Uchwała Nr ZO/084/26u z dnia 27 maja 2026 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/038/26

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Małgorzata Augustyniak – przewodnicząca
• Zuzanna Warowna-Toruńska – członkini
• Marek Zaborowski – członek

na posiedzeniu w dniu 27 maja 2026 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/038/26 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko TVN S.A. z siedzibą w Warszawie w sprawie dotyczącej reklamy programu ,,The Traitors. Zdrajcy”,

postanawia

 

skargę uwzględnić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że TVN S.A. z siedzibą w Warszawie (dalej także: „Skarżona”) stosowała przekaz niezgodny z zasadami etyki.

 

Zgodnie ze skargą:

 

Reklama zawiera słowa, które w moim mniemaniu „nakłaniają” do złych czynów. Co poraziło mnie to słowa „miłego mordowania”. Mamy coraz więcej przypadków, kiedy młodzi, nastolatkowie sięgają po noże, siekiery, a tu taka reklama. Nie wiem, kiedy jest dokładnie emitowana w telewizji, ale łatwo ją znaleźć na aplikacji tik tok na profilu „thetraitorstvn”

 

Na podstawie treści skargi przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający normy Kodeksu Etyki Reklamy wywiedzione w szczególności z postanowienia art. 2 ust. 1, art. 25, art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy i art. 4, art. 5 pkt 5 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 2

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z

dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami

uczciwej konkurencji

[…]

 

Art. 25

Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą

zagrażać ich fizycznemu i psychicznemu dobrostanowi lub dalszemu moralnemu rozwojowi.

 

Art. 32

Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.

 

Art. 4 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie

Sygnatariusze Karty deklarują dołożenie najwyższej staranności, aby w przekazach reklamowych adresowanych do dzieci oraz w przekazach reklamowych, które nie są bezpośrednio skierowane do nich, jednak ze względu na formę, miejsce i sposób ich prezentowania dzieci są ich odbiorcami, nie pojawiały się treści mogące wpływać negatywnie na ich rozwój.

 

Art. 5 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie

Sygnatariusze […]

deklarują że reklamy, których odbiorcami ze względu na treść, formę, kanał komunikacji i sposób ich prezentowania, są dzieci nie będą zawierać w szczególności:

[…]

5) scen zachęcających do konfliktów w każdej postaci (dziecko – rówieśnicy, dziecko – rodzice oraz dziecko – instytucje),

[…]

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 29 kwietnia 2026 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona na wstępie wskazała, że zarzuty Skarżącego koncentrują się wyłącznie na pojedynczym elemencie reklamy, tj. użyciu sformułowania „miłego mordowania”, które, zdaniem Skarżącego, ma charakter zachęty do niewłaściwych zachowań. Jednocześnie Skarżący nie określił dokładnych okoliczności emisji przekazu, wskazując jedynie, że był on dostępny na profilu programu „The Traitors. Zdrajcy” w serwisie TikTok.

 

W ocenie Skarżonej analizowany przekaz nie może być oceniany w oderwaniu od kontekstu, jakim jest promowana audycja. Program „The Traitors. Zdrajcy” opiera się na międzynarodowym formacie rozrywkowym wykorzystującym konwencję gry strategiczno-psychologicznej, w której uczestnicy odgrywają role „lojalnych” i „zdrajców”, a mechanika gry zakłada eliminowanie uczestników z rozgrywki. Użyte w reklamie sformułowania mają zatem charakter umowny i odnoszą się do zasad gry, a nie do rzeczywistych aktów przemocy. Skarżona podkreśliła, że reklama ma wyraźnie rozrywkowy charakter i funkcjonuje w konwencji fikcyjnej rywalizacji. Dla przeciętnego odbiorcy kontekst ten jest czytelny, ponieważ przekaz jednoznacznie nawiązuje do promowanej audycji, a jego forma i stylistyka wskazują na umowność użytej narracji.

 

Jednocześnie Skarżona zaznaczyła, że reklama nie zawiera treści o charakterze brutalnym czy realistycznych odniesień do przemocy. Nie przedstawia zachowań niezgodnych z prawem jako akceptowalnych ani nie zawiera elementów, które mogłyby być interpretowane jako zachęta do ich podejmowania.

 

Skarżona wskazała również, że ocena przekazu powinna mieć charakter obiektywny i uwzględniać całość komunikatu oraz perspektywę przeciętnego odbiorcy. Subiektywne odczucia Skarżącego nie mogą stanowić podstawy do uznania naruszenia, jeśli przekaz mieści się w przyjętych standardach komunikacji. Dodatkowo podkreślono, że fakt udostępnienia reklamy w serwisie TikTok nie wpływa na jej charakter ani znaczenie, ponieważ pozostaje ona materiałem promującym audycję i podlega tej samej ocenie etycznej niezależnie od kanału dystrybucji.

