Uchwała Nr ZO 100/13 w sprawie reklamy firmy Coca-Cola Poland Services Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 100/13
z dnia 10 września 2013 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/61/13/01-12

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Magdalena Czaja – przewodnicząca,
2) Małgorzata Augustyniak – członek,
3) Melania Popiel – członek,

na posiedzeniu w dniu 10 września 2013 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/61/13/01-12 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Coca-Cola Poland Services Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczących reklamy telewizyjnej

postanawia oddalić skargi.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/61/13/01-12.
Przedmiotem skarg była reklama telewizyjna soku Cappy.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnieśli, iż:

„W reklamie dzieci w wieku wczesnoszkolnym przynoszą nauczycielowi żywego królika i informują go, że coś złego się z nim dzieje (zwierzę leży i nie rusza się). Nauczyciel odpowiada dzieciom, że mają się nie przejmować, ponieważ posiada jeszcze rachunek ze sklepu. Następnie, po wypiciu soku, nauczyciel „reanimuje” królika przy pomocy 2 balonów. Reklama pokazuje, że kupione zwierzę zawsze można oddać, potraktować jak każdą inną zakupioną rzecz. Podkreśla ona, że zwierzę (w tym przypadku królik) to po prostu żywy, ale wadliwy towar, który podlega zwrotowi. Reklama uczy się więc obojętności i przedmiotowego traktowania zwierząt (art. 21). Istotny jest również fakt kupienia zwierzęcia, a więc działania wbrew szeroko prowadzonym obecnie kampaniom namawiającym do adoptowania zwierząt. Posiadanie zwierzęcia powinno być efektem głębokich przemyśleń. Reklama pokazuje, że zwierzę wystarczy kupić, a w razie czego zawsze można je oddać.”

„Dzień dobry, Chciałabym zgłosić skargę na reklamę soków Cappy, w których występuje królik, a która wywołała ogromne oburzenie w środowiskach prozwierzęcych. Przedstawia bowiem zwierzę w sposób niezwykle uprzedmiotowiony (1.zwierzę w sali lekcyjnej i kojarzące się z tym prowadzenie testów, 2.nauczyciel nie interesuje się wyglądającym na umierającego królikiem,3.lekceważy troskę, jaką okazują zwierzęciu dzieci, natomiast 4.bez problemu używa argumentu posiadania dowodu zakupu, a następnie 5.reanimuje królika za pomocą balonów). Króliki są płochliwe i pozostaje mieć nadzieję, że żaden odbiorca reklamy nie będzie próbował w podobny sposób bawić się ze swoim pupilem – huk pękającego balonika może śmiertelnie przerazić zwierzę. Kodeks Etyki Reklamy w art. 21 mówi, iż „Reklamy nie mogą propagować postaw kwestionujących prawa zwierząt. Reklamy wykorzystujące wizerunek zwierząt powinna cechować powściągliwość, tak aby zwierzęta nie były przedstawiane w sposób sugerujący możliwość ich niehumanitarnego traktowania.” Reklama napojów Cappy z całą pewnością narusza ten zapis -od momentu jej pojawienia się na antenie napływają do nas liczne głosy oburzenia zszokowanych telewidzów. Byłabym wdzięczna za informację zwrotną, jakie kroki będą podjęte w związku ze złożoną skargą, ewentualnie za wskazówki, co jeszcze możemy zrobić, by reklama przestała być emitowana, a osoby za nią odpowiedzialne wyjaśniły zaistniałą sytuację. W razie pytań jestem do dyspozycji. (Stowarzyszenie Pomocy Królikom).”

„Reklama soku Cappy przedstawiająca reanimowanego w szkole przez człowieka króliczka. Naruszająca prawa zwierząt-zwierze przestawione jako zabawka, przedmiot a nie istota, czująca, myśląca, i cierpiąca. Królik przedstawiony jako łatwo dostępny produkt – do kupienia. Pisze ponownie ponieważ nie wiem czy poprzedni mój formularz wysłano”.

