UCHWAŁY
Uchwała Nr ZO/087/24u z dnia 21 sierpnia 2024 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/046/24
Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
- Sylwia Jedyńska – przewodnicząca
- Agnieszka Krajnik – członkini
- Paulina Zyśk – Lisica – członkini
na posiedzeniu w dniu 21 sierpnia 2024 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/046/24 złożonej na podstawie pkt. 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Skarbowi Państwa Państwowe Gospodarstwo Leśne Lasy Państwowe – Nadleśnictwo Niepołomice, w sprawie dotyczącej reklamy sprzedaży drewna,
postanawia
skargę uwzględnić.
Uzasadnienie
W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Skarb Państwa Państwowe Gospodarstwo Leśne Lasy Państwowe – Nadleśnictwo Niepołomice (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę wprowadzającą odbiorcę w błąd w zakresie właściwości reklamowanego produktu.
Zgodnie ze skargą:
Drewno opałowe jest nie tylko najbardziej ekologicznym źródłem ciepła, lecz także jest atrakcyjniejsze pod względem relacji ceny do wydajności energetycznej niż węgiel, olej, gaz czy energia elektryczna.
Jest to tak oczywisty greenwashing, że aż trudno coś na ten temat powiedzieć. Oczywiście, że bardziej ekologiczne od drewna jest mnóstwo innych źródeł ciepła, chociażby pompy ciepła, fotowoltaika, energia geotermalna itp. Kubica K. et al. 2004 w Chapter for „Emission Inventory Guidebook” podaje ile emisji zanieczyszczeń wydziela drewno. Pompa ciepła podczas pracy nie wydziela żadnych. Mówienie, że drewno jest najbardziej ekologicznym źródło ciepła to wprowadzanie konsumenta w błąd oraz manipulacja.
Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 33, art. 39, art. 42 Kodeksu Etyki Reklamy.
Art. 33
Reklamy środowiskowe nie mogą naruszać społecznego zaufania do działań podejmowanych na rzecz ochrony środowiska naturalnego. Przekaz reklamy środowiskowej nie może być niezgodny ze stanem faktycznym, niemierzalny lub niemożliwy do zweryfikowania.
Art. 39
Ogólna prezentacja przedmiotu reklamy środowiskowej, poszczególne jej elementy oraz informacje dotyczące jej przedmiotu nie mogą wprowadzać w błąd co do istnienia korzyści środowiskowych dotyczących tego przedmiotu.
Art. 42
W przypadku reklam środowiskowych zawierających porównania, w tym porównania ogólne lub odnoszące się do innych produktów, porównywane powinny być wyłącznie produkty bądź usługi spełniające tę samą funkcję. Reklama środowiskowa może porównywać jedną lub więcej istotnych, adekwatnych, weryfikowalnych i reprezentatywnych cech tych produktów. Reklama środowiskowa powinna wskazywać jakie kryteria porównania zostały przyjęte. Te same naukowo uzasadnione metody i kryteria porównania powinny być stosowane do oceny wszystkich porównywanych produktów w spójny sposób.
Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 18 lipca 2024 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.
Skarżona wskazała, że przekaz nie stanowi reklamy w rozumieniu Kodeksu Etyki Reklamy i wniosła o odrzucenie skargi.
Treść stanowiąca przedmiot skargi została zamieszczona na stronie internetowej Lasów Państwowych jako informacja dotycząca zasad sprzedaży drewna. Skarżona wskazała, że Nadleśnictwo nie jest podmiotem podejmującym działalność w zakresie reklamy i działa zgodnie z obwiązującymi przepisami. Przekaz nie narusza społecznego zaufania do działań podejmowanych na rzecz ochrony środowiska naturalnego.
Przedmiotowa skarga dotyczy treści zamieszczonej 4 lata temu. Przekaz nie zawiera stwierdzeń nieprawdziwych, informacje przedstawiono skrótowo, a zainteresowany odbiorca mógł je pogłębić. Zdaniem Skarżonej treść przekazu nie ma negatywnego wpływu na sytuację konsumentów i nie nadużywa zaufania odbiorcy.
