Uchwała Nr ZO/093/24u z dnia 28 sierpnia 2024 roku Zespołu Odwoławczego w sprawie rozpatrzenia odwołania od uchwały  Zespołu Orzekającego z dnia 22 lutego 2024 roku  Nr ZO/030/24u

Pobierz uchwałę (pdf)

Zespół Odwoławczy Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

  • Małgorzata Augustyniak – przewodnicząca
  • Jacek Pawlak – członek
  • Donata Wolińska – członkini

 

na posiedzeniu w dniu 28 sierpnia 2024 roku, po rozpatrzeniu odwołania od uchwały z dnia 22 lutego 2024 roku o sygnaturze ZO/030/24u (dalej także: „Uchwała”) w sprawie skarg o sygn. akt KER/189/23 i KER/190/23, złożonego na podstawie pkt. 59 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez stronę skarżoną – GWD Concept sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie w sprawie dotyczącej reklamy środowiskowej, 

 

postanawia

 

odwołanie oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skargach skierowanych do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsumenci (dalej także: „Skarżący”) wskazali, że GWD Concept sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie z siedzibą w Warszawie (dalej także: „Skarżona”, „Spółka”) stosowała reklamę internetową o charakterze greenwashingu.

 

Zgodnie ze skargami:

 

We’re Displate, a carbon neutral company (NIEPRAWDA)

 

We believe in filling the world with art, not emissions.

As a carbon neutral company, we are doing our part to neutralize the environmental footprint of our business (nieprawda).

 

Our commitment to the planet goes beyond just balancing our emissions through supporting offset initiatives. We actively measure the impact of our activities and continue to introduce new sustainable solutions to how we manufacture, package, and ship our products – and to how we work day-to-day.

 

Podręcznikowa ekościema. Brak dowodów na podjęcie działań, prowadzących do obniżenia emisji na poziomie działalności operacyjnej. Brak kalkulacji emisji w Scope 1 i 2, nie mówiąc o 3. Twierdzenie o carbon neutral bez poparcia w liczbach i dowodach. Brak szczegółów na temat projektów – prawdopodobnie nie są taksonomiczne (szczególnie „sadzenie drzew” – sztandarowe hasło greenwasherów). Greenwashing i to na poziomie przedszkolnym (dramatyczny brak wiedzy po stronie firmy) lub – co bardziej prawdopodobnie – jest to cyniczne działanie.

Co do drzew – brak informacji o sekwestracji i sposobie jej pomiaru (powinna to być kowariancja wirów lub inna naukowa metoda). Brak informacji o zapewnieniu trwałości projektu (drzewa mogą zostać wycięte lub się spalić – co wtedy z rzekomym offsetem?). Brak wzmianki o taksonomii, DNSH, minimum safeguards dla projektów.

Greenwashing grubymi nićmi szyty, wręcz podręcznikowy.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 8, art. 10 ust. 1 lit. a, art. 33, art. 39, art. 40 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 8

Reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.

 

Art. 10

  1. Ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
    a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia

(w tym geograficznego) reklamowanego produktu;

 

Art. 33

Reklamy środowiskowe nie mogą naruszać społecznego zaufania do działań podejmowanych na rzecz ochrony środowiska naturalnego. Przekaz reklamy środowiskowej nie może być niezgodny ze stanem faktycznym, niemierzalny lub niemożliwy do zweryfikowania.

 

Art. 39

Ogólna prezentacja przedmiotu reklamy środowiskowej, poszczególne jej elementy oraz informacje dotyczące jej przedmiotu nie mogą wprowadzać w błąd co do istnienia korzyści środowiskowych dotyczących tego przedmiotu.

 

Art. 40

Reklamy środowiskowe, w tym w szczególności użyte w nich sformułowania odnoszące się do wpływu na środowisko, powinny być uzasadnione w sposób zrozumiały dla odbiorcy. Uzasadnienie powinno opierać się na weryfikowalnych dowodach, uwzględniających stan wiedzy, w tym w szczególności wiedzy naukowej lub specjalistycznej, w przedmiocie istotnym dla reklamy w dacie jej emisji.

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 12 grudnia 2023 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona nie zgodziła się z twierdzeniami i zarzutami sformułowanymi w skardze. Wskazała, że świadczą one o niezrozumieniu tematyki, do której odnosił się komunikat Skarżonej.

 

Zdaniem Skarżonej komunikat oparty był na prawdzie i był w pełni uzasadniony. Spółka jest polskim przedsiębiorcą, sprzedającym metalowe plakaty. Od wielu lat podejmuje działania związane z ochroną środowiska. Jednym z takich działań było finansowanie sadzenia drzew we współpracy z organizacją non – profit ,,Trees for future”.

 

W ostatnich latach Skarżona podjęła się realizacji działań mających na celu osiągnięcie neutralności pod względem emisji dwutlenku węgla (dalej: „neutralność węglowa”).

 

Jak wskazała Skarżona, brak jest prawnej definicji pojęć ,,neutralność pod względem emisji dwutlenku węgla” czy ,,neutralność węglowa”. W kontekście przedsiębiorstwa jest to stan, w którym działalność jednostki nie powoduje wzrostu emisji gazów cieplarnianych netto do atmosfery. Osiąga się ją poprzez redukcję emisji gazów cieplarnianych (dwutlenku węgla) związanych z własną działalnością na obszarach, w których jest to możliwe, a następnie kompensację pozostałych emisji rezydualnych (niemogących być skutecznie zredukowanych) poprzez wspieranie działań redukujących bądź pochłaniających gazy cieplarniane w innym miejscu świata. Taka równowaga może zostać osiągnięta poprzez offset węglowy, czyli finansowanie redukcji emisji lub pochłanianie (usuwanie) emisji dwutlenku węgla. Finansowanie redukcji następuje zazwyczaj poprzez finansowanie konkretnych projektów.

 

W celu weryfikacji zmniejszenia emisji dwutlenku węgla powstały standardy regulujące. Wśród najbardziej uznanych warto wymienić Clean Development Mechanism, Gold Standard, Verified Carbon Standard, Climate Neutral Group czy VER+. Istnieją również inne dobrowolne systemy offsetowe, które mogą korzystać z innych standardów. Wiarygodność systemów może być potwierdzona akredytacją organizacji takich jak International Carbon Reduction and Offset Alliance („ICROA”). Takim systemem akredytowanym w ICROA jest przykładowo Climate Neutral Group.

 

Spółka, w ramach działań na drodze do neutralności węglowej, dokonała obliczeń śladu węglowego swojej działalności zgodnie z uznanym standardem “GHG Protocol Greenhouse Gas Protocol A Corporate Accounting and Reporting Standard Revised Edition” według metod location-based i market-based, dla następujących okresów:

 

  • 2019 r. – obliczenie emisji z zakresu 1 i 2;
  • 2020-2022 r. – obliczenie emisji z wszystkich zakresów, czyli zakresu 1, 2, 3.

GHG Protocol Greenhouse Gas Protocol A Corporate Accounting and Reporting Standard Revised Edition jest dokumentem, do którego odsyłają również przepisy Rozporządzenia delegowanego Komisji (UE) z dnia 31 lipca 2023 r. uzupełniającego dyrektywę Parlamentu Europejskiego i Rady 2013/34/UE w odniesieniu do standardów sprawozdawczości w zakresie zrównoważonego rozwoju („ESRS“), czyli ustanawiające standardy raportowania w zakresie zrównoważonego rozwoju w Unii Europejskiej.

Spółka, od 2020 roku, mierząc emisje w zakresie 1, 2 i 3,  mierzy nie tylko swoje bezpośrednie emisje, ale także emisje w swoim łańcuchu wartości (w upstreamie i downstreamie).

Za lata 2019-2021 obliczenia śladu węglowego Spółki przeprowadzone były przez zewnętrzny renomowany podmiot Bureau Veritas Polska sp. z o.o. przy wykorzystaniu opracowanego przez Bureau Veritas narzędzia. Wyliczenia śladu węglowego zostały przedstawione w sporządzonym przez Bureau Veritas dokumencie „Raport z obliczania emisji gazów cieplarnianych za lata 2019-2021 dla GWD Concept sp. z o.o.”. Obliczenia śladu węglowego za rok 2021 były jeszcze konsultowane z Anthesis Group – renomowaną firmą w zakresie zrównoważonego rozwoju. Obliczenia za rok 2022 również zostały przeprowadzone na podstawie metodyki i narzędzia przygotowanego Bureau Veritas, zgodnie z aktualnymi na 2022 rok współczynnikami.

 

Mając wiedzę o śladzie węglowym Spółki, Skarżona konsekwentnie realizuje strategię zmierzającą do osiągnięcia neutralności węglowej, co przebiega dwutorowo. Są to działania własne Spółki oraz zakup jednostek offsetowych, wpływających na redukcję emisji gazów cieplarnianych w innym miejscu na świecie u innego podmiotu.

 

Spółka zrealizowała wiele własnych inicjatyw, które skutkowały zmniejszeniem emisji związanych z jej działalnością.

 

Informację o niektórych podjętych przez Skarżoną działaniach przedstawiono w skondensowanej formie na stronie internetowej pod tytułem ,,Embracing sustainability”.

 

Wskutek przeprowadzonych działań w 2022 r. Spółce udało się osiągnąć zmniejszenie poziomu emisji dwutlenku węgla o 24% względem emisji na rok 2021. Z zakresu 2 emisje zostały zmniejszone o 50%, na co wskazują dane przedstawione w tabeli załączonej przez Skarżoną. Nastąpiło to przede wszystkim dzięki wykorzystaniu w 2022 r. w hali produkcyjnej w Markach wyłącznie energii elektrycznej pochodzącej z odnawialnych źródeł energii oraz dzięki zmniejszeniu zużycia energii w procesach produkcyjnych. Emisje z zakresu 3 udało się zmniejszyć o blisko 24%. Łącznie, dzięki podjętym działaniom redukcyjnym Skarżona zmniejszyła poziom emisji dwutlenku węgla o ok. 24% względem poziomu z 2021 r. (łącznie dla zakresu 1, 2 i 3).

