Uchwała Nr ZO/087/26u z dnia 3 czerwca 2026 roku Zespołu Odwoławczego w sprawie rozpatrzenia odwołania od uchwały  z dnia 4 marca 2026 roku  Nr ZO/036/26u

Zespół Odwoławczy Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Maciej Lissowski – członek
• Rafał Wiewiórski – przewodniczący
• Marek Zaborowski – członek

 

na posiedzeniu w dniu 3 czerwca 2026 roku po rozpatrzeniu odwołania od uchwały z dnia 4 marca 2026 roku o sygnaturze ZO/036/26u w sprawie skarg o sygn. KER/298/25, KER/301/25, KER/303/25, KER/304/25, KER/305/25, KER/306/25, KER/307/25, KER/308/25, KER/312/25 dotyczących reklamy piwa Łomża, złożonej na podstawie pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez Van Pur S.A. z siedzibą w Rakszawie,

 

postanawia

 

odwołanie oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Van Pur S.A. z siedzibą w Rakszawie (dalej także: „Skarżona”) stosowała przekaz niezgodny z zasadami etyki.

 

Uchwałą z dnia 4 marca 2026 roku o sygnaturze ZO/036/26u (dalej także: „Uchwała”) Zespół Orzekający (dalej także: „ZO”) skargi uwzględnił w części odnoszącej się do zarzutów naruszenia art. 2 ust. 1 oraz art. 3 pkt 1 Załącznika 1 Kodeksu Etyki Reklamy, zaś w pozostałej części skargi oddalił.

 

Przedmiotem oceny Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) był przekaz promocyjny w formie nagrania.

 

Ocena przekazu została dokonana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. W zawisłej przed KER sprawie modelem przeciętnego konsumenta – odbiorcą skarżonej reklamy jest każda osoba, która zobaczyła przekaz w telewizji oraz na profilu Skarżonej na platformie Instagram i YouTube. Jest to niejednorodna grupa, składająca się z osób w różnym wieku, wykształceniu, miejscu zamieszkania i doświadczeniu życiowym. Odbiorca nie jest specjalistą w dziedzinie sprzedaży i marketingu, a na sugestię przekazów reklamowych jest podatny w sposób umiarkowany. Jednocześnie należy przyjąć, że odbiorcami reklamy były osoby dorosłe. Reklama telewizyjna była emitowana wyłącznie w czasie nieprzeznaczonym dla dzieci, tj. po godzinie 20.00 (a przed 6.00). Treści udostępniane przez Skarżoną na profilu YouTube i Instagram nie są publicznie dostępne, tj. dostępne są dla użytkowników posiadających konto i mających co najmniej 18 lat.

 

Zaznaczono, że w przedmiotowej reklamie doszło do połączenia symboliki związanej ze Świętami Bożego Narodzenia z konsumpcją alkoholu poprzez przedstawienie bohatera w stroju Mikołaja spożywającego piwo, piwa jako prezentu i choinki zbudowanej z butelek po piwie.

 

W ocenie ZO ze zgromadzonego w sprawie materiału dowodowego wynika, że reklama kreuje skojarzenie, w którym alkohol zostaje przedstawiony jako naturalny element świątecznej atmosfery oraz świątecznego obdarowywania. Takie zestawienie może być odbierane jako próba wykorzystania emocjonalnego charakteru świąt oraz ich rodzinnej symboliki w celu promowania konsumpcji piwa. Może prowadzić do spłycenia społecznego i kulturowego znaczenia świąt poprzez przedstawienie ich w kontekście konsumpcji alkoholu.

 

Jakkolwiek w kulturze można wyróżnić różne wizerunki Świętego Mikołaja, tak wśród polskich konsumentów kojarzy się on przede wszystkim ze Świętami Bożego Narodzenia, a tym samym pozostaje silnie związany z atmosferą bliskości, tradycją obdarowywania prezentami oraz z rodzinnym charakterem tego czasu w roku.

 

W ocenie ZO postać Mikołaja przedstawiona w reklamie nie kojarzy się przeciętnemu konsumentowi z tzw. „bad santa”. W istocie, Mikołaj dostaje się do mieszkania niezdarnie, wzniecając tumany kurzu i wypowiada się w sposób niedbały. Użyte środki wyrazu są jednak na tyle subtelne, że nie przywodzą na myśl w pierwszej kolejności rzeczonej postaci typu „bad santa”. W powszechnym odbiorze kulturowym w Polsce reklama zawierająca motyw Mikołaja, prezentów i choinki, emitowana w grudniu, odbierana jest zasadniczo dosłownie. Co więcej – brak koordynacji Mikołaja i butelki po piwie przywodzą na myśl nie postać komediową, a bardziej parodię wizerunku świąt zakrapianego alkoholem. Nadto nie każdy odbiorca reklamy zna film „Listy do M.”, gdzie Tomasz Karolak wciela się w rolę złego mikołaja. Oznacza to, że skojarzenie bohatera reklamy z postacią „bad santa” nie jest oczywiste.

