Uchwała Nr ZO/087/25u z dnia 29 października 2025 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/123/25

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy w składzie:

 

• Beata Dziwulska – przewodnicząca
• Maciej Lissowski – członek
• Agnieszka Przewoźnik – członkini

na posiedzeniu w dniu 29 października 2025 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/121/25 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Tanah sp. z o.o. z siedzibą w Krakowie w sprawie komentarza pod postem na platformie Facebook,

postanawia

 

• skargę uwzględnić w części odnoszącej się do zarzutu zawarcia w reklamie treści dyskryminujących,
• skargę oddalić w pozostałej części.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Tanah sp. z o.o. z siedzibą w Krakowie (dalej także: „Skarżona”) stosowała przekaz niezgody z zasadami etyki.

 

 

Zgodnie ze skargą:

 

Reklama ma formę grafiki typu „mem”, podzielonej na dwa kadry. W obu pokazane są uproszczone rysunki postaci z internetowego nurtu „wojak”, które wyrażają emocje i mają symbolizować wegan.

W górnej części przedstawiona jest postać weganina w stanie emocjonalnego wzburzenia, z zaciśniętymi zębami i łzami w oczach. Obok niej znajduje się tekst:

„Weganie, gdy farmerzy hodują zwierzęta w humanitarny sposób lub ludzie polują na dzikie zwierzęta, nie powodując żadnej szkody dla środowiska i zachowując naturalny cykl życia między zwierzętami, ziemią i ludźmi.”.

W dolnej części ta sama postać, ale z ironicznym, spokojnym uśmiechem, symbolizuje akceptację. Obok niej widnieje tekst:

„Weganie, gdy dostają tanią siłę roboczą do produkcji warzyw i owoców sprowadzanych z zagranicy lub rośliny hodowane w fabryce, spryskane środkami agrochemicznymi, które zabijają miliony gryzoni, ptaków i owadów oraz zakłócają ekosystem.”.  

Całość ma charakter wyraźnie szyderczy, operuje uproszczeniami i stereotypami, a także celowo zestawia złożone kwestie środowiskowe w sposób zmanipulowany i jednostronny – w celu przedstawienia wegan jako nielogicznych, fałszywych moralnie i niewiarygodnych. Przekaz ten służy deprecjonowaniu określonej grupy światopoglądowej w ramach reklamy produktu pochodzenia zwierzęcego (łoju wołowego). Wbrew narracji zawartej w reklamie większość łoju wołowego pozyskiwana jest jako produkt uboczny przemysłowego uboju bydła. W Polsce i na świecie tzw. „humanitarna hodowla” to margines rynku – szacunkowo poniżej 1% produkcji mięsa. Jeśli chodzi o uprawy roślinne: rzeczywiście, produkcja warzyw i owoców bywa związana z pestycydami i nieetycznymi warunkami pracy – ale większość zbóż i roślin uprawnych na świecie (ponad 70%) trafia nie do ludzi, lecz do karmienia zwierząt hodowlanych. To oznacza, że osoby jedzące mięso również w pełni uczestniczą w tym łańcuchu szkodliwości – często w jeszcze większym stopniu niż weganie.

 

(…)

zgłaszam naruszenie Kodeksu Etyki Reklamy przez markę Tanah, która w ramach działań marketingowych opublikowała w mediach społecznościowych grafikę (mem) o charakterze obraźliwym i zmanipulowanym, uderzającą w osoby stosujące dietę wegańską.

Załączam zrzut ekranu materiału.

Reklama:
– przedstawia wegan jako osoby nielogiczne i hipokrytów;

– opiera się na nieprawdziwym kontraście między „humanitarnym mięsem” a „złym weganizmem”;
– sugeruje, że tylko weganie odpowiadają za szkodliwą uprawę roślin (podczas gdy znaczna część tych upraw służy jako pasza dla zwierząt hodowlanych, konsumowanych również przez osoby jedzące mięso);
– prezentuje jednostronny i szyderczy ton, który w moim odczuciu narusza godność i przekonania światopoglądowe konsumentów.

Uważam, że materiał ten narusza zasady określone w Kodeksie Etyki Reklamy, m.in.:

Art. 4 – reklama nie może zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na przekonania lub światopogląd,

Art. 6 – reklama powinna być prowadzona z należytą starannością i poczuciem odpowiedzialności społecznej,

Art. 10 – reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.

Proszę o analizę sprawy i poinformowanie mnie o wyniku postępowania. Tego typu komunikacja, szczególnie używana w celach komercyjnych, prowadzi do antagonizowania grup społecznych oraz narusza zasady uczciwego i rzetelnego marketingu.

