Uchwała Nr ZO/088/26u z dnia 17 czerwca 2026 roku Zespołu Odwoławczego w sprawie rozpatrzenia odwołania od uchwały  z dnia 18 lutego 2026 roku  Nr ZO/026/26u

Zespół Odwoławczy Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Anna Koszur – przewodnicząca
• Kamil Ostapowicz – członek
• Kamila Pirogow-Małdzińska – członkini

 

na posiedzeniu w dniu 17 czerwca 2026 roku po rozpatrzeniu odwołania od uchwały z dnia 18 lutego 2026 roku o sygnaturze ZO/026/26u w sprawie skargi o sygn. akt KER/270/25 dotyczącej reklamy produktu ser kremowy w plastrach Tost, złożonego na podstawie pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez Hochland Polska sp. z o.o. z siedzibą w Kaźmierzu,

 

postanawia

 

odwołanie oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Hochland Polska sp. z o.o. z siedzibą w Kaźmierzu (dalej także: „Skarżona”) stosowała przekaz niezgodny z zasadami etyki.

 

Uchwałą z dnia 18 lutego 2026 roku o sygnaturze ZO/026/26u (dalej także: „Uchwała”) Zespół Orzekający (dalej także: „ZO”) uznał, że skarżony przekaz narusza zasady etyki wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Przedmiotem oceny ZO były przekaz promocyjne w formie reklam na stronie internetowej Skarżonej hochland.pl oraz na profilu Skarżonej na platformie Facebook, Instagram (tutaj także we współpracy z @trzaskceramics), YouTube i TikTok. Reklamy prezentowane były w formie zdjęć i filmu wideo.

 

Ocena przekazów została dokonana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. W zawisłej przed KER sprawie modelem przeciętnego konsumenta – odbiorcą skarżonych reklam była każda osoba, która zobaczyła rzeczone przekazy w internecie. Jest to niejednorodna grupa, składająca się z osób w różnym wieku, wykształceniu, miejscu zamieszkania i doświadczeniu życiowym. Odbiorca nie jest specjalistą w dziedzinie sprzedaży i grafiki, a na sugestię przekazów reklamowych jest podatny w sposób umiarkowany.

W ocenie ZO efekt topienia i ciągliwości sera miał charakter nierealistyczny i wykraczał poza rezultat, jaki konsument może osiągnąć przy standardowym użyciu produktu (niezależnie od ilości użytych plastrów sera Tost lub dodatków innego sera z oferty Hochland). Intensywność, jednolitość i długość „nitek” sera wskazywały na zastosowanie zabiegów stylizacyjnych, ewentualnie także technik retuszu lub innej ingerencji cyfrowej, które wzmacniały wizualnie efekt ciągnięcia.W ocenie ZO reklamy kreują efekt co najmniej bardzo trudny do osiągnięcia w rzeczywistości. Sugerują cechy (właściwości) produktu, tj. ciągliwość i sposób topienia się sera, które nie są możliwe do uzyskania w typowych warunkach użycia. Tego typu działanie może wprowadzać konsumentów w błąd i jako takie stanowi naruszenie art. 10 ust. 1 lit. a Kodeksu Etyki Reklamy.

W ocenie ZO przeciętny konsument nie posiada specjalistycznej wiedzy dotyczącej technik foodstylingu, jak wykorzystania parownic, suszarek, zagęszczaczy, klejów spożywczych, a także retuszu fotograficznego czy ewentualnych narzędzi generatywnych AI. Konsument nie ma również możliwości weryfikacji, jakie zabiegi zostały zastosowane na planie zdjęciowym. W materiałach reklamowych nie zawarto informacji, że uzyskanie przedstawionego efektu wymagało zastosowania szczególnych technik stylizacyjnych. Zespół Orzekający uznał, że brak transparentności w tym zakresie, przy jednoczesnym eksponowaniu efektu o charakterze spektakularnym, prowadzi do wykorzystania braku doświadczenia i wiedzy odbiorcy i stanowi naruszenie art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy.

