Uchwała Nr ZO/094/26u z dnia 1 lipca 2026 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/060/26

Pobierz uchwałę (pdf)

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

  • Anna Koszur – członkini
  • Agnieszka Krajnik – członkini
  • Teresa Wierzbowska – przewodnicząca

na posiedzeniu w dniu 1 lipca 2026 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/060/26 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Philips Polska sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie w sprawie promocji maszynki do golenia Philips OneBlade 360,

postanawia

 

skargę oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Philips Polska sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej także: „Skarżona”) stosowała przekaz niezgodny z zasadami etyki.

 

Zgodnie ze skargą:

 

Reklama Philips OneBlade 360 o tytule „Królewskie klejnoty” opiera całą swoją narrację na wulgaryzmie i jednoznacznym eufemizmie odnoszącym się do męskich narządów płciowych. Głównym elementem kontrowersyjnym jest wykorzystanie postaci monarchy, który zarządza „królewską pielęgnację” nie tylko twarzy, ale i całego ciała, co w połączeniu z tytułem budzi niesmak. Najbardziej rażącym momentem jest scena, w której kamera zostaje umieszczona bezpośrednio pod szatą bohatera, co ma sugerować golenie okolic krocza i wywoływać u widza skojarzenia anatomiczne. Mimo braku dosłownej nagości, spot posługuje się prymitywną dwuznacznością i humorem opartym na podtekstach seksualnych, co może być uznane za wysoce nieodpowiednie dla osób nieletnich oraz gorszące dla części odbiorców. Całość materiału promuje produkt poprzez rażące naruszanie norm dobrego smaku w przestrzeni publicznej.

 

Reklama Philips OneBlade 360 pt. „Królewskie klejnoty” narusza zasady etyki zawarte w Kodeksie Etyki Reklamy (w szczególności art. 2 oraz art. 25) poprzez posługiwanie się rażącą dwuznacznością o podłożu seksualnym oraz naruszanie dobrych obyczajów.

Dlaczego reklama narusza zasady etyki?

Wykorzystanie wulgarnych eufemizmów: Tytuł reklamy „Królewskie klejnoty” oraz cała jej oprawa narracyjna opierają się na powszechnie znanym eufemizmie odnoszącym się do męskich narządów płciowych. Budowanie kampanii marketingowej w oparciu o prymitywne skojarzenia anatomiczne w przestrzeni ogólnodostępnej narusza normy dobrego smaku i poczucie godności odbiorców.

Sugestywność wizualna i „zły smak”: Najbardziej kontrowersyjnym elementem jest scena, w której kamera zostaje umieszczona bezpośrednio pod szatą bohatera (w okolicach krocza), co w połączeniu z tematyką golenia całego ciała ma na celu wywołanie u widza jednoznacznych skojarzeń seksualnych. Takie obrazowanie, mimo braku dosłownej nagości, jest celowo prowokacyjne i przekracza granice estetyki dopuszczalnej w reklamie dóbr codziennego użytku.

Zagrożenie dla rozwoju małoletnich: Reklama jest emitowana bez skutecznych filtrów wiekowych, a jej humor opiera się na podtekstach, które są wysoce nieodpowiednie dla dzieci i młodzieży. Narażanie nieletnich na treści nasycone seksualną dwuznacznością stoi w sprzeczności z odpowiedzialnością społeczną reklamodawcy.

 

Na podstawie treści skargi przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający normy Kodeksu Etyki Reklamy wywiedzione w szczególności z postanowienia art. 2 ust. 1, art. 25, art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy oraz art. 4 i art. 5 pkt 10 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 2

  1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

[…]

 

Art. 25

Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu i psychicznemu dobrostanowi lub dalszemu moralnemu rozwojowi.

 

Art. 32

Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.

 

Art. 4 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie

Sygnatariusze Karty deklarują dołożenie najwyższej staranności, aby w przekazach reklamowych adresowanych do dzieci oraz w przekazach reklamowych, które nie są bezpośrednio skierowane do nich, jednak ze względu na formę, miejsce i sposób ich prezentowania dzieci są ich odbiorcami, nie pojawiały się treści mogące wpływać negatywnie na ich rozwój.