(…)

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1, art. 4, art. 8, art. 33 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 2

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z

dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

(…)

 

Art. 4

Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania

religijne, płeć lub narodowość.

 

Art. 8

Reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub

wiedzy.

 

Art. 33

Reklamy środowiskowe nie mogą naruszać społecznego zaufania do działań podejmowanych na rzecz

ochrony środowiska naturalnego. Przekaz reklamy środowiskowej nie może być niezgodny ze stanem

faktycznym, niemierzalny lub niemożliwy do zweryfikowania.

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 8 września 2025 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona wskazała, że przedmiotem skargi jest reklama internetowa w formie mema graficznego na portalu społecznościowym Facebook, promująca produkt kosmetyczny ,,Miracle Tallow & Honey Balm”. Materiał miał charakter satyryczny i stanowił komentarz do publicznie prowadzonej debaty dotyczącej stosowania składników pochodzenia zwierzęcego w kosmetykach, w tym krytyki kierowanej wobec produktów marki Tanah przez część środowisk konsumenckich.

 

Skarżona podkreśliła, że zamiarem nie było ośmieszenie, znieważenie ani dyskredytowanie żadnej grupy społecznej, w tym osób deklarujących wegański styl życia. Przekaz miał charakter przerysowanego komentarza, osadzonego w ramach humorystycznej satyry marketingowej, odwołującej się do zjawiska hipokryzji konsumenckiej oraz problemów środowiskowych, często pomijanych w debacie publicznej.

 

W odniesieniu do zarzutu naruszenia art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, Skarżona wskazała, że przedmiotowy przekaz mieści się w ramach dozwolonej formy satyry. Satyra, jako forma przekazu, dopuszcza przesadę, uproszczenie i ironię z jednoczesnym uwzględnieniem dóbr osobistych i niewprowadzaniem w błąd. Komentarz miał charakter społeczny i nie przekraczał granic dobrych obyczajów, mając na celu zwrócenie uwagi na złożoność zagadnień związanych z etyką konsumencką oraz środowiskowym wpływem różnych form produkcji.

 

W odniesieniu do zarzutu naruszenia art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy Skarżona wskazała, że materiał nie zawierał treści o charakterze dyskryminacyjnym, w szczególności nie odnosił się do tożsamości osobistej, wyznania, narodowości czy płci. Odniesiono się do pewnych postaw konsumenckich w sposób abstrakcyjny i humorystyczny, z zastosowaniem znanej konwencji mema internetowego. Intencją nie było uderzenie w osoby deklarujące weganizm, lecz wskazanie na możliwe niekonsekwencje wyborów konsumenckich i problemów związanych z importem produktów roślinnych.

 

W odniesieniu do zarzutu naruszenia art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy Skarżona podkreśliła, że reklama nie zawierała informacji wprowadzających w błąd, ani nie wykorzystywała niewiedzy przeciętnego konsumenta. Przekaz nie odnosił się do żadnych cech produktu w sposób mogący sugerować nieprawdziwe lub niepotwierdzone korzyści. Nie wykorzystywał także specjalistycznej terminologii ani nie sugerował, że produkt jest bardziej przyjazny dla środowiska od innych. Ograniczał się do ogólnej, humorystycznej narracji opartej na kontraście między tradycją a nowoczesnością.

 

W odniesieniu do zarzutu naruszenia art. 33 Kodeksu Etyki Reklamy, Skarżona wskazała, że zaskarżony materiał nie stanowi tzw. „reklamy środowiskowej”. Nie zawiera deklaracji o pozytywnym wpływie produktu na środowisko naturalne ani nie porównuje produktu z innymi pod względem wpływu ekologicznego. Reklama nie zawierała sformułowań takich jak „ekologiczny”, „naturalny”, „przyjazny dla środowiska” ani innych, które mogłyby stanowić przesłankę do zakwalifikowania przekazu jako tzw. green claim. Samo nawiązanie do składników tradycyjnych nie może być, w ocenie Skarżonej, uznane za formę „eko-marketingu” w rozumieniu definicji Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Skarżona wniosła o oddalenie skargi jako niezasadnej oraz uznanie że zaskarżony przekaz nie narusza norm Kodeksu Etyki Reklamy.

Obecna na posiedzeniu w dniu 29 października przedstawicielka Skarżonej poparła przedstawione stanowisko w sprawie. Podniosła dodatkowo, że skarżony przekaz stanowi treść komentarza Skarżonej na platformie Facebook. Tym samym nie stanowi reklamy, a działanie przedsiębiorcy o charakterze public relations. W związku z tym przekaz nie powinien podlegać ocenie przez Komisję Etyki Reklamy.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Z materiału dowodowego zgromadzonego w sprawie wynika, że przekaz miał miejsce w komentarzu pod postem na profilu Skarżonej („Tanah”) na platformie społecznościowej Facebook. Data i godzina emisji wskazane przez Skarżącego to dzień 25 września 2024 roku o godzinie 19:00.