„Na podstawie Art. 21 Kodeksu Etyki Reklamy oraz Art. 5 i Art. 6 ust. 1a, pkt. 9 Ustawy z dnia 21 sierpnia 1997 r. o ochronie zwierząt, składam skargę na reklamę soku Cappy, w której pokazane jest niehumanitarne traktowanie zwierząt, w tym przypadku – króliczka. Królik został przedstawiony jak przedmiot a nie żywa istota. Dodatkowo pokazanie jego tzw. „reanimacji” jest w moim odczuciu niezgodne z szeroko pojętymi prawami zwierząt. Oprócz dorosłych, reklamę oglądają również dzieci, które później w podobny sposób mogą traktować inne zwierzęta domowe. Mam nadzieję, że podejmą Państwo stosowne kroki w tej sprawie.”

„Reklama propaguje przedmiotowe traktowanie zwierząt oraz trzymanie żywych zwierząt w szkołach w charakterze „pomocy naukowych”. Ponadto stwierdzenie, iż „mam paragon ze sklepu” w sytuacji, gdy zwierzę jest chore sugeruje, iż królik to towar, zabawka, którą można zareklamować lub oddać do sklepu, kiedy się „zużyje” bądź zepsuje. Reklama skierowana jest głównie do dzieci, co dodatkowo pogłębia jej szkodliwy charakter.”

„Reklama zachęca do przedmiotowego traktowania zwierząt takich jak króliki. Słowa wypowiadane przez Pana nauczyciela/profesora/naukowca o tym, że ma jeszcze rachunek ze sklepu świadczą tylko o tym jako mało wartościową „rzeczą” jest królik, na którego można ewentualnie złożyć reklamację lub jeszcze lepiej – wymienić na nowszy, „nie zepsuty” egzemplarz. Do tego w reklamie są dzieci, dla których widać, że nauczyciel/profesor/naukowiec jest kimś godnym naśladowania i z kogo chętnie wzięłyby przykład. Dzieci przed telewizorami myślą zapewne podobnie. Propagowanie tego typu zachowań powoduje, że zarówno dla dorosłych a co gorsza dla dzieci, zwierzę takie jak królik można potraktować „prądem” w celu jego ożywienia, a jak się nie uda – to trudno w końcu to tylko towar ze sklepu, który można wymienić lub kupić nowy. Jednym z założeń i celów telewizji w tym i reklam powinno być pokazywanie ludziom – zarówno tym młodszym jak i starszym postaw godnych naśladowania, reklama powinna być reklamą produktu w tym przypadku soku Cappy a wszystko co jest wokół, nie powinno być sprzeczne z ogólnymi normami postępowania. Reklama soku Cappy jest sprzeczna bo nie pozwala na to, aby zwierzę takie jak królik zaczęło być inaczej – bardziej poważnie traktowane. Przez propagowanie tego typu zachowań i takich postaw – muszą powstawać takie Fundacje jak moja aby pomagać królikom skrzywdzonym przez tak bezmyślnych jak ten nauczyciel/profesor/naukowiec – ludzi. Z góry serdecznie dziękuję za podjęcie działań w tej sprawie i pozdrawiam.”

„Reklama Cappy, w której nauczyciel reanimuje królika przy pomocy naelektryzowanych balonów zachęca małe dzieci do tego typu eksperymentów na królikach, których jest naprawdę dużo w polskich domach. To bardzo wrażliwe i płochliwe zwierzęta (sama mam dwa) i tego typu zabawy mogę się dla nich bardzo źle skończyć. Pomijam fakt, że w pierwszej części reklamy nauczyciel bez emocji mówi, że jak królik zdechł (w domyśle) to go odda, bo ma paragon. Po pierwsze to przedstawia w złym świetle nauczyciela, a także uczy dzieci tratowania zwierząt jak przedmioty. Bardzo proszę o zajecie się tym przypadkiem. Króliki są bardzo inteligentnymi wspaniałymi zwierzętami, a nie futrem do zabawy i traktowania naelektryzowanymi balonami. Wpisałam jakąkolwiek datę emisji, ponieważ nie pamiętam dokładnej. Reklama pojawia się często. Przesyłam link do wersji w jęz. angielskim http://zapytaj.onet.pl/Category/019,009/2,24341011,Moglby_mi_ktos_pomoc_w_znalezieniu_reklamy_soku_Cappy_z_krolikiem.html”

