Uchwała Nr ZO/086/26u z dnia 27 maja 2026 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/044/26

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Justyna Dobraniecka – przewodnicząca
• Maciej Lissowski – członek
• Paulina Zyśk – Lisica – członkini

na posiedzeniu w dniu 27 maja 2026 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/044/26 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko HBO Polska sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, w sprawie promocji serialu „Chętni na seks”,

postanawia

 

skargę oddalić.

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że HBO Polska sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej także: „Skarżona”) stosowała przekaz niezgodny z zasadami etyki.

 

Zgodnie ze skargą:

 

HBO Original
CHĘTNI
NA SEKS
NOWY SERIAL
OGLĄDAJ TERAZ
HBO
MAX
ZAREJESTRUJ SIĘ
OD 29,99ZL/MIES.
Wymagana subskrypcja. Obowiązuje regulamin.

18+

 

Reklama filmu dla dorosłych, który nawet w samej nazwie ma „seks”, nie powinien się znajdować na stronie Państwa Miasta, która jest poświęcona rodzinnej grze.

 

Na podstawie treści skargi przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający normy Kodeksu Etyki Reklamy wywiedzione w szczególności z postanowienia art. 2 ust. 1, art. 25, art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy oraz art. 4 i art. 5 pkt 10 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 2

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

[…]

 

Art. 25

Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu i psychicznemu dobrostanowi lub dalszemu moralnemu rozwojowi.

 

Art. 32

Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.

 

Art. 4 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie

Sygnatariusze Karty deklarują dołożenie najwyższej staranności, aby w przekazach reklamowych adresowanych do dzieci oraz w przekazach reklamowych, które nie są bezpośrednio skierowane do nich, jednak ze względu na formę, miejsce i sposób ich prezentowania dzieci są ich odbiorcami, nie pojawiały się treści mogące wpływać negatywnie na ich rozwój.

 

Art. 5 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie

Sygnatariusze Karty […]

deklarują że reklamy, których odbiorcami ze względu na treść, formę, kanał komunikacji i sposób ich prezentowania, są dzieci nie będą zawierać w szczególności:

[…]

10) przekazu, który pośrednio lub bezpośrednio posługuje się podtekstem seksualnym, w tym z użyciem żartów o charakterze seksualnym i ukrytego w tym aspekcie znaczenia poszczególnych słów, lub przedstawia fałszywy obraz seksu i relacji seksualnej wyłącznie jako elementu zabawy i rozrywki

[…]

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 11 maja 2026 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona w pierwszej kolejności wniosła o oddalenie skargi w całości jako bezzasadnej.

 

Skarżona wskazała, że zarzuty Skarżącego sprowadzają się do twierdzenia, iż reklama serialu zawierającego w tytule słowo „seks” nie powinna być emitowana na stronie internetowej o charakterze „rodzinnym”. Zdaniem Skarżonej stanowisko to nie znajduje jednak uzasadnienia przy obiektywnej analizie przekazu.

 

Skarżona podkreśliła, że reklama przybrała formę prostego baneru informacyjnego, ograniczającego się wyłącznie do wskazania tytułu audycji oraz informacji o jej dostępności. Przekaz nie zawierał treści erotycznych, sugestywnych elementów wizualnych ani językowych, które mogłyby zostać uznane za nieobyczajne. Użycie słowa „seks” wynikało wyłącznie z tytułu audycji i nie było wykorzystane w kontekście wulgarnym czy niestosownym.

 

W ocenie Skarżonej przekaz miał standardowy charakter właściwy dla promocji podobnych treści i został przygotowany z należytą starannością oraz w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Samo przywołanie tytułu audycji, stanowiącego jej integralny element, nie może być traktowane jako naruszenie dobrych obyczajów, a obecność słowa „seks” nie przesądza o niezgodności reklamy z Kodeksem Etyki Reklamy.

 

Skarżona wskazała również, że emisja reklamy na stronie internetowej panstwamiasta.net była wynikiem standardowych mechanizmów reklamy programatycznej, opartych na automatycznym doborze powierzchni reklamowej. Oznacza to, że miejsce wyświetlenia reklamy nie było efektem świadomego kierowania przekazu do określonej grupy odbiorców, lecz rezultatem działania algorytmów.

