Uchwała Nr ZO 09/14 w sprawie reklamy firmy ORLEN OIL Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 09/14
z dnia 6 lutego 2014 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/138/13

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Zofia Sanejko – przewodnicząca,
2) Małgorzata Ołdak – członek,
3) Wojciech Piwocki – członek,

na posiedzeniu w dniu 6 lutego 2014 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/138/13 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko ORLEN OIL Sp. z o.o. z siedzibą w Krakowie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/138/13.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna oleju Platinum.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż „opis reklamy: Olej Platinum jest reklamowany przez serię podobnych spotów. Na pierwszym planie stoi atrakcyjna młoda kobieta. W tle mężczyzna, grający mechanika samochodowego, dokonuje napraw w samochodzie.
Kobieta wygłasza tekst „[…] u nas nawet dziewczyny wiedzą, że amerykański silnik jest amerykański i potrzebuje oleju do amerykańskiego silnika. Wymień olej na Platinum MaxExpert […]”. Następnie rzuca w przestrzeń „A jaki Ty masz silnik?”. W ostatniej części spotu, następuje zbliżenie na butelkę oleju Platinum oraz przedstawienie nazwy produktu przez lektora.
Poniżej załączam link do fimiku dostępnego w serwisie Youtube:
http://www.youtube.com/watch?v=jDk0YvCmhU8&feature=youtu.be

Treść skargi: Uważam, że powyższa reklama wywołuje wrażenie, że dziewczyna z samej swojej natury nie ma pojęcia o żadnych technicznych aspektach użytkowania samochodów. Stwierdzenie 'nawet dziewczyny wiedzą’ sugeruje, że jest to tak oczywisty fakt, że nawet tak nieinteligentna istota jest w stanie go pojąć.”.– pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, co jest niezgodne z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.

