UCHWAŁY
Uchwała Nr ZO/100/23o z dnia 12 grudnia 2023 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/192/23 B2B
Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy,
w składzie:
- Joanna Łodygowska – przewodnicząca
- Małgorzata Augustyniak – członkini
- Igor Kaleński – członek
na posiedzeniu w dniu 12 grudnia 2023 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/192/23 B2B, złożonej na podstawie pkt. 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez Olimp Laboratories sp. z o.o. z siedzibą w Pustyni przeciwko SFD S.A. z siedzibą w Opolu, dokonał oceny skarżonych przekazów reklamowych.
OPINIA – OCENA PRZEKAZU REKLAMOWEGO
Działając w interesie publicznym i w zakresie doświadczeń wyniesionych ze współpracy z organizacjami konsumenckimi, Urzędem Ochrony Konkurencji i Konsumentów, a także organizacjami promującymi standardy rynku reklamy w innych krajach, jak i na poziomie międzynarodowym (w tym The European Advertising Standards Alliance EASA) oraz mając na celu ochronę interesów konsumentów, Komisja Etyki Reklamy dokonała analizy przedstawionego przekazu reklamowego pod kątem zgodności z powszechnie przyjętymi zasadami etyki oraz dobrymi praktykami rynkowymi.
W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej: „KER”) przez Olimp Laboratories sp. z o.o. z siedzibą w Pustyni (dalej: „Skarżący”) wskazał, że SFD S.A. z siedzibą w Opolu (dalej: „Skarżona”) prowadzi w internecie na platformie Tik Tok kampanię reklamową niezgodną z zasadami etyki.
Zgodnie ze skargami Skarżącego:
[Reklama 1]
Reklama pod adresem internetowym:
https://www.tiktok.com/@sfd.team/video/7260535371493018906 przedstawia dwóch mężczyzn. Jeden z nich zasłania oczy, odgrywa smutek i opowiada o zawodzie miłosnym. Drugi mężczyzna – starszy i bardziej doświadczony życiowo pociesza młodszego kolegę. Starszy mężczyzna dzieli się swoim doświadczeniem i porównuje wybory w relacjach międzyludzkich do wyborów suplementów diety, mówiąc następującą kwestię: „Nie da się kogoś uchronić przed zakochaniem się w niewłaściwej osobie. Nie można tutaj wykorzystać wiedzy i doświadczenia kogoś innego, tylko niestety trzeba to przeżyć samemu. Całe szczęście nie jest tak z suplementami! Tutaj możesz oprzeć się na moim doświadczeniu i kupować suplementy najlepsze dostępne na rynku! Z SFD gwarantuję Ci! Każda dziewczyna będzie żałować, że Cię zostawiła!”.
Przedstawienie w reklamie dwóch osób, z których jedną kreuje się na młodszą i mniej doświadczoną, a drugą na starszą i wykazująca większe doświadczenie życiowe, może wywołać u odbiorcy nieusprawiedliwione wrażenie, że produkty polecane przez starszą z osób są lepsze, a także są wynikiem poszukiwań najlepszych suplementów, a zatem ich wybór jest wynikiem pewnej selekcji. Taki przekaz wykorzystuje brak doświadczenia i wiedzy odbiorcy oraz nadużywa jego zaufania przedstawiając niczym nie poparte stwierdzenie o wyższości produktów SFD nad innymi oraz o tym, że są to najlepsze suplementy dostępne na rynku. W ten sposób reklama narusza art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy.
Wskazana reklama narusza także art. 11 pkt 1 lit. b), c), e) Kodeksu Etyki Reklamy, a mianowicie jest to reklama porównawcza sprzeczna z dobrymi obyczajami, ponieważ porównuje towary (tj. suplementy diety) w sposób nierzetelny i niedający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów. Zgodnie z reklamą produkty SFD są najlepszymi suplementami dostępnymi na rynku. W ten sposób reklama dyskredytuje inne firmy produkujące suplementy, jako te gorsze, a jednocześnie nie podaje kryteriów, na podstawie których stwierdza, że firma SFD jest najlepsza. W związku z tym w sposób całkowicie nieobiektywny porównuje ogół cech tych produktów firmy SFD oraz innych producentów. Ponadto, podając w reklamie powyższe stwierdzenie, nie odniesiono się do żadnych kryteriów oceny produktów oraz nie sprecyzowano zakresu terytorialnego rynku, o którym jest mowa w reklamie.
