Uchwała Nr ZO/085/24u z dnia 14 sierpnia 2024 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/058/24

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Małgorzata Augustyniak – przewodnicząca
• Sylwia Jedyńska – członkini
• Dorota Kotowska – Symes – członkini

na posiedzeniu w dniu 14 sierpnia 2024 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/058/24, złożonej na podstawie pkt. 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko BEM Operations Ltd. z siedzibą na Malcie, w sprawie dotyczącej reklamy zakładów bukmacherskich Betclic jako sponsora Ultimate Fighting Championship,

postanawia

 

skargę uwzględnić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że BEM Operations Ltd. z siedzibą na Malcie (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę z użyciem elementu przemocy. 

 

Zgodnie ze skargą:

 

Oficjalny sponsor polskiego sportu. Partner UEFA

Epatowanie przemocą w reklamie w godzinach, gdy sport w telewizji mogą oglądać dzieci. Nawiązywanie do bardzo złych i nieetycznych zwyczajów zakładów sportowych w przeszłości, kiedy wykorzystywane były osoby na granicy biedy, aby robiły zastawy.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1, art. 5, art. 25 w związku z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 2

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

 

Art. 5

Reklamy nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy, w tym mowy nienawiści.

 

Art. 25

Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu i psychicznemu dobrostanowi lub dalszemu moralnemu rozwojowi.

 

Art. 32

Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 19 lipca 2024 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona wskazała, że spot dotyczy sponsorowanego podmiotu pod marką Ultimate Fighting Championship (UFC), organizatora zawodów pełnokontaktowych sportów mieszanych sztuk walki, znanych jako MMA. W ocenie Skarżonej spot nie wykracza poza granice dobrego smaku, nie jest wulgarny ani dwuznaczny,  nie narusza tabu sfery seksualnej, religijnej oraz norm moralnych, nie gloryfikuje też żadnego konkretnego zachowania lub zbioru zachowań. Ukazuje wyłącznie fikcyjne zdarzenie, którego celem jest nawiązanie do natury i charakteru MMA.

 

Charakter i treść spotu nie odbiega, zdaniem Skarżonej, od innych powszechnie dostępnych materiałów, które promują wydarzenia związane ze sportami walki. Ponadto, transmisje gal sportów walki emitowane są także w godzinach porannych i okołopołudniowych.

 

Reklama, w ocenie Skarżonej, nie zawiera wizualnych czy werbalnych elementów, które miałyby zachęcać czy nawoływać do przemocy.

 

Przekaz nie jest skierowany do dzieci. Został rozpowszechniony na platformie telewizyjnej poświęconej sportowi, nie treściom dedykowanym dzieciom lub młodzieży. Został udostępniony podczas transmisji związanej ze sportem. W spocie nie pojawiły się odwołania do dzieci lub młodzieży, nie przedstawiał dzieci lub młodzieży ani żadnych postaci, które mogłyby być z nimi kojarzone. Spot nie został rozpowszechniony w kinach przed filmami dla dzieci ani w kampaniach zewnętrznych, zaś publiczne rozpowszechnianie informacji o sponsorowaniu przez podmioty urządzające zakłady wzajemne jest dozwolone bez ograniczeń co do pory emisji. Nadto, spot został rozpowszechniony przy okazji transmisji telewizyjnej dotyczącej PGE Ekstraligi, przy czym jednym ze sponsorów PGE Ekstraligi jest Fortuna online zakłady bukmacherskie sp. z o.o., co nie wzbudziło kontrowersji i nie sprokurowało skargi do KER.

 

Skarżona z własnej inicjatywy złożyła propozycję nierozpowszechniania rzeczonej reklamy w telewizji przed godziną 22:00.

 

Mając to na uwadze, Skarżona wniosła o oddalenie skargi z uwagi na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Reklama miała miejsce w telewizji (Canal Plus). Data emisji została wskazana przez Skarżącego na dzień 1 czerwca 2024 roku, g. 11.20.

 

Spot dotyczy sponsorowanego podmiotu pod marką Ultimate Fighting Championship (UFC), organizatora zawodów pełnokontaktowych sportów mieszanych sztuk walki (MMA).