„W odpowiedzi na pismo z dnia 10.01.2014 r., Sygnatura akt K/138/13 w związku ze skargą konsumencką na reklamę olejów PLATINUM przedstawiamy poniżej nasze stanowisko.
Skarżący stawia nietrafny zarzut, że reklama wywołuje wrażenie, że kobiety z samej natury nie mają pojęcia o technicznych aspektach użytkowania samochodu, podczas gdy w reklamie to właśnie kobieta zaprezentowana jest jako osoba decydująca o rodzaju stosowanego dla jej auta oleju, co oznacza, że ma na ten temat wiedzę. Nie korzysta w tym zakresie z porady mechanika.
Analizowana reklama nie może zostać uznana za dyskryminującą kobiety ze względu na płeć, albowiem nie jest prawdą, że stwierdzenie wypowiadane przez aktorkę występującą w spocie o treści „ […] u nas nawet dziewczyny wiedzą, że amerykański silnik jest amerykański i potrzebuje oleju do amerykańskiego silnika […]” wywołuje skojarzenia przedstawiające kobietę, jako istotę mało inteligentną, nieobytą i z natury niemającą pojęcia o sprawach związanych z motoryzacją, techniką etc. To jest całkowita nadinterpretacja i doszukiwanie się sensu, którego kwestionowana reklama ze sobą nie niesie.
Przeciwnie – kontekst całej reklamy przedstawia kobietę jako silną osobowościowo i kompetentną, świadomą swojej wiedzy – wszak to kobieta poleca mechanikowi oraz wszystkim użytkownikom aut, w tym przede wszystkim mężczyznom dany rodzaj oleju. To ona, a nie mechanik, ma wiedzę na temat najlepszego, adekwatnego do jej auta oleju. To ona jest „szefem” sytuacji, a mechanik jedynie wykonuje jej polecenie i wlewa polecony przez nią olej do auta.
Przytoczonej wypowiedzi bohaterki spotu nie można zatem analizować z wyłączeniem kontekstu, w którym ta wypowiedź pada. Całość reklamy gloryfikuje postać nowoczesnej, samodzielnej kobiety, która nawet w sytuacjach i dziedzinach, które stereotypowo przypisane są do męskiej domeny, charakteryzuje się pewnością siebie i samodzielnością podpartą wiedzą w danej dziedzinie.
Nie ma przy tym wątpliwości, że branża taka jak motoryzacja, czy technika jest częściej przedmiotem zainteresowania mężczyzn, niż kobiet. Wskazanie, że „nawet dziewczyny” mogą mieć solidną wiedzą w tej dziedzinie, nie odnosi się do stereotypów panujących w społeczeństwie, a zwyczajnie do obiektywnych danych statystycznych odzwierciedlających postawy społeczne i pola zainteresowań kobiet i mężczyzn. Co do zasady kobiety w mniejszym stopniu zainteresowane są motoryzacją, naprawą aut, odpowiednim olejami czy częściami samochodowymi. Takie przedstawienie kobiety w żaden sposób nie może wypaczać roli społecznej kobiety, ani zostać uznane za powielające negatywne stereotypy dotyczące kobiet.
Niezależnie od powyższego:
Warto dodać, że wskazówkę dla oceny, czy dana reklama ma dyskryminujący charakter stanowić mogą wytyczne Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Warto zwrócić uwagę na Raport z monitoringu reklam emitowanych przez telewizję publiczną w pierwszym kwartale 2005 r. ze szczególnym uwzględnieniem tych, które zawierały stereotypy dyskryminujące kobiety, wydany przez Departament Reklamy Biura Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Wspomniany Raport wskazuje dwie kategorie reklam telewizyjnych, które mogą wzbudzić wątpliwości Pełnomocnika Rządu ds. Równego Statusu Kobiet i Mężczyzn. Są to reklamy, w których występuje widok nagiego kobiecego ciała – szczególnie w sytuacjach, w których nie jest to uzasadnione cechami reklamowanego produktu (np. w reklamach dotyczących branży spożywczej czy telekomunikacji). Drugą kategorię stanowią zaś reklamy, które powielają stereotypy dotyczące roli kobiety i mężczyzny w społeczeństwie i wypaczają role społeczne zarówno kobiet, jak i mężczyzn. Raport wskazuje, że „w reklamach kobieta przedstawiana jest jako osoba, której jedynym zajęciem jest usuwanie plam, smarowanie kanapek, gotowanie obiadu, rozmowy z panem reperującym pralkę. Sen z powiek spędza jej pragnienie, aby włosy były lśniące”. Takie ujęcie kobiety – zarówno jej cielesności, jak i roli społecznej, nie zostało w żaden sposób zaprezentowane w analizowanej reklamie.
Ostatecznie, nie znajduje uzasadnienia zarzut występowania w reklamie Oleju Platinum treści dyskryminujących ze względu na płeć. Słowo „dyskryminacja” – zgodnie ze Słownikiem Języka Polskiego – oznacza „prześladowanie poszczególnych osób lub grup społecznych albo ograniczanie ich praw ze względu na rasę, narodowość, wyznanie, płeć itp.”. Kwestionowana reklama nie zawiera jakichkolwiek treści dyskryminujących kobiety, w szczególności nie ogranicza ich praw. W kwestionowanej reklamie nie ma również treści polegających na uprzedmiotowieniu kobiety i kobiecego ciała.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu zarzucanych przez Skarżącą.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

W opinii Zespołu Orzekającego, przedmiotowa reklama jest utrzymana w żartobliwej konwencji i nie należy jej odbierać dosłownie.

Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama mieści się w ramach przyjętych norm etycznych i nie przekracza dopuszczalnych granic.
Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie dyskryminacji kobiet poprzez pokazanie, że kobiety w mniejszym stopniu interesują się tajnikami motoryzacji. Potwierdzają to np. wyniki czytelnictwa pism motoryzacyjnych oraz oglądalności programów motoryzacyjnych. Fakt ten nie przynosi kobietom ujmy gdyż nie świadczy o tym, iż dziedzina ta jest dla kobiet zbyt trudna, tylko że rzadziej jest tak interesująca jak dla mężczyzn. Bohaterka reklamy korzysta z samochodu świadomie, wydaje polecenie mechanikowi co świadczy o jej świadomym korzystaniu ze zdobyczy motoryzacji.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.