 

Większość emisji dwutlenku pochodzi z zakresu 3, zatem są to emisje pośrednie powstające w łańcuchu wartości Spółki, tj. zakupione surowce, emisje związane z energią, paliwami, transportem czy dystrybucją. Emisje w łańcuchu wartości stanowią 97,76% całkowitych emisji Spółki. Około 96,7% tych emisji stanowi ślad węglowy surowców oraz opakowań produktów, które Skarżona kupuje, ich transportu i dystrybucji. Spółka nie ma na nie bezpośredniego wpływu, chociaż stara się włączyć partnerów biznesowych we wspólne działania na rzecz zmniejszania śladu węglowego.

 

Wobec powyższego, Skarżona podjęła decyzję o zakupie jednostek offsetowych. Jest to działanie akceptowalne w przypadku, gdy dalsza redukcja gazów cieplarnianych (dwutlenku węgla) jest utrudniona. Zakupione jednostki offsetowe w 100% pokryły pozostałą emisję Spółki w 2022 r. Zakupione offsety pochodzą z wiarygodnych, uznanych międzynarodowo i certyfikowanych źródeł.

 

W związku z otrzymanymi w październiku 2023r. certyfikatami potwierdzającymi nabycie offsetów, Skarżona uzyskała potwierdzenie, że w 2022 r. osiągnęła neutralność węglową. Certyfikaty potwierdzały odpowiednie usunięcie (pochłonięcie) emisji/ redukcję emisji. Oznacza to, że emisje Spółki liczone dla zakresu 1-3 zostały zrównoważone zakupionymi certyfikowanymi jednostkami offsetowymi.

 

Na podstawie wyliczenia śladu węglowego Spółki dokonanego w oparciu o narzędzie przygotowane przez Bureau Veritas, wprowadzonych działań redukcyjnych oraz otrzymanych certyfikatów, uzasadnione było uznanie, że w 2022 r. Spółka osiągnęła neutralność węglową. Spółka liczy na to, że konsekwentnie realizując swoją strategię utrzymywania neutralności węglowej, uda jej się powtórzyć ten sukces również w 2023 r.

 

Zakomunikowanie, że Skarżona osiągnęła neutralność węglową zostało poprzedzone konsultacjami z podmiotami zewnętrznymi, w tym z renomowanym doradcą w zakresie kwestii zrównoważonego rozwoju – Anthesis Group, która potwierdziła, że dopuszczalne jest używanie przez Spółkę sformułowania ,,carbon neutral” (neutralny węglowo).

 

W świetle obowiązującego prawa, Spółka nie ma obowiązku podawania na swojej stronie internetowej czy w innej komunikacji wszystkich danych potwierdzających jej twierdzenie o neutralności węglowej. Informacje pokazywane w tego typu materiałach są ograniczone do kluczowych kwestii, podanych w przystępnej dla odbiorcy – konsumenta formie.

 

W skarżonym komunikacie zatem w pierwszej kolejności wskazano, że Spółka osiągnęła neutralność węglową. Następnie wskazano, jakie działania Spółka podjęła w celu osiągnięcia tego celu – wskazano tutaj wyraźnie „sustainable manufacturing” (zrównoważona produkcja), „monitoring the impact” (monitorowanie oddziaływania), „offsetting carbon emissions” (offsetowanie emisji węglowych). Dalej spółka wymieniła projekty offsetowe, które finansuje razem z ich krótkim opisem. Pod informacją o projektach offsetowych, zamieszczono natomiast informację wprost wskazującą, że poza zakupem offsetów Spółka podejmuje działania redukcyjne („In addition to offsetting carbon emissions, we are reducing our environmental impact through (…)”), takie jak recykling kartonów, instalacja oświetlenia, zmniejszenie ilości wytwarzanych odpadów, lokalni dostawcy czy praca zdalna.

 

Spółka w zwięzły sposób poinformowała zatem, że stała się neutralna węglowo dzięki działaniom z zakresu monitorowania emisji (obliczenie śladu węglowego), zrównoważonej produkcji i zakupu offsetów.

 

Na stronie internetowej Skarżonej znajdowało się odesłanie do notatki prasowej informującej o inicjatywach podejmowanych przez Spółkę w celu kompensowania jej emisji. Wskazano tam m.in finansowanie sadzenia drzew od 2015 r. W notatce prasowej wyraźnie jednak wskazano, że Spółka uczyniła krok do przodu i postanowiła przyłączyć się do różnych międzynarodowych inicjatyw w celu nautralizacji swoich emisji węglowych. Zatem w ramach osobnej części notatki Spółka odniosła się do swoich działań na rzecz już nie ogólnie ochrony środowiska, a konkretnie klimatu.

 

Przekaz będący przedmiotem skargi, w tym notatka prasowa, był zgodny ze stanem faktycznym i dość precyzyjnie przedstawia okoliczności twierdzenia o neutralności węglowej Skarżonej. Upubliczniane informacje były prawdziwe i bazowały na rzetelnych danych dotyczących śladu węglowego.

 

Skarżona, w swojej ocenie, nie naruszyła postanowień Kodeksu Etyki Reklamy, a tym bardziej przepisów prawa.

Na posiedzeniu w dniu 10 stycznia 2024 r. przedstawiciele Skarżonej poparli przedstawione dotychczas stanowisko. Na postawie pkt 44 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, decyzją Przewodniczącego Zespołu Orzekającego, posiedzenie zostało zawieszone uwagi na potrzebę uzyskania opinii eksperta, zgodnie z pkt 32 Regulaminu Rozpatrywania Skarg. Na wznowionym posiedzeniu w dniu 14 lutego 2024 r. Zespół Orzekający zdecydował o przekazaniu Skarżonej opinii niezależnej ekspertki z dnia 2 lutego 2024 r. – Sylwii Jedyńskiej, Sustainability Manager, Group One S.A. z siedzibą Warszawie. Posiedzenie zostało zawieszone do dnia 22 lutego 2024 r.

 

Tezy opinii oraz stanowisko Skarżonej wobec opinii wyrażone w korespondencji z dnia 21 lutego 2024 r. zostały zawarte w Uchwale.

 

Na posiedzeniu w dniu 22 lutego 2024 r., w obecności przedstawicieli strony Skarżonej oraz ekspertki Sylwii Jedyńskiej, która wzięła udział w posiedzeniu, na podstawie pkt 40 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, ZO podjął uchwałę w sprawie.

 

Uchwałą z dnia 22 lutego 2024 roku Zespół Orzekający uznał, że skarżone przekazy naruszają zasady etyki, wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Zespół Orzekający ustalił, że Skarżona jest polskim przedsiębiorcą, sprzedającym metalowe plakaty.

 

Na stronie internetowej Skarżonej https://promo.displate.com/sustainability/ w dniu 25 października 2023 roku zamieszczony został następujący komunikat:

 

We’re Displate, a carbon neutral company. We believe in filling the world with art, not emissions. As a carbon neutral company, we are doing our part to neutralize the environmental footprint of our business. Our commitment to the planet goes beyond just balancing our emissions through supporting offset initiatives. We actively measure the impact of our activities and continue to introduce new sustainable solutions to how we manufacture, package, and ship our products – and to how we work day-to-day.

 

Jesteśmy Displate, firmą neutralną pod względem emisji dwutlenku węgla. Wierzymy w wypełnianie świata sztuką, a nie emisjami. Jako firma neutralna węglowo dokładamy wszelkich starań, aby zneutralizować wpływ naszej działalności na środowisko. Nasze zaangażowanie na rzecz planety wykracza poza samo równoważenie emisji poprzez wspieranie inicjatyw offsetowych. Aktywnie mierzymy wpływ naszych działań i nadal wprowadzamy nowe zrównoważone rozwiązania w zakresie produkcji, pakowania i wysyłki naszych produktów – a także w sposobie, w jaki pracujemy na co dzień.

 

W dalszej części wymienione zostały sposoby, dzięki którym Skarżona osiągnęła neutralność węglową, tj. „sustainable manufacturing” (zrównoważona produkcja), „monitoring the impact” (monitorowanie oddziaływania) oraz „offsetting carbon emissions” (offsetowanie emisji węglowych) oraz projekty, które Spółka wspiera na świecie w ramach offsetowania emisji węglowych wraz z ich krótkim opisem. Pod informacją o projektach offsetowych, zamieszczono informację wskazującą, że poza zakupem offsetów Spółka podejmuje działania redukcyjne („In addition to offsetting carbon emissions, we are reducing our environmental impact through (…)”), takie jak recykling kartonów, instalacja oświetlenia, zmniejszenie ilości wytwarzanych odpadów, lokalni dostawcy czy praca zdalna.

 

Zespół Orzekający wskazał, że przedsiębiorca powinien wskazywać w swoich przekazach na rzeczywiście podejmowane przez siebie działania prośrodowiskowe w ramach swojego łańcucha wartości. W przypadku gdy reklamodawca powołuje się na neutralność węglową, winny być to działania faktycznie obniżające ślad węglowy (redukcja), bez działań kompensacyjnych (tzw. offsetów węglowych), które, wg naukowego podejścia, np. w SBTi (Science Based Targets initaitve), nie są zaliczane do działań mitygujących zmiany klimatyczne. Dopuszczalne jest równoważenie jedynie emisji resztkowych (rezydualnych, czyli niemożliwych do zredukowania) poprzez wychwytywanie emisji CO2 na dwa sposoby: naturalny, dzięki ochronie i odtwarzaniu oceanów i biosfery (lasów i mokradeł) oraz technologiczny, dzięki fizycznemu pochłanianiu dwutlenku węgla i magazynowaniu go w bezpiecznych rezerwuarach.

 

Tymczasem Skarżona wykazała w raportach śladu węglowego za 2022 rok, że obniżyła swoje emisje w zakresie 1, 2 i 3 o 24% w stosunku do roku 2021. W raporcie nie wskazano jednak powodu wyłączenia z obliczeń śladu węglowego niektórych kategorii w ramach zakresu 3, które – w ocenie KER – nie mają bagatelnego znaczenia w działalności Skarżonej, tj.: dobra kapitałowe, dojazdy pracowników, leasing na wcześniejszych etapach działania, przetwarzanie sprzedanych produktów, postępowanie ze sprzedanymi produktami po zakończeniu ich użytkowania. Tym samym nie jest wykluczone, że policzenie wszystkich emisji w ramach zakresu 3 zmniejszy odsetek deklarowanej przez Skarżoną wielkości redukcji emisji.