Skarżona wskazała, że posiada dokumentację zdjęciową z planu. Jednocześnie przyznała brak wiedzy co do szczegółowych zabiegów zastosowanych przez stylistkę. W ocenie ZO oznacza to brak pełnej, obiektywnej weryfikowalności efektów prezentowanych w reklamie. W sytuacji, gdy kluczowy element przekazu, jakim jest ciągnięcie się sera, jest jednym z czynników wpływających na decyzję zakupową konsumenta, brak jednoznacznej dokumentacji potwierdzającej możliwość uzyskania takiego efektu w warunkach domowych należy uznać za naruszenie art. 20 Kodeksu Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający nie podzielił stanowiska Skarżonej, zgodnie z którym efekt ciągnięcia się sera ma wyłącznie charakter estetyczny i nie wpływa na decyzję zakupową konsumenta. W kategorii produktów przeznaczonych do tostów, właściwości topienia i ciągliwości stanowią istotną cechę funkcjonalną produktu. Także intensywne wyeksponowanie tego efektu przez Skarżącą w reklamie prowadzi do wniosku, że jest on elementem różnicującym i atrakcyjnym z punktu widzenia konsumenta. Jest wiedzą powszechną, że atrakcyjny wygląd jedzenia wzmaga apetyt, a tym samym skłonność do zakupu danego produktu. 

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. c Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę uwzględnić.

 

Skarżona (dalej także: „Odwołująca”) wniosła odwołanie od Uchwały (dalej także: „Odwołanie”), wskazując, co następuje.

 

Odwołująca na poparcie swojego stanowiska przedstawiła wyniki badań konsumenckich, oświadczenia foodstylistów oraz materiał filmowy dokumentujący przygotowanie tostów.

Odwołująca wskazała, że badania przeprowadzone dla Hochland przez niezależne, renomowane agencje KANTAR (U&A i Brand Equity, 10.2023) oraz IQS (Shopper Study, 06.2024) jasno wskazują, że głównymi czynnikami decyzyjnymi przy zakupie sera są: cena, jakość oraz smak. Ciągliwość sera nie została wskazana jako istotny czynnik decyzyjny w żadnym z dostępnych badań. 

Kategoria sera w Polsce jest największą nieakcyzową kategorią spożywczą. Zgodnie z definicją przeciętnego konsumenta stosowaną przez KER – jako osoby dostatecznie poinformowanej, uważnej i ostrożnej – należy przyjąć, że konsumenci są świadomi właściwości różnych rodzajów serów oraz efektów, jakich można spodziewać się podczas ich stosowania w różnych aplikacjach kulinarnych. Biorąc pod uwagę powszechność kategorii oraz częstotliwość konsumpcji, nie można zakładać niewiedzy konsumentów w zakresie zachowywania się produktu w tak popularnej formie jak tost. 

Podsumowując, ciągliwość sera nie stanowi istotnego czynnika decyzyjnego, a wysoka świadomość konsumentów potwierdza znajomość właściwości serów. 

 Kampania „Hochland. To jest tost” została zaprojektowana w celu promowania okazji konsumpcji sera w formie tostów oraz podkreślenia, że każdy może przygotować tosty według własnych preferencji. Materiały kampanijne prezentowały różnorodne tosty m.in. przygotowane przez influencerów, nie sugerując jednego konkretnego przepisu ani określonej ilości użytych plasterków sera. 

Ponadto – na opakowaniach sera Tost Hochland przedstawiono propozycję podania – dwa plasterki sera w każdej kanapce (nie jeden, jak sugeruje Skarżący). Nadal jednak nie stanowi to instrukcji ani zalecenia dotyczącego ilości sera w toście, a jest jedynie propozycją podania, co zostało odpowiednio zaznaczone na opakowaniu. W materiałach reklamowych prezentowana jest okazja konsumpcji, a nie szczegółowy przepis, co jest powszechną praktyką w reklamach artykułów spożywczych. 

Podsumowując, celem kampanii było podkreślenie roli sera w daniu, jakim jest tost oraz zaprezentowanie różnorodności tostów, zależnej od sposobu przygotowania i indywidualnych preferencji konsumentów. 

W żadnym z materiałów reklamowych Hochland nie sugerowano, że sery Hochland posiadają wyjątkowe lub inne właściwości ciągliwości niż sery dostępne na rynku. Hasło „Hochland. To jest tost!” odnosi się do dania, a nie do cech produktu. 

Influencerzy prezentowali różne sposoby przygotowania tostów, jasno wskazując, jaki ser został użyty i w jakiej konfiguracji.

