Uchwała Nr ZO 10/14 w sprawie reklamy firmy KAPPAHL POLSKA Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 10/14
z dnia 6 lutego 2014 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/139/13

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Zofia Sanejko – przewodnicząca,
2) Małgorzata Ołdak – członek,
3) Wojciech Piwocki – członek,

na posiedzeniu w dniu 6 lutego 2014 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/139/13 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko KAPPAHL POLSKA Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/139/13.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna bielizny marki KappAhl.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż:
„opis reklamy: Reklama KappAhl prezentuje nową kolekcję bielizny “Fifty Shades of Grey”.

Treść skargi: Jestem oburzona reklamą KappAhla i nową kolekcją bielizny inspirowaną powieścią erotyczną “Fifty Shades of Grey”. Reklama emitowana jest w różnych porach dnia, w niedzielę 3.11.2013 o godzinie 15:30, czyli w czasie chronionym, gdy do telewizji mają swobodny dostęp dzieci. Reklama przepełniona jest erotyzmem. Główną rolę gra w niej kobieta ubrana w erotyczną bieliznę, jej rola ogranicza się do seksownego wyglądu i erotycznego poruszania się. Skandaliczne jest dla mnie emitowanie takiej reklamy, do której dostęp mają dzieci. Narusza to dobre obyczaje i naraża osoby nieletnie na styczność z silnymi bodźcami erotycznymi. Mam nadzieję, że reklama ta jak najszybciej zostanie usunięta z wizji lub przesunięta na bardzo późne pory dnia.”.– pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, co jest niezgodne z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.
Poinformował również, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.

„W odpowiedzi na pismo z dn. 10 stycznia 2014 roku w sprawie skargi konsumenckiej informujemy co następuje.
Kwestia odpowiedzialnej i etycznej reklamy jest dla nas sprawą najwyższej wagi. Zasady, którymi kierujemy się tworząc nasz przekaz reklamowy, wywodzą się nie tylko z obowiązujących przepisów prawa, ale również są integralną częścią zasad postępowania KappAhl opracowanych w ramach polityki społecznej odpowiedzialności biznesu. Polityka ta zobowiązuje nas do etycznego prowadzenia biznesu, poszanowania różnorodności czy braku jakiejkolwiek dyskryminacji. Reguły te w naszej opinii są zgodne z założeniami Kodeksu Etyki Reklamy i wprowadzane w życie zgodnie z art. 2 ww Kodeksu. Celem naszych kampanii reklamowych jest informowanie naszych klientów o produktach, które mogą nabyć w naszych sklepach. Dalecy jesteśmy od uprzedmiotawiania kobiety, szczególnie, iż to właśnie kobiety w dużej mierze są naszymi klientkami, cenimy je i mamy do nich ogromny szacunek.
Jako producent i dystrybutor odzieży, w tym również bielizny damskiej, prowadzimy działania reklamowe promujące różnorodne produkty. Pokazywanie modelek ubranych tylko w bieliznę jest nie tylko powszechne w reklamie produktów bieliźnianych, ale również adekwatne do rodzaju oferowanego produktu. Reklamowanie produktów odzieżowych, w tym bielizny, na modelkach jest rzeczą naturalną, wręcz oczekiwaną przez naszych klientów. Dodatkowo przekaz i charakter reklamy nie wykraczają poza zwyczajowo przyjęte normy w branży bieliźnianej. Celem kampanii jest pokazanie pięknej, ekskluzywnej kolekcji bielizny, zaprojektowanej przez kobiety dla kobiet. W przypadku reklamy będącej przedmiotem sprawy, modelka ubrana jest w zabudowaną, nieprześwitującą bieliznę, zakrywającą intymne części ciała, których pokazywanie w reklamie publicznej jest niedozwolone. Sposób poruszania się modelki, gesty czy przyjmowane pozy nie różnią się znacząco od innych reklam bielizny.
Reklamy nasze tworzone są ze smakiem, tak aby nie naruszały godności naszych klientek. Odbiorcami naszych reklam są osoby dorosłe (pełnoletnie) – kobiety powyżej 30 roku życia. Nasze kampanie reklamowe nigdy nie są kierowane do dzieci. Nie umieszczamy reklam w magazynach ani kanałach telewizyjnych przeznaczonych dla dzieci. Ponieważ jednak zdajemy sobie sprawę, iż reklama wizerunkowa w telewizji bądź w prasie może być widziana również przez osoby niepełnoletnie, dlatego też nasze kreacje tworzone są w oparciu o obowiązujące zasady i normy etyczne. Uważamy zatem, iż reklama będąca przedmiotem sprawy nie narusza art. 25 i 32 Kodeksu.
Nie jest intencją KappAhl uprzedmiotowianie kobiety. Zdajemy sobie sprawę, iż model/modelka z reklamy są częścią postrzegania otaczającej nas rzeczywistości. Dlatego też nigdy nie zdołamy uciec od stereotypów, które niektórym ludziom nakazują postrzeganie reklam bielizny jako seksistowskich, a samych produktów jako erotycznych czy wulgarnych. Jednakże takie postrzeganie nie jest unikatowe dla tej konkretnej kampanii, ale odnosi się wielu kreacji prezentowanych w reklamach bielizny. Ponieważ zaś kampania skierowana jest do kobiet, dlatego też w reklamie występuje tylko kobieta. Działanie takie taki jest również typowe dla reklam bielizny, bez względu na to czy jest to bielizna damska czy męska.
Zawsze istnieje miejsce do różnic w interpretacji widzianego obrazu, lecz jak każda interpretacja i ta jest tylko i wyłącznie wynikiem subiektywnych odczuć widza. Wszystkie kreacje reklamowe, w tym również filmowe są w takie same na wszystkich rynkach, na których KappAhl prowadzi swoją działalność, zaś strategia marketingowa dostosowywana jest do lokalnych przepisów i warunków. Właściciele mediów otrzymali od nas wszystkie kreacje do akceptacji zarówno pod kątem formalnym jak i prawnym. Żaden z nich nie uznał przedmiotu niniejszej sprawy za obraźliwy, poniżający, czy w jakikolwiek inny sposób niezgodny z prawem lub etyką rynku mediowego.
Jednocześnie informujemy, iż kampania reklamowa wykorzystująca skarżony spot reklamowy, została zakończona 12.11.2013. W przyszłości nie zamierzamy powtórnie wykorzystywać tego spotu do promocji naszych produktów.
Dziękujemy za wszystkie sugestie i komentarze, z pewnością weźmiemy je pod uwagę przy tworzeniu naszych kolejnych kampanii reklamowych.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu zarzucanych przez Skarżącą. Zdaniem Zespołu Orzekającego wykorzystanie kobiecego ciała w reklamie bielizny było uzasadnione.
Zespół Orzekający zaznaczył, że w reklamie KappAhl zaprezentował kolekcję inspirowaną powieścią 50 Twarzy Greya, co czytelnikom powieści może nasuwać pewne skojarzenia z treścią powieści, ale jest to przekaz na tyle zakamuflowany, że mieści się w ramach przyjętych norm etycznych i nie przekracza dopuszczalnych granic obyczajowości. Natomiast dla osób nie czytających wspomnianej książki (w tym dzieci) reklama nie nasuwa skojarzeń o bardziej erotycznym charakterze niż inne reklamy bielizny.
Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

W opinii Zespołu Orzekającego reklama mieści się w ramach przyjętych norm etycznych i nie zagraża fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.