 

Ponadto, nie można uznać, jakoby offesetowane przez Skarżoną były jedynie emisje resztkowe (rezydualne). W sytuacji, w której redukcja emisji nastąpiła o 1/4, to wciąż pozostała część emisji emitowana jest do atmosfery. Nie można zaakceptować, że 3⁄4 całej emisji Skarżonej to emisje resztkowe. Tym samym nie jest uprawnione posługiwanie się określeniem „neutralności węglowej” przy offsetowaniu tak znacznej ilości emisji.


Należy także mieć na względzie, że korzyści środowiskowe z offsetu nie są jednoznaczne. W każdym razie nie ulega wątpliwości, że przedsiębiorca inwestujący w offsety nadal emituje gazy cieplarniane, które kumulują się w atmosferze, przyczyniając się do kryzysu klimatycznego.

 

Mając na uwadze powyższe, wykorzystanie stwierdzenia „neutralny węglowo” – przy korzystaniu z offsetów i redukcji jedynie o 1⁄4 gazów cieplarnianych – jest nadużyciem w świetle wiedzy naukowej i standardu SBTi.

 

Zespół Orzekający nie podzielił stanowiska Skarżonej, że SBTi nie ma wobec niej zastosowania. Standard SBTi „net zero” odnosi się do emisji wszystkich 7 gazów cieplarnianych, w tym głównego gazu cieplarnianego, czyli CO2. Oznacza to, że – jakkolwiek SBTi nie posługuje się pojęciem „neutralności węglowej” – to de facto obejmuje to zagadnienie (desygnat „neutralności emisyjnej” jest szerszy od „neutralności węglowej”). Nie można zatem uznać, że nie jest to prawidłowy punkt odniesienia dla oceny niniejszej sprawy. Nadto, standard SBTi ma zastosowanie powszechne i nie jest ograniczone do sygnatariuszy tej inicjatywy.

 

Jak zauważyła Skarżona, nie ma obowiązujących prawnie (zarówno na poziomie krajowym, unijnym, jak i międzynarodowym) definicji pojęć „neutralność węglowa” i „net zero”. Niemniej, KER jest ciałem które orzeka na podstawie i w granicach Kodeksu Etyki Reklamy. Na potrzeby subsumpcji zaistniałego w sprawie stanu faktycznego do obowiązujących postanowień Kodeksu Etyki Reklamy Zespół Orzekający przyjął standard net zero, opracowany przez SBTi. Przyjęcie standardu wyższego niż przedstawiony przez Skarżoną dla „neutralności węglowej” jest uzasadnione z przyczyn wskazanych poniżej.

 

Po pierwsze, punktem odniesienia dla KER są definicje prezentowane przez IPCC (Intergovernmental Panel on Climate Change), czyli międzynarodowy zespół naukowców przy ONZ, specjalizujący się w tematyce zmian klimatu. IPCC i publikowane przez to ciało raporty są, w przekonaniu KER, najbardziej wiarygodnym źródłem wiedzy naukowej odnośnie zmian klimatu na świecie. SBTi jest inicjatywą WWF, United Nation Global Compact, CDP i WRI, która weryfikuje, czy obniżenie emisji przedsiębiorstwa jest zgodne z rekomendacjami IPCC, tj. osiągnięciem celu Porozumienia paryskiego (wzrost średniej temperatury globalnej o max. 1,5C w stosunku do ery przedindustrialnej, czyli sprzed momentu, kiedy ludzkość zaczęła wykorzystywać paliwa kopalne).

 

Po drugie, zasadniczo odbiorcami przekazu na stronie Skarżonej są konsumenci. Oceny skarżonego przekazu należy zatem dokonywać z perspektywy tzw. przeciętnego konsumenta, którym – w rozumieniu Kodeksu Etyki Reklamy – jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa.

 

Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że samo pojęcie ,,neutralność węglowa” nie jest znane powszechnie i jako takie może być przyczyną nieporozumień i niejasności. Zagadnienia odnoszące się do ekologii i reklamy środowiskowej są relatywnie nowe, zaś nauka o zmianie klimatu jest dynamiczną dziedziną wiedzy, nieznaną każdemu. Niemniej, w przekonaniu Zespołu Orzekającego użycie sformułowania „neutralny węglowo” budzi u przeciętnego konsumenta przekonanie o jak najwyższej formie dbałości o klimat, gdyż dotyczy braku emisji dwutlenku węgla, który jest głównym antropogenicznym gazem cieplarnianym. Zespół Orzekający doszedł do konstatacji, że w odbiorze przeciętnego konsumenta właśnie standard zdefiniowany przez SBTi oddaje powszechne rozumienie działań proklimatycznych przedsiębiorców, posługujących się określeniem „neutralności węglowej”.

    

Pomimo braku legalnej definicji „neutralności węglowej” świat nauki, zwłaszcza SBTi, jest zgodny co to tego, jak można osiągnąć neutralność węglową (zerową emisyjność netto CO2). Jak wskazano powyżej, wg SBTi pierwszym krokiem jest obniżanie emisji CO2 i dopiero resztkowe emisje CO2 (ok. 10%) dopuszczalne są do zneutralizowania dzięki offsetom. Przeciętny konsument może czuć się zagubiony w stosowanej przez przedsiębiorców nomenklaturze, tj. „neutralności węglowej” czy „net zero” ze względu na niuanse i szczegóły, które są istotne – tak jak ww. wykorzystanie offsetów jako rzekomego sposobu na obniżenie emisji dwutlenku węgla. W przekonaniu Zespołu Orzekającego, użycie sformułowania „neutralny węglowo” budzi u przeciętnego konsumenta przekonanie o zastosowaniu standardu na poziomie określonym przez SBTi dla „net zero”. Tymczasem, tak jak wskazano powyżej, z materiału dowodowego wynika, że Skarżona obniżyła policzone emisje w znacznie mniejszym zakresie (24%) niż 90% i wykluczyła wiele kategorii z zakresu 3 (łańcuchu dostaw). Nadto, wg. raportu śladu węglowego za 2022 r. Skarżona nadal emituje CO2 ze spalania paliw kopalnych zasilających flotę i instalacje grzewcze hali produkcyjnych.

 

Również fakt, że standard SBTi jest trudniej osiągalny niż inne, funkcjonujące na rynku normy, nie stanowi argumentu przeciwko jego wykorzystaniu na potrzeby oceny niniejszej sprawy. SBTi jest stosowane także przez firmy polskie, a wysokie standardy nie mogą stanowić argumentu przeciwko ich wykorzystaniu na potrzeby oceny zgodności deklaracji przedsiębiorcy z jego faktycznymi działaniami.

 

Mając to na uwadze, nie jest uprawnione wskazywanie przez Skarżoną na osiągnięcie przez nią statusu neutralności węglowej.

 

Niezależnie od powyższego, na stronie internetowej Skarżonej nie zostało wskazane, na jakiej podstawie Skarżona ocenia siebie jako „neutralną węglowo”. Nie podano także m.in.: obliczeń śladu węglowego przedsiębiorstwa wg. uznanego standardu; roku bazowego i roku docelowego, w którym osiągnięta została neutralność węglowa; informacji, czy emisje są obliczane we wszystkich 3 zakresach wskazanych w GHG Protocol i które kategorie zostały wyłączone i z jakiego powodu; informacji, czy poczynione wyliczenia są audytowane lub raportowane do organizacji takich jak np. CDP.

 

Należy mieć na uwadze, że zgodnie z art. 40 Kodeksu Etyki Reklamy reklamy środowiskowe, w tym w szczególności użyte w nich sformułowania odnoszące się do wpływu na środowisko, powinny być uzasadnione w sposób zrozumiały dla odbiorcy. Uzasadnienie powinno opierać się na weryfikowalnych dowodach, uwzględniających stan wiedzy, w tym w szczególności wiedzy naukowej lub specjalistycznej, w przedmiocie istotnym dla reklamy w dacie jej emisji. Nawet zatem przy hipotetycznym założeniu, że Skarżona osiągnęła deklarowaną przez siebie neutralność węglową, brak jest wystarczających informacji, które winny zostać udostępnione odbiorcom takiego komunikatu.

 

Przeciętny konsument nie jest ekspertem w dziedzinie neutralności węglowej, dlatego obowiązkiem Skarżonej jest informowanie o całokształcie podejmowanych projektów oraz przedstawianie wszystkich adekwatnych danych potwierdzających prezentowane tezy, poddających się weryfikacji. Kierowanie przekazu do odbiorcy, jakim jest konsument, nie może wpływać na rzetelność przedstawianych informacji. Skarżona nie może zakładać, że przekaz w „przystępnej” formie jest wystarczający, zaś bardziej szczegółowe informacje nie byłyby dla konsumenta zrozumiałe. W istocie, informacje przekazywane konsumentom powinny być prezentowane z wykorzystaniem zrozumiałego języka, pozbawionego – tam gdzie to możliwe – nomenklatury profesjonalnej. W żadnym jednak razie konsument, jako słabsza strona stosunku prawnego, nie powinien samodzielnie poszukiwać informacji kluczowych z punktu widzenia deklaracji składanych przez przedsiębiorcę.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 49 lit. c Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargi uwzględnić.

 

Skarżona wniosła odwołanie od Uchwały korespondencją z dnia 9 kwietnia 2024 r. (dalej także: „Odwołanie), wskazując, co następuje.

