Uchwała Nr ZO/088/24u z dnia 21 sierpnia 2024 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/068/24

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Olaf Krynicki – przewodniczący
• Maciej Lissowski – członek
• Teresa Wierzbowska – członkini

na posiedzeniu w dniu 21 lipca 2024 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/068/24, złożonej na podstawie pkt. 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Animex Foods sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, w sprawie dotyczącej reklamy kabanosów i przekąsek Krakus,

 

postanawia

 

skargę oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Animex Foods sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę wprowadzającą odbiorcę w błąd. 

 

Zgodnie ze skargą:

 

Reklama przedstawia produkty Krakus, ze złotym medalem i informacją „Mistrz jest tylko jeden”.

 

Reklamie zarzucam sprzeczność z dobrymi obyczajami i zasadami uczciwej konkurencji. Według mnie celowo wprowadza odbiorców w błąd, nadużywa ich zaufania co do istotnych cech produktów i wywołuje nieuzasadnione aluzje do mistrzostw w piłce nożnej, gdzie sponsorem polskiej reprezentacji jest inny producent. Reklamie zarzucam naruszenie art. 2, 8. 10.1.f. KER, a stanowisko rozwijam w załączniku.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1, art. 8, art. 10 ust. 1 lit. a i f oraz art. 10 ust. 2 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 2

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

 

Art. 8

Reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.

 

Art. 10

1. Ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
   a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;

(…)
f) urzędowych zezwoleń lub atestów, nagród, medali i dyplomów;

2. Użyte w reklamie dane oraz nieobjęte tym pojęciem w rozumieniu Kodeksu terminy naukowe, cytaty z publikacji technicznych lub naukowych muszą wskazywać źródło oraz nie mogą być używane w sposób wprowadzający w błąd. Dane muszą być prezentowane w sposób poprawny metodologicznie. Prezentacja danych statystycznych musi w szczególności uwzględniać reguły wnioskowania statystycznego, w tym zjawiska błędu statystycznego.

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 25 lipca 2024 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona wskazała, że w swojej komunikacji konsekwentnie posługuje się stwierdzeniem nawiązującym do mistrzostwa. Samo logo marki, które jest zarejestrowanym znakiem towarowym, zawiera komunikat ,,Mistrz szynki”. Logo z ww. komunikatem jest prezentowane na opakowaniach wszystkich produktów marki Krakus, a także w wielu przekazach reklamowych Skarżonej, co poparte zostało załączonym przez Skarżoną materiałem.

 

Tym samym, jak wskazała Skarżona, odwołanie się do ,,mistrzostwa” jest uzasadnioną kontynuacją dotychczasowej komunikacji marki, która jest znana konsumentom i utożsamiana z marką Krakus.

 

Wskazany przez Skarżącego złoty medal z cyfrą 1 jest umiejscowiony na opakowaniu Kabanosów Krakus Extra Cienkich Drobiowo – Wieprzowych 95g. Jest to produkt numer jeden pod kątem sprzedaży w portfolio wszystkich kabanosów marki Krakus. Tym samym, zdaniem Skarżonej, zasadne jest wyróżnienie produktu, jako najlepszego ze wszystkich kabanosów Krakus. Jest to działanie oparte na obiektywnych okolicznościach i nie wprowadza odbiorcy w błąd.

 

Skarżona nie zgadza się z zarzutem Skarżącego, który wskazał na odwołanie w przekazie do Mistrzostw Europy w piłce nożnej czy reprezentacji Polski w piłce nożnej, sponsorowanej przez innego producenta kabanosów – firmę Tarczyński. W przekazie znalazła się ogólna sceneria stadionu, jednak nie ma żadnego nawiązania do Mistrzostw Europy w piłce nożnej 2024, czy nawet do samej piłki nożnej jako dyscypliny. Przedstawiony stadion jest wyłącznie ogólnym nawiązaniem do sportu i aktywności fizycznej.

 

Niezależnie od powyższego Skarżona wskazała, że wykorzystywanie nawiązania do szeroko rozumianego sportu w materiałach reklamowych w trakcie trwania różnego rodzaju imprez sportowych jest standardową i powszechną praktyką rynkową, stosowaną przez wiele firm.

 

Skarżona również nie podziela zdania Skarżącego w zakresie użytej kolorystyki, która miała wywoływać ,,jasne skojarzenia z innym producentem kabanosów – Tarczyńskim”. Kolorem wskazanej firmy Tarczyński jest kolor pomarańczowy.

