Uchwała Nr ZO/086/25u z dnia 29 października 2025 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/121/25

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Beata Dziwulska – przewodnicząca
• Maciej Lissowski – członek
• Agnieszka Przewoźnik – członkini

na posiedzeniu w dniu 29 października 2025 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/121/25 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko ERLI S.A. z siedzibą w Poznaniu w sprawie reklamy aplikacji ERLI,

postanawia

 

skargę oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że ERLI S.A. z siedzibą w Poznaniu (dalej także: „Skarżona”) stosowała przekaz z wykorzystaniem wulgarnego języka.

 

Zgodnie ze skargą:

 

Zakupy na ERLI są bezpieczne.

Potwierdzają to miliony kupujących i ich pozytywne opinie!

zaERLIste opinie!

 

Wyrażenie „zaerliste” nawiązuje do popularnego wyrażenia wulgarnego „zajeb…”, co jest

nieodpowiednie w reklamach.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 2

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

[…]

 

Skarżona w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 5 września 2025 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona wskazała, że przedmiotem skargi jest użycie neologizmu utworzonego od nazwy Spółki – ERLI – zaERLIsty. W ocenie Skarżonej w świetle art. 2 ust. 1  Kodeksu Etyki Reklamy nie sposób doszukać się w przekazie elementów, które mogłyby zostać uznane za sprzeczne z dobrymi obyczajami, zasadami etyki czy odpowiedzialnością społeczną. Wyrażenie jest dopuszczalnym zabiegiem językowym o charakterze brandingowym, które mieści się w granicach swobody twórczej reklamy.

 

Skarżone wyrażenie jest w ocenie Skarżonej konstrukcją językową typową dla współczesnego marketingu. Polega ono na tworzeniu nowych form słowotwórczych, które łączą w sobie nazwę marki z elementami języka polskiego. Skarżona zaznaczyła, że tworzenie neologizmów ma na celu wzmocnienie więzi między marką a komunikatem reklamowym, a także nadanie mu indywidualnego charakteru. Neologizm ,,zaERLIsty”, jest przejawem kreatywności językowej i naturalnym rozwinięciem nazwy marki.

 

Skarżona nie zgodziła się z argumentem, że użyty neologizm ma charakter wulgarny bądź obraźliwy, albo że ma na celu wywołanie podobnego skojarzenia. Taka interpretacja jest subiektywnym wrażeniem odbiorcy i nie znajduje potwierdzenia w analizie lingwistycznej. Konstrukcja tego słowa opiera się na neutralnym schemacie słowotwórczym, w którym nazwa marki „ERLI” pełni funkcję wrostka i nadaje słowu indywidualny, brandingowy charakter.

 

Skarżona wskazała, że agencja 4/4 Communication sp. z o.o., działając na zlecenie Skarżonej  i kierując się standardami należytej staranności, przed rozpoczęciem kampanii reklamowej złożyła wniosek o analizę planowanego przekazu do Komisji Copy Advice Rady Reklamy. Przekazany materiał obejmował zarówno baner, jak i spot wideo. W wyniku analizy Komisja jednoznacznie stwierdziła, że baner i spot nie naruszają zasad etyki reklamy. Zdaniem Skarżonej opinia Copy Advice powinna być postrzegana jako istotny wyznacznik zgodności reklamy z Kodeksem Etyki Reklamy. Skarżona załączyła do pisma ww. opinię Komisji Copy Advice.

 

W ocenie Skarżonej użycie omawianego neologizmu w kontekście odpowiedzialności społecznej nie wywołuje negatywnych skutków zarówno dla konsumentów, jak i dla przestrzeni publicznej. Reklama nie zawiera treści obraźliwych, nie uderza w grupy społeczne, nie narusza zasad dobrego smaku, nie wprowadza odbiorców w błąd i nie zaburza reguł uczciwej konkurencji, a poprzez kreatywne wykorzystanie nazwy marki buduje wyróżnik komunikacyjny.

 

Skarżona zaznaczyła, że przytoczone argumenty prowadzą do wniosku, że skarga nie powinna zostać uwzględniona. W ocenie Skarżonej brak jest obiektywnych przesłanek pozwalających uznać, że reklama została przeprowadzona w sposób sprzeczny z dobrymi obyczajami, bez należytej staranności czy w oderwaniu od odpowiedzialności społecznej.

 

Skarżona wniosła o oddalenie skargi z uwagi na niestwierdzenie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

Obecne na posiedzeniu w dniu 29 października przedstawicielki Skarżonej poparły przedstawione stanowisko w sprawie.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Z materiału dowodowego zgromadzonego w sprawie wynika, że przekaz miał miejsce na stronie internetowej Skarżonej – www.erli.pl. Data i godzina emisji wskazane przez Skarżącego to dzień 11 czerwca 2025 roku o godzinie 14:33.

 

Reklama promowała aplikację zakupową ERLI. W lewym górnym rogu zamieszczono hasło: W APCE ERLI ZAWSZE TANIEJ. Poniżej znajdował się opis: Zakupy na ERLI są bezpieczne. Potwierdzają to miliony kupujących i ich pozytywne opinie!

 

Poniżej zamieszczono tabelę z opiniami klientów – 1 565 251 ocen od kupujących, średnia ocena: 5,8/6, 96% pozytywnych opinii, ostatnia opinia dodana 1 godz. temu, 1202 opinii dzisiaj, 2197 wczoraj. Obok ww. danych zamieszczono sekcję „Obsługa na najwyższym poziomie!”. Zawiera ona wykresy paskowe pokazujące średnie oceny (5,8 gwiazdek) w ostatnich miesiącach: styczeń, luty, marzec, kwiecień, maj i ostatnie 30 dni.

 

W centralnej części po prawej stronie znajdują się uśmiechnięci mężczyzna i kobieta, która trzyma smartfon z widoczną aplikacją ERLI. Oboje pokazują gest aprobaty (kciuk w górę). Obok pary umieszczono hasło na żółtym tle: zaERLIste opinie!

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

Zespół Orzekający (dalej także: „ZO”) postanowił oddalić skargę z uwagi na brak naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

ZO zauważa, że w treści reklamy nie pojawia się żadne słowo powszechnie uznawane za wulgarne. Zastosowana gra językowa może w odbiorze części adresatów przywodzić na myśl skojarzenia fonetyczne z wyrazami potocznymi, jednak sama reklama nie posługuje się takim językiem. Skarżony przekaz nie zawiera bezpośrednich odniesień do wulgaryzmów czy sformułowań obelżywych.

 

Zdaniem ZO w treści reklamy nie występują także sformułowania o charakterze obraźliwym, mogące wywołać negatywne wzorce zachowań.

 

Sama gra słów „zaERLIste” nie stanowi treści nieakceptowalnej, a odbiór ewentualnego podobieństwa do języka potocznego wymaga znajomości kontekstu językowego charakterystycznego raczej dla odbiorców dorosłych – konsumentów świadomych kultury języka, a także specyfiki użycia neologizmów w przekazach reklamowych.

 

Przekaz tym samym nie przekracza granic dopuszczalnej kreacji marketingowej. Reklama została wykonana w zgodnie z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, tj. z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę oddalić.

 

Zdania odrębne

 

Brak.

 

 

Zgodnie z pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.