Uchwała Nr ZO 10/11 w sprawie reklamy firmy United International Pictures Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 10/11 z dnia 27 stycznia 2011 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/150/10/001-K/150/10/362

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Marek Janicki — przewodniczący,
2) Sławomir Jędrzejewski — członek,
3) Paweł Wiśniewski — członek,

na posiedzeniu w dniu 27 stycznia 2011 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/150/10/001-K/150/10/362 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko United International Pictures Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczących reklamy typu billboard

postanawia

uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. akt K/150/10/001-K/150/10/362.
Przedmiotem skarg była reklama billboardowa filmu „łatwa dziewczyna” zawierająca następujące epitety: wywłoka, zdzira, dziwka, sucz.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnosili, iż „wielkoformatowy plakat reklamujący film „łatwa dziewczyna” przedstawia dziewczynę trzymającą kartkę z napisem „Plotki i prawda o tym, jak zrujnowałam moją reputację”. Postać dziewczyny otacza zestaw czterech obraźliwych epitetów: „sucz”, „dziwka”, „wywłoka”, „zdzira”. Takie potraktowanie kobiety obraża jej godność jako osoby i zachęca do werbalnej agresji wobec niej. Nie ma znaczenia fakt, że reklamowany film jest komedią. Przekaz wizualny plakatu to: kobieta oraz pogardliwe wulgaryzmy ją opisujące. W związku z powyższym, przez swój seksistowski charakter i użycie pogardliwych sformułowań wobec kobiety, reklama ta narusza art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, a pośrednio również art. 5, gdyż może zachęcać do werbalnej przemocy wobec kobiet. Zgodnie z wcześniejszymi orzeczeniami Komisji Etyki Reklamy, reklama narusza dobre obyczaje, również dlatego, że użyto w niej wulgaryzmów. Używanie wulgarnego języka w reklamie jest sprzeczne z ustawą o języku polskim. Zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, do reklamy należy stosować przepisy dotyczące reklam skierowanych do dzieci i młodzieży.”.

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, co jest niezgodne z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.
Zarzucił, że reklama jest sprzeczna z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, gdyż „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na płeć.”.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 5 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy.”.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 24 Kodeksu Etyki Reklamy, według którego „stosownie do treści art. 8 i art. 10 reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może wprowadzać w błąd poprzez wykorzystywanie ich naturalnej ufności i braku doświadczenia.”.

Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.

Arbiter-referent poinformował również, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.

Ponadto, arbiter-referent poinformował, że zgodnie z art. 3. ust. 1 pkt. 1 i 2) ustawy z dnia 7 października 1999r. o języku polskim (DZ. U. z 1999r. nr 90, poz. 999) „Ochrona języka polskiego polega w szczególności na:
1) dbaniu o poprawne używanie języka i doskonaleniu sprawności językowej jego użytkowników oraz na stwarzaniu warunków do właściwego rozwoju języka jako narzędzia międzyludzkiej komunikacji,
2) przeciwdziałaniu jego wulgaryzacji”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.

W odpowiedzi na zawiadomienie o skargach konsumenckich, Skarżony poinformował, że ekspozycja plakatu do filmu „łatwa dziewczyna” na budynku w Alejach Jerozolimskich w Warszawie została zakończona, zgodnie z planem, 30 listopada 2010r.

Skarżony wyjaśnił, że plakat został zaprojektowany dla celu kampanii reklamowej filmu „łatwa dziewczyna”/Easy A na zlecenie wytwórni filmowej Sony Pictures i w identycznej formie (w lokalnych wersjach językowych) prezentowany był na wszystkich rynkach kinowych na świecie.

Skarżony poinformował również, że w żadnym kraju ani film, ani reklamujące go plakaty czy materiały reklamowe w mediach elektronicznych nie wywołały żadnych kontrowersji. Film „łatwa dziewczyna” został wysoko oceniony przez krytyków filmowych, w tym polskich, a odtwórczyni głównej roli, tytułowa „łatwa dziewczyna” została nominowana do nagrody Golden Globe/Złoty Glob.

Skarżony nadmienił, że treść skarg jest identyczna jak skargi wysłane kilka dni wcześniej na adres mailowy jego Spółki, z instytucji (?) Różaniec dla rodziców przy kościele rzymskokatolickim w Gdańsku Oliwie.

Skarżony poinformował, że zgodnie z definicją „wulgaryzmu” (za Wikipedią), sytuacja w jakach zostały użyte przytoczone w identycznie brzmiących skargach wyrazy, wypełnia funkcję siódmą: „siódma, funkcja estetyczna, artystyczna, abstrakcyjny humor, artyzm słowny, np. turpizm, wywoływanie szoku estetycznego, osobliwe, kontrastowe, oksymoroniczne lub abstrakcyjne, paradoksalne, absurdalne zestawienia.”
Skarżony stwierdził, że przytoczone w skargach wyrazy są cytatami z dialogów filmu „łatwa dziewczyna”, są tym samym częścią utworu filmowego. Wyrazy użyte na plakacie filmu nie służyły niczemu innemu niż reklamie filmu i nie były używane po to by kogoś/grupę, społeczną obrażać.

W związku z powyższym, Skarżony wniósł o umorzenie postępowania.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający dopatrzył się naruszenia dobrych obyczajów i uznał, że reklama nie mieści się w ramach przyjętych norm etycznych.

Zespół Orzekający dopatrzył się w reklamie sprzeczności z przepisami ustawy o języku polskim, gdyż w reklamie promowane są określenia wulgarne.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama w obecnej postaci nadużywa zaufania dzieci i młodzieży i wykorzystuje ich brak doświadczenia lub wiedzy. Zdaniem Zespołu Orzekającego reklamy umieszczone na billboardach, powinny być znacznie bardziej wyważone, gdyż odbiorcami tego typu reklam są, chcąc nie chcąc, również dzieci.

Jednocześnie, Zespół Orzekający podkreślił, że reklama umieszczona na billboardzie nijak się ma do plakatów w wersji angielskiej reklamujących film; napisy w wersji polskiej są znacznie bardziej negatywnie nacechowane.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1 lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.