Mając to na uwadze, Skarżona wskazała na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.
Na posiedzeniu w dniu 7 sierpnia 2024 r. Skarżona poparła przedstawione stanowisko. Wskazała, że działalność Skarżonej uregulowana jest ustawą o lasach, zgodnie z którą Skarżona dostarcza drewno na potrzeby społeczeństwa. Podkreśliła, że drewno stanowi jedyny odnawialny surowiec energetyczny i pozostawia zerowy ślad węglowy w całkowitym bilansie. Nadto, drewno sprzedawane przez Skarżoną dostarczane jest ludności lokalnej, co powoduje brak śladu węglowego związanego z transportem, a co ma miejsce w przypadku innych źródeł ciepła. Na postawie pkt 43 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, decyzją Przewodniczącej Zespołu Orzekającego, posiedzenie zostało zawieszone uwagi na deklarację Skarżonej co do przedstawienia dowodów na prawdziwość skarżonego twierdzenia.
Skarżona doręczyła materiały w sprawie i na wznowionym posiedzeniu w dniu 14 sierpnia 2024 r. podtrzymała przedstawione dotychczas stanowisko. Wskazała, że Skarżący nie udowodnił stawianych Skarżonej zarzutów. Zespół Orzekający ogłosił uchwałę w dniu 21 sierpnia 2024 r.
Zespół Orzekający ustalił, co następuje.
Skarga konsumenta dotyczy wpisu z dnia 10 października 2020 r. pt. „Zasady sprzedaży” na stronie internetowej Skarżonej https://niepolomice.krakow.lasy.gov.pl/zasady-sprzedazy. Treść wskazywanej przez Skarżącego informacji jest następująca:
Drewno opałowe jest nie tylko najbardziej ekologicznym źródłem ciepła, lecz także jest atrakcyjniejsze pod względem relacji ceny do wydajności energetycznej niż węgiel, olej, gaz czy energia elektryczna.
Na dzień orzekania informacja znajduje się na ww. stronie internetowej.
Zespół Orzekający zważył, co następuje.
W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz narusza zasady etyki wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy.
W pierwszej kolejności ZO podkreśla, że przekaz stanowi reklamę w rozumieniu Kodeksu Etyki Reklamy. Zgodnie z art. 3 lit. a Kodeksu Etyli Reklamy reklamą jest przekaz zawierający w szczególności informację lub wypowiedź, zwłaszcza odpłatny lub za wynagrodzeniem w innej formie, towarzyszący czyjejkolwiek działalności, mający na celu zwiększenie zbytu produktów, inną formę korzystania z nich lub osiągnięcie innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, z wyłączeniem działań public relations. Do reklamy zalicza się również promocję sprzedaży, oferty kierowane do odbiorców za pomocą marketingu bezpośredniego lub sponsoring, a także elementy identyfikacji wizualnej oraz przekaz, o którym mowa w zdaniu poprzednim, udostępniony w sieci Internet na serwerze www lub w mediach społecznościowych i innych miejscach mających na celu jego dotarcie do odbiorców; w sytuacji, w której odbiorcą reklamy jest konsument, oceny reklamy dokonuje się w oparciu o model przeciętnego konsumenta.
Skarżona w zakresie sprzedaży drewna prowadzi działalność gospodarczą[1], zaś skarżony przekaz promuje sprzedawany produkt, jakim jest drewno. W związku z tym nie ma wątpliwości, że przekaz ten stanowi reklamę w rozumieniu Kodeksu Etyki Reklamy, zaś jego ocena podlega kognicji KER.
Należy mieć na uwadze, że ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).