Foodstyliści odpowiedzialni za produkcję materiałów potwierdzili w załączonych oświadczeniach, że nie stosowano żadnych wątpliwych technik stylizacji żywności. Dodatkowo, filmy załączone do dokumentacji pokazują, że efekt ciągnięcia się sera można uzyskać w domowych warunkach, używając serów Hochland. 

Hochland nie stosował technik wprowadzających w błąd, a wszystkie materiały kampanijne powstały z użyciem serów Hochland i prezentują rzeczywiste możliwości ich zastosowania. 

Podsumowując, Odwołująca podtrzymała stanowisko, że reklamy marki są zgodne z obowiązującymi standardami, nie wprowadzają w błąd i prezentują szerokie możliwości zastosowania sera w różnych okazjach konsumpcyjnych. Konsumenci są świadomi właściwości serów, a ciągliwość produktu nie jest kluczowym czynnikiem decyzyjnym przy zakupie. 

Na posiedzeniu w dniu 17 czerwca 2026 roku obecni przedstawiciele Odwołującej poparli przedstawione stanowisko.

 

Zespół Odwoławczy zważył, co następuje.

 

Zgodnie z pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg: Strony mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia uchwały, od której strona wnosi odwołanie.

 

Należy mieć przy tym na względzie, że przez „nowe fakty i dowody” należy rozumieć fakty i dowody nowe w znaczeniu materialnym (funkcjonalnym), a nie wyłącznie formalnym lub chronologicznym. Samo sporządzenie po wydaniu uchwały nowego dokumentu albo przedstawienie w nowej formie twierdzeń dotyczących okoliczności wcześniej znanych stronie nie czyni ich nowymi w rozumieniu pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg. Nowy fakt lub dowód powinien dotyczyć okoliczności, które nie były wcześniej znane ani możliwe do powołania, a zarazem mogą mieć istotne znaczenie dla rozstrzygnięcia sprawy.

 

W ocenie Zespołu Odwoławczego przedstawione przez Odwołującą argumenty nie stanowią nowych faktów lub dowodów w rozumieniu pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg. W przekonaniu Zespołu Odwoławczego argumentacja Odwołującej zawarta w Odwołaniu stanowi wyłącznie polemikę z oceną Zespołu Orzekającego wyrażoną w Uchwale. Odwołująca nie przedstawiła nowych, relewantnych okoliczności faktycznych ani dowodów, które mogłyby podważyć zasadność wcześniejszego rozstrzygnięcia, ograniczając się w istocie do odmiennej interpretacji elementów ustalonego stanu faktycznego.

 

Odwołująca przedłożyła wyniki badań konsumenckich, oświadczenia foodstylistów oraz materiał filmowy przedstawiający przygotowanie tostów.

 

W odniesieniu do przedstawionych badań konsumenckich Zespół Odwoławczy uznał, co następuje.

 

Po pierwsze, przedstawione badania dotyczą preferencji i motywacji zakupowych konsumentów, podczas gdy przedmiotem skargi oraz oceny ZO nie było ustalenie czynników wpływających na zakup sera, lecz ocena, czy sposób prezentacji produktu w reklamie może wprowadzać przeciętnego konsumenta w błąd. W konsekwencji wyniki badań odnoszące się do znaczenia ceny, jakości, smaku czy ciągliwości sera dla decyzji zakupowych nie pozostają w bezpośrednim związku z przedmiotem postępowania i nie podważają ustaleń zawartych w zaskarżonej Uchwale.

 

Po drugie, ocena reklamy przez KER ma miejsce w oparciu o koncepcję normatywną odbiorcy przekazu. Koncepcja empiryczna (oparta np. na badaniach statystycznych) stosowana jest ewentualnie pomocniczo. Oznacza to, że KER ustala model odbiorcy przekazu na podstawie wszystkich okoliczności sprawy, przy zastosowaniu wnioskowania logicznego, posługując się zasadami doświadczenia życiowego.

 

Wreszcie – warto wskazać informacyjnie, że ciągliwość sera nie jest przesłanką, jaka była badana w rzeczonych badaniach. W przekazanym dokumencie brak tej kategorii spośród wymienionych. Oznacza to, że badania te pozostawałyby irrelewantne przy ocenie niniejszej sprawy.