„Witam, reklama soków firmy Cappy z wykorzystaniem królika propaguje przemoc i przedmiotowe traktowanie zwierząt i sugeruje, że królik to zabawka, którą można oddać do sklepu gdy się „zepsuje”. Uważam, że nie powinna być wyświetlana.”

„Reklama w sposób jednoznaczny propaguje przedmiotowe traktowanie zwierząt.”

„Reklama soku Cappy z królikiem przestawia niezwykle przedmiotowe traktowanie zwierząt. Sugeruje, że jeśli zwierzę jak jest chore, można zwrócić je do sklepu jeśli tylko ma się paragon. Dodatkowo choremu królikowi nie udziela się pomocy lekarskiej – specjalistycznej, tylko reanimuje na własną rękę. Takie przedstawienie sprawy uczy dzieci, że zwierzęta nie potrzebują pomocy i zawsze można je leczyć samemu, wystarczy pić sok cappy. Króliki w domach są niezwykle przedmiotowo traktowane, ta reklama pogłębia tylko stereotyp, że królik jest bezduszną, puchatą kulką, która ma zabawiać dzieci, a jak umiera, to wymieni się ją na nową. W tym spocie reklamowym życie królika, nie ma żadnej wartości – liczy się jedynie zadowolenie ludzi i święty spokój nauczyciela. Czy takie zachowanie pedagoga jest odpowiednie? Reklama wprowadza w błąd – sok cappy nie wyleczy żadnego zwierzęcia w agonii. Jedyne co może pomóc zwierzęciu to lekarz weterynarii i empatia, a nie zaniedbanie i olewczy stosunek do posiadanego zwierzęcia.”

Reklama promuje przedmiotowe traktowanie zwierząt i utrwala nieprawidłowe postępowanie wobec zwierząt promując założenie, ze królik jest towarem!
Reklama Cappy obrazująca możliwość „reanimacji” króliczka poprzez użycie baloników godzi w prawa zwierząt. Obrazuje, że zwierzę można traktować jak zabawkę. Dodatkowo reklama pokazuje i edukuje dzieci, że króliczka zawsze można odratować oraz że śmierć zwierzęca jest świetną okazją do rozrywki, a tym samym przyczynia się do cichego zezwolenia na praktyki mające na celu znęcanie się nad zwierzętami. W związku z powyższym reklama nie została stworzona zgodnie z Kodeksem Etyki Reklamy gdzie następuje łamanie takich artykułów jak: art. 5 „Reklamy nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy.” oraz art. 21 „Reklamy nie mogą propagować postaw kwestionujących prawa zwierząt. Reklamy wykorzystujące wizerunek zwierząt powinna cechować powściągliwość, tak aby zwierzęta nie były przedstawiane w sposób sugerujący możliwość ich niehumanitarnego traktowania.”

