Uchwała Nr ZO/085/26u z dnia 27 maja 2026 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/042/26

Pobierz uchwałę (pdf)

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

  • Justyna Dobraniecka – przewodnicząca
  • Maciej Lissowski – członek
  • Paulina Zyśk – Lisica – członkini

na posiedzeniu w dniu 27 maja 2026 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/042/26 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko WIŚNIOWSKI sp. z o.o. S.K.A. z siedzibą w Wielogłowach, w sprawie reklamy okien marki Wiśniowski,

postanawia

 

skargę uwzględnić.

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że WIŚNIOWSKI sp. z o.o. S.K.A. z siedzibą w Wielogłowach (dalej także: „Skarżona”) stosowała przekaz niezgodny z zasadami etyki.

 

Zgodnie ze skargą:

 

Najlepsze okna?

Okna na W

Łączy nas to co najlepsze

SPRAWDŹ

 

Okna firmy Wiśniowski (na W) nie są najlepszymi oknami na rynku. Według różnych badań są różne firmy, jednak nie pojawia się w nich Wiśniowski. Według niezależnej firmy Oknotest.pl Jakub Błaszczyk na stronie https://oknotest.pl/ najlepszym oknem, które zdobyło 441 diamentów, jest V82 Powertherm+ firmy Witraż Sp. z o.o.

Według firmy PCV Koszalin (nie znam pełnych danych firmy) na stronie https://pcvkoszalin.pl/polecane-modele-okien-w-programie-czyste-powietrze-ranking-2024/ w różnych kategoriach zajęły okna: VEKA Softline 82 VEKA Polska Sp. z o.o., Schüco LivIng Alu Inside Schuco International Polska Sp. z o.o. i ponownie VEKA Softline 82 VEKA Polska Sp. z o.o.

 

Na podstawie treści skargi przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający normy Kodeksu Etyki Reklamy wywiedzione w szczególności z postanowienia art. 10 ust. 1 lit. a oraz art. 11 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 10

  1. Ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
  2. a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;

[…]

 

Art. 11

  1. Reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeżeli łącznie spełnia następujące

przesłanki:

  1. a) nie jest reklamą wprowadzającą w błąd
  2. b) w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu;
  3. c) w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena;
  4. d) nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi;
  5. e) nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta;
  6. f) w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem;
  7. g) nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych;
  8. h) nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 11 maja 2026 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona podkreśliła, że skarżony przekaz ma charakter wyłącznie sloganowy i wizerunkowy, a reklama nie zawiera konkretnych twierdzeń odnoszących się do mierzalnych właściwości produktu czy deklaracji możliwych do obiektywnej weryfikacji. W szczególności przekaz nie sugeruje, że produkty zostały uznane za najlepsze w badaniach, nie odwołuje się do rankingów ani nie wskazuje na istnienie analiz potwierdzających ich wyższość nad ofertą konkurencji, jak również nie odnosi się do konkretnych parametrów technicznych.

 

Zdaniem Skarżonej przekaz ma charakter typowej hiperboli reklamowej oraz gry słownej, nawiązującej do oznaczenia „W”, które identyfikuje markę. Tego rodzaju komunikaty są powszechnie stosowane w marketingu i odbierane przez przeciętnego konsumenta jako element konwencji reklamowej, a nie dosłowne zapewnienie faktyczne. W konsekwencji, w ocenie Skarżonej, nie sposób uznać, aby reklama mogła realnie wprowadzać odbiorców w błąd.

 

Skarżona podkreśliła również, że analizowany przekaz nie stanowi reklamy porównawczej w rozumieniu Kodeksu Etyki Reklamy. Reklama nie odnosi się do żadnego konkurenta, nie umożliwia jego identyfikacji, nie zawiera zestawień produktów ani ich cech, a także nie dyskredytuje innych przedsiębiorców. Samo użycie wartościującego określenia nie jest wystarczające do uznania przekazu za reklamę porównawczą. W ocenie Skarżonej przekaz ma charakter wyłącznie autopromocyjny i brandingowy, co wyklucza zastosowanie art. 11 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Dodatkowo wskazano, że reklama została skonstruowana jako pytanie retoryczne: „Najlepsze okna?”, co jednoznacznie podkreśla jej stylistyczny i marketingowy charakter. Hasło to stanowi element kreatywnej komunikacji oraz budowania rozpoznawalności marki poprzez odniesienie do litery „W”, a jego celem nie było przedstawienie obiektywnych, mierzalnych twierdzeń ani porównywanie się z konkurencją.