Należy uznać, że potencjalnym odbiorcą skarżonej reklamy jest każda osoba zainteresowana zakupem drewna, która weszła na stronę internetową Skarżonej. Jest to niejednorodna grupa, składająca się z osób w różnym wieku, doświadczeniu, wykształceniu czy zamieszkaniu. Należy zatem przyjąć, że przeciętnym konsumentem w niniejszej sprawie jest konsument, który jest świadomy znaczenia przekazywanych mu treści. Jednocześnie jednak nie jest specjalistą w dziedzinie marketingu, drewna i ekologii, a na sugestię przekazów reklamowych jest podatny w sposób umiarkowany. Mając na względzie powyższe, w niniejszym postępowaniu konstrukcję modelu przeciętnego konsumenta należy ustalić bez odwoływania się do szczególnej grupy konsumentów.
ZO zgadza się z tezą zarzutu postawionego przez Skarżącego i popiera przytoczoną w skardze argumentację. Informacja w zakresie skarżonym przez Skarżącego, tj. wskazująca, że drewno jest najbardziej ekologicznym źródłem ciepła, jest nieprawdziwa i jako taka może wprowadzać przeciętnego konsumenta w błąd.
Spalanie drewna w piecach i kominkach powoduje emisje zanieczyszczeń powietrza[2], w tym pyłu zawieszonego, rakotwórczego i mutagennego węglowodoru wielopierścieniowego WWA, jakim jest benzo(a)piren, które mają negatywny wpływ na zdrowie człowieka[3].
Badania wskazują także, że problem zanieczyszczenia powietrza w skutek spalania drewna dotyczy nie tylko dużych miast, ale także mniejszych miejscowości i wsi[4]. Przeprowadzone w lutym 2019 r. przez Instytut Chemii Fizycznej PAN oraz Instytutu Ochrony Środowiska PIB pomiary zanieczyszczenia powietrza w podwarszawskiej miejscowości Podkowa Leśna pokazały, że spalanie drewna w największym stopniu odpowiada za zanieczyszczenie powietrza pyłami zawieszonymi PM 2.5 (72% pochodzi ze spalania drewna w miejscowych kominkach i piecach)[5]. W porównaniu z pyłami zawieszonymi napływającymi z terenów oddalonych od Podkowy Leśnej, lokalne spalanie biomasy jest również dominującym źródłem pyłu PM 2.5 – 42% vs. 58. Pył PM 2.5 ma średnicę nie przekraczającą 2,5 mikrometra i ze względu na swój mały rozmiar jest w stanie przedostać się z dróg oddechowych bezpośrednio do układu krążenia i dalej po całym organizmie.
Spalanie biomasy emituje także gazy cieplarniane, które wpływają na wzrost koncentracji CO2 w atmosferze, a przez to wzmacniany jest efekt cieplarniany[6]. Umożliwienie wycinania lasów na potrzeby zaspokajania potrzeb energetycznych jako alternatywa dla spalania paliw kopalnych – jak wskazuje prof. John Beddigton z Uniwersytstu Oxfordzkiego – może prowadzić do przyspieszenia globalnych emisji[7]. Ponowne wychwycenia i związanie uwolnionego w ten sposób dwutlenku węgla przez drzewa może zająć nawet setki lat[8]. Wykorzystywanie drewna na cele energetyczne ma także negatywny wpływ na zasoby leśnie[9] i zmianę zagospodarowania terenu. Deforestacja ma negatywny wpływ na bioróżnorodność.
Odnosząc się do poszczególnych materiałów przedstawionych przez Skarżoną, ZO wskazuje, co następuje:
Materiał prasowy zwraca uwagę na problem wykorzystania aluminium potrzebnego do produkcji paneli fotowoltaicznych. Tekst nie odnosi się do wpływu pozyskania i spalania biomasy drzewnej na cele energetyczne na środowisko i klimat.
