Uchwała Nr ZO/091/25u z dnia 29 października 2025 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/054/25

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Igor Kaleński – przewodniczący
• Aleksandra Wierzba – członkini
• Paulina Zyśk – Lisica – członkini

na posiedzeniu w dniu 29 października 2025 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/054/25 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Feminelab sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie w sprawie dotyczącej reklamy produktów Lavu Care,

postanawia

 

skargę oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Feminelab sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej także: „Skarżona”) stosowała przekaz niezgody z zasadami etyki.

Zgodnie ze skargą:

 

Kosmetyki do higieny intymnej reklamuje lekarka, założycielka marki stwierdzając: „czy wyobrażasz sobie, że wyszłaś spod prysznica i nie nałożyłaś nic absolutnie nic na swoją skórę? Jak ona się czuje – jest ściągnięta i NA PEWNO zacznie cię swędzieć, więc ten produkt jest idealnym uzupełnieniem codziennej pielęgnacji i mycia”.

 

Chciałabym zgłosić skargę dotyczącą nieetycznej reklamy kosmetyków, w której występuje lekarka. W reklamie tej pada stwierdzenie, że skóra umyta, ale nieposmarowana żadnym kosmetykiem „NA PEWNO zacznie swędzieć”. Tego typu wypowiedź stanowi nie tylko oczywistą nieprawdę, ale także jest przykładem manipulacji mającej na celu wywołanie nieuzasadnionego lęku u odbiorcy i skłonienie go do zakupu reklamowanych produktów.

Szczególnie niepokojące jest to, że wypowiedź tę formułuje lekarz – osoba cieszącą się społecznym zaufaniem i autorytetem. Nadużycie tej roli do promowania niezweryfikowanych i nieprawdziwych twierdzeń w celach komercyjnych uważam za wyjątkowo nieetyczne.

Tego typu przekaz wprowadza konsumentów w błąd, podważa zaufanie do profesjonalistów medycznych i narusza zasady rzetelności oraz odpowiedzialności w komunikacji medialnej.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1, art. 6 oraz art. 10 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 2

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

[…]

 

Art. 6

Bez uzasadnionej konieczności powodowanej np. względami społecznymi i profilaktyką, reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu.

 

Art. 10

1. Ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
2. a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;
3. b) wartości produktu i jego rzeczywistej ceny oraz warunków płatności, w szczególności takich jak sprzedaż ratalna, leasing, sprzedaż na kredyt, sprzedaż okazyjna;
4. c) warunków dostawy, wymiany, zwrotu, napraw i konserwacji;
5. d) warunków niezgodności z umową i gwarancji
6. e) praw własności intelektualnej i przemysłowej, takich jak w szczególności patenty, nazwy, znaki towarowe oraz wzory przemysłowe i modele;
7. f) urzędowych zezwoleń lub atestów, nagród, medali i dyplomów;
8. g) zakresu świadczeń przedsiębiorcy na cele dobroczynne;
9. h) określonych zalet produktu, jeżeli zaleta ta polega jedynie na zgodności z minimalnymi wymogami prawnymi.

[…]

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 5 września 2025 r.

 

Skarżona podniosła, że zarzuty naruszenia art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy dotyczą rzekomego motywowania do zakupu poprzez odwoływanie się do zdarzeń losowych lub wywoływania strachu, jednakże żadne z publikowanych treści nie mają takiego charakteru. Wskazała, że materiały tworzone z udziałem dr n. med. Agnieszki Nalewczyńskiej mają wyłącznie charakter informacyjny i edukacyjny, dotyczą problemów intymnych kobiet i sposobów ich rozwiązywania. Treści te odnoszą się do realnych problemów pacjentek, a nie do zdarzeń losowych ani nieprzewidywalnych sytuacji.

 

Skarżona szeroko omówiła definicje zdarzeń losowych, lęku i strachu, podkreślając, że żadne z opisanych w materiałach zjawisk nie spełnia kryteriów tych pojęć. Zdaniem Skarżonej problemy, o których mówi ekspert, nie są nagłymi, nieprzewidywalnymi zdarzeniami ani sytuacjami zagrażającymi konsumentowi. Nie mają także potencjału wywoływania lęku czy strachu w rozumieniu medycznym lub psychologicznym.

 

Skarżona wskazała również, że treści publikowane w social media prowadzone są zgodnie z najnowszą wiedzą, dobrymi obyczajami i poczuciem odpowiedzialności społecznej, a wszystkie produkty są dokładnie opisane, zgodnie z prawem i przepisami dotyczącymi dopuszczania ich do obrotu.

 

Podkreślono, że zarzut naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy jest zbyt daleko idący i nie znajduje oparcia w faktach. Również art. 10 KER zakazuje wprowadzania w błąd co do właściwości produktów, lecz przedmiotowa wypowiedź nie zawiera tzw. claimu funkcjonalnego przypisującego produktowi określone działanie, a jedynie opisuje powszechnie znany mechanizm wysuszenia skóry po myciu. Skarżona uznała, że interpretacja konsumenta jest nadmiernie rygorystyczna i wykracza poza przepisy prawa i praktykę orzeczniczą Rady Reklamy.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Z przekazanego przez Skarżącego materiału dowodowego wynika, że skarżona reklama miała formę filmiku (reelsa) na platformie Instagram. Filmik został zamieszczony na profilu Skarżonej @careby_lavu. Data emisji wskazana przez Skarżącego to dzień 9 maja 2025 roku.