 

Skarżona podniosła także, że przed rozpoczęciem kampanii reklamowej zleciła weryfikację przekazu pod kątem jego zgodności z przepisami prawa. W tym celu sporządzona została profesjonalna opinia prawna, w której wskazano, że hasło „Najlepsze okna? Okna od W” mieści się w granicach dopuszczalnej przesady reklamowej, nie wprowadza w błąd i nie narusza przepisów dotyczących nieuczciwej konkurencji. W opinii podkreślono również, że przeciętny konsument odbiera tego typu komunikaty z odpowiednim dystansem, a w przypadku dóbr trwałego użytku decyzje zakupowe podejmowane są po analizie oferty, a nie wyłącznie pod wpływem sloganu reklamowego.

 

Skarżona uznała, że reklama nie wprowadza konsumentów w błąd, nie ma charakteru reklamy porównawczej oraz mieści się w granicach dopuszczalnej kreacji marketingowej.

 

W związku z powyższym wniosła o oddalenie skargi w całości.

 

Obecne na posiedzeniu w dniu 27 maja 2026 roku przedstawicielki Skarżonej poparły przedstawione stanowisko. Dodatkowo przedstawicielki wskazały na wyrok Sądu Apelacyjnego w Gdańsku z dnia 18 lutego 2014 roku, sygn. I ACa 782/13, gdzie w podobnej sprawie reklama nie została uznana za nieuczciwą. Przedstawicielki wskazały, że skarżona reklama stanowi kontynuację kampanii wizerunkowej Skarżonej jako producenta „okien na W”. Skarżona dysponuje badaniami odnoszącymi się do pozycji rynkowej spółki, jednak nie posiada badań stanowiących podstawę użycia konkretnego hasła wykorzystanego w skarżonej reklamie.

 

 

 

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Z materiału dowodowego zgromadzonego w sprawie wynika, że przekaz miał formę reklamy displayowej na stronie https://tuzgierz.pl/. Data i godzina emisji wskazane przez Skarżącego to dzień 11 marca 2026 roku o godzinie 16:00.

 

Reklama miała formę internetowego baneru promującego markę WIŚNIOWSKI, utrzymanego w nowoczesnej, minimalistycznej stylistyce. W centralnej części przedstawiono kobietę wychodzącą przez duże, przeszklone drzwi. W warstwie tekstowej zastosowano hasło „Najlepsze okna?”, a poniżej komunikat „OKNA NA W”. Dodatkowo pojawił się slogan „Łączy to, co najlepsze”. W górnej części reklamy widoczne było logo WIŚNIOWSKI, natomiast w dolnej części umieszczono przycisk „SPRAWDŹ”.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz narusza zasady etyki wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

W zawisłej przed KER sprawie modelem przeciętnego konsumenta – odbiorcą skarżonej reklamy jest każda osoba, która obejrzała reklamę Skarżonej internecie. Jest to niejednorodna grupa, składająca się z osób w różnym wieku, wykształceniu, miejscu zamieszkania i doświadczeniu życiowym. Należy zatem przyjąć, że przeciętnym konsumentem w niniejszej sprawie jest konsument, który jest świadomy przekazywanych mu treści. Jednocześnie jednak nie jest specjalistą w dziedzinie sprzedaży i marketingu, a na sugestię przekazów reklamowych jest podatny w sposób umiarkowany.