Także wskazywane przez Skarżoną nawiązania w skarżonej reklamie do innych kampanii reklamowych Skarżonej (m.in. w stylistyce zimowej, także z aktorem Adamem Woronowiczem) oraz fakt braku kontrowersji wokół nich, nie ma znaczenia w niniejszej sprawie. Przedmiotem orzekania KER jest konkretny przekaz reklamowy, będący przedmiotem skargi.

W ocenie ZO nie ulega wątpliwości, że wykorzystanie symboliki świąt w kontekście promowania piwa jest szkodliwe społecznie. W szczególności, że piwo w skarżonej reklamie ma zostać sprezentowane, zaś sam Mikołaj nie może się powstrzymać od przywłaszczenia sobie tego prezentu i co więcej – natychmiastowego skosztowania.

 

ZO wskazał również, że reklama przedstawia bohatera w stroju Mikołaja, który otwiera butelkę piwa i spożywa je w kontekście prezentów świątecznych, co może zostać odebrane jako przedstawienie nieodpowiedzialnego spożywania alkoholu w sytuacji związanej z tradycją obdarowywania prezentami i promowanie niebezpiecznego wzorca spożywania alkoholu podczas rodzinnych spotkań. W konsekwencji zaś – mając na uwadze powszechnie znane szkodliwe skutki spożywania alkoholu – może wpływać na zdrowie i szeroko pojęty dobrostan odbiorców.

Mając to na uwadze, ZO stwierdził, że reklama nie została przygotowana w sposób zgodny z naczelną zasadą prowadzenia komunikacji marketingowej, tj. z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami i w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Tym samym stoi w sprzeczności z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy. Przekaz narusza także art. 3 pkt 1 Załącznika nr 1 do Kodeksu Etyki Reklamy, który zakazuje przedstawiania nieodpowiedzialnego spożywania piwa alkoholowego.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. c Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargi uwzględnić w ww. zakresie.

 

Mając na uwadze treść skarżonego przekazu i powyższą analizę, ZO nie dopatrzył się w skarżonej reklamie zachęcania do zachowań negatywnych, przedstawienia osób w stanie nietrzeźwości czy sugerowania, że stan nietrzeźwości jest stanem akceptowanym społecznie. Reklama również nie zachęca konsumentów do preferowania piwa alkoholowego ze względu na możliwość osiągnięcia stanu nietrzeźwości. Nadto nie zawiera stwierdzeń, że spożywanie piwa alkoholowego jest niezbędnie konieczne do osiągnięcia stanu wypoczynku, relaksu lub odprężenia, a także nie sugeruje, iż piwo alkoholowe ma właściwości środka stymulującego, znieczulającego lub uspokajającego. Mając na uwadze, zarzuty odnoszące się do naruszenia art. 2 pkt 3 oraz art. 3 pkt 2, 3, 4, 12 i 13 Załącznika 1 Kodeksu Etyki Reklamy nie zostały uwzględnione.

 

Jednocześnie Zespół Orzekający nie podzielił także zarzutów dotyczących naruszenia dobrostanu dzieci i młodzieży na gruncie art. 4 Załącznika nr 1 Kodeksu Etyki Reklamy. Ze zgromadzonego w sprawie materiału dowodowego wynika, że reklama nie była kierowana do małoletnich. W telewizji reklama była emitowana wyłącznie w czasie zasadniczo nieprzeznaczonym dla dzieci, tj. po godzinie 20.00 (a przed 6.00). Treści udostępniane przez Skarżoną na profilu YouTube i Instagram nie są zaś publicznie dostępne, tj. dostępne są jedynie dla użytkowników posiadających konto i mających co najmniej 18 lat. W związku z tym zarzuty w tym zakresie nie zostały uwzględnione.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargi oddalić w ww. zakresie.

 

Skarżona (dalej także: „Odwołująca”) wniosła odwołanie od Uchwały (dalej także: „Odwołanie”), wskazując, co następuje.

 

W pierwszej kolejności Odwołująca wskazała, że podtrzymuje dotychczasową argumentację przedstawioną w stanowisku i powołała się na nowy fakt jakim jest orzeczenie prokuratury. Przedmiotowa reklama była procedowana przez prokuraturę, która odmówiła wszczęcia dochodzenia z uwagi na brak znamion czynu zabronionego. W ocenie Odwołującej potwierdza to brak podstaw do przyjęcia nieodpowiedniości zachowania polegającego na przygotowaniu i emisji przekazu reklamowego także na gruncie innych reżimów odpowiedzialności.