W związku z powyższym wskazany przekaz narusza zasady niewprowadzania w błąd potencjalnego konsumenta przez reklamę, wykorzystuje jego niewiedzę oraz nie przedstawia żadnego udokumentowania przekazywanych w reklamie danych.
[Reklama 2]
Reklama pod adresem internetowym:
https://www.tiktok.com/@sfd.team/video/7203691735942221061
przedstawia dwie osoby, z których jedna siedzi na krześle z zasłoniętymi oczami, druga stoi z tyłu i trzyma w rękach dwa kubki – jeden podpisany „SFD”, drugi podpisany „konkurencja”. Na ekranie pojawia się tekst „Dobra młody, czas na ostateczny test, czy nadajesz się do ekipy SFD”. Podczas zbliżenia na kubek „SFD” pojawia się na ekranie napis „whey protein z SFD”, a podczas zbliżenia na kubek „konkurencja” pojawia się napis na ekranie „X-whay z jakiegoś g*wna” [pisownia oryginalna]. Osoba znajdująca się z tyłu podaje kubek „SFD” osobie siedzącej na krześle, która próbuje napoju znajdującego się w środku i po napiciu się sprawia wrażenie zadowolonej, uśmiechniętej. W tym momencie na ekranie pojawia się napis: „bomba, to musi być SFD”. Następnie osoba z tyłu podaje kubek „konkurencja”, jednocześnie pojawia się napis „to teraz zapnij pasy”. Osoba na krześle próbuje napoju z kubka „konkurencja”, a następnie imituje odruchy wymiotne, podnosi kosz na śmieci i odgrywa scenę zwracania treści pokarmowej, niejako w reakcji na spożyty napój. Następnie osoba znajdująca się z tyłu podaje osobie siedzącej na krześle ponownie kubek „SFD” z tekstem „weź to przepij” oraz „prawidłowa, zdrowa relacja. Zdałeś!”.
Przedstawiony materiał audiowizualny nie wskazuje bezpośrednio, że stanowi reklamę produktów SFD, choć produkty SFD „występują” we wspomnianym materiale. W przekazie nie pojawiają się zachęty do zakupu produktów SFD, a jedynie wskazanie na dobry smak produktów SFD i odpychający smak produktów konkurencyjnych. W związku z tym takie przedstawienie produktów i marki stanowi naruszenie art. 9 Kodeksu Etyki Reklamy w taki sposób, że odbiorca nie może z łatwością i w każdym przypadku stwierdzić, że dany przekaz jest reklamą. Nie ulega jednak wątpliwości, że przekaz ten jest reklamą, ponieważ mieści się w definicji reklamy przedstawionej w art. 3 lit. a) Kodeksu Etyki Reklamy, który stanowi, że reklama to przekaz zawierający w szczególności informację lub wypowiedź, zwłaszcza odpłatny lub za wynagrodzeniem w innej formie, towarzyszący czyjejkolwiek działalności, mający na celu zwiększenie zbytu produktów, inną formę korzystania z nich lub osiągnięcie innego efektu pożądanego przez reklamodawcę (…)
Niemniej jednak w przekazie tym dokonuje się porównania produktów SFD i produktów konkurencyjnych, dyskredytując cechę smaku produktów konkurencyjnych i jednocześnie wprowadzając ich w błąd co do tej cechy produktów i naruszając w ten sposób art. 10 ust. 1 lit. a) Kodeksu Etyki Reklamy.
Tym samym reklama ta stanowi także reklamę porównawczą sprzeczną z dobrymi obyczajami, ponieważ wprowadza w błąd co do cechy smaku produktów i porównuje towary w sposób nierzetelny i niedający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów, a także dyskredytuje towary konkurencyjne. Dyskredytacja ta wyraża się także w napisach pojawiających się jako „naklejki” na nagranym materiale, które wskazują, że produkty konkurencyjne pochodzą z firmy określonej jako „g*wno”. W związku z powyższym reklama narusza także art. 11 Kodeksu Etyki Reklamy. Dodatkowo osoba siedząca na krześle ubrana jest w koszulkę obejmującą wyraz „Olimp”, co prowadzi do negatywnego skojarzenia przedstawianych w reklamy dyskredytujących treści ze spółką Olimp Laboratories. W szczególności, że materiał przedstawia sytuację, w której osoba testująca oba produkty ma „zdać test, aby dołączyć do ekipy SFD”.
