Uchwała Nr ZO 09/17 w sprawie reklamy firmy Lidl Sp. z o.o. sp. k.

Uchwała Nr ZO 09/17
z dnia 24 stycznia 2017 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/123/16

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Paweł Wiśniewski – przewodniczący,
2) Rafał Karski – członek,
3) Igor Kaleński – członek,

na posiedzeniu w dniu 24 stycznia 2017 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/123/16 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie radiowej firmy Lidl Sp. z o.o. sp. k. z siedzibą w Jankowicach (dalej: Skarżony)

postanawia uznać, że reklama narusza normę art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/123/16.
Przedmiotem skargi była reklama radiowa czekolad będących w sprzedaży sieci Lidl opatrzona hasłem „(…) a zostanie ci na gwoździe, żeby mu opony przebić”.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:

„typ reklamy: Radiowa
czas emisji: 12.58;13.5
produkt: Czekolada
opis reklamy: Co godzinna reklama w bloku przed wiadomościami dotyczy kupna taniej, Pani Wellman sugeruje dziecku, że za zaoszczędzone pieniądze może kupić sobie gwoździe i przebić opony.
Treść skargi: Dzieci słysząc taką reklamę skierowaną do nich, otrzymują przekaz od dorosłej osoby, że tak można a nawet należy. Przykre.” – pisownia oryginalna.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę.

„W związku z wpłynięciem do Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy skargi konsumenckiej na reklamę Lidl sp. z o.o. sp.k. (dawniej: Lidl Sklepy Spożywcze sp. z o.o.) z siedzibą w Jankowicach (dalej: LIDL) dotyczącej spotu radiowego wyemitowanego w dniu 5 października 2016 roku w Programie Trzecim Polskiego Radia a dotyczącego reklamy czekolady i zarzutami w niej podniesionymi, oświadczam, iż w ocenie LIDL zarzuty te są nieuzasadnione.

Kwestionowana reklama w naszej ocenie dobrych obyczajów ani zasad uczciwej konkurencji, nie zawiera również treści, które zachęcają do aktów przemocy.
Dobre obyczaje w polskim społeczeństwie obejmują między innymi zakaz używania wulgarnego lub obscenicznego języka. W ocenie LIDL nic z wyżej wymienionych nie znalazło się w rzeczonej reklamie. Reklama ta, jako całość jak również poszczególne jej elementy, nie zawierają treści zachęcających do aktów przemocy, czy wręcz przestępstwa niszczenia mienia lub próby jego dokonania. Opis zawarty w przedmiotowej skardze został zniekształcony poprzez subiektywną percepcję skarżącego, który słyszy to czego w spocie nie ma i ograniczył się de facto do zacytowania wyciętych z kontekstu poszczególnych słów reklamy. Skarga w dużej mierze opiera się na niezrozumieniu gry słów i domysłach autora, którą posłużył się w tym przypadku autor reklamy.

Reklama utrzymana jest w pewnej konwencji humorystycznej, podobnie jak cały cykl reklam związanych z promocją marki, a określanych jako „Sprytnie i tanio kupować marki Lidla”. W tym humorystycznym podejściu bohaterka przedstawia reklamowany produkt, przy czym swoją wypowiedź kieruje do osoby dorosłej, która w wyniku rozterek miłosnych zajada smutki. Jak wiemy czekolada, jako słodycz potrafi umilać ciężkie chwile nawet dorosłym. Celem reklamy, co winno być oczywiste nie było zachęcanie do jakichkolwiek aktów przemocy. Treść ta w ocenie autora mieści się w szeroko pojętym humorystycznym podejściu do dowcipu sytuacyjnego, a tym samym w dopuszczalnym zastosowaniu takiego podejścia w reklamie. Nadto, reklama nie była adresowana do dzieci (osób niepełnoletnich). Nie była również emitowana w pobliżu jakichkolwiek audycji/programów skierowanych do dzieci lub młodzieży. LIDL dopełnił zatem należytej staranności, aby dzieci nie stały się bezpośrednimi odbiorcami treści zawartych w przedmiotowej reklamie.
Biorąc pod uwagę powyższe argumenty, w naszej ocenie mamy do czynienia z nadinterpretowaniem treści spotu przez skarżącego.
Warto również dodać, że ww. spot emitowany był w stacjach radiowych jedynie przez trzy dni – tj. w okresie od 05.10 do 08.10.
Załączniki:
• Media plan (harmonogram emisji)” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama posługując się hasłem „(…) a zostanie ci na gwoździe, żeby mu opony przebić” promuje negatywne wzorce zachowań i nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Zespół Orzekający zwrócił uwagę na wczesną porę emisji reklamy radiowej i uznał, że chcąc nie chcąc dzieci również mogły być jej odbiorcami.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.