 

Przeciętny konsument nie interpretuje przedmiotowej reklamy jako zachęty do spożywania alkoholu w sposób nieodpowiedzialny ani jako przekazu sugerującego, że konsumpcja alkoholu stanowi nieodłączny element uczestnictwa w tradycji świątecznej. Odwołująca wskazała, że brak zastosowania przez Zespół Orzekający modelu przeciętnego konsumenta doprowadził do wydania niezasadnej uchwały.

 

Odwołująca nie zgodziła się z poglądem ZO co do kreowania przez przedmiotową reklamę skojarzenia, w którym alkohol zostaje przedstawiony jako naturalny element świątecznej atmosfery i obdarowywania. W ocenie Odwołującej taka interpretacja prowadziłaby do nieprawidłowego wniosku, że każde ukazanie piwa obok symboliki świątecznej jest zakazane. Reklama w żadnym jej fragmencie nie ukazuje rodzinnego spotkania ani nie nawiązuje do rodzinnej atmosfery świąt, a jedynie wykorzystuje taką symbolikę jak choinka, osobę przebraną za Mikołaja. Analiza treści reklamy prowadzi do wniosku, że przekaz ten w ogóle nie operuje kontekstem wspólnego, rodzinnego spożywania alkoholu, ani nawet kontekstem wspólnego rodzinnego spędzania świąt.

 

Zdaniem Odwołującej postać Mikołaja nie kojarzy się z bliskością, tradycją i obdarowywaniem i w głównej mierze ma charakter komercyjny. Skarżona odwołała się do innych przykładów praktyk rynkowych w zakresie promocji piwa w okresie przedświątecznym i świątecznym.

 

Zwrócić także należy uwagę, że wśród materiałów publikowanych w okresie przedświątecznym i świątecznym przez producentów piwa można także odnaleźć propozycje piwnych prezentów, takich jak np. specjalnie przygotowane zestawy piwa. W obrocie można znaleźć również produkty sezonowe, tzw. piwa świąteczne. Podkreślić należy, że takie praktyki są odpowiedzią rynku na zapotrzebowanie konsumentów i wynikają z preferencji konsumentów.

 

Odwołująca podkreśliła bezzasadność zarzutów prowadzenia reklamy bez należytej staranności, wbrew dobrym obyczajom i poczuciu społecznej odpowiedzialności.

W związku z tym Odwołująca wniosła o uwzględnienie Odwołania w całości, uznając brak podstaw do stwierdzenia naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy.

Na posiedzeniu w dniu 3 czerwca 2026 roku obecni przedstawiciele Odwołującej poparli przedstawione stanowisko.

 

Zespół Odwoławczy zważył, co następuje.

 

Zgodnie z pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg: Strony mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia uchwały, od której strona wnosi odwołanie.

 

W ocenie Zespołu Odwoławczego przedstawione przez Odwołującą argumenty nie stanowią nowych faktów lub dowodów w rozumieniu pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg. W przekonaniu Zespołu Odwoławczego argumentacja Odwołującej zawarta w Odwołaniu stanowi wyłącznie polemikę z oceną Zespołu Orzekającego wyrażoną w Uchwale. Odwołująca nie przedstawiła nowych, relewantnych okoliczności faktycznych ani dowodów, które mogłyby podważyć zasadność wcześniejszego rozstrzygnięcia, ograniczając się w istocie do odmiennej interpretacji elementów ustalonego stanu faktycznego.

 

W szczególności należy wskazać, iż powoływane w Odwołaniu rozstrzygnięcie prokuratury o odmowie wszczęcia dochodzenia nie może zostać uznane za nowy fakt ani dowód mający znaczenie dla niniejszego postępowania. Ocena dokonywana przez organy ścigania dotyczy bowiem przesłanek odpowiedzialności karnej, natomiast ZO dokonuje oceny przekazu reklamowego w oparciu o normy Kodeksu Etyki Reklamy przewidującego odmienne przesłanki odpowiedzialności reklamodawcy.

 

Tym samym informacje przekazane przez Skarżoną nie spełniają przesłanki novum, która warunkuje dopuszczalność merytorycznego rozpoznania Odwołania.

 

Mając to na uwadze, Zespół Odwoławczy na podstawie art. 64 lit. a Regulaminu Rozpatrywania Skarg orzekł jak w sentencji niniejszej uchwały.

 

 

Zdania odrębne

 

Brak.