Biorąc to pod uwagę, należy tym bardziej stwierdzić, że reklama ta nie jest zgodna z zasadami etyki oraz z dobrymi obyczajami.
[Reklama 3]
Reklama pod adresem internetowym:
https://www.tiktok.com/@sfd.team/video/7258303128498490651
przedstawia osobę znajdującą się w otoczeniu regałów wypełnionych dużą liczbą opakowań miękkich i sztywnych opakowań przypominających słoiki. Osoba ta opowiada o produktach firmy SFD, przedstawia różne marki SFD i używa następujących stwierdzeń: „A czy Ty wiesz dlaczego firma SFD jest najlepszą firmą produkującą suplementy w Polsce?”, „(…) od 14 lat możesz rozkoszować się najlepszym białkiem na rynku marki SFD Nutrition” oraz „O wszystkich produktach oraz cotygodniowych nowościach możecie dowiedzieć się od ponad 500 influencerów oraz sportowców, którzy tak jak ja wybrali markę SFD jako najlepszą firmę produkującą suplementy w Polsce”.
Wskazana powyżej reklama narusza art. 11 pkt 1 lit. b), c), e) Kodeksu Etyki Reklamy, a mianowicie jest to reklama porównawcza sprzeczna z dobrymi obyczajami, ponieważ porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu (tj. suplementy diety) w sposób nierzetelny i niedający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów.
Zgodnie z reklamą produkty SFD są najlepsze, a SFD jest najlepszą firmą produkującą suplementy w Polsce. W ten sposób reklama dyskredytuje inne firmy produkujące suplementy, jako te gorsze. Jednocześnie w reklamie nie podano jakichkolwiek kryteriów, na podstawie których oceniono, że firma SFD jest najlepsza (w tym choćby badań sprzedażowych wykazujących, czy produkty SFD S.A. są najczęściej kupowane). W związku z tym w sposób całkowicie nieobiektywny porównuje ogół cech produktów firmy SFD oraz innych producentów.
Ponadto reklama narusza art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy w ten sposób, że poprzez niepoparte żadnymi danymi stwierdzenia o wyższości produktów SFD nadużywa zaufania odbiorcy oraz wykorzystuje jego brak doświadczenia lub wiedzy.
Dodatkowo następujące stwierdzenie: „O wszystkich produktach oraz cotygodniowych nowościach możecie dowiedzieć się od ponad 500 influencerów oraz sportowców, którzy tak jak ja wybrali markę SFD jako najlepszą firmę produkującą suplementy w Polsce” nie podaje pełnych informacji dotyczących kto w rzeczywistości uważa markę SFD jako najlepszą firmę produkującą suplementy w Polsce i na jakiej podstawie. Nie wskazano w jakiej proporcji liczba 500 odnosi się do influencerów, a w jakiej do sportowców. Nie podano także jakie dyscypliny trenują wspomniani sportowcy i dlaczego uważają firmę SFD za najlepszą w zakresie produkcji suplementów oraz jakie mają kompetencje, aby móc dokonywać takiej oceny.
Reklamę można zatem uznać za wprowadzającą w błąd w rozumieniu art. 10 Kodeksu Etyki Reklamy.
Spółka Olimp Laboratories sp. z o.o. z powodzeniem działa na rynku polskim od ponad 30 lat i jest uznanym producentem suplementów diety. Dzięki wyróżniającej się jakości suplementów na rynku Olim jest laureatem wielu nagród i wyróżnień. W związku z tym niepokojące jest stwierdzenie o wyższości produktów SFD nad konkurentami, które to stwierdzenie jest zupełnie bez pokrycia.
Naszym zdaniem wskazany przekaz narusza zasady niewprowadzania w błąd potencjalnego konsumenta przez reklamę, wykorzystuje jego niewiedzę oraz nie przedstawia żadnego udokumentowania przekazywanych w reklamie danych.
W przypadku każdej z trzech ww. reklam Skarżący wskazał, co następuje:
Niezależnie od powyższego, należy także zwrócić uwagę na wydarzenia z sierpnia i września 2023 r., związane z przekroczeniem norm dla obecności metali ciężkich (rtęci) w niektórych partiach dystrybuowanych przez SFD suplementów diety.
Jak bowiem wykazały badania przeprowadzone przez niezależne laboratoria oraz Inspekcję Sanitarną, ilość rtęci w kilku partiach kreatyn SFD była przekroczona nawet o 1300% względem dopuszczalnej normy.