 

Art. 5 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie

Sygnatariusze Karty […]

deklarują że reklamy, których odbiorcami ze względu na treść, formę, kanał komunikacji i sposób ich prezentowania, są dzieci nie będą zawierać w szczególności:

[…]

10) przekazu, który pośrednio lub bezpośrednio posługuje się podtekstem seksualnym, w tym z użyciem żartów o charakterze seksualnym i ukrytego w tym aspekcie znaczenia poszczególnych słów, lub przedstawia fałszywy obraz seksu i relacji seksualnej wyłącznie jako elementu zabawy i rozrywki,

[…]

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 23 czerwca 2026 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

W ocenie Skarżonej reklama ma charakter humorystyczny i posługuje się konwencją groteski. Przedstawienie monarchy zarządzającego „królewską pielęgnacją” stanowi zabieg stylistyczny, którego celem jest w atrakcyjny sposób zaprezentowanie szerokich możliwości zastosowania maszynki Philips OneBlade 360 oraz podkreślenie wygody jej użytkowania. Zdaniem Skarżonej wykorzystanie humoru służy wyłącznie zwiększeniu atrakcyjności przekazu i nie narusza dobrych obyczajów ani zasad etyki reklamy.

 

Skarżona podniosła, że reklama nie zawiera treści o charakterze seksualnym ani nie wykorzystuje seksualnych skojarzeń w celu przyciągnięcia uwagi odbiorców. Wskazała, że ujęcie kamery pod szatą bohatera miało wyłącznie zobrazować możliwość stosowania urządzenia do pielęgnacji całego ciała, w tym okolic intymnych, co pozostaje bezpośrednio związane z przeznaczeniem reklamowanego produktu. W ocenie Skarżonej przekaz nie epatuje nagością, nie uprzedmiotawia bohatera i pozostaje daleki od dosłowności, ograniczając się do żartobliwego nawiązania do funkcji urządzenia.

 

Skarżona zwróciła również uwagę, że reklama produktów związanych z pielęgnacją ciała siłą rzeczy może odnosić się do sfery intymnej, a takie odniesienia należy oceniać w kontekście właściwości i przeznaczenia produktu. W jej ocenie, w przypadku maszynki do golenia, przedstawienie możliwości pielęgnacji całego ciała jest uzasadnione i nie stanowi naruszenia dobrych obyczajów.

 

Na poparcie swojego stanowiska Skarżona powołała się również na wcześniejsze orzecznictwo Komisji Etyki Reklamy, wskazując, że w analogicznych sprawach zespóły orzekające uznawały, iż przekazy tego rodzaju nie zawierają jednoznacznie seksualnych treści ani bezpośrednich odniesień do relacji seksualnych.

 

Skarżona wskazała, że reklama nie była kierowana do dzieci ani młodzieży, co wynika zarówno z charakteru reklamowanego produktu, jak i sposobu jej dystrybucji. Reklama była emitowana wyłącznie w kanałach cyfrowych, w szczególności na platformie YouTube oraz w mediach społecznościowych, a nie w otoczeniu treści przeznaczonych dla dzieci. Zdaniem Skarżonej nie zachodziły zatem przesłanki do zastosowania art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy ani postanowień Karty Ochrony Dzieci w Reklamie.

Skarżona podkreśliła również, że sposób targetowania reklamy oraz charakter produktu pozwalają przyjąć, iż przekaz był kierowany do osób dorosłych, zdolnych właściwie odczytać jego humorystyczną konwencję. W jej ocenie reklama nie stwarza zagrożenia dla rozwoju małoletnich, a komunikacja dotycząca higieny osobistej nie może być utożsamiana z seksualizacją przekazu.

 

Dodatkowo Skarżona wskazała, że reklama była dostępna w serwisie YouTube od grudnia 2023 r. i przez cały okres emisji nie spotkała się z negatywnym odbiorem społecznym ani skargami ze strony odbiorców. Zdaniem Skarżonej brak istotnych reakcji krytycznych potwierdza, że przekaz pozostaje zgodny z powszechnie akceptowanymi standardami etycznymi i dobrymi praktykami rynkowymi.