 

Przekaz ma formę nagrania w zwolnionym tempie. Jest to aranżacja nawiązująca do bójki w gospodzie stylizowanej na dawne czasy, na który wskazują ubrania bohaterów i rekwizyty, takie jak latające męskie kapelusze. Bohater, który bierze udział w bójce wymierza pięścią uderzenie leżącemu na podłodze mężczyźnie. Ostatnim kadrem jest zmiana perspektywy, w której cios wymierzany jest w stronę odbiorcy przekazu.

 

W tle przekazu puszczony zostaje utwór muzyki klasycznej ,,Duet kwiatowy” z opery Lakme.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz narusza zasady etyki wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, że ocena reklamy winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

Zespół Orzekający stoi na stanowisku, że przemoc, w jakiejkolwiek formie, nie powinna mieć miejsca w przestrzeni reklamy, a jej obecność czyni reklamę niezgodną z obowiązującymi zasadami etyki.

 

Działania Skarżonej nie były wykonywane zgodnie z dobrymi obyczajami. Sprzeczne z dobrymi obyczajami zasadniczo jest działanie, które potocznie określone jest jako nieuczciwe, nierzetelne, odbiegające in minus od przyjętych standardów postępowania. Perspektywa użyta w reklamie, w której osoba z pozycji wyższej i silniejszej, wymierza cios ostateczny (na co może wskazywać przejście z kadru wymierzenia ciosu do ciemnego tła), jest epatowaniem przemocą wobec osoby, która nie ma szans na obronę. W przypadku niniejszej sprawy nierzetelność działania polegała zatem na brutalnym ataku osobę, która nie ma szans na obronę.

 

Skarżona działała w braku poczucia odpowiedzialności społecznej z uwagi na potencjalne konsekwencje swoich działań. Promowanie zachowań agresywnych jest niezgodne z zasadami odpowiedzialnego komunikowania. Tego typu przekazy mogą negatywnie wpływać na odbiorców, w szczególności osoby młode,  dając pewne przyzwolenie do agresji, a także łamania zasad fair play w sporcie. Pomimo, że skarżona reklama odnosi się do wyjątkowo kontaktowego sportu, jakim jest MMA     , tak po stronie reklamodawcy jest odpowiednie wyważenie treści stosowanego przekazu. Fabuła reklamy, odnosząca się do „ulicznego” obstawiania zakładów w walkach „na śmierć i życie” nie cechuje się takim wyważeniem. W ocenie ZO, w przypadku skarżonego przekazu możliwe było zastosowanie scenariusza, który, pozostając w tematyce MMA, nie pokazywałaby jednocześnie zachowań scricte przemocowych.

 

Nadto, skarżona reklama, mimo, że nie jest bezpośrednio skierowana do najmłodszych odbiorców, może wywrzeć na nich negatywny wpływ w sytuacji, gdy dziecko obejrzy spot podczas oglądania telewizji. O tym, że taka sytuacja jest realna, świadczy pora emisji spotu, tj. godziny okołopołudniowe, w których dzieci mogą również być odbiorcami emitowanych spotów, nawet gdy nie są one rozpowszechniane na kanałach bezpośrednio do nich skierowanych. Dzieci mogą odczytywać przekazywane im treści dosłownie, co potęguje ryzyko negatywnego wpływu skarżonego przekazu na ich dobrostan psychiczny. Zespół Orzekający docenia w tym zakresie decyzję Skarżonej nierozpowszechniania rzeczonej reklamy w telewizji przed godziną 22:00.

 

W związku z powyższym uzasadniona jest konstatacja, że Skarżona działała z uchybieniem należytej staranności w zakresie wykreowania i emisji skarżonej reklamy.

 

Podkreślić należy, że ocena reklamy dokonywana jest ad casum, z uwzględnieniem okoliczności konkretnej sprawy. Ocenie KER podlegają reklamy w zakresie określonym w skardze skierowanej do KER, co miało miejsce w niniejszej sprawie. W zawiązku z tym poza zakresem rozważań tut. Zespołu Orzekającego pozostaje podnoszona przez Skarżoną kwestia powszechności stosowania na rynku przekazów o podobnym charakterze czy działań podmiotów konkurencyjnych. Zespół Orzekający odnosi się w niniejszej uchwale jedynie do działań/zaniechań i odpowiedzialności reklamodawcy, którym jest Skarżona.

 

Mając to na uwadze, reklama pozostaje w sprzeczności z normami przewidzianymi w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 48 lit. c Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargę uwzględnić.

 

 

Zdania odrębne

 

Brak.

 

 

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.