 

Mając to na uwadze, Skarżona wniosła o oddalenie skargi z uwagi na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Reklama miała miejsce stacjonarnie w sklepie w formie standu. Data emisji została wskazana przez Skarżącego na dzień 28 czerwca 2024 roku.

 

Na granatowym tle podświetlonego stadionu przedstawiono pięć produktów marki Krakus. Odpowiednio od lewej strony – Snakersy z Papryczką Scorpion, Extra Cienkie Kabanosy Jalapeno, Extra Cienkie Kabanosy Drobiowo – Wieprzowe, Extra Cienkie Kabanosy WIeprzowe z Szynką oraz Snakersy Classic. W centralnym punkcie reklamy znajdowało się opakowanie produktu Extra Cienkie Kabanosy Drobiowo – Wieprzowe z dodatkowym złotym medalem z cyfrą 1. W górnej części przekazu zamieszczono logo Skarżonej oraz hasło: Mistrz jest tylko jeden.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, że ocena reklamy winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

Należy uznać, że potencjalnym odbiorcą skarżonej reklamy jest każda osoba zainteresowana zakupem kabanosów lub przekąsek Skarżonej, dostępnych w sklepie z artykułami spożywczym. Jest to niejednorodna grupa, składająca się z osób w różnym wieku, doświadczeniu, wykształceniu czy zamieszkaniu. Należy zatem przyjąć, że przeciętnym konsumentem w niniejszej sprawie jest konsument, który jest świadomy znaczenia przekazywanych mu treści. Jednocześnie jednak nie jest specjalistą w dziedzinie marketingu, a na sugestię przekazów reklamowych jest podatny w sposób umiarkowany. Mając na względzie powyższe, w niniejszym postępowaniu konstrukcję modelu przeciętnego konsumenta należy ustalić bez odwoływania się do szczególnej grupy konsumentów.

 

Reklama nie wprowadza odbiorcy w błąd w zakresie istotnych cech czy właściwości promowanego produktu. ZO podziela argumentację Skarżonej, zgodnie z którą wskazany medal z cyfrą numer jeden na jednym z przedstawionych opakowań (Extra Cienkie Kabanosy Drobiowo – Wieprzowe), nawiązuje wyłącznie do wygranej w „konkurencji” z pozostałymi produktami marki Krakus, zamieszczonymi na grafice. Nie jest to zatem odniesienie do towarów konkurencyjnych producentów na rynku, a wyłącznie do własnej gamy artykułów Skarżonej. Wskazuje na to zastosowana grafika, na której widoczne są wyraźnie produkty Skarżonej, zaś „zwycięzca”, tj. Extra Cienkie Kabanosy Drobiowo – Wieprzowe jest znacznie większy od pozostałych i znajduje się w centralnym miejscu.

 

Przestrzeń stadionu, zdaniem Zespołu Orzekającego, również odnosi się do wyżej wskazanej rywalizacji pomiędzy asortymentem marki Krakus. Stadion jest przestrzenią, która kojarzy się odbiorcy z rywalizacją i konkurencją i na to, zdaniem ZO, chciała zwrócić uwagę Skarżona.

 

Element odwołania do piłki nożnej i Mistrzostw Europy nie znajduje bezpośredniego odzwierciedlenia w omawianym przekazie i jest wyrazem subiektywnej interpretacji Skarżącego. Brak także skojarzenia z kabanosami Tarczyński. Skarżona reklama jest reklamą wizualną i brak w niej nawiązania do Tarczyński, którego kolorem dominującym jest pomarańcz, podczas gdy kolorem dominującym w skarżonym przekazie jest granat.

 

Niemniej, ZO pragnie zwrócić uwagę Skarżonej na konieczność dochowania większej staranności przy formułowaniu przyszłych przekazów reklamowych. Na przykładzie skarżonej reklamy: wskazane byłoby, aby w przekazie zawarta była odpowiednia informacja o kryteriach zastosowania motywu złotego medalu z cyfrą 1, tj. w jakiej kategorii produktów reklamowany produkt jest najlepszy oraz czy porównanie odnosi się do całego rynku, czy tylko do asortymentu Skarżonej. Reklama superlatywna winna wyraźnie wskazywać, jakie przesłanki stoją za uznaniem przez reklamodawcę promowanego produktu za lepszy od innych. Dodatkowa staranność przy tworzeniu przyszłych przekazów niewątpliwie wzmocni przejrzystość komunikacji.

 

W związku z powyższym reklama została wykonana zgodnie z dobrymi obyczajami i nie nadużywała zaufania odbiorcy, ani nie wykorzystywała jego braku doświadczenia lub wiedzy.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargę oddalić.

 

 

Zdania odrębne

 

Brak.

 

 

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.