Zaskarżonej Uchwale Skarżona zarzuciła naruszenie art. 8, art. 10 ust. 1 lit. a, art. 33, art. 39 i art. 40 Kodeksu Etyki Reklamy poprzez:

  • Błędne przyjęcie, że twierdzenie Spółki o osiągnięciu „neutralności węglowej” było nieuzasadnione, wskutek błędnego przyjęcia przez Zespół Orzekający jako punkt odniesienia dla oceny twierdzenia o „neutralności węglowej” standardu SBTi4, podczas gdy SBTi nie ustanawia kryteriów dla „neutralności węglowej”tylko dla standardu „net zero”, o czym świadczą dowody załączone do niniejszego odwołania, a z kolei standard „net zero” nie ma zastosowania w niniejszych sprawach Spółki;
  • Błędne twierdzenie, że standard SBTi ma „zastosowanie powszechne i nie jest ograniczone tylko do sygnatariuszy tej inicjatywy”, podczas gdy taki wniosek nie wynika z dowodów załączonych do niniejszego odwołania – system SBTi nie jest żadnym globalnym punktem odniesienia, a skoro w Zaskarżonej Uchwale podkreśla się, że przepisy prawa nie są punktem odniesienia w niniejszej sprawie, to tym bardziej niezrozumiałe jest, dlaczego uczyniono punktem odniesienia standard SBTi, a nie np. normy PAS 2060, która wyznacza wymagania potrzebne do osiągnięcia i wykazania neutralności węglowej lub normy ISO 14068-1:2023 „Climate change management — Transition to net zero — Part 1: Carbon neutrality” (choć norma ta nie obowiązywała jeszcze w dacie Komunikatów, ale nadal jest lepszym punktem odniesienia do oceny niż SBTi), przy czym całkowicie niezrozumiałe jest, dlaczego do oceny przyjęto „standard wyższy niż przedstawiony przez Skarżoną dla »neutralności węglowej«” skoro: (i) przedmiotem postępowania jest ocena Komunikatów, (ii) w Komunikatach Spółka posługiwała się pojęciem „neutralność węglowa” a nie pojęciem „net zero”, którego dotyczy SBTi, a jednocześnie (iii) Zespół Orzekający sam przyznaje, że czyni tak, mając świadomość, że ten standard jest wyższy niż „neutralność węglowa” – takie podejście do oceny komunikacji Spółki jest całkowicie nieuzasadnione;
  • Błędne przyjęcie, że twierdzenie o „neutralności klimatycznej” nie może opierać się na offsetach, ponieważ według naukowego podejścia SBTi nie są one zaliczane do działań mitygujących zmiany klimatyczne, podczas gdy jak wynika z załączonych dokumentów, nawet standard SBTi – niemający zastosowania w niniejszej sprawie – dopuszcza stosowanie offsetów, a tym bardziej jak wynika z wielu materiałów cytowanych w piśmie Spółki z dnia 21 lutego 2024 r., jest to możliwe w przypadku „neutralności węglowej”;
  • Błędne twierdzenie o braku możliwości posługiwania się pojęciem „neutralności węglowej” w przypadku offsetowania ¾ emisji, a nie emisji resztkowych, podczas gdy Spółka nigdy nie twierdziła, że offsetuje jedynie emisje resztkowe, od początku jasno wskazywała, że offsety występują i brak jest podstaw dotwierdzenie, że przy stosowaniu pojęcia „neutralność węglowa” offsety nie mogą być wykorzystywane, w szczególności, że materiały cytowane w piśmie Spółki z dnia 21 lutego 2024 r. wskazują wyraźnie na dopuszczalność stosowania offsetów dla osiągnięcia „neutralności węglowej” i to nie tylko w odniesieniu do emisji resztkowych;
  • Błędne kwestionowanie wyliczeń śladu węglowego za 2022 rok przez podważanie wyłączenia pewnych kategorii z wyliczeń dla zakresu 3, podczas gdy takie podejście (i) jest absolutnie możliwe i dopuszczalne przez sam GHG Protocol (np. s. 30) – dana jednostka nie liczy wszystkiego, liczy jedynie to, co występuje w jej przypadku, oraz (ii) ocena zasadności wyboru poszczególnych kategorii została wykonana z udziałem renomowanego i certyfikowanego w tym obszarze doradcy Beaurau Veritas – w takiej sytuacji podważenie tego wyboru wymaga zdecydowanie więcej niż twierdzenie, że budzi to wątpliwość, a jest też dla Spółki przede wszystkim wątpliwe, czy ocena tej kwestii to w ogóle rola Rady Reklamy;
  • Błędne przyjęcie, że twierdzenie Spółki o „neutralności węglowej” będące przedmiotem skargi KER/189/23 i KER/190/23, budzi u przeciętnego konsumenta przekonanie o zastosowaniu standardu na poziomie określonym przez SBTi dla „net zero”, podczas gdy wniosek taki z niczego nie wynika, w tym w szczególności nie wynika z treści skarg KER/189/23 i KER/190/23, które to koncentrowały się na zamieszczonej w Komunikatach Spółki informacji o sadzeniu drzew, która to informacja została zamieszczona przez Spółkę jedynie jako nawiązanie do wcześniejszych działań Spółki, a nie jako uzasadnienie twierdzenia o „neutralności węglowej”, natomiast same skargi nawet do SBTi nie nawiązują, a w świetle doświadczenia życiowego, mając na względzie, że nawet w świecie korporacyjnym SBTi i jego inicjatywy są mało znane, a jedynie 24 spółki w Polsce są członkami SBTi (przy czym tylko dwie maja ustalony cel net-zero), trudno jest formułować tezę, że przeciętny konsument jest wprowadzany w błąd przez pojęcie „neutralność węglowa”, ale jednocześnie uważać, że dzieje się tak, ponieważ myli mu się to z nieznanym większości społeczeństwa standardem SBTi;
  • Błędne przyjęcie, że Spółka na swojej stronie internetowej nie wskazała, na jakiej podstawie wysnuwa twierdzenie o swojej „neutralności węglowej”, podczas gdy Spółka zamieściła na swojej stronie internetowej w przystępnej formie informacje o tym, na jakiej podstawie twierdzi, że osiągnęła neutralność węglową, a mianowicie na stronie internetowej Spółka wskazała, że dokonała wyliczenia swojego śladu węglowego, podjęła działania redukcyjne i finansuje projekty offsetowe, tymczasem w ramach oceny dokonanej w Zaskarżonej Uchwale zignorowano fakt, że właśnie w celu uniknięcia wprowadzenia konsumenta w błąd, Spółka nie ograniczyła się w swoich Komunikatach do samego twierdzenia o „neutralności węglowej”, ale podała również informacje, na czym to osiągnięcie „neutralności węglowej” polega wymieniając poszczególne działania;
  • Błędne przyjęcie, że konsumenci uważają, że „neutralność węglowa” oznacza brak emisji, skoro Skarżący wprost w niniejszej sprawie pisali o offsetowaniu emisji przez Spółkę i nie kwestionowali na tej podstawie twierdzenia Spółki o „neutralności węglowej” – zatem niniejsza sprawa powinna się koncentrować na zarzutach Skarżących;
  • Błędne przyjęcie, że Spółka powinna podać w Komunikatach szczegółowe informacje o wyliczeniu śladu węglowego, co stanowi skutek błędnej wykładni i zastosowania art. 40 Kodeksu Etyki Rady Reklamy, który stanowi, że reklama środowiskowa powinna być uzasadniona w sposób zrozumiały dla odbiory, ale nie wymaga podawania szczegółów technicznych tego uzasadnienia – zawarte w art. 40 Komisji Etyki Reklamy sformułowanie „opiera się na weryfikowanych dowodach” nie może być rozumiane tak samo jak sformułowanie „podaje weryfikowalne dowody” i właśnie z tego wynika, że podmiot musi przedstawić uzasadnienie, ale nie musi przedstawiać wszystkiego, na czym to uzasadnienie się opiera, co zresztą w takiej sprawie jak ta byłoby właśnie niezrozumiałe dla konsumenta;
  • Błędne przyjęcie, że Spółka naruszyła wymóg tego, że z jednej strony treści powinny być konsumentowi „prezentowane z wykorzystaniem zrozumiałego języka, pozbawionego – tam gdzie to możliwe – nomenklatury profesjonalnej” a jednocześnie wskazanie, że „obowiązkiem Skarżącej jest informowanie o całokształcie podejmowanych projektów oraz przedstawienie wszystkich adekwatnych danych potwierdzających prezentowane tezy, poddających się weryfikacji”, podczas gdy w komunikacji zawsze konieczne jest wyważenie tego co, zostanie przekazane konsumentowi i będzie dla niego zrozumiałe oraz tego co jest wystarczające – tego obowiązku Spółka dopełniła, ponieważ nie ograniczyła się do stwierdzenia o „neutralności węglowej”, nie ograniczyła się nawet do wskazania trzech obszarów działań, ale bardziej szczegółowo te obszary działań opisała, a zarzut w tym zakresie jest gołosłowny.

 

W związku z powyższym Skarżona wniosła o uwzględnienie Odwołania oraz oddalenie skargi KER/189/23 oraz skargi KER/190/23.

 

Jednak jak wyraźnie wynika z treści uzasadnienia zaskarżonej Uchwały, tłumaczenia Spółki, w tym odwołujące się do odpowiednich dokumentów zostały całkowicie pominięte, dlatego też należy uznać, że dokumenty, do których Spółka referowała nie zostały przez Zespół Orzekający uwzględnione. Być może wynika to z faktu, że dokumenty te nie zostały dołączone do wcześniejszych pism. Wobec tego w załączeniu Spółka przedłożyła te dokumenty, które stanowią nowe dokumenty w sprawie (załączniki nr 2-4). Oprócz tego, skoro kwestia zastosowania SBTi jawi się w zaskarżonej Uchwale jako jedyna ścieżka dla osiągnięcia neutralności węglowej, Spółka w załączeniu do Odwołania przedłożyła również wydruk z artykułu zamieszczonego na stronie internetowej SBTi, z którego wyraźnie wynika, że „carbon neutral” leży poza zakresem SBTi – do tego artykułu Spółka wcześniej nie referowała ani go nie przedkładała. Jest to nowy dokument w sprawie.

 

Spółka odniosła się do kluczowych kwestii niniejszej sprawy, uzasadniając postawione zarzuty.

SBTI NIE MA ZASTOSOWANIA DO OCENY TWIERDZENIA O NEUTRALNOŚCI WĘGLOWEJ

 

W zaskarżonej Uchwale Zespół Orzekający opiera się wyłącznie na SBTi – standardzie odnoszącym się do osiągnięcia zeroemisyjności (net-zero), wskazując nawet, że „standard SBTi ma zastosowanie powszechne i nie jest ograniczone do sygnatariuszy tej inicjatywy”. Nie można się zgodzić z zastosowaniem standardu SBTi w niniejszej sprawie, ponieważ Spółka w komunikatach nigdy nie twierdziła, że jest zeroemisyjna. Standard SBTi nie jest też powszechnie stosowany, ponieważ jest stosowany przez te podmioty, które są zainteresowane wyznaczeniem celów net-zero zgodnie z SBTi, niewykluczone jest jednak stosowanie innych standardów.