 

W odpowiedzi na nieprzychylny komentarz pod postem Skarżonej Skarżona zamieściła grafikę w formie tzw. mema – dwie postaci w stylu „Wojak”. W górnej części mema, przy postaci z grymasem na twarzy i dezaprobatą (oznaczająca w domyśle weganina), zamieszczono opis: Weganie, gdy farmerzy hodują zwierzęta w humanitarny sposób lub ludzie polują na dzikie zwierzęta, nie powodując żadnej szkody dla środowiska i zachowując naturalny cykl życia między zwierzętami, ziemią i ludźmi. W dolnej części inna postać (spokojna, zadowolona) została opisana następująco: Weganie, gdy dostają tanią siłę roboczą do produkcji warzyw i owoców sprowadzanych z zagranicy lub roślin hodowane w fabryce spryskane środkami agrochemicznymi, które zabijają miliony gryzoni, ptaków i owadów oraz zakłócają ekosystem.

 

Ww. komentarze miały miejsce pod postem głównym promującym produkt kosmetyczny oferowany przez Skarżoną ,,Miracle Tallow & Honey Balm” zawierający czysty łój wołowy.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

W zawisłej przed KER sprawie modelem przeciętnego konsumenta – odbiorcą skarżonej reklamy jest każda osoba, która mogła zobaczyć komentarz Skarżonej pod postem na profilu Skarżonej na platformie społecznościowej Facebook. Jest to niejednorodna grupa, składająca się z osób w różnym wieku, wykształceniu, miejscu zamieszkania i doświadczeniu życiowym. Należy zatem przyjąć, że przeciętnym konsumentem w niniejszej sprawie jest konsument, który jest świadomy przekazywanych mu treści. Jednocześnie jednak nie jest specjalistą w dziedzinie sprzedaży i marketingu, a na sugestię przekazów reklamowych jest podatny w sposób umiarkowany.

 

Zgodnie z art. 3 lit. a Kodeksu Etyki Reklamy reklama to przekaz zawierający w szczególności informację lub wypowiedź, zwłaszcza odpłatny lub za wynagrodzeniem w innej formie, towarzyszący czyjejkolwiek działalności, mający na celu zwiększenie zbytu produktów, inną formę korzystania z nich lub osiągnięcie innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, z wyłączeniem działań public relations. Do reklamy zalicza się również promocję sprzedaży, oferty kierowane do odbiorców za pomocą marketingu bezpośredniego lub sponsoring, a także elementy identyfikacji wizualnej oraz przekaz, o którym mowa w zdaniu poprzednim, udostępniony w sieci Internet na serwerze www lub w mediach społecznościowych i innych miejscach mających na celu jego dotarcie do odbiorców.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) działania podejmowane przez Skarżoną stanowią reklamę w rozumieniu Kodeksu Etyki Reklamy i nie stanowią działań public relations, do których odnosi się ww. definicja. Skarżony przekaz stanowi treść komentarza Skarżonej na platformie Facebook. W pierwszej kolejności należy zauważyć, że komentarz miał miejsce pod postem głównym Skarżonej promującym oferowany przez nią produkt i był efektem moderacji komunikacji pod oryginalnym postem marki. Po drugie, komentarze Skarżącej na platformie Facebook odnoszące się do jej oferty produktowej mają docelowo przekładać się na sprzedaż produktów lub osiągnięcie innego efektu pożądanego przez reklamodawcę. W związku z tym skarżony przekaz stanowi reklamę w rozumieniu Kodeksu Etyki Reklamy i jako taki podlega kognicji KER.

W części odnoszącej się do zarzutu zawarcia w reklamie treści dyskryminujących Zespół Orzekający postanowił skargę uwzględnić.

 

W ocenie ZO przekaz ma charakter dyskryminujący wobec osób identyfikujących się ze światopoglądem wegańskim. Przekonuje o tym warstwa wizualna i opisowa reklamy poprzez zestawienie osoby mającej utożsamiać osobę weganina i nie-weganina. Ukazanie weganina z charakterystyczną miną i łzami na twarzy podpisanego jako:

Weganie, gdy farmerzy hodują zwierzęta w humanitarny sposób lub ludzie polują na dzikie zwierzęta, nie powodując żadnej szkody dla środowiska i zachowując naturalny cykl życia między zwierzętami, ziemią i ludźmi.

jest stronnicze i nieuzasadnione.

