kibice są integralną częścią wydarzeń sportowych. Zaprezentowana w reklamie historia ma stanowić uhonorowanie i podziękowanie dla kibiców za ich wsparcie i zaangażowanie podczas dopingowania reprezentacji. Z tego względu w reklamie wystąpili piłkarz Jakub Błaszczykowski oraz siatkarz Michał Kubiak.

 

Historia jest formą odwrócenia ról. Na Planecie Warka kibice pełnią role gwiazdorów – dla nich stawiane są pomniki i tworzone murale. Szczęście kibiców wynika z faktu, że na Planecie Warka są oni doceniani za swoją obecność, oddanie i gorliwość, z jaką kibicują. Sytuacje przedstawione w reklamie nie budują związku między zadowoleniem i radością kibiców a konsumpcją piwa. Zgodnie ze stanowiskiem przyjętym w doktrynie to budowanie związku przyczynowo skutkowego między wypiciem piwa a np. osiągnięciem stanu szczęścia (poprzez twierdzenie, że tylko wypicie piwa spowoduje radość) jest niedozwolone, nie zaś pokazywanie produktu i osób wyglądających przy tym na zadowolonych.

 

Podczas całej przedstawionej w przekazie historii, nigdzie nie zostaje pokazana konsumpcja piwa ani scena sportowej rywalizacji, co sugerowałoby łączenie spożywania alkoholu z aktywnością fizyczną.

 

Mając to na uwadze, Skarżona wniosła o oddalenie skargi.

 

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Film przedstawia wyimaginowaną „Planetę Warka”, na której znajduje się stadion sportowy i dopingujący kibice. W kolejnym kadrze kibice znajdują się na murawie. Następnie na boisku przedstawiony zostaje Jakub Błaszczykowski i Michał Kubiak, śpiewający z grupą pozostałych sportowców ,,Dziś śpiewamy, bo kibiców w sercach mamy”. Na wejściu na stadion, elegancko ubrany kelner rozdaje kibicom kufle piwa Warka. Następnie Michał Kubiak prosi o autograf jednego z kibiców, a Kuba Błaszczykowski nakłada na głowę drugiego medal. Pojawia się tekst lektora ,,Najlepsi kibice zasługują na złoto. Warka – złoto dla kibiców”, zaś w warstwie wizualnej widoczny jest toast dwóch butelek oraz puszki piwa Warka. 

 

Zgodnie z oświadczeniem Skarżącego emisja reklamy miała miejsce w czasie meczu piłki nożnej Polska-Francja w ramach Mistrzostw Euro 2024 w telewizji (TVP1) około godziny 18.00 oraz na kanale Warka na platformie YouTube.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej jako: „ZO”) skarżony przekaz narusza zasady etyki wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, że ocena reklamy winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

Należy uznać, że potencjalnymi odbiorcami skarżonej reklamy jest każda osoba, która obejrzała film w telewizji i na platformie YouTube. Jest to niejednorodna grupa, składająca się z osób w różnym wieku, wykształceniu, miejscu zamieszkania i doświadczeniu życiowym. Należy zatem przyjąć, że przeciętnym konsumentem w niniejszej sprawie jest konsument, który jest świadomy przekazywanych mu treści. Jednocześnie jednak, nie jest specjalistą w dziedzinie marketingu czy branży piwnej, a na sugestię przekazów reklamowych jest podatny w sposób umiarkowany.

 

Mając na względzie powyższe, w ocenie tut. ZO, w niniejszym postępowaniu konstrukcję modelu przeciętnego konsumenta należy ustalić bez odwoływania się do przynależności do szczególnej grupy konsumentów.

 

Treść skarżonej reklamy godzi w obowiązujące normy etyki poprzez wywołanie skojarzenia z poczuciem szczęścia i sukcesem oraz łączenie alkoholu ze sportem. Piwo jest produktem sensorycznym, co sprawia, że jego reklamowanie w sposób jakkolwiek budujący ww. skojarzenia i konotacje nie powinno mieć miejsca – z przyczyn wskazanych poniżej.

 

Piwo stanowi używkę i wpływa na konsumentów w sposób zmieniający świadomość, a także działa uzależniająco. Nie bez powodu zatem przepisy prawa przewidują obostrzenia w zakresie sprzedaży (piwo alkoholowe), a także reklamy i promocji piwa (piwo alkoholowe i bezalkoholowe). Zespół Orzekający stoi na stanowisku, że przesłanki skojarzenia z poczuciem szczęścia i sukcesem oraz łączenia alkoholu ze sportem winny być rozpatrzone w kontekście zgodności reklamy z Kodeksem Etyki Reklamy.

 

I tak, odnosząc się do argumentacji Skarżonej, zawartej w odpowiedzi na skargę, Zespół Orzekający wskazuje, co następuje.

 

Skarżona przytacza stanowisko doktryny, zgodnie z którym budowanie związku przyczynowo skutkowego między wypiciem piwa a np. osiągnięciem stanu szczęścia jest niedozwolone, nie zaś pokazywanie produktu i osób wyglądających przy tym na zadowolonych.

 

W ocenie tut. Zespołu Orzekającego, ocena reklamy pod względem zgodności z prawem leży poza zakresem kognicji KER. Należy wskazać, że zgodnie z art. 1 ust. 3 Kodeksu Etyki Reklamy, Kodeks nie stanowi zbioru norm zastępujących bezwzględnie obowiązujące przepisy prawa, a jedynie zawiera zbiór zasad nakładających na podmioty nim objęte dodatkowe ograniczenia, niezależnie od obowiązujących przepisów prawa.