Reakcja SFD na zidentyfikowaną nieprawidłowość była co najmniej zaskakująca, a opublikowane przez SFD na jej stronie internetowej stanowiska zdają się bagatelizować problem (stanowiska SFD dostępne są w zakładce „Aktualności”: https://sklep.sfd.pl/Aktualnosci-i461.html).
7 września 2023 r. SFD poinformowała klientów o otrzymaniu sygnału o możliwym wystąpieniu „wady
jakościowej w jednej z partii kreatyn” i zadeklarowała, że wszyscy klienci, którzy zwrócą SFD wadliwe produkty otrzymają zwrot dokonanych płatności. Co istotne, SFD nie odniosła się w swoim wystąpieniu do wyników badań przeprowadzonych przez Inspekcję Sanitarną ani nie poinformowała klientów o faktycznym zagrożeniu. SFD przeprosiła jedynie klientów „za wszystkie niedogodności”, co – w obliczu potencjalnego zagrożenia zdrowia klientów – jest wręcz uwłaczające
Z kolei w oświadczeniu z 13 września 2023 r. SFD poinformowała, że „produkty, w których odnotowano
przekroczenia nie są niebezpieczne” i wskazała, że „według norm Europejskiego Urzędu do spraw Bezpieczeństwa Żywności, spożycie [rtęci] nawet w podwójnej dawce nie stanowi bezpośredniego zagrożenia dla zdrowia”.
Również współpracujący z SFD influencer zdaje się całkowicie bagatelizuje zidentyfikowany problem (https://www.tiktok.com/@xmichaldani/video/7276491599276789025). Abstrahując od tego, że jego
wystąpienie na portalu Tik Tok nie zostało w żaden sposób oznaczone jako będące wynikiem płatnej współpracy ze Spółką, nakierowane jest na zdyskredytowanie konkurentów SFD i umniejszenie zagrożenia związanego z wykrytą nieprawidłowością. Influencer wskazuje bowiem, że rtęć jest obecna nie tylko w każdej dostępnej na rynku kreatynie (a co za tym idzie jej obecność w produktach SFD jest czymś normalnym), ale także w rybach na co dzień spożywanych przez konsumentów. Przeliczając jak wiele zanieczyszczonego rtęcią produktu musiałby spożyć konsument aby jego zdrowie było zagrożone, influencer neguje prawo konsumentów do prawdziwej, pełnej i nieprowadzającej w błąd informacji.
Ponadto, w obu oświadczeniach SFD deklaruje, że jako lider rynku suplementów diety w Polsce, chce wyznaczyć nowy, wyższy standard kontroli jakości suplementów diety i będzie dążyć do tego, aby „branża była lepiej uregulowana, a badania surowców stały się dla wszystkich obowiązkowe”. SFD stara się więc swoje dotychczasowe zaniedbania i wprowadzanie konsumentów w błąd przekuć w prorynkowe i prokonsumenckie działania.
W tym kontekście należy wskazać, że wiele produktów konkurencyjnych do produktów SFD przechodzi od lat bardzo restrykcyjny proces kontroli jakości, który sprawia, że ryzyko wystąpienia takiego zaniedbania jak miało miejsce w przypadku zanieczyszczonych rtęcią produktów SFD jest znikome.
Co istotne, w 2021 r. Główny Inspektorat Sanitarny informował już o wykorzystaniu do produkcji niektórych suplementów diety SFD szkodliwego dla zdrowia składnika, w efekcie czego SFD wycofała zanieczyszczone partie produktów z rynku. W tym kontekście za wprowadzające w błąd należy uznać oświadczenie SFD, zgodnie z którym SFD „nigdy wcześniej nie miała do czynienia z takim przypadkiem”. Mimo, iż literalne brzmienie komunikatu jest prawdziwe (nie stwierdzono bowiem dotychczas w produktach Spółki przekroczenia norm dla obecności rtęci), to wydźwięk komunikatu jest taki, iż SFD dotychczas nie miała problemu z wprowadzeniem na rynek zanieczyszczonych metalami ciężkimi produktów.
Wobec powyższego, tym bardziej wprowadzające w błąd konsumentów się zawarte w reklamie twierdzenia o zaletach oferowanych przez SFD produktów.
W przypadku Reklamy 1 Skarżący wskazał na naruszenie zasad etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 8, art. 10 ust. 1 lit. a, art. 11 pkt 1 lit. b, c, e Kodeksu Etyki Reklamy.