 

W zaskarżonej Uchwale wskazano, że „W przypadku gdy reklamodawca powołuje się na neutralność węglową, winny być to działania faktycznie obniżające ślad węglowy (redukcja), bez działań kompensacyjnych (tzw. offsetów węglowych), które, wg naukowego podejścia, np. w SBTi (Science Based Targets initaitve), nie są zaliczane do działań mitygujących zmiany klimatyczne. Dopuszczalne jest równoważenie jedynie emisji resztkowych (rezydualnych, czyli niemożliwych do zredukowania) poprzez wychwytywanie emisji CO2 na dwa sposoby: naturalny, dzięki ochronie i odtwarzaniu oceanów i biosfery (lasów i mokradeł) oraz technologiczny, dzięki fizycznemu pochłanianiu dwutlenku węgla i magazynowaniu go w bezpiecznych rezerwuarach.” Twierdzenie to zostało poparte przez Zespół Orzekający odniesieniem do „The SBTi Technical Response: Corporate Climate Responsibility Monitor 2023 Report” zamieszczonego na stronie https://sciencebasedtargets.org/news/the-sbti- technical-response-corporate-climate-responsibility-monitor-2023-report. Dokument ten nie odnosi się jednak w ogóle do kwestii osiągnięcia neutralności węglowej, a sam standard SBTi jak wskazywano już w toku postępowania odnosi się jedynie do pojęcia „net zero”, a pojęciem „net zero” Spółka w swoich Komunikatach w ogóle się nie posługiwała. Jak wskazywano już w toku postępowania pojęcia „neutralność węglowa” i „net zero” to dwa różne pojęcia.

 

Tymczasem jednak Zespół Orzekający w zaskarżonej Uchwale zrównuje pojęcie „neutralności węglowej” i „net zero”, przez co uznaje, że dla twierdzenia o neutralności węglowej konieczna jest niemal całkowita redukcja emisja i dopuszczalne jest jedynie offsetowanie tzw. emisji resztkowych tak jak ma to zastosowanie przy pojęciu „net zero”.

 

Zespół Orzekający w zaskarżonej Uchwale wskazał, że „nie podziela stanowiska Skarżonej, że SBTi nie ma wobec niej zastosowania.” Jako uzasadnienie takiego stanowiska wskazano, że „Standard SBTi „net zero” odnosi się do emisji wszystkich 7 gazów cieplarnianych, w tym głównego gazu cieplarnianego, czyli CO2. Oznacza to, że – jakkolwiek SBTi nie posługuje się pojęciem „neutralności węglowej” – to de facto obejmuje to zagadnienie (desygnat „neutralności emisyjnej” jest szerszy od „neutralności węglowej”). Nie można zatem uznać, że nie jest to prawidłowy punkt odniesienia dla oceny niniejszej sprawy.” Takie uzasadnienie pokazuje, że Zespół Orzekający pominął w zasadzie całkowicie przedstawioną przez Spółkę argumentację dotyczącą różnicy pomiędzy pojęciem „neutralności węglowej” a „net zero” sprowadzając to do kwestii tego, jakie gazy cieplarniane są objęte danym pojęciem i wskazując, że różnica sprowadza się tutaj do tego, że net-zero obejmuje wszystkie gazy cieplarniane. Sprowadzenie różnicy pomiędzy „carbon neutral” i „net zero” do kwestii tego, jakich gazów cieplarnianych dotyczą te pojęcia jest nieuzasadnionym uproszczeniem. W piśmie z 21 lutego 2024 r. Spółka przedstawiła dokładnie różnicę między tymi pojęciami, z powołaniem chociażby na definicje zawarte w Raportach Intergovernmental panel on Climate Change („IPCC”). Z przedstawionych wówczas definicji ewidentnie wynikało, że jedną z różnic pomiędzy „carbon neutral” a „net zero” jest właśnie dopuszczalność offsetowania emisji gazów cieplarnianych. Net zero dopuszcza offsetowanie jedynie emisji resztkowych, natomiast „carbon neutral” dopuszcza offsetowanie emisji w szerszym zakresie.

 

Jak wskazano już w piśmie z 21 lutego 2024 r. (w pkt 3) SBTi (w zakresie dokumentacji ustanawiającej odpowiednie wymogi) w ogóle nie posługuje się pojęciem „carbon neutral”. Na stronie internetowej SBTi są jednak materiały, które pokazują relację pomiędzy wymogami SBTi w zakresie „net zero” a osiągnięciem neutralności węglowej. W artykule „Net-Zero Jargon Buster – a guide to common terms”, zamieszczonym na stronie SBTi, wyraźnie wskazano, że „carbon neutral” to nie to samo co „net zero”, „carbon neutral” dopuszcza stosowanie offsetów oraz że SBTi nie ustanawia wymogów dla twierdzeń o neutralności węglowej.

 

Oznacza to, że standard SBTi w ogóle nie dotyczy twierdzeń o „neutralności węglowej”, ale jak widać ich nie dyskredytuje.

 

Z powyższego wynika zatem ewidentnie, że neutralność węglowa nie jest równoznaczna z osiągnięciem net zero, SBTi nie zajmuje stanowiska co do stosowania pojęcia o neutralności węglowej, a
neutralność węglowa jest osiągana zazwyczaj dzięki zakupowi offsetów i jako taka może być przejściowym etapem na drodze do osiągnięcia net zero.

 

Widać więc wyraźnie, że przyjęcie SBTi jako punktu odniesienia dla oceny komunikatów Spółki jest całkowicie niezasadne.

 

Co więcej, Zespół Orzekający przyznał, że standard net zero jest bardziej restrykcyjny niż standardy odnoszące się do neutralności węglowej, mimo to jednak Zespół Orzekający uznał w zaskarżonej Uchwale, że „przyjęcie standardu wyższego niż przedstawiony przez Skarżoną dla »neutralności węglowej« jest uzasadnione” z następujących przyczyn (s. 15 zaskarżonej Uchwały):

 

Po pierwsze, jak wskazano, „punktem odniesienia dla KER są definicje prezentowane przez IPCC (Intergovernmental Panel on Climate Change), czyli międzynarodowy zespół naukowców przy ONZ, specjalizujący się w tematyce zmian klimatu. IPCC i publikowane przez to ciało raporty są, w przekonaniu KER, najbardziej wiarygodnym źródłem wiedzy naukowej odnośnie zmian klimatu na świecie. SBTi jest inicjatywą WWF, United Nation Global Compact, CDP i WRI, która weryfikuje, czy obniżenie emisji przedsiębiorstwa jest zgodne z rekomendacjami IPCC, tj. osiągnięciem celu Porozumienia paryskiego (wzrost średniej temperatury globalnej o max. 1,5C w stosunku do ery przedindustrialnej, czyli sprzed momentu, kiedy ludzkość zaczęła wykorzystywać paliwa kopalne)” – jak jednak wskazano w piśmie z 21 lutego 2024 r. IPCC wyraźnie rozróżnia pojęcia net zero i carbon neutral (pkt 1.7 pisma Spółki z dnia 21 lutego 2024 r.), niezrozumiałe jest więc powoływanie się na IPCC dla uzasadnienia stosowania SBTi wobec twierdzenia o „neutralności węglowej”.

 

Po drugie, Zespół Orzekający wskazuje, że oceny komunikatów Spółki należy dokonywać z perspektywy przeciętnego konsumenta. Jak wskazano „w przekonaniu Zespołu Orzekającego użycie sformułowania „neutralny węglowo” budzi u przeciętnego konsumenta przekonanie o jak najwyższej formie dbałości o klimat, gdyż dotyczy braku emisji dwutlenku węgla, który jest głównym antropogenicznym gazem cieplarnianym. Zespół Orzekający doszedł do konstatacji, że w odbiorze przeciętnego konsumenta właśnie standard zdefiniowany przez SBTi oddaje powszechne rozumienie działań proklimatycznych przedsiębiorców, posługujących się określeniem „neutralności węglowej”. Takie twierdzenie nie jest jednak niczym poparte. Brak jest jakichkolwiek podstaw, by twierdzić, że przeciętny konsument uznaje twierdzenie o neutralności węglowej z brakiem emisji. Samo pojęcie „neutralność” wskazuje nie na brak emisji, ale na brak wpływu czy też równowagę pomiędzy emisjami a ich redukcją w przeciwieństwie do pojęcia net zero, które wprost nawiązuje do zerowych emisji.

 

Po trzecie, w zaskarżonej Uchwale wskazano, że „Również fakt, że standard SBTi jest trudniej osiągalny niż inne, funkcjonujące na rynku normy, nie stanowi argumentu przeciwko jego wykorzystaniu na potrzeby oceny niniejszej sprawy. SBTi jest stosowane także przez firmy polskie, a wysokie standardy nie mogą stanowić argumentu przeciwko ich wykorzystaniu na potrzeby oceny zgodności deklaracji przedsiębiorcy z jego faktycznymi działaniami.” Jednak cały czas Zespół Orzekający pomija fakt, że SBTi jest standardem, który można, ale nie trzeba stosować. SBTi jest stosowany, jeżeli dana firma chce wyznaczyć swoje cele dla osiągnięcia net zero i móc w przyszłości wykazywać, że jest zeroemisyjna. Twierdzenia Spółki ograniczały się jednak wyłącznie do twierdzenia o neutralności węglowej.

Podsumowując, Spółka nie widzi żadnej podstawy prawnej i pozaprawnej, aby SBTi był wyłącznym puntem odniesienia dla oceny komunikatu Spółki o neutralności węglowej z całkowitym pominięciem innych punktów odniesienia oraz ewidentnego faktu, że standard SBTi dotyczy innego pojęcia niż użyte w niniejszej sprawie.