- The Use of Forest Biomass for Energy Purposes in Selected European Countries (Energies 2023, 16, 5776)
Publikacja porównuje podaż i konsumpcję biomasy na cele energetyczne w wybranych europejskich krajach bez zbadania wpływu spalania biomasy na środowisko i klimat. Cyt. “The utilization of primary and secondary woody biomass resources, despite controversies, is being promoted to reduce dependence on fossil fuels and due to the need to diversify energy sources and ensure energy security in European Union countries.”
- Forest Biomass in Bioenergy Production in the Changing Geopolitical Environment of the EU (Energies 2024, 17, 554)
Publikacja odnosi się do roli biomasy jako alternatywnego wobec paliw kopalnych źródła energii w UE oraz potrzeb przemysłu drzewnego bez badania wpływu spalania biomasy drzewnej na środowisko i klimat. Cyt. ”Ecological and social aspects of using forest biomass for energy purposes have not been well understood. The multitude of opinions in this area calls for further analysis.”
- Globalny popyt na srebro a rozwój fotowoltaiki w dobie zmian klimatycznych, Natalia Iwaszczuk, Jarosław Baran, Kraków 2022
Publikacja odnosi się do potrzeb dotyczących produkcji paneli fotowoltaicznych. Tekst nie się do wpływu pozyskania i spalania biomasy drzewnej na cele energetyczne na środowisko i klimat.
- Plik Word z przykładami, które potwierdzają że drewno jest surowcem ekologicznym
Dokument zawiera odniesienia do polityk Unii Europejskiej w zakresie Zielonego Ładu – nie stanowi źródła naukowego, brak odwołania do badań naukowych.
Podsumowując, przedstawione przez Skarżoną materiały nie potwierdzają tezy o drewnie jako najbardziej ekologicznym źródle ciepła. Przeciwnie, w wielu miejscach (zob. np. ww. cyt. “The utilization of primary and secondary woody biomass resources, despite controversies, is being promoted to reduce dependence on fossil fuels and due to the need to diversify energy sources and ensure energy security in European Union countries.”; “Ecological and social aspects of using forest biomass for energy purposes have not been well understood. The multitude of opinions in this area calls for further analysis.”) przekazane dowody wprost wskazują odmiennie, przecząc tym samym co do okoliczności, na jakie zostały powołane. Nie może ujść uwadze, że część powołanych obszernych dokumentów (np. artykuły i publikacje odnośnie produkcji paneli fotowoltaicznych) pozostaje zupełnie nieadekwatna co do przedmiotu sprawy, gdyż w ogóle nie podejmuje tematyki drewna w kontekście źródła ciepła.
Reklama Skarżonej narusza społeczne zaufanie do działań podejmowanych na rzecz ochrony środowiska naturalnego i jest niezgodna ze stanem faktycznym. Może wprowadzać w błąd co do istnienia korzyści środowiskowych dotyczących drewna jako źródła ciepła. Zastosowane porównanie ogólne (superlatyw), tj. „najbardziej” [ekologiczne źródło ciepła] nie wskazuje, jakie kryteria porównawcze zostały przyjęte oraz na jaka metodologia została zastosowana.
Nie jest bez znaczenia, że rzeczona informacja jest szczególnie widoczna na stronie https://niepolomice.krakow.lasy.gov.pl/zasady-sprzedazy. Została wyodrębniona z artykułu (wpisu) na stronie internetowej i powtórzona obok – przy zastosowaniu większej czcionki i odznaczającej się grafiki. Nie budzi zatem wątpliwości, że miała zwrócić uwagę odbiorcy i zachęcić go zakupu.
Aktualnie konsumenci dokonują zakupów kierowani w znacznej mierze chęcią przyczynienia się do dbałości o środowisko naturalne. Mając to na względzie, informacja o drewnie jako najbardziej ekologicznym źródle ciepła, może oddziaływać na decyzje zakupowe podejmowane przez potencjalnego konsumenta.