 

Obecny na posiedzeniu w dniu 1 lipca 2026 roku przedstawiciel Skarżonej poparł przedstawione stanowisko w sprawie. Wskazał dodatkowo, że reklama była emitowana z wykorzystaniem narzędzi targetowania, kierujących przekaz do pełnoletnich mężczyzn o określonych zainteresowaniach.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Z materiału dowodowego zgromadzonego w sprawie wynika, że przekaz miał formę reklamy internetowej na platformie YouTube. Data i godzina emisji wskazane przez Skarżącego to dzień 8 kwietnia 2026 roku o godzinie 21:42.

 

Reklama przedstawiała mężczyznę w stroju stylizowanym na szaty królewskie i miała następującą treść – „Philips OneBlade prezentuje. Zarządzam, by golenie, stylizacja i przycinanie włosów twarzy i ciała było niczym królewska pielęgnacja.”. W miejscu cześci intymnych bohater miał przymocowane błyszczące „klejnoty”, a w pewnym momecie przystąpił do depilacji ciała. Pokazane zostało m.in. ujęcie z kamery znajdującej się pod szatą bohatera, ukazujące nachylającą się twarz mężczyzny.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

ZO uznał, że przedmiotowy przekaz został utrzymany w wyraźnie humorystycznej i groteskowej konwencji, charakterystycznej dla komunikacji marketingowej. Zastosowane środki wyrazu, w tym stylizacja bohatera na monarchę oraz odwołania do „królewskiej pielęgnacji”, służą budowaniu atrakcyjnego przekazu reklamowego i nie mogą być interpretowane jako przedstawianie treści o charakterze seksualnym. Choć reklama zawiera żartobliwe odniesienie do pielęgnacji całego ciała, w tym także cześci intymnych, nie przedstawia nagości, aktów intymnych ani komunikatów, które mogłyby zostać odebrane jako seksualizujące lub naruszające dobre obyczaje. Należy zwrócić uwagę, że reklama odnosi się do produktu przeznaczonego do pielęgnacji ciała i przedstawia jego funkcjonalność w sposób humorystyczny, pozostający w bezpośrednim związku z przeznaczeniem produktu.

 

ZO nie podzielił również zarzutów dotyczących naruszenia postanowień Kodeksu Etyki Reklamy odnoszących się do ochrony dzieci i młodzieży. Z wyjaśnień Skarżonej wynika, że reklama była emitowana z wykorzystaniem narzędzi targetowania, kierujących przekaz do pełnoletnich mężczyzn. Tym samym brak jest podstaw do uznania, że przekaz był kierowany bezpośrednio do dzieci lub młodzieży.

 

Niezależnie od powyższego, nawet przy założeniu przypadkowego kontaktu osoby małoletniej z reklamą, ZO nie dopatrzył się w niej treści mogących negatywnie wpływać na jej fizyczny lub psychiczny dobrostan .  Jak wskazano powyżej, reklama odnosi się do produktu przeznaczonego do pielęgnacji ciała i przedstawia jego funkcjonalność w sposób humorystyczny. Konwencja reklamy jest zrozumiała nawet dla osoby małoletniej, a także nie posługuje się jakimkolwiek podtekstem seksualnym – czy to w warstwie obrazu czy tekstu.

 

W ocenie ZO przeciętny odbiorca odczytuje reklamę jako żartobliwą prezentację możliwości urządzeniasłużącego do pielęgnacji, a nie jako przekaz wykorzystujący seksualność dla zwiększenia atrakcyjności reklamy. Sam fakt, że reklama nawiązuje do depilacji okolic intymnych, nie oznacza jeszcze, że ma charakter seksualizujący, zwłaszcza gdy odniesienie pozostaje uzasadnione właściwościami reklamowanego produktu.

 

Mając na względzie całokształt okoliczności sprawy, ZO uznał, że skarżony przekaz został przygotowany z należytą starannością, nie narusza dobrych obyczajów ani zasad odpowiedzialności społecznej oraz nie wpływa negatywnie na szeroko pojęty dobrostan dzieci lub młodzieży. Mając to na uwadze, nie pozostaje sprzeczny z art. 2 ust. 1, art. 25, art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, jak również z art. 4 i art. 5 pkt 10 Karty Ochrony Dzieci w Reklamie.

 

Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę oddalić.

Zdania odrębne

Brak.

 

 

Zgodnie z pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.