 

NEUTRALNOŚĆ WĘGLOWA MOŻE ZOSTAĆ I ZAZWYCZAJ JEST OSIĄGANA Z WYKORZYSTANIEM OFFSETÓW

 

Wskutek błędnego zastosowania SBTi do oceny twierdzenia o „neutralności węglowej” Zespół Orzekający błędnie przyjął, że twierdzenie o neutralności węglowej jest uzasadnione tylko wówczas, gdy offsetowane są emisje resztkowe. Jak wskazano w Zaskarżonej Uchwale „Pomimo braku legalnej definicji „neutralności węglowej” świat nauki, zwłaszcza SBTi, jest zgodny co to tego, jak można osiągnąć neutralność węglową (zerową emisyjność netto CO2). Jak wskazano powyżej, wg SBTi pierwszym krokiem jest obniżanie emisji CO2 i dopiero resztkowe emisje CO2 (ok. 10%) dopuszczalne są do zneutralizowania dzięki offsetom”. Owszem, nie ma definicji prawnej „neutralności węglowej”, jak wskazano jednak wyżej całkowicie nieuzasadnione jest zrównywanie pojęcia „neutralności węglowej” i„zeroemisyjności”. Pomimo różnych definicji i standardów odnoszących się do neutralności węglowej, zasadniczo w większości uznaje się za dopuszczalne osiągnięcie neutralności węglowej z pomocą offsetów i to nie tylko w zakresie emisji resztkowych, co opisano szczegółowo w piśmie Spółki z 21 lutego 2024 r. i co wynika chociażby z załączonych do odwołania artykułu na stronie SBTi, z definicji zawartych w pkt 3.1. Normy ISO 14068-1:2023 oraz w dokumencie IPCC 2021 Annex VII.

 

Zespół Orzekający na s. 17 zaskarżonej Uchwały wskazał, że „w ocenie KER, Skarżona – mimo podejmowanych działań – nie osiągnęła statusu neutralności węglowej. Mając to na względzie, skarżony przekaz może nadużywać brak wiedzy i doświadczenia i wprowadzać odbiorców w błąd co do deklarowanych korzyści środowiskowych”. Zespół Orzekający uznał zatem, że czynnikiem wprowadzającym odbiorców w błąd było to, że zdaniem Zespołu Orzekającego Spółka nie osiągnęła neutralności węglowej. Twierdzenie Zespołu Orzekającego o nieosiągnięciu przez Spółkę neutralności węglowej było jednak oparte na SBTi, który nie służy do oceny osiągnięcia neutralności węglowej. Gdyby komunikat Spółki został oceniony przez pryzmat wymagań dla neutralności węglowej, a nie zeroemisyjności, nie mógłby zostać uznany za wprowadzający w błąd, ponieważ Spółka osiągnęła neutralność ̨węglową, na co przedstawiła w toku postępowania dowody.


W RAMACH OBLICZEŃ ZAKRESU 3 BRANE SĄ POD UWAGĘ JEDYNIE WYBRANE KATEGORIE

 

Zupełnie niezrozumiałe jest również kwestionowanie przez Zespół Orzekający wyliczeń zakresu 3 emisji Spółki – jak wskazywano w toku postępowania – Spółka zleciła obliczenie śladu węglowego profesjonalnemu i uznanemu podmiotowi Bureau Veritas Polska sp. z o.o. („Bureau Veritas”), świadczącemu m.in. usługi w zakresie liczenia śladu węglowego. Jak wskazano w Raporcie Bureau Veritas obliczenie emisji śladu węglowego zostało sporządzone na podstawie „GHG Protocol Greenhouse Gas Protocol A Corporate Accounting and Reporting Standard Revised Edition” („GHG Protocol”):

– The Greenhouse Gas Protocol A Corporate Accounting and Reporting Standard Revised Edition,

– GHG Protocol Scope 2 Guidance

 – Corporate Value Chain (Scope 3) Accounting and Reporting Standard.


Bureau Veritas dokładnie przeanalizował dane dotyczące działalności Spółki i ustalił kategorie, jakie należy uwzględnić w zakresie 3. Podkreślić bowiem trzeba, że nie jest konieczne uwzględnianie wszystkich kategorii zakresu 3. To, jakie kategorie powinny zostać uwzględnione, zależy od okoliczności danej sprawy.

 

KOMUNIKATY SPÓŁKI NIE WPROWADZAJĄ KONSUMENTÓW W BŁĄD

 

Jak wskazano wyżej Spółka nie zgadza się ze stanowiskiem Zespołu Orzekającego, że „użycie sformułowania „neutralny węglowo” budzi u przeciętnego konsumenta przekonanie o jak najwyższej formie dbałości o klimat, gdyż dotyczy braku emisji dwutlenku węgla, który jest głównym antropogenicznym gazem cieplarnianym.” Takie twierdzenie nie ma żadnego uzasadnienia.

 

Już chociażby z treści skarg KER/189/23 i KER/190/23 nie wynika, żeby Skarżący byli przekonani, że twierdzenie o „neutralności węglowej” oznacza brak emisji. Wręcz przeciwnie, Skarżący wprost pisali o offsetowaniu emisji przez Spółkę i nie kwestionowali na tej podstawie twierdzenia Spółki o neutralności węglowej. Skarżący kwestionowali jedynie jakość offsetów oraz brak dowodów na poparcie twierdzenie o neutralności węglowej (o czym mowa w pkt 4 poniżej). Błędnie bowiem Skarżący uznali, że offsetowanie emisji Spółki polegało na sadzeniu drzew, co wynikało z niedokładnego zapoznania się z komunikatami Spółki. Tymczasem, jak już Spółka wskazywała w toku postępowania, Spółka na swojej stronie internetowej zamieściła informację o finansowanych przez nią projektach offsetowych, a informacja o sadzeniu drzew pojawiła się jedynie w kontekście wcześniejszych prośrodowiskowych działań Spółki. Spółka nie twierdziła jednak nigdy, że osiągnęła neutralność węglową poprzez sadzenie drzew. Spółka wspomniała o sadzeniu drzew przez 8 lat, ponieważ było to dobrowolne działanie z zakresu ochrony środowiska, w które Spółka wiele zainwestowała i z którym była już kojarzona przez swoich klientów. Trudno więc było poinformować o nowych działaniach tym razem z zakresu ochrony klimatu, podejmowanych przez Spółkę, bez jakiegokolwiek nawiązania do wcześniejszych działań Spółki, z którymi Spółka była już kojarzona. Wspominając o sadzeniu drzew, Spółka chciała jedynie zaznaczyć, powołując się na działanie znane już jej klientom, że kwestie środowiskowe są dla niej ważne oraz stanowią przedmiot jej zainteresowania i troski już od wielu lat. Podkreślić trzeba, że z informacji opublikowanych przez Spółkę nie wynikało jednak, żeby neutralność węglowa została osiągnięta wskutek dotychczasowego sadzenia drzew. Wręcz przeciwnie – Spółka poinformowała, że zrobiła krok do przodu i inwestuje w inne międzynarodowe projekty w celu skompensowania swoich emisji i to z tymi projektami (w ramach których zostały wytworzone certyfikowane jednostki węglowe) bezpośrednio powiązane było twierdzenie o osiągnięciu neutralności węglowej. Projekty offsetowe, w które Spółka inwestowała pochodzą z renomowanych międzynarodowych źródeł. Zatem zarzuty skarg KER/189/23 i KER/190/23 dotyczące jakości offsetów były całkowicie bezpodstawne.

 

Błędne jest też uznanie, że twierdzenie Spółki o „neutralności węglowej”, będące przedmiotem skargi KER/189/23 i KER/190/23, budzi u przeciętnego konsumenta przekonanie o zastosowaniu standardu na poziomie określonym przez SBTi dla „net zero”. Taki wniosek z niczego nie wynika, w tym w szczególności nie wynika z treści skarg KER/189/23 i KER/190/23, które to koncentrowały się na zamieszczonej w komunikacji Komunikatach Spółki informacji o sadzeniu drzew – natomiast same skargi nawet do SBTi nie nawiązują. W świetle doświadczenia życiowego, mając na względzie, że nawet w świecie korporacyjnym SBTi i jego inicjatywy są mało znane, a jedynie 24 spółki w Polsce deklarują lub ustanowiły cele klimatyczne zgodnie z SBTI (przy czym tylko dwie ustanowiły cele net zero), trudno jest formułować tezę, że przeciętny konsument jest wprowadzany w błąd przez pojęcie „neutralność węglowa”, ale jednocześnie uważać, że dzieje się tak, ponieważ myli mu się to z nieznanym większości społeczeństwa standardem SBTi. Przeciętny konsument ma prawdopodobnie dużo większe zrozumienie pojęcia „neutralność węglowa” niż wiedzę o inicjatywie SBTi. W tym zakresie twierdzenia zawarte w zaskarżonej Uchwale są bezpodstawne i bardzo karkołomne.

 

Trzeba też stanowczo odróżnić sytuację Spółki od sytuacji wielu podmiotów, które na swoich stronach internetowych zawierają komunikaty o „neutralności klimatycznej” bez jakiegokolwiek wyjaśnienia, a okazuje się, że jest ono oparte tylko na offsetach. Takie działanie jest piętnowane w wielu raportach różnych organizacji – jednak taka sytuacja nie ma w niniejszej sprawie miejsca.

 

Ewidentnie więc Komunikaty Spółki nie wprowadzały konsumentów w błąd. Odbiorcy Komunikatów mają świadomość, że neutralność węglowa może być osiągnięta z pomocą offsetów. Fakt offsetowania emisji nie był przez Spółkę w żaden sposób ukrywany. Spółka w toku postępowania przedstawiła dowody na poparcie twierdzenia o neutralności węglowej z wykorzystaniem offsetów, komunikat Spółki odpowiadał zatem rzeczywistości i jako taki nie wprowadzał odbiorców w błąd.

KOMUNIKATY SPÓŁKI BYŁY NALEŻYCIE UZASADNIONE

 

W zaskarżonej Uchwale wskazano, że „brak na stronie internetowej Skarżonej odpowiednich informacji uzasadniających twierdzenia Skarżonej w skarżonym przekazie”. Z takim twierdzeniem nie można się jednak zgodzić. Informacje pokazywane w materiałach promocyjnych siłą rzeczy są ograniczone do kluczowych kwestii, podanych w przystępnej dla odbiorcy – konsumenta formie. Spółka w swoich Komunikatach przedstawiła wszystkie kluczowe informacje:

– Informację o monitorowaniu swoich emisji i wyliczeniach emisji;

– Informację o podjętych działań redukujących emisje;

– Informację o offsetach.