Rzeczona reklama pochodzi z 2020 roku, a stan faktyczny – zarówno w zakresie badań naukowych, jak i alternatywnych metod ogrzewania – uległ od tego czasu pewnej zmianie. Jakkolwiek nie zmienia to faktu, że również na tamten czas konstatacja ZO zwarta w niniejszej Uchwale pozostaje aktualna, tak warto zwrócić uwagę Skarżonej, że powinna czuwać nad aktualnością przekazywanych treści oraz poszerzać wiedzę i świadomość potencjalnych odbiorców.
KER przyświeca dbałość o interes odbiorców reklam, ale także edukacja reklamodawców i podmiotów działających na rynku. Aspekt edukacyjny, tj. budowanie świadomości konsumentów, winien być uwzględniany także przy tworzeniu przekazów reklamowych przez reklamodawców. Ma to szczególne szczególnie w branżach, które mają bezpośredni wpływ na środowisko, gdzie w centrum uwagi powinien być jego dobrostan, a co a tym idzie – także dobrostan konsumentów. ZO zachęca Skarżoną do uwzględniania tego aspektu w swoich działaniach.
Zespół Orzekający podkreśla, że przedmiotem postępowania KER jest ocena stosowanych przekazów marketingowych w zakresie wskazanym w skardze skierowanej do KER. W przypadku niniejszej sprawy Zespół Orzekający nie neguje pozytywnych właściwości drewna jako materiału opałowego, jak również wyraża uznanie dla działalności Skarżonej w zakresie wypełniania istotnej misji publicznej, jaką jest dbałość o środowisko naturalne. ZO docenia także deklarację Skarżonej usunięcia rzeczonego wpisu ze strony internetowej.
Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 48 pkt c Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargę uwzględnić.
Zdania odrębne
Brak.
Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.
[1] Zob. np. postanowienie z uzasadnieniem Sądu Apelacyjnego we Wrocławiu z dnia 23 kwietnia 2012 r., I ACz 709/12
https://orzeczenia.wroclaw.sa.gov.pl/content/$N/155000000000503_I_ACz_000709_2012_Uz_2012-04-23_001
[2] https://smoglab.pl/dym-ze-spalania-drewsna-co-zawiera/
https://smoglab.pl/spalanie-drewna-szkodliwe-takze-na-wsi-pokazaly-to-badania/
„Porównanie emisji lotnych związków organicznych podczas spalania węgla” Politechnika Wrocławska, A. Musialik-Piotrowska: http://www.pzits.not.pl/docs/ksiazki/Pol_%202012/Musialik%20215-222.pdf
[3] https://smoglab.pl/spalanie-drewna-szkodliwe-takze-na-wsi-pokazaly-to-badania/
https://pubs.acs.org/doi/full/10.1021/acsenvironau.3c00035
https://www.epa.gov/burnwise/wood-smoke-and-your-health
http://www.pzits.not.pl/docs/ksiazki/Pol_%202012/Musialik%20215-222.pdf
Artykuł o negatywnym wpływie masowego spalania biomasy (drewna) w elektrowniach: https://krytykapolityczna.pl/kraj/biomasa-raport-lasy-do-spalenia-pracownia-na-rzecz-wszystkich-istot/
Artykuł o negatywnym wpływie zanieczyszczeń powietrza ze spalania biomasy na zdrowie człowieka: https://www.theguardian.com/environment/2021/dec/17/wood-burners-urban-air-pollution-cancer-risk-study
[4] https://pubs.acs.org/doi/full/10.1021/acsenvironau.3c00035
[5] https://archiwum.podkowalesna.pl/podkowa-lesna-human-smart-city/
[6] https://krytykapolityczna.pl/swiat/lukasz-dabrowiecki-biomasa-ekosciema/
[7] https://www.theguardian.com/environment/2017/dec/31/biomass-burning-misguided-say-climate-experts
[8] https://krytykapolityczna.pl/swiat/lukasz-dabrowiecki-biomasa-ekosciema/
[9] https://krytykapolityczna.pl/kraj/biomasa-raport-lasy-do-spalenia-pracownia-na-rzecz-wszystkich-istot/