 

Zespół Odwoławczy odniósł się również do załączonego materiału filmowego, uznając, że okoliczność faktycznego efektu rozciągania sera była już znana ZO na etapie rozpoznawania sprawy.

 

Po pierwsze, wiedza ta mogła zostać wywiedziona z materiału dowodowego zgromadzonego w sprawie, gdzie – jak wskazał ZO w Uchwale – obrazy pochodzące z profesjonalnej sesji/planu organizowanego przez Skarżoną różniły się od innych. ZO wskazał na przykład przekazanego przez Skarżącego zestawienia zrzutów ekranu, w którym pojawia się porównanie zatytułowane: „REKLAMA vs RZECZYWISTOŚĆ”. Na zdjęciu Skarżonej znajduje się intensywnie ciągnący się ser, podczas gdy na zdjęciu influencera ser jest zdecydowanie mniej wypływający i ciągnący. Moc dowodowa wskazanego materiału nie budziła wątpliwości.

 

Po drugie, fakt wyglądu sera w toście zasadniczo znany jest powszechnie w oparciu o doświadczenie życiowe każdej osoby, która miała okazję przygotowywać w życiu tosty. A jak wynika z informacji przedstawionych przez Skarżoną w Odwołaniu, tost jest drugą najpopularniejszą formą konsumpcji sera, zaraz po kanapce. Przeciętny konsument zdaje sobie również sprawę, że efekt ciągnięcia może różnić się w zależności od sposobu przygotowania tosta i ilości użytych plastrów. Niezależnie jednak od tego efekt ten pozostaje odmienny od efektów prezentowanych w kampanii Skarżonej w przekazach ocenianych przez ZO. W ocenie Zespołu Odwoławczego konstatacja ta wybrzmiewa z uzasadnienia Uchwały.

 

Niezależnie od powyższego przedstawiony materiał budzi wątpliwości co do jego wartości dowodowej.  Filmy nie prezentują wysokiej jakości nagrania, a także nie pozwalają na jednoznaczne ustalenie, jaki produkt został w nim zaprezentowany – w szczególności, czy jest to produkt objęty niniejszym postępowaniem.

 

Na marginesie warto zauważyć, że nawet w sytuacji uznania, że przekazany materiał jest wiarygodny, to ww. filmy mogłyby nie dawać podstaw do odmiennej oceny sprawy. Efekt zaprezentowany na nagraniach wydaje się bowiem znacznie odbiegać od rezultatu, jakiego przeciętny konsument może oczekiwać na podstawie skarżonych przekazów reklamowych.

 

W odniesieniu do oświadczeń foodstylistów oraz zdjęć z planu zdjęciowego Zespół Odwoławczy uznał, że dotyczą one okoliczności istniejących i znanych Odwołującemu już w toku postępowania przed Zespołem Orzekającym, zaś możliwość ich powołania i przedstawienia istniała również na tym etapie. Samo sporządzenie lub przedstawienie tych materiałów po wydaniu niekorzystnej uchwały nie oznacza, że potrzeba ich powołania powstała później, lecz stanowi spóźnione uzupełnienie materiału dowodowego, pozostającą w sprzeczności z zasadą prekluzji dowodowej przewidzianą w pkt 33 i 35 Regulaminu Rozpatrywania Skarg.

 

Niezależnie od powyższego ww. materiały mają ograniczony walor dowodowy. Oświadczenia foodstylistów stanowią jednostronne stanowiska pochodzące od osób związanych z Odwołującą i nie pozwalają na obiektywną weryfikację sposobu przygotowania reklamowanego produktu. Przedstawione zdjęcia robocze mogą natomiast potwierdzać wygląd produktu na określonym etapie sesji, nie dokumentują jednak w sposób kompletny całego procesu przygotowania i obróbki materiału reklamowego.

 

Tym samym informacje przekazane przez Skarżoną nie spełniają przesłanki novum, która warunkuje dopuszczalność rozpoznania Odwołania.

 

Mając to na uwadze, Zespół Odwoławczy na podstawie art. 64 lit. a Regulaminu Rozpatrywania Skarg orzekł jak w sentencji niniejszej uchwały.

 

 

Zdania odrębne

 

Brak.