 

W konsekwencji Skarżona uznała, że użycie zakwestionowanego zwrotu, osadzonego w jednoznacznej konwencji programu rozrywkowego, nie stanowi naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Na posiedzeniu w dniu 27 maja 2026 r. obecna przedstawicielka Skarżonej poparła przedstawione stanowisko.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Z materiału dowodowego zgromadzonego w sprawie wynika, że skarżony przekaz miał formę wideo promującego program „The Traitors. Zdrajcy” (12+). Przekaz emitowany był na kanale TVN i na platformie TikTok.

 

Film rozpoczyna się od wskazania daty emisji programu – niedziela, od 22 lutego. Następnie narrator komentuje: „W tych murach szept jest głośniejszy niż krzyk. Oszustwo to sztuka, a zdrada boli jak nigdzie indziej.”. Kolejna scena przedstawia wnętrze zamku, w którym na schodach ustawione są świece, a uczestnicy składają przysięgę bycia „najlepszym zdrajcą”. Narrator kontynuuje: „Powracają jeszcze bardziej bezwzględni.”. Przekaz kończy wypowiedź prowadzącej: „Miłego mordowania!”.

 

Data emisji wskazana przez Skarżącego to dzień 21 luty 2026 roku.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz narusza zasady etyki wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

W zawisłej przed KER sprawie modelem przeciętnego konsumenta – odbiorcą skarżonej reklamy jest każda osoba, która obejrzała reklamę Skarżonej w telewizji lub internecie. Jest to niejednorodna grupa, składająca się z osób w różnym wieku, wykształceniu, miejscu zamieszkania i doświadczeniu życiowym. Należy zatem przyjąć, że przeciętnym konsumentem w niniejszej sprawie jest konsument, który jest świadomy przekazywanych mu treści. Jednocześnie jednak nie jest specjalistą w dziedzinie sprzedaży i marketingu, a na sugestię przekazów reklamowych jest podatny w sposób umiarkowany. Mając na uwadze brak systemowych ograniczeń w odbiorze skarżonej reklamy przez osoby małoletnie, należy przyjąć, że odbiorcami reklamy mogły być także dzieci i młodzież.

 

W ocenie ZO w niniejszej sprawie kluczowe znaczenie ma fakt, że reklama, jako samodzielny przekaz marketingowy, funkcjonuje w oderwaniu od pełnego kontekstu audycji. Odbiorca nie musi znać zasad programu ani jego konwencji, a tym samym użyte w reklamie sformułowania podlegają ocenie w ich bezpośrednim, dosłownym brzmieniu. ZO uznał, że wartości komunikowane w analizowanym zwiastunie, takie jak bezwzględność, zdrada czy „mordowanie” nie zostały odpowiednio zneutralizowane przez kontekst programu.

 

W ocenie ZO argumentacja Skarżonej, wskazująca na konwencyjny charakter przekazu, nie eliminuje ryzyka jego niewłaściwego odbioru, zwłaszcza w przypadku osób młodszych, które mogą nie odczytywać przekazu w sposób zamierzony przez nadawcę. Jakkolwiek odbiorca może świadomie zdecydować się na oglądanie samego programu, tak nie ma wpływu na to, jakie reklamy zostaną wyemitowane w danym bloku reklamowym (zarówno w telewizji, jak i w mediach społecznościowych).

 

ZO uznał, że użycie zwrotu „miłego mordowania” w przekazie reklamowym, dostępnym dla szerokiego i nieograniczonego kręgu odbiorców, w tym dzieci i młodzieży, stanowi przekroczenie granic dopuszczalnej konwencji językowej w reklamie. Sformułowanie to, nawet jeśli zamierzone jako element narracji programu, może być odbierane jako trywializujące i promujące przemoc. Reklama nie powinna być kierowana do nieokreślonego, masowego odbiorcy w sposób, który nie uwzględnia wrażliwości szczególnych grup, w tym osób małoletnich.  

 

Mając powyższe na uwadze, ZO stwierdził, że skarżony przekaz nie został przygotowany i rozpowszechniony z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami oraz nie uwzględniał odpowiedzialności społecznej w zakresie oddziaływania na odbiorców. W szczególności przekaz mógł zachęcać do konfliktów i wpływać negatywnie na dobrostanowi i rozwój dzieci i młodzieży. Tym samym ZO dopatrzył się naruszenia art. 2 ust. 1, art. 25, art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy i art. 4, art. 5 pkt 5 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. c Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę uwzględnić.

 

 

Zdania odrębne

 

Brak.

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.