 

W ocenie ZO użycie w reklamie sformułowań „Najlepsze okna?”, „OKNA NA W” stanowi komunikat o charakterze superlatywnym, który w odbiorze przeciętnego konsumenta może być interpretowany jako deklaracja dotycząca rzeczywistych cech produktu, tj. okien marki Wiśniowski. Tego rodzaju twierdzenie, odnoszące się do jakości produktu, wymaga oparcia na obiektywnych, weryfikowalnych kryteriach. Tymczasem Skarżona nie dysponuje danymi odnoszącymi się  bezpośrednio do hasła wykorzystanego w skarżonej reklamie. ZO uznał, że brak podstaw do użycia ww. hasła w postaci badań, rankingów, parametrów technicznych lub innych mierzalnych podstaw uzasadniających użycie określenia „najlepsze” powoduje, iż przekaz może wprowadzać odbiorców w błąd co do istotnych cech reklamowanego produktu. Należy także zwrócić uwagę, że odniesienie do tych danych, choćby w formie skrótowej, powinno mieć miejsce w samym przekazie reklamowym.

 

Nie można zgodzić się ze stwierdzeniem Skarżonej, że skarżona reklama odnosi się do pozycji rynkowej Skarżonej i stanowi kontynuację jej kampanii wizerunkowej. Reklama wyraźnie posługuje się odniesieniem do produktu („Najlepsze okna?”, „OKNA NA W”). Przeciętny konsument nie odczyta tego hasła jako odniesienia do samej Skarżonej, lecz do mierzalnej jakości jej produktów. Na marginesie nie jest także wiadome, jakie kryteria miałyby odzwierciedlać pozycję Skarżonej jako „najlepszą” – wielkość sprzedaży, zaufanie konsumentów czy jeszcze inne.

 

ZO nie podzielił także stanowiska Skarżonej, jakoby analizowany przekaz miał wyłącznie charakter dopuszczalnej hiperboli reklamowej. Granica pomiędzy dopuszczalną przesadą marketingową a przekazem mogącym wprowadzać w błąd została w niniejszej sprawie przekroczona, gdyż użyte sformułowanie odnosi się bezpośrednio do jakości produktu i jego przewagi nad innymi dostępnymi na rynku. Pytanie „Najlepsze okna?” nie jest pytaniem retorycznym w takim znaczeniu, jak przedstawia to Skarżona. O ile bowiem oczywiste jest – zgodnie z prawidłami rządzącymi marketingiem – że odpowiedź ma wskazywać na okna reklamodawcy, tak zastosowanie formuły stopniowalnej (superlatywnej) wymaga uzasadnionej odpowiedzi, opartej na faktach.

 

W odniesieniu do powołanego przez Skarżoną wyroku Sądu Apelacyjnego w Gdański z dnia 18 lutego 2014 roku, sygn. I ACa 782/13 należy wskazać, że zapadł on na kanwie sprawy o zupełnie odmiennym stanie faktycznym i prawnym. Nadto należy podkreślić, że Kodeks Etyki Reklamy nie stanowi zbioru norm zastępujących bezwzględnie obowiązujące przepisy prawa, a jedynie zawiera zbiór zasad nakładających na podmioty nim objęte dodatkowe ograniczenia, niezależnie od obowiązujących przepisów prawa. Postępowanie przed KER może toczyć się niezależnie od postępowań przed sądami powszechnymi, sądami polubownymi, sądami arbitrażowymi i organami administracji publicznej lub innymi podmiotami. Ocena reklamy pod względem zgodności z prawem leży poza zakresem kognicji KER.

 

Mając na względzie powyższe, ZO stwierdził, że skarżony przekaz narusza zasady rzetelnej komunikacji marketingowej i może wprowadzać odbiorców w błąd. Tym samym ZO dopatrzył się naruszenia art. 10 ust. 1 lit a Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Jednocześnie w sprawie nie ma zastosowania art. 11 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na fakt, że skarżona reklama nie spełnia przesłanek definicji reklamy porównawczej na gruncie Kodeksu Etyki Reklamy, tj. nie jest reklamą umożliwiającą bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów, lub usług oferowanych przez konkurenta w celu promowania innego podmiotu lub jego produktów, lub produktów pozostających w jego dyspozycji (art. 3 lit. b).

 

Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. c Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę uwzględnić.

 

 

Zdania odrębne

 

Brak.

 

 

Zgodnie z pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.