UCHWAŁY
Uchwała Nr ZO 10/15 w sprawie reklamy firmy Coca-Cola Poland Services Sp. z o.o.
Uchwała Nr ZO 10/15
z dnia 19 lutego 2015 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/115/14
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Paweł Wiśniewski – przewodniczący,
2) Małgorzata Augustyniak – członek,
3) Igor Kaleński – członek,
na posiedzeniu w dniu 19 lutego 2015 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/115/14 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy Coca-Cola Poland Services Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)
postanawia oddalić skargę.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/115/14
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna napoju gazowanego Sprite.
Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:
„opis reklamy: Film reklamowy przedstawiać ma produkt, który jest napojem gazowanym. Przedstawia jednak nieletnich, którzy przygotowują się do uprawiania seksu.
Treść skargi:
Niniejszym składam skargę na emitowaną reklamę. Reklama jednoznacznie pokazuje młodych ludzi ( być może nieletnich ), którzy przygotowują się do uprawiania seksu. Jak ojciec 13-to letniej nastolatki jestem reklamą oburzony i zniesmaczony! Ewidentnie zamysłem reklamodawcy był podtekst seksualny, dodatkowo emitowany w wakacje ma chyba nakłaniać młodych ludzi do uprawiania seksu a nie picia napoju. Film reklamowy znalazłem na stronie youtube.com Załączam link do reklamy: https://www.youtube.com/watch?v=9jfn3hBQj2E
Moim zdaniem, takie reklamy powinny być emitowane po godzinie 23 lub wcale. Strasznie jestem tym faktem oburzony !!!! Proszę o natychmiastową interwencję.”. – pisownia oryginalna
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Wniósł także o uznanie reklam za niezgodne z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.
Arbiter-referent poinformował również, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy „Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.
Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„Dziękujemy za poinformowanie nas w piśmie z dnia 3 października 2014 roku o wpłynięciu do Biura Rady Reklamy skargi konsumenckiej na reklamę marki SPRITE® pt. „Prawda jest taka, że bez mamy ani rusz”, emitowaną na antenie telewizji w okresie od połowy lipca do końca sierpnia 2014 roku. Pragniemy podkreślić, że nasze działania zawsze podejmowane są z zachowaniem należytej staranności, zgodnie z dobrymi obyczajami, w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. Nasze działania zawsze cechuje wyjątkowa dbałość o konsumentów i każda uwaga kierowana pod adresem komunikacji marketingowej naszych produktów jest dla nas nad wyraz cenna. Dlatego z uwagą przyjrzeliśmy się skardze skierowanej przez konsumenta do Biura Rady Reklamy dotyczącej reklamy SPRITE®, której bohaterami są młodzi ludzie (grani przez pełnoletnich aktorów) w nietypowej dla swojego wieku, przejaskrawionej sytuacji. Niniejszym pragniemy wyrazić nasze zdziwienie ocenie zaprezentowanej w skardze. Taki odbiór oraz ocena przedmiotowej reklamy wynika w naszym przekonaniu najprawdopodobniej z niezrozumienia przekazu reklamowego. Reklama ta w sposób jasny i przejrzysty przedstawia w sposób humorystyczny i nader przejaskrawiony zachowanie młodego człowieka, który będąc przyzwyczajony do tego, że wszystko z czym sobie nie radzi robi za niego Mama, woła ją nawet w sytuacji, z którą jako pragnący wejść w dorosły świat młody człowiek powinien sobie poradzić sam. Reklama jest opatrzona hasłem „Prawda jest taka, że bez Mamy ani rusz” oraz SPRITE® NIECH PRAWDA CIĘ ORZEŹWI. Komunikat reklamowy jest więc wyraźnie nastawiony na wyśmianie pewnej roszczeniowej postawy wobec rodziców, która jest prawdziwa i często zauważana u dzisiejszej młodzieży, a także na udowodnienie młodym ludziom, że do pewnych spraw, typowych dla dorosłego człowieka, trzeba dorosnąć, by umieć się w nich odnaleźć. było zamysłem reklamodawcy, co nie może w ogóle być podstawą do postawienia reklamodawcy jakichkolwiek zarzutów. Negatywna ocena naszej reklamy przez skarżącego i zarzucanie, że „zamysłem reklamodawcy był podtekst seksualny” zdaje się wynikać tylko i wyłącznie z niezrozumienia pozytywnego przesłania reklamodawcy oraz płytkiego i wręcz tendencyjnego potraktowania tematu. Należy zauważyć, że reklama jest dziełem audiowizualnym, które zawsze należy oceniać jako integralną całość, a nie w sposób wyrywkowy i fragmentaryczny. Elementy przekazu reklamowego nie mogą być poddane analizie w sposób wyrwany z kontekstu całości materiału reklamowego, bez ryzyka doprowadzenia do fałszywych i krzywdzących dla materiału reklamowego, a także wypaczających sens przekazu wniosków. Całość materiału reklamowego niesie ze sobą bowiem pozytywny i pogodny przekaz utrzymany w kontekście żartu, bez propagowania postaw które mogłyby zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży. Ponadto należy podkreślić że przedmiotowa reklama SPRITE® nie jest kierowana do dzieci, ani nie może zostać za taką uznana (na podstawie art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy), bowiem większość 62% emisji miała miejsce po 20:00, a zakup mediów był zgodny z polityką firmy w zakresie nie komunikowania do dzieci, co wyklucza emisję reklamy w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci albo audycji, której odbiorcami są dzieci. Reklama SPRITE® pt. „Prawda jest taka, że bez mamy ani rusz”, nie była wyświetlana w kinach. Po analizie odzewu konsumentów, w szczególności z grupy do której reklama jest kierowana, na treści umieszczone w reklamie, uznać należy też, że żartobliwa konwencja reklamy okazała się dość czytelna dla przeciętnie zorientowanych odbiorców. Należy zwrócić uwagę na model przeciętnego konsumenta ukształtowany w orzecznictwie Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości (obecnie Trybunał Sprawiedliwości UE) oraz przeniesiony następnie na grunt ustawodawstwa unijnego oraz krajowego. Tytułem przykładu można wskazać art. 2 pkt 8 ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym zgodnie, z którym za przeciętnego konsumenta uważa się konsumenta, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny. Taki, wyedukowany konsument nie będzie oceniał kwestionowanej przez skarżących reklamy jedynie w oparciu o jej fragment, a przez to nie będzie oceniał jej negatywnie. Stanowisko prezentowane w skardze przesłanej do Biura Rady Reklamy należy uznać więc za stanowczo przejaskrawione, by mogło odzwierciedlać rzeczywisty odbiór reklamy. Nie jest to zachowanie odpowiadające wzorcowi przeciętnego odbiorcy reklamy, w szczególności z grupy docelowej. Podsumowując Coca-Cola Poland Services informuje, że reklama marki SPRITE® pt. „Prawda jest taka, że bez mamy ani rusz” została przygotowana zgodnie z poszanowaniem odpowiedzialności społecznej. Jej celem było pokazanie naszym konsumentom, że do pewnych sytuacji życiowych należy dorosnąć, gdyż w przeciwnym razie można narazić się na śmieszność. Reklama została nakręcona w sposób humorystyczny, by w sposób niekonwencjonalny pokazać tę życiową prawdę. Pragniemy zaznaczyć, iż reklama SPRITE® kierowana jest do dorosłej młodzieży, konsumentów SPRITE® powyżej 16-go roku życia, dlatego środki przekazu, które zostały w niej użyte dostosowane są do ich wieku, a aktorzy w niej występujący są pełnoletni. Ponadto, plan mediowy kampanii ułożony był tak, aby emisje reklamy odbywały się w czasach antenowych kierowanych do osób dorosłych, czyli po godz. 20.00. Reklama trwała od połowy lipca do końca sierpnia 2014 roku. W chwili obecnej, zgodnie z przyjętym planem, reklama nie jest już emitowana.
Wobec powyższego wnoszę o oddalenie skargi.” – pisownia oryginalna
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżącego.
Zespół Orzekający wziął pod uwagę fakt, że reklama była utrzymana w żartobliwej konwencji adekwatnej do sposobu komunikowania się młodzieży powyżej 16-go roku życia, do której niniejsza reklama była kierowana. Mając na uwadze powyższy fakt, Zespół Orzekający stwierdził, że reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz nie zagraża fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży. Podczas posiedzenia Skarżony doprecyzował udział emisji reklam po godz. 20.00, na poziomie 62%. Dlatego Zespół Orzekający zwrócił uwagę na konieczność zachowania w przyszłości wyjątkowej staranności w doborze godzin emisji reklam, tak, aby ograniczyć kontakt osób poniżej 16-go roku życia z omawianą reklamą.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.
Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.
Zdanie odrębne do Uchwały Nr ZO 10/15
z dnia 19 lutego 2015 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt: K/115/14
Przewodniczący Zespołu Orzekającego Pan Paweł Wiśniewski, który zgłosił votum separatum, stwierdził, że przedmiotowa reklama narusza Kodeks Etyki Reklamy. W ocenie każdej reklamy należy pamiętać, że jej celem jest kreowanie i zmiana postaw odbiorców. Ze względu na to, że reklama produktu Sprite jest również adresowana do młodzieży (a może i dzieci ze względu na emisję reklam w niekodowanych kanałach TV), to nie jest obojętnym, jaki fragment życia jest w niej prezentowany. W tym kontekście sprowadzenie spotkania dwojga młodych ludzi do wymiaru wyłącznie seksualnego jak to czyni przedmiotowa reklama, stawia ten sposób spędzania wspólnego czasu jako wzorzec do naśladowania. Tym samym może powodować wypaczone postrzeganie relacji międzyludzkich jako głównie seksualne. Jak rozumiem z przesłanego przez właściciela marki Sprite do KER listu, nie taki był zamierzony cel przekazu reklamowego, dlatego tym bardziej właściwym byłoby użycie innego kontekstu do przedstawienia walorów reklamowanego produktu.