 

Dodatkowo podkreślono, że reklama nie była adresowana do małoletnich i nie zawierała elementów charakterystycznych dla przekazów kierowanych do dzieci. Sama możliwość jej wyświetlenia w internecie nie oznacza naruszenia norm etycznych, o ile jej treść pozostaje neutralna i pozbawiona treści nieodpowiednich. Skarżona zaznaczyła także, że reklama nie zawierała żadnych elementów mogących negatywnie wpływać na rozwój lub dobrostan małoletnich, w szczególności nie prezentowała treści o charakterze seksualnym ani nie kreowała zniekształconego obrazu tych zagadnień.

 

W konsekwencji Skarżona uznała, że przekaz ma charakter informacyjny i nie narusza zasad etyki reklamy, a subiektywne odczucia Skarżącego nie mogą stanowić podstawy do odmiennej oceny.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Z materiału dowodowego zgromadzonego w sprawie wynika, że przekaz miał formę reklamy programatycznej na stronie https://panstwamiasta.net/. Data i godzina emisji wskazane przez Skarżącego to dzień 12 marca 2026 roku o godzinie 15:49.

 

Reklama miała formę baneru internetowego promującego serial dostępny na platformie HBO Max. W centralnej części grafiki widniał tytuł „CHĘTNI NA SEKS”, napisany dużą, wyraźną czcionką w kolorze czerwonym, z dodatkowym oznaczeniem „HBO Original” nad nim. Poniżej przedstawiono troje bohaterów siedzących na huśtawkach.

 

Dolna część reklamy zawierała komunikaty informacyjne i promocyjne: „Nowy serial oglądaj teraz” oraz logo „HBO Max”. Umieszczono również przycisk „Zarejestruj się” oraz informację o cenie subskrypcji „od 29,99 zł/mies.”. Na samym dole znajdowała się drobnym drukiem informacja o konieczności posiadania subskrypcji, obowiązywaniu regulaminu oraz oznaczenie wiekowe „18+”.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz nie narusza zasada etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

W ocenie ZO kluczowe znaczenie w niniejszej sprawie ma fakt, że reklama ma charakter informacyjny i ogranicza się do prezentacji tytułu audycji oraz podstawowych informacji o jej dostępności. Użycie słowa „seks” wynika wyłącznie z tytułu serialu i nie zostało wykorzystane w kontekście wulgarnym, obraźliwym ani sugestywnym.

 

ZO podkreślił, że sam termin „seks” nie ma charakteru nieobyczajnego w znaczeniu językowym ani społecznym, a jego użycie w oderwaniu od treści erotycznych lub sugestywnych, nie stanowi naruszenia dobrych obyczajów. W analizowanym przekazie nie występują elementy wizualne ani językowe o charakterze seksualnym, które mogłyby zostać uznane za nieodpowiednie dla odbiorców.

 

Przekaz nie posługuje się podtekstem seksualnym, nie zawiera żartów o takim charakterze ani nie przedstawia relacji seksualnych w sposób nieadekwatny. Ponadto ZO wskazał, że reklama zawiera wyraźne oznaczenie „18+”, co stanowi dodatkowy element informujący o charakterze promowanej treści.

 

Tym samym reklama nie zawiera treści mogących negatywnie wpływać na rozwój dzieci lub młodzieży.

 

Mając powyższe na uwadze, ZO stwierdził, że skarżony przekaz został przygotowany i rozpowszechniony z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami oraz uwzględniał odpowiedzialność społeczną Skarżonej w zakresie oddziaływania na odbiorców. Przekaz nie posługiwał się podtekstem seksualnym i przedstawiał fałszywego obrazu seksu i relacji seksualnej wyłącznie jako elementu zabawy i rozrywki i jako taki nie wpływa negatywnie na dobrostan i rozwój dzieci i młodzieży. Tym samym ZO dopatrzył się naruszenia art. 2 ust. 1, art. 25, art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy i art. 4, art. 5 pkt 10 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę oddalić.

 

Zdania odrębne

 

Brak.

 

 

Zgodnie z pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.