 

Natomiast trzeba odróżnić podanie informacji i ich uzasadnienia od tego, na czym to uzasadnienie się opiera. Zgodnie z art. 40 Kodeksu Etyki Reklamy „Reklamy środowiskowe, w tym w szczególności użyte w nich sformułowania odnoszące się do wpływu na środowisko, powinny być uzasadnione w sposób zrozumiały dla odbiorcy. Uzasadnienie powinno opierać się na weryfikowalnych dowodach, uwzględniających stan wiedzy, w tym w szczególności wiedzy naukowej lub specjalistycznej, w przedmiocie istotnym dla reklamy w dacie jej emisji.” Błędne jest przyjęcie, że Spółka powinna podać w Komunikatach szczegółowe informacje o wyliczeniu śladu węglowego, co stanowi skutek błędnej wykładni i zastosowania art. 40 Kodeksu Etyki Rady Reklamy. Przepis ten bowiem stanowi, że reklama środowiskowa powinna być uzasadniona w sposób zrozumiały dla odbiorcy, ale nie wymaga podawania szczegółów technicznych tego uzasadnienia. Zawarte w art. 40 sformułowanie „opiera się na weryfikowanych dowodach” nie może być rozumiane tak samo jak sformułowanie „podaje weryfikowalne dowody” i właśnie z tego wynika, że podmiot musi przedstawić uzasadnienie, ale nie musi przedstawiać wszystkiego na czym to uzasadnienie się opiera co zresztą w takiej sprawie jak ta byłoby właśnie niezrozumiałe dla konsumenta. Zatem w świetle obecnie obowiązującego prawa, ale także właśnie samego Kodeksu Etyki Reklamy Spółka nie ma obowiązku podawania na swojej stronie internetowej, czy w innej komunikacji wszystkich danych potwierdzających jej twierdzenie o neutralności węglowej czy przedstawiania szeregu dowodów. Z tego już powodu należało uznać skargi za nieuzasadnione.

 

Komunikaty Spółki spełniały wymagania określone w art. 40 Kodeksy Etyki Reklamy, ponieważ były uzasadnione w sposób zrozumiały dla odbiorcy i były oparte na weryfikowalnych dowodach. Warto zwrócić uwagę, że Kodeks Etyki Reklamy nie wymaga, by dowody te były zamieszczane w przekazie reklamowym (co zrozumiałe ze względu na charakter takich przekazów).

 

Skarżona wskazała w podsumowaniu, że w skargach KER/189/23 i KER/190/23 twierdzono, że komunikat Spółki o neutralności węglowej jest bezpodstawny i oparty na sadzeniu drzew. Twierdzenia skarg były jednak całkowicie niezasadne, ponieważ Spółka w toku postępowania przedstawiła dowody na to, że od kilku lat realizuje strategię dekarbonizacyjną a twierdzenie o neutralności węglowej było poprzedzone wyliczeniami śladu węglowego zakresu 1, 2 i 3, działaniami redukcyjnymi i zakupem offsetów z renomowanych międzynarodowych źródeł. W rozpatrywanej sprawie nie można zatem mówić o tym, że komunikaty Spółki wprowadzały odbiorcę w błąd. Komunikaty Spółki były bowiem zgodne z prawdą i oparte na danych i metodach zgodnych z wiedzą naukową i międzynarodowymi standardami.

 

Obecni na posiedzeniu w dniu 28 sierpnia 2024 r. przedstawiciele Skarżonej poparli przedstawione stanowisko i wnieśli o uwzględnienie Odwołania.

 

Zespół Odwoławczy zważył, co następuje.

 

Zespół Odwoławczy w pełni podziela i przyjmuje za własne dokonane przez Zespół Orzekający ustalenia faktyczne, czyniąc integralną częścią swojego stanowiska i uznając za zbędne ich ponowne przytaczanie w tym miejscu. Ustalenia te Zespół Orzekający poparł wnikliwą analizą zebranych dowodów, a ich ocena odpowiada zasadom logiki i obejmuje wszystkie okoliczności sprawy. Nadto, Zespół Odwoławczy podziela ocenę tych ustaleń. Zespół Orzekający wywiódł zasadne wnioski, a sposób rozumowania prowadzący do nich i przyjęty w uzasadnieniu zaskarżonej Uchwały został prawidłowo umotywowany. Z tych przyczyn nie ma potrzeby powielania argumentacji Zespołu Orzekającego.

 

Zespół Odwoławczy w pierwszej kolejności pragnie docenić podejmowane szeroko przez Skarżoną działania prośrodowiskowe, które na tle innych przedsiębiorców świadczą o dużym zaangażowaniu Spółki. Dbałość o naturę i dobrostan ekosystemu, również poprzez liczenie śladu węglowego i stosowanie offsetów, zasługuje na aprobatę i pochwałę. Zespół Odwoławczy podkreśla, że w niniejszej sprawie przedmiotem postępowania przed KER jest jedynie ocena stosowanych przekazów marketingowych w kontekście zasadności (na podstawie udostępnianych przez Skarżoną źródeł) wskazywanych w nich deklaracji środowiskowych kierowanych do odbiorców, w zakresie wskazanym w skargach konsumentów KER/189/23 i KER/190/23 (dalej również: „Skargi”).

 

Należy mieć na względzie, że oceny przekazu należy dokonywać z perspektywy tzw. przeciętnego konsumenta, którym – w rozumieniu Kodeksu Etyki Reklamy – jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

W tym kontekście nie można uznać za zasadny zarzut Skarżonej (przytoczony pod nr 6 Odwołania) błędnego przyjęcia, że twierdzenie Spółki o „neutralności węglowej”, będące przedmiotem Skarg, budzi u przeciętnego konsumenta przekonanie o zastosowaniu standardu na poziomie określonym przez SBTi dla „net zero”, podczas gdy wniosek taki z niczego nie wynika, w szczególności nie wynika ze Skarg. Skarżąca wskazuje, że Skargi nie nawiązują do SBTi, a w świetle doświadczenia życiowego trudno jest formułować tezę, że przeciętny konsument jest wprowadzany w błąd przez pojęcie „neutralność węglowa”, a jednocześnie uważać, że dzieje się tak, ponieważ myli mu się to z nieznanym większości społeczeństwa standardem SBTi. Skarżona popiera swoje stanowisko twierdzeniem, iż nawet w świecie korporacyjnym SBTi i jego inicjatywy są mało znane, a jedynie 24 spółki w Polsce są członkami SBTi (przy czym tylko dwie mają ustalony cel net-zero).

 

W ocenie tut. Zespołu Odwoławczego należy uznać, że potencjalnym odbiorcą skarżonej reklamy jest każda osoba zainteresowana zakupem produktów Skarżonej, która weszła na stronę internetową Skarżonej. Jest to niejednorodna grupa, składająca się z osób w różnym wieku, doświadczeniu, wykształceniu czy zamieszkaniu. Należy zatem przyjąć, że przeciętnym konsumentem w niniejszej sprawie jest konsument, który jest świadomy znaczenia przekazywanych mu treści. Jednocześnie jednak nie jest specjalistą w dziedzinie marketingu i ekologii, a na sugestię przekazów reklamowych jest podatny w sposób umiarkowany. Mając na względzie powyższe, w niniejszym postępowaniu konstrukcję modelu przeciętnego konsumenta należy ustalić bez odwoływania się do szczególnej grupy konsumentów.

 

Zespół Odwoławczy popiera przekonanie Zespołu Orzekającego, że użycie sformułowania „neutralny węglowo” budzi u przeciętnego konsumenta przekonanie o obniżaniu emisji CO2 i neutralizacji emisji jedynie resztkowych poprzez offsety (co odpowiada standardowi na poziomie określonym przez SBTi dla „net zero”). Konsument w istocie najprawdopodobniej nie wie, czym jest standard SBTi, jednak użycie sformułowania „neutralny węglowo” budzi u niego przekonanie o jak najwyższej formie dbałości o klimat, gdyż dotyczy braku emisji dwutlenku węgla, który jest głównym antropogenicznym gazem cieplarnianym. W odbiorze przeciętnego konsumenta to obniżanie emisji CO2 (co pokrywa się właśnie ze standardem zdefiniowany przez SBTi) oddaje powszechne rozumienie działań proklimatycznych przedsiębiorców, posługujących się określeniem „neutralności węglowej”.

 

Aktualnie konsumenci dokonują zakupów kierowani w znacznej mierze chęcią przyczynienia się do dbałości o środowisko naturalne. Mając to na względzie, informacja o osiągnięciu przez Skarżoną neutralności węglowej, może oddziaływać na decyzje zakupowe podejmowane przez potencjalnego konsumenta.

 

W związku z tym odwołanie do standardu SBTi nie stanowi osi przedmiotu polemiki, a służyło jedynie poparciu tezy Zespołu Orzekającego o wprowadzającym konsumentów w błąd charakterze reklamy Skarżonej. Nadto, stanowiło kontrargumentację z powołanymi przez Skarżoną w odpowiedzi na Skargi standardami regulującymi weryfikację zmniejszenia emisji dwutlenku węgla.

 

Standard SBTi odnosi się do najnowszej wiedzy naukowej o zmianach klimatu i wyznaczaniu przez przedsiębiorstwa celów klimatycznych opartych o wiedzy naukowej. Zgodnie z art. 40 Kodeksu Etyki Reklamy [u]zasadnienie [reklam środowiskowych, w tym w szczególności użytych w nich sformułowań odnoszących się do wpływu na środowisko] powinno opierać się na weryfikowalnych dowodach, uwzględniających stan wiedzy, w tym w szczególności wiedzy naukowej lub specjalistycznej, w przedmiocie istotnym dla reklamy w dacie jej emisji. Stosowanie terminu „neutralny klimatycznie” w odniesieniu do działań przedsiębiorstwa nie może zaś zostać zatwierdzone przez SBTi w sytuacji, gdy brak jest potwierdzenia o realnym obniżeniu śladu węglowego do poziomu rezydualnego[1].

