Uchwała Nr ZO/092/26u z dnia 24 czerwca 2026 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/055/26

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Beata Dziwulska – członkini
• Kamila Pirogow – Małdzińska – członkini
• Sławomir Skowerski – przewodniczący

na posiedzeniu w dniu 24 czerwca 2026 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/055/26 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko FoodCare sp. z o.o. z siedzibą w Zabierzowie w sprawie reklamy napoju Frugo,

postanawia

 

skargę oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że FoodCare sp. z o.o. z siedzibą w Zabierzowie (dalej także: „Skarżona”) stosowała przekaz niezgodny z zasadami etyki.

 

Zgodnie ze skargą:

 

Pij Frugo

Będziesz Wielki

 

Zgłaszam zastrzeżenie do reklamy napoju Frugo z hasłem „Pij Frugo, Będziesz Wielki”.

Reklamę widziałem na billboardzie we Wrocławiu na skrzyżowaniu ulicy Pilczyckiej i Gwareckiej (obok przystanku Górnicza). Dokładnej daty emisji nie znam. Widziałem ten billboard w dniu 31.03.2026 r. około godz. 07:00.

Moim zdaniem reklama może wprowadzać w błąd, sugerując, że spożywanie produktu wpływa na rozwój fizyczny lub daje przewagę. Dodatkowo przekaz może oddziaływać na dzieci, które mogą odebrać hasło dosłownie, a przecież widać po reklamie, że ten przekaz jest kierowany właśnie do nich.

Uważam, że taki komunikat jest nieodpowiedni, szczególnie w kontekście promowania napoju słodzonego.

Proszę o rozpatrzenie sprawy pod kątem zgodności z zasadami etyki reklamy, a także sprawdzenie, czy nie ma innych tego typu reklam w innych miejscach.

 

Na podstawie treści skargi przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający normy Kodeksu Etyki Reklamy wywiedzione w szczególności z postanowienia art. 2 ust. 1, art. 10 ust. 1 lit. a, art. 23, art. 24, art. 26 i art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, art. 5 pkt 1 prim Karty Ochrony Dzieci w Reklamie Kodeksu Etyki Reklamy oraz art. 1 Standardów Reklamy Żywności skierowanej do dzieci Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 2

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

[…]

 

Art. 10

1. Ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
2. istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;

[…]

 

Art. 23

Reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może zawierać treści stwarzających zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa.

 

Art. 24

Stosownie do treści art. 8 i art. 10 reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może wprowadzać w błąd poprzez wykorzystywanie ich naturalnej ufności i braku doświadczenia.

 

Art. 26

Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży nie mogą zawierać przekazu, że posiadanie lub używanie produktu zapewni im przewagę społeczną lub psychologiczną nad innymi albo nieposiadanie tego produktu odniesie skutek przeciwny.

 

Art. 32

Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.

 

Art. 5 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie

Sygnatariusze Karty […]

deklarują że reklamy, których odbiorcami ze względu na treść, formę, kanał komunikacji i sposób ich prezentowania, są dzieci nie będą zawierać w szczególności:

• treści mogących prowadzić do zagrożenia ich zdrowia lub bezpieczeństwa,

[…]

 

Artykuł 1 Załącznika Standardy Reklamy Żywności skierowanej do dzieci

Reklama produktów żywnościowych nie może być kierowana bezpośrednio do dzieci, które nie ukończyły 12 roku życia.

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 10 czerwca 2026 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona wskazała, że przedmiotowa reklama nie może być uznana za sprzeczną z powszechnie przyjętymi zasadami etyki i dobrymi praktykami rynkowymi. W ocenie Skarżonej kampania była prowadzona z należytą starannością, z zachowaniem dobrych obyczajów i zasad uczciwej konkurencji.

 

Skarżona wskazała, że reklama miała charakter żartobliwy i niedosłowny, nawiązujący do znanej wśród dorosłych odbiorców ponad 20-letniej kampanii reklamowej. Z tego względu, w ocenie Skarżonej, reklama nie może być zakwalifikowana jako wprowadzająca w błąd co do istotnych właściwości reklamowanego produktu (zwłaszcza, że nie odnosi się bezpośrednio do żadnej z tych właściwości). Treści reklamowe o powszechnie akceptowanym zabarwieniu humorystycznym, jednocześnie niewywołujące zagrożenia dla bezpieczeństwa czy zdrowia odbiorców, nie powinny być kwestionowane przez pryzmat naruszenia zasad etycznych.