 

W opisie reelsa znajdowała się informacja: Duet idealny – lavu 2in1 czyli pianka myjąca i żel nawilżający do pielęgnacji intymnej. Bo tak szczerze… ile jest części ciała na które nie nakładasz żadnego kremu lub serum? Odpowiedź? Twarz, szyja, ciało, pięt – łokcie -> nawilżone, a co z vulvą? Domyślam się, że w codziennej rutynie brakowało Ci właśnie tego – poczucia komfortu i świeżości w okolicach intymnych. … i TAK – żel nakładamy codziennie, po prysznicu. lavu #lavu #vivalavulva

 

W warstwie dźwiękowej i graficznej występuje współwłaścicielka marki @drnalewczynska, która swoją wypowiedź zaczyna od słów: Pianka myjąca i żel nawilżający, stanowią idealne combo do pielęgnacji dwuetapowej. Bo czy wyobrażasz sobie, że wyszłaś spod prysznica i nie nałożyłaś nic, absolutnie nic na swoją skórę? Jak ona się czuje? Jest ściągnięta i na pewno zacznie cię swędzieć. Więc ten produkt jest idealnym uzupełnieniem codziennej pielęgnacji i codziennego mycia. Żeby skóra była nawilżona, niepodrażniona  i żeby nie kończyło się chociażby świądem.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

Zespół Orzekający (dalej także: „ZO”) postanowił oddalić skargę z uwagi na brak naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

ZO nie podzielił stanowiska Skarżącego i uznał, że wypowiedź zawarta w skarżonej reklamie ma charakter hiperboliczny, typowy dla języka reklamy. Nie odnosi się do realnego zagrożenia zdrowia, lecz stanowi porównanie dotyczące odczucia suchości skóry po umyciu. Nadto, przeciętny konsument zrozumie tę wypowiedź jako subiektywne wrażenie, a nie ostrzeżenie przed negatywnymi skutkami braku stosowania kosmetyku. W konsekwencji reklama nie wywołuje lęku ani nie motywuje do zakupu poprzez strach przed dolegliwościami.

 

ZO nie dopatrzył się w reklamie elementów wprowadzających konsumenta w błąd co do cech (właściwości) produktu. Sformułowanie „jest ściągnięta i na pewno zacznie cię swędzieć” zostanie odebrane przez konsumenta nie jako pewnik wystąpienia suchości skóry po prysznicu, ale informacja o jako wysokim prawdopodobieństwie takiego stanu rzeczy. Odbiorca reklamy – kobieta zna swoją skórę na tyle, aby ocenić, czy po prysznicu rzeczywiście dokucza jej sucha skóra ciała i czy w jej przypadku użycie balsamu lub innego kosmetyku jest konieczne. Przez ten pryzmat odbiorca następnie oceni całościowy wydźwięk reklamy, tj. czy konieczność używania reklamowanych produktów do higieny intymnej odnosi się do jego osoby.

 

Reklama nie zawierała fałszywych informacji o składzie, działaniu czy skuteczności kosmetyku. Nie sugerowała, że produkt posiada szczególne właściwości zdrowotne lub medyczne. Sformułowanie „żeby skóra była nawilżona, niepodrażniona i żeby nie kończyło się chociażby świądem” ma charakter opisowy i subiektywny, nie zaś deklaratywny w sensie naukowym.

 

Występująca w niej lekarka oraz jednocześnie współwłaścicielka marki, prezentowała zalety produktu w sposób bezpośredni, odwołując się do doświadczeń codziennej pielęgnacji skóry. ZO uznał, że reklama ma charakter subiektywnej rekomendacji osoby związanej z marką, a jej przekaz mieści się w granicach dopuszczalnej ekspresji marketingowej.

 

W reklamie występuje osoba identyfikująca się jako lekarka, jednakże nie przedstawia się ona w sposób sugerujący występowanie w roli eksperta medycznego, nie używa elementów symboliki medycznej (np. fartucha lekarskiego, stetoskopu, gabinetu) i wypowiada się jako założycielka marki kosmetycznej, a nie jako przedstawiciel zawodu lekarza. W związku z tym nie doszło do wprowadzenia konsumenta w błąd co do charakteru wypowiedzi. ZO zaznacza jednocześnie, że poza zakresem kognicji KER leży ocena udziału w reklamie osoby wykonującej zawód lekarza na gruncie powszechnie obowiązujących przepisów prawa czy zawodowych kodeksów etyki.

 

Niemniej ZO zwraca uwagę Skarżonej na konieczność zachowania większej staranności przy formułowaniu przyszłych komunikatów, aby nie pozostawiały one wątpliwości po stronie potencjalnych odbiorców. Przedsiębiorcy winni mieć na szczególnej uwadze okoliczność, że reklama influencerska poprzez swoje znaczne zasięgi realnie wpływa na decyzje zakupowe odbiorców. Po stronie reklamodawców, jak również samych influencerów leży szczególna odpowiedzialność za przekazywane treści – w szczególności w dziedzinie dotyczącej zdrowia.

 

W związku z tym uznać należy, że skarżona reklama nie motywuje do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie lęku lub poczucia strachu ani nie wprowadza w błąd jej odbiorców w odniesieniu do istotnych cech (właściwości) produktu. Reklama została wykonana z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. Tym samym brak naruszenia zasad etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1, art. 6 oraz art. 10 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę oddalić.

 

Zdania odrębne

Brak.

 

Zgodnie z pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.