 

W odniesieniu do przedstawionego przez Skarżoną nowego dowodu w sprawie, tj. wydruku ze strony internetowej:
https://sciencebasedtargets.org/blog/net-zero-jargon-buster-a-guide-to-common-terms (stan na dzień 09.04.2024 r.)

Zespół Odwoławczy wskazuje, że samo SBTi w cytowanym przez Skarżoną fragmencie wskazuje, iż:

Może to [kompensacja emisji dwutlenku węgla – przyp. wł.] ukrywać potrzebę głębszej redukcji emisji, która jest zgodna z tym, czego nauka wymaga od świata, aby utrzymać globalne ocieplenie na poziomie 1,5 st. C [podkr. wł.],

co świadczy o pewnej dezaprobacie dla tego typu działań z punktu widzenia szeroko pojętej dbałości o środowisko.

 

Znamienne jest, że wnioski Zespołu Orzekającego i Zespołu Odwoławczego są spójne z przyjętą niedawno dyrektywą 2024/825[2]. Na gruncie tej dyrektywy zakazana w każdych okolicznościach jest praktyka: Twierdzenie, uzasadniane kompensowaniem emisji gazów cieplarnianych, że produkt ma neutralny, ograniczony lub pozytywny wpływ na środowisko pod względem emisji gazów cieplarnianych (pkt 4c załącznika I do dyrektywy 2005/29/WE dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych). Jak zostało wyjaśnione w motywie 12 dyrektywy 2024/825, wszystkie twierdzenia typu: „neutralne dla klimatu”, „potwierdzone jako neutralne pod względem emisji dwutlenku węgla”, „korzystne pod względem emisji dwutlenku węgla”, „neutralne emisyjnie dla klimatu”, „o skompensowanym wpływie na klimat”, „zredukowany wpływ na klimat”, czy „ograniczony ślad węglowy” dopuszczalne są tylko wtedy, gdy opierają się na rzeczywistym oddziaływaniu danego produktu w całym okresie eksploatacji, a nie na kompensowaniu emisji gazów cieplarnianych poza łańcuchem wartości produktu, ponieważ nie są to aspekty równoważne.

 

Nie można zgodzić się ze Skarżoną (zarzut nr 8), że z treści Skarg nie wynika, jakoby Skarżący byli przekonani, że twierdzenie o neutralności węglowej oznacza brak emisji. Skarżona podkreśla, że Skarżący wręcz wprost pisali o offsetowaniu emisji przez Spółkę i nie kwestionowali na tej podstawie twierdzenie Spółki o neutralności węglowej. Skarżący kwestionowali jedynie jakość offsetów oraz brak dowodów na poparcie twierdzenia o neutralności węglowej.

 

Zespół Odwoławczy zwraca uwagę, że na samym początku Skarg Skarżący cytują claim Skarżonej: We’re Displate, a carbon neutral company, opatrując go komentarzem „NIEPRAWDA” . Dalsze wywody skargi, odnoszące się do braku dowodów na poparcie twierdzenia o neutralności węglowej oraz jakości offsetów miały przede wszystkim poprzeć tezę o nieprawdziwości twierdzenia o neutralności węglowej Spółki. Tym samym zarzut orzekania przez Zespół Orzekający ponad zarzuty Skarżących jest chybiony.

 

Nie zasługują na uwzględnienie także zarzuty Skarżącej (nr 7 oraz 9 i 10) odnoszące się do warstwy informacyjnej na stronie internetowej Spółki w zakresie deklarowanej „neutralności węglowej”.

 

Zespół Orzekający wskazał, że na stronie internetowej Skarżonej nie zostało wskazane, na jakiej podstawie Skarżona ocenia siebie jako „neutralną węglowo”. Nie podano m.in.: obliczeń śladu węglowego przedsiębiorstwa wg. uznanego standardu; roku bazowego i roku docelowego, w którym osiągnięta została neutralność węglowa; informacji, czy emisje są obliczane we wszystkich 3 zakresach wskazanych w GHG Protocol i które kategorie zostały wyłączone i z jakiego powodu; informacji, czy poczynione wyliczenia są audytowane lub raportowane do organizacji takich jak np. CDP.

 

W ocenie Zespołu Odwoławczego ww. informacje są istotne z punktu widzenia konsumenta. Na aspekt braku informacji, pozwalających na samodzielną weryfikację deklaracji środowiskowych Skarżonej, zwrócili uwagę konsumenci w Skargach. Zespół Odwoławczy zgadza się, iż przedsiębiorca nie jest zobowiązany do udostępniania ogółowi konsumentów wszystkich, najbardziej technicznych i szczegółowych danych. Niemniej, w niniejszej sprawie brakujące informacje nie były nieistotne, a wręcz miały kluczowe znaczenie dla oceny, czy Skarżona osiągnęła czy też nie osiągnęła status neutralności węglowej.

 

W ocenie Zespołu Odwoławczego w przypadku claimów środowiskowych przekazywane dane winy cechować się większą szczegółowością niż w przypadku większości innych reklam. Wynika to ze znacznego stopnia skomplikowania nauki o środowisku, cechującej się wzajemnymi zależności poszczególnych przesłanek i niuansów, które niejednokrotnie decydują o tym, czy oświadczenie przedsiębiorcy jest prawdziwe lub nieprowadzające w błąd, czy też nie.

 

W przekonaniu Zespołu Odwoławczego, argumentacja Skarżonej w Odwołaniu wskazana w zarzutach nr 1-5 stanowi wyłącznie polemikę z oceną Zespołu Orzekającego wyrażoną w Uchwale. Zasadza się ona na wykazywaniu przez Skarżoną, iż Zespół Orzekający niesłusznie utożsamia stan neutralności węglowej z net-zero, podczas gdy pojęcia te mają być odmienne, a Spółka w skarżonym przekazie nie deklarowała osiągnięcia net-zero, a jedynie neutralność węglową. Podnoszone przez Skarżoną zarzuty, jako pozbawiona podstaw polemika z właściwym stanowiskiem Zespołu Orzekającego, nie mogły więc wpłynąć na uwzględnienie Uchwały.

 

KER przyświeca dbałość o interes odbiorców reklam, ale także edukacja reklamodawców i innych podmiotów działających na rynku. Aspekt edukacyjny, tj. budowanie świadomości konsumentów, winien być uwzględniany także przy tworzeniu przekazów reklamowych przez reklamodawców. Zespół Odwoławczy zachęca Skarżoną do uwzględniania tego aspektu w swoich działaniach. Przeciętny konsument może czuć się zagubiony w stosowanej przez przedsiębiorców nomenklaturze, tj. „neutralności węglowej” czy „net zero” ze względu na niuanse i szczegóły, które są istotne[3].

 

Warto przytoczyć za Zespołem Orzekającym, że Skarżona jest uprawniona do używania stwierdzeń o wielkości obniżania emisji z dokładnym określeniem, jakich zakresów i kategorii dotyczy redukcja oraz jakie kategorie zostały wyłączone. Skarżona niewątpliwie może komunikować fakt inwestowania w projekty offsetowe poza łańcuchem wartości, ale ten komunikat nie może być łączony ze stwierdzeniem dokonanego osiągnięcia neutralności węglowej (emisyjnej ani klimatycznej). Warto wskazać, w jakiego typu projekty inwestuje Skarżona (oparte na naturze czy technologiczne) i czy one są potwierdzone certyfikatami i czy poddane zostały niezależnej weryfikacji.

 

KER rekomenduje na przyszłość podjęcie wysiłku wyliczenia emisji we wszystkich istotnych kategoriach w zakresie 3 oraz poddanie obliczeń śladu węglowego niezależnemu weryfikatorowi. Niewątpliwie warto przystąpić do SBTi i określić cele redukcyjne zgodnie z nauką o zmianach klimatu i Porozumieniem paryskim. Wówczas przedsiębiorca jest zobowiązany do zakomunikowania wyznaczenia celów klimatycznych średniookresowych (near-term) lub net-zero, opartych na naukowych podstawach. Przystąpienie do Science Based Targets initiative uznane jest za najlepszą praktykę rynkową. 

 

KER rekomenduje także transparentną i łatwo dostępną dla odbiorców komunikację raportów śladu węglowego oraz – jeśli zostaną opracowane – celów klimatycznych opartych na naukowych podstawach na stronie internetowej Skarżonej lub na platformie CDP.

 

W sytuacji gdy przesłanki naukowe osiągnięcia danego celu klimatycznego (np. neutralności węglowej) jeszcze nie zostały w pełni spełnione bądź ich spełnienie budzi wątpliwości, Zespół Odwoławczy poddaje pod rozwagę stosowanie haseł marketingowych wskazujących na dążenie do osiągnięcia poszczególnych celów klimatycznych, aniżeli jednoznaczne wskazywanie na dokonane osiągnięcie danego celu. Przy czym rekomendowane jest wyznaczanie celów klimatycznych opartych na wytycznych naukowych.

 

Podkreślić jednocześnie należy, że ocena reklamy dokonywana jest ad casum, z uwzględnieniem okoliczności konkretnej sprawy.

 

Zespół Odwoławczy docenia wszystkie podejmowane przez Skarżoną kroki, a także poczynione deklaracje doprecyzowania swojej komunikacji. Ocenie KER podlegają jednak reklamy w zakresie określonym w skardze skierowanej do KER, co miało miejsce w niniejszej sprawie.

Mając to na uwadze, Zespół Odwoławczy, na podstawie art. 63 lit. a Regulaminu Rozpatrywania Skarg, orzekł jak w sentencji niniejszej uchwały.

 

Zdania odrębne

Brak.

[1] https://sciencebasedtargets.org/blog/net-zero-jargon-buster-a-guide-to-common-terms 

[2] Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z dnia 28 lutego 2024 r. w sprawie zmiany dyrektyw 2005/29/WE i 2011/83/UE w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami oraz lepsze informowanie (Dz.U. L z 6.3.2024)

[3] Pojęcia neutralności klimatycznej, emisyjnej i węglowej, w tym tzw. net-zero oraz wzajemne relacje między ich desygnatami wyjaśnione zostały w artykule: https://radareklamy.pl/greenwashing-czy-nie/.