 

Skarżona podkreśliła jednocześnie, że reklama nie była skierowana wyłącznie do dzieci. Promowany produkt nie jest przypisany do jednej grupy wiekowej.

 

Jednocześnie Skarżona zadeklarowała zaprzestanie używania przedmiotowego hasła reklamowego celem zapobieżenia ewentualnym nieporozumieniom.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Z materiału dowodowego zgromadzonego w sprawie wynika, że przekaz miał formę reklamy zewnętrznej (billboard) we Wrocławiu. Data i godzina emisji wskazane przez Skarżącego to dzień 31 marca 2026 r. o godz. 07:00.

 

Na billboardzie znajdowała się zielona maskotka z rękami uniesionymi do góry. Po prawej stronie przekazu znajdowała się butelka produktu Frugo oraz hasło – PIJ FRUGO BĘDZIESZ WIELKI. MNIAAAM.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

Zespół Orzekający (dalej także: „ZO”) postanowił oddalić skargę z uwagi na brak naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

W ocenie ZO hasło „Pij Frugo. Będziesz wielki” należy interpretować jako element konwencji reklamowej, wykorzystującej przesadę, a także humorystyczny charakter utrwalonej komunikacji marki. Przeciętny odbiorca nie odczytuje ww.  sloganu dosłownie, jako deklaracji, że spożywanie napoju prowadzi do wzrostu fizycznego lub zapewnia określone korzyści zdrowotne, czy też zapewnia przewagę społeczną lub psychologiczną nad innymi. Jest to typowy zabieg marketingowy oparty na metaforze i hiperboli, który nie stanowi obiektywnie weryfikowalnego zapewnienia o właściwościach produktu.

 

Reklama nie przypisuje produktowi cech, których nie posiada, ani nie zawiera twierdzeń dotyczących jego składu lub właściwości wpływających na rozwój konsumenta. W konsekwencji brak jest podstaw do uznania, że przekaz może wprowadzać przeciętnego odbiorcę w błąd co do istotnych cech (właściwości) reklamowanego produktu.

 

Mając to na względzie, ZO nie dopatrzył się naruszenia art. 10 ust. 1 lit. a Kodeksu Etyki Reklamy.

 

ZO uznał ponadto, że brak jest podstaw do przyjęcia, iż reklama była skierowana do dzieci. Produkt jest przeznaczony dla szerokiego kręgu odbiorców, a sama obecność kolorowej grafiki oraz maskotki nie przesądza jeszcze o zakwalifikowaniu przekazu jako reklamy adresowanej wyłącznie do dzieci. Niezależnie od tego, jak wskazano wyżej, kwestionowane hasło ma charakter ogólny, metaforyczny i stanowi element utrwalonej konwencji reklamowej, nie zaś obietnicę osiągnięcia określonych korzyści dzięki spożyciu produktu. Zdaniem ZO w ten sposób zrozumie przekaz także odbiorca małoletni. Tym samym reklama nie wprowadza w błąd poprzez wykorzystywanie naturalnej ufności i braku doświadczenia dzieci lub młodzieży.

 

ZO wskazał również, że reklama nie zawiera treści mogących stwarzać zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa dzieci. Reklama nie zawiera komunikatów zachęcających do nadmiernego spożycia produktu lub przypisujących mu nieistniejące właściwości. Także sam fakt promowania napoju słodzonego nie stanowi podstawy do uznania przekazu za nieetyczny, w sytuacji gdy brak dowodów, że reklama była kierowana bezpośrednio do dzieci w rozumieniu art. 3 Standardów Reklamy Żywności skierowanej do dzieci.

 

Z tego względu Zespół Orzekający nie dopatrzył się naruszenia art. 23, art. 24, art. 26 i art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy ani postanowień Karty Ochrony Dzieci w Reklamie i Standardów Reklamy Żywności skierowanej do dzieci.

 

Mając powyższe na uwadze, Zespół Orzekający uznał, że skarżony przekaz mieści się w granicach dopuszczalnej kreacji reklamowej i nie narusza norm Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę oddalić.

 

 

Zdania odrębne

 

Brak.

 

 

Zgodnie z pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.