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, co jest niezgodne z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 21 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą propagować postaw kwestionujących prawa zwierząt. Reklamy wykorzystujące wizerunek zwierząt powinna cechować powściągliwość, tak aby zwierzęta nie były przedstawiane w sposób sugerujący możliwość ich niehumanitarnego traktowania.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi i uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony w odpowiedzi na skargi podziękował za poinformowanie go w piśmie z dnia 25 lipca 2013 roku o wpłynięciu do Biura Rady Reklamy skarg konsumenckich na reklamę soku CAPPY, emitowaną na antenie telewizji w okresie od 22 kwietnia 2013 r. do 31 maja 2013 oraz od 1 do 31 lipca 2013 r. Informacja ta jest dla Skarżonego bardzo ważna, ponieważ do tej pory nie spodziewał się, ani nie był świadomy jakichkolwiek negatywnych reakcji na przedmiotową reklamę. Skarżony wyjaśnił, że zarówno na jego infolinię, jak i na skrzynkę kontaktową nie wpłynęły żadne skargi konsumentów.
Skarżony podkreślił, że jego działania zawsze podejmowane są z zachowaniem należytej staranności, zgodnie z dobrymi obyczajami, w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. Nasze działania zawsze cechuje wyjątkowa dbałość o konsumentów i każda uwaga kierowana pod adresem komunikacji marketingowej naszych produktów jest dla nas nad wyraz cenna. Dlatego z uwagą przyjrzeliśmy się skargom skierowanym przez konsumentów do Biura Rady Reklamy dotyczących reklamy soku CAPPY, w której jednym z bohaterów jest króliczek. Niniejszym Skarżony wyraził zdziwienie ocenami prezentowanymi w skargach.
Taki odbiór oraz ocena przedmiotowej reklamy wynika w przekonaniu Skarżonego najprawdopodobniej z niezrozumienia przekazu reklamowego. Reklama ta w sposób jasny i przejrzysty opowiada bowiem historię nauczyciela, który stojąc przed wyzwaniem udzielenia pomocy króliczkowi, w pierwszym, piętnowanym przez reklamę, przypadku bagatelizuje sprawę, natomiast w drugim – będąc postawiony przed takim samym zadaniem, myśląc racjonalnie i żywo reagując, ponieważ pożywił się sokiem CAPPY, zachowuje się prawidłowo, empatycznie i skutecznie pomaga króliczkowi. Reklama jest więc wyraźnie podzielona na dwie części. W pierwszej części beznamiętna i godna potępienia reakcja nauczyciela, bez uprzedniego spożycia soku CAPPY, zakończona jest rzucającym się w oczy komunikatem słowno – graficznym „UPPS!” oraz komunikatem słownym „UPPS! Ktoś zapomniał porcji składników odżywczych” oraz wyraźnie identyfikowalnym dźwiękiem przewijania taśmy i ukazaniem zegara, w którym wskazówki cofają się do porannej godziny 7:10, o której to godzinie powinien był wypić sok CAPPY, która to czynność także zostaje przedstawiona. Wszystkie te elementy w nader widoczny sposób oddzielają pierwszą część od drugiej części reklamy przedstawiającej pożądaną reakcję nauczyciela po uprzednim spożyciu soku CAPPY. Komunikat reklamowy piętnuje niestosowne zachowanie nauczyciela przedstawione w pierwszej części, a pochwala zachowanie, które nauczyciel okazuje w sprawie króliczka w części drugiej, podejmując działania ratujące zwierzątko. W obu częściach reklamy widzimy ponadto reakcje dzieci — w pierwszej części dzieci są wyraźnie zawiedzione niewłaściwą reakcją nauczyciela, w drugiej zaś, po udzieleniu pomocy króliczkowi przez nauczyciela, dzieci są szczęśliwe i radosne. Większość autorów skarg zdaje się nie zauważać drugiej części reklamy i jej pozytywnego wydźwięku, a zauważa niestety tylko pierwszą część reklamy i jedynie na jej podstawie opiera swój błędny osąd. Osoby, które miały zastrzeżenia, także co do drugiej części reklamy, w której przedstawiona jest pomoc króliczkowi przy pomocy ładunku elektrostatycznego wywołanego poprzez potarcie o siebie dwóch balonów, nie są zapewne świadome, że defibrylacja jest jedną z ogólnie przyjętych metod ratowania życia. Dla przykładu, na każdej stacji metra obecnie dostępny jest defibrylator. Jeżeli reklama