 

W związku z tym działania przedsiębiorców poddane są niejednokrotnie ocenie bardziej restrykcyjnej na gruncie Kodeksu Etyki Reklamy niż byłyby na gruncie przepisów prawa powszechnie obowiązującego czy innych stosowanych norm. KER ma na względzie i posiłkuje się ww. przepisami, jednak możliwe i realne są sytuacje, w których przekaz reklamowy zgody z prawem jest jednocześnie niezgody z zasadami etyki.

 

Bazując na dwóch możliwych interpretacjach „skojarzenia ze szczęściem”, Zespół Orzekający zdecydowanie opowiada się za wykładnią szeroką – odmienną od tej, do której przychyla się Skarżona. Oznacza to, że nieetyczny będzie każdy przekaz stanowiący reklamę piwa, który wywołuje jakiekolwiek skojarzenia z poczuciem szczęścia, sukcesem i sportem.

 

Z punktu widzenia percepcji konsumenta kwestia, czy piwo jest przyczynkiem czy tylko towarzyszem szczęścia, sukcesu czy sportu, ma wtórne znaczenie i jest sztuczną dychotomią. Format reklamowy charakteryzuje się skrótową formą i odbierany jest przez przeciętnego konsumenta jako pewna całość. Konsument, podejmując decyzje zakupowe, opiera się zasadniczo na ogólnym wrażeniu z przekazu.

 

Zdaniem Zespołu Orzekającego skarżony przekaz nawiązuje do motywu poczucia szczęścia, osiągnięcia sukcesu oraz sprawności fizycznej w połączeniu ze spożywaniem alkoholu. 

 

Po pierwsze, sceny reklamy pokazują szczęśliwych kibiców, którzy świętują sukcesy sportowe polskich drużyn, a także pokazują      kibiców i sportowców, którzy świętują wspólne spotkanie. Ukoronowaniem powyższego jest wznoszenie toastów piwem w kuflach z logo „Warka” oraz butelkami i puszką tego piwa.

 

Po drugie, w reklamie występują znani polscy sportowcy, jakimi są piłkarz Jakub Błaszczykowski i siatkarz Michał Kubiak. Zespół Orzekający przychyla się do oceny Skarżącego, że fakt wspólnego świętowania przy piwie dla młodych kibiców kojarzy się z pewną nobilitacją i swojego rodzaju przyzwoleniem na normalizowanie świętowania przy alkoholu właśnie z uwagi na autorytet występujących w spocie gwiazd.

 

Zespół Orzekający nie neguje argumentacji Skarżonej, że szczęście kibiców wynika z faktu, że na Planecie Warka są oni doceniani za swoją obecność, oddanie i gorliwość, z jaką kibicują. Aspekt, który kwestionuje ZO to budowanie skojarzenia owego docenienia kibiców ze spożywaniem piwa.

 

Nie ma przy tym znaczenia, że podczas opowiedzianej historii nie jest pokazana wprost konsumpcja piwa czy sceny sportowej rywalizacji. Cała narracja przekazu odnosi się do sportu jako takiego (akcja odbywa się na stadionie sportowym na Planecie Warka) i jest gloryfikacją spożycia alkoholu. Przyczynkiem zaś używania alkoholu jest świętowanie sukcesów sportowych sportowców oraz docenienie kibiców i ich roli w świecie sportu. Zespół Orzekający uważa za nieetyczne przedstawianie piwa jako środka towarzyszącego owym sukcesom i wynikającej z nich radości, do czego wprost nawiązuje rzeczony przekaz (nawet bez pokazania fizycznego spożycia piwa).

 

Mając to na względzie, należy stwierdzić, że działania Skarżonej nie były wykonywane zgodnie z dobrymi obyczajami. Sprzeczne z dobrymi obyczajami zasadniczo jest działanie, które potocznie określone jest jako nieuczciwe, nierzetelne, odbiegające in minus od przyjętych standardów postępowania. W przypadku niniejszej sprawy nierzetelność działania polegała na stosowaniu reklamy piwa wywołującej skojarzenie z poczuciem szczęścia i sukcesem oraz łączenia alkoholu ze sportem. Skojarzenie takie u odbiorcy reklamy stanowi bowiem bodziec do sięgania po piwo w sytuacji świętowania każdego sukcesu czy spotkania towarzyskiego. Impuls ten może pojawić się niezależnie od tego, czy reklama pokazuje szczęście, sukces czy sport jako konsekwencję spożycia piwa czy też jedynie jako tło prezentacji piwa.

 

Skarżona działała w braku poczucia odpowiedzialności społecznej z uwagi na potencjalne konsekwencje swoich działań. Stosowanie skarżonej reklamy może przyczynić się do wzmacniania imperatywu spożywania alkoholu podczas jakiegokolwiek powodu do świętowania, a co najmniej ośmielenia (poczucia pewnego przyzwolenia) do bezwarunkowego sięgania po takie trunki w podobnych okolicznościach. Reklama ma szczególny wpływ na osoby młode oraz osoby z grupy wrażliwej (np. podatne na uzależnienia). Negatywne konsekwencje nadmiernego spożywania używek dotykają sfery zdrowotnej, jak i społecznej (bliskich osób spożywających alkohol), docelowo zaś wpływają na szeroko pojęty dobrostan społeczeństwa.

W związku z tym uzasadniona jest konstatacja, że Skarżona działała z uchybieniem należytej staranności w zakresie wykreowania i emisji skarżonej reklamy.

Mając na uwadze powyższe, reklama pozostaje w sprzeczności z normami przewidzianymi w Kodeksie Etyki Reklamy.

Mając to na względzie, Zespół Orzekający, na podstawie art. 48 lit. c Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargę uwzględnić.

Zdania odrębne

Brak.

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.