W przypadku Reklamy 2 Skarżący wskazał na naruszenie zasad etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 6, art. 9, art. 10 ust. 1 lit. a, art. 11 ust. 1 lit. b, c, e Kodeksu Etyki Reklamy.
W przypadku Reklamy 3 Skarżący wskazał na naruszenie zasad etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 8, art. 10 ust. 1 lit. a, art. 11 ust. 1 lit. b, c, e, art. 20 Kodeksu Etyki Reklamy.
Art. 6
Bez uzasadnionej konieczności powodowanej np. względami społecznymi i profilaktyką, reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu.
Art. 8
Reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.
Art. 9
Reklamodawca, promujący, pośrednik i środki przekazu, każdy wyłącznie w zakresie swojej działalności dotyczącej reklamy, będzie przestrzegał zasady, aby odbiorca reklamy powstałej lub rozpowszechnianej z jego udziałem mógł zawsze zidentyfikować, że dany przekaz jest reklamą.
Art. 10 ust. 1 lit. a
Ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu.
Art. 11 ust. 1 lit. b, c, e
- Reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeżeli łącznie spełnia następujące przesłanki:
- b) w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu;
c) w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena; - e) nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta;
Art. 20
Użyte w reklamie dane, rekomendacje, oferty handlowe, informacje lub objaśnienia dotyczące produktu muszą być odpowiednio udokumentowane, a ponadto powinny dawać się zweryfikować. Taka dokumentacja, w zakresie niestanowiącym tajemnicy przedsiębiorstwa w rozumieniu art. 11 ust. 2 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993 r. (Dz.U. z 2022 r. poz. 123), winna być udostępniona na pisemne żądanie odbiorcy.
Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, nie przedstawiła stanowiska w sprawie i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.
Na posiedzeniu w dniu 12 grudnia 2023 roku przedstawiciel Skarżącej poparł dotychczas przedstawione stanowisko. Przedstawicielka Skarżonej wskazała, co następuje.
Po wystosowaniu przez Skarżącą do Skarżonej wezwania przedsądowego Skarżona wyraziła wolę polubownego rozwiązania sporu i usunęła zakwestionowane reklamy. Pomimo to, Skarżąca skierowała skargi do KER, co świadczy o jej nieetycznym zachowaniu. O niewłaściwym zachowaniu Skarżącej świadczy również powoływanie się na argument o przekroczeniu poziomu rtęci w produktach Skarżonej, która to informacja ja została przez nią zmanipulowana, aby przedstawić Skarżoną w jak najgorszym świetle. Kwestia ta nie ma związku ze sprawą, a także nie powstała z winy Skarżonej. Nadto, nawet owo przekroczenie normy nie miało wpływu na zdrowie konsumentów, spożywających produkt w standardowych ilościach, zaś Skarżona wycofała wskazane produkty ze sprzedaży.
Skarżona zwróciła uwagę, że spór dotyczy relacji między przedsiębiorcami i KER nie powinna zajmować się tego typu sprawą. Nadto wskazała, że środowisko kulturystów jest specyficzne, co oznacza, że istnieje większa tolerancja na posługiwanie się w reklamie na Tik Tok przesadą czy niewybrednymi żartami. Skarżona wzniosła o dokonanie oceny reklamy z punktu widzenia przeciętnego konsumenta z w rozumieniu ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. W zakresie reklamy superlatywnej Skarżona podniosła, że nie jest zadaniem KER rozstrzyganie, który z produktów jest lepszy, w szczególności, że KER nie powołała w tym zakresie eksperta. Reklama superlatywna jest zasadniczo dozwolona, a oceny właściwości produktu powinny dokonywać przede wszystkim osoby spożywające suplementy. Sama Skarżąca stosowała w przeszłości nieuczciwą reklamę superlatywną, jak również kryptoreklamę prowadzoną przez influencerów, co potwierdzają decyzje Prezes UOKiK. Zgodnie z zasadą czystych rąk Skarżąca nie jest uprawniona do skarżenia Skarżonej w zakresie, w którym sama dopuszcza się naruszeń.
Zespół Orzekający zważył, co następuje.
Przedstawiony przez Strony stan faktyczny nie stanowił przedmiotu sporu.
W ocenie Zespołu Orzekającego skarżone reklamy są niezgodne z ogólnie przyjętymi normami etycznymi.
W pierwszej kolejności KER podkreśla, że fakt, iż