oglądana jest przez dzieci, chociaż Skarżony podkreślił, że nie jest do nich kierowana, to akcja ratowania króliczka przedstawiona w reklamie może w konsekwencji skłonić do konstruktywnych pytań kierowanych przez dzieci do rodziców o powstawanie ładunku elektrostatycznego, czy też właśnie rzeczoną defibrylację oraz o inne sposoby ratowania życia zarówno zwierząt jak i ludzi. Nie jest więc zasadne twierdzenie, że pomoc króliczkowi przy pomocy ładunku elektrostatycznego wywołanego balonami, który ma imitować jeden z ogólnie przyjętych sposobów resuscytacji, jest przedstawianiem niehumanitarnego traktowania zwierząt. Taka ocena zdaje się wynikać tylko i wyłącznie z niezrozumienia pozytywnego przesłania reklamodawcy i płytkiego potraktowania tematu. Reklama zakończona jest wyraźnym przesłaniem „Lepiej zacznij dzień z Cappy”. W domyśle jest więc komunikat: powinieneś rano przyjąć porcję składników odżywczych, które mogą pochodzić także z soku, abyś uchronił się przed niestosownym zachowaniem i popełnianiem gaf na forum publicznym, a zamiast tego byś działał sprawnie i energicznie, racjonalnie i bystro myśląc w celu realizacji stawianych przed tobą zadań, które z pozoru wydają się bez wyjścia. Przekaz podkreśla też ważną rolę, jaką odgrywa poranny posiłek w życiu człowieka.
Skarżony zauważył, że reklama jest dziełem audiowizualnym, które zawsze należy oceniać jako integralną całość, a nie w sposób wyrywkowy i fragmentaryczny. Elementy przekazu reklamowego nie mogą być poddane analizie w sposób wyrwany z kontekstu całości materiału reklamowego, bez ryzyka doprowadzenia do fałszywych i krzywdzących dla materiału reklamowego, a także wypaczających sens przekazu wniosków. Całość materiału reklamowego niesie ze sobą bowiem pozytywny i pogodny przekaz utrzymany w kontekście żartu, bez propagowania postaw kwestionujących prawa zwierząt, czy też sugerujących możliwość ich niehumanitarnego traktowania.
Po analizie odzewu konsumentów na treści umieszczone w reklamie, zarówno na stronie www.cappy.pl. jak i na ogólnie dostępnych forach internetowych, zdaniem Skarżonego, uznać należy, że żartobliwa konwencja reklamy okazała się dość czytelna dla przeciętnie zorientowanych odbiorców.
Skarżony zwrócił uwagę na model przeciętnego konsumenta ukształtowany w orzecznictwie Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości (obecnie Trybunał Sprawiedliwości UE) oraz przeniesiony następnie na grunt ustawodawstwa unijnego oraz krajowego. Tytułem przykładu można wskazać art. 2 pkt 8 ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym zgodnie, z którym za przeciętnego konsumenta uważa się konsumenta, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny. Taki, wyedukowany konsument nie będzie oceniał kwestionowanej przez skarżących reklamy jedynie w oparciu o jej fragment, a przez to nie będzie oceniał jej negatywnie.
Według Skarżonego, stanowisko prezentowane w skargach przesłanych do Biura Rady Reklamy należy uznać więc za odosobnione i stanowczo przejaskrawione, by mogło odzwierciedlać rzeczywisty odbiór reklamy. Nie jest to zachowanie odpowiadające wzorcowi przeciętnego odbiorcy reklamy, a tym samym nie można stawiać zarzutu, że taką reakcję odbiorcy można było i należało przewidzieć.
Wobec powyższego, w opinii Skarżonego, skargi te w stanie rzeczywistym nie znajdują podstaw.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający wziął pod uwagę fakt, że reklama jest utrzymana w żartobliwej konwencji i stwierdził, że przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i nie propaguje postaw kwestionujących prawa zwierząt oraz nie sugeruje możliwości ich niehumanitarnego traktowania.
Jednocześnie, Zespół Orzekający zaapelował do reklamodawców, aby w reklamach nie promowali postaw bagatelizujących problemy zdrowotne zwierząt i nie przedstawiali zachowań propagujących przedmiotowe traktowanie zwierząt, w szczególności gdy odbiorcami reklamy są również dzieci i mogłyby takie zachowania odebrać jako wzór do naśladowania.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.