 

Reklama posługuje się uproszczeniami i stereotypami, które mogą wywołać uzasadnione poczucie ośmieszenia odbiorców utożsamiających się z weganizmem i niesłusznie podważać ich motywacje etyczne.

 

Użyta konwencja internetowego „mema” nie usprawiedliwia treści, które prowadzą do deprecjonowania przekonań światopoglądowych. Zdaniem Zespołu Orzekającego komunikat przekroczył granice dopuszczalnej ironii i hiperbolizacji marketingowej i naruszył zasadę poszanowania godności odbiorcy. Zespół Orzekający podkreśla, że nawiązania do elementów popkultury zasadniczo są dozwolone i powszechnie wykorzystywane. Niemniej, ich wykorzystanie w reklamie musi mieścić się w granicach odpowiedzialności społecznej oraz nie może naruszać dobrych obyczajów. Humor, jako źródło inspiracji, powinien być wykorzystywana w sposób staranny, świadomy i z wyczuciem społecznego kontekstu.

 

W ocenie ZO wykorzystywanie w komunikacji marketingowej elementów żartobliwych powinno być poprzedzone analizą potencjalnych skutków społecznych oraz oceną, czy dana konwencja może budzić kontrowersje wśród odbiorców. Brak takiej refleksji prowadzi do sytuacji, w której reklama, zamiast bawić lub angażować, wywołuje kontrowersje, co nie wpisuje się w standardy odpowiedzialnej i etycznej komunikacji marketingowej.

Mając to na względzie, skarżona reklama pozostaje w sprzeczności z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. c Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę uwzględnić w ww. zakresie.

 

W części odnoszącej się do zarzutów dotyczących pozostałych elementów reklamy Zespół Orzekający postanowił skargę oddalić.

 

Zespół Orzekający nie stwierdził, aby przekaz nadużywał zaufania odbiorcy i wykorzystywał jego brak wiedzy lub doświadczenia.

 

Reklama nie zawierała informacji o właściwościach, składzie, pochodzeniu czy działaniu promowanego kosmetyku, a jej treść miała charakter ogólnego komentarza o wymiarze światopoglądowym. Nie można więc uznać, że komunikat mógł wpłynąć na decyzje zakupowe konsumentów poprzez wykorzystanie niewiedzy lub błędne sugerowanie przewagi produktu nad innymi.

 

W ocenie ZO przeciętny konsument, obeznany z konwencją komunikacji internetowej, rozpozna, że ma do czynienia z memem o charakterze żartobliwym lub satyrycznym, a nie z merytorycznym przekazem informacyjnym o produkcie.

 

Tym samym brak jest podstaw do stwierdzenia naruszenia art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

W odniesieniu do zarzutu naruszenia art. 33 Kodeksu Etyki Reklamy Zespół Orzekający uznał, że analizowany materiał nie stanowi reklamy środowiskowej w rozumieniu Kodeksu Etyki Reklamy. Skarżony przekaz nie zawierał żadnych sformułowań, które mogłyby być odczytane jako deklaracje dotyczące wpływu produktu lub działalności reklamodawcy na środowisko naturalne. Nie pojawiły się w nim pojęcia takie jak „ekologiczny”, „naturalny”, „zrównoważony”, „przyjazny środowisku” ani inne, które sugerowałyby powiązanie produktu z działaniami proekologicznymi.

 

Choć grafika poruszała tematykę środowiskową w sposób ogólny, odnosząc się do problemów związanych z uprawą roślin czy hodowlą zwierząt, nie można jej traktować jako przekazu o charakterze „green claim”. Nie odnosiła się do faktycznych właściwości produktu ani nie stanowiła elementu porównania środowiskowego.

 

Z tego względu Zespół Orzekający nie stwierdził naruszenia art. 33 Kodeksu Etyki Reklamy.

W analizowanym przypadku materiał nie zawierał treści wulgarnych, ani elementów nawołujących do przemocy. Reklama nie promowała zachowań szkodliwych społecznie, ani nie naruszała zasad uczciwej konkurencji wobec innych podmiotów rynkowych.

 

W tym zakresie Zespół Orzekający nie dopatrzył się naruszenia zasad prowadzenia reklamy z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zasadami uczciwej konkurencji, zgodnie z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.  

 

Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę oddalić w ww. zakresie.

 

***

 

Podkreślić należy, że ocena reklamy dokonywana jest ad casum, z uwzględnieniem okoliczności konkretnej sprawy. Ocenie KER podlegają reklamy w zakresie określonym w skardze skierowanej do KER, co miało miejsce w niniejszej sprawie.

 

Zdania odrębne

 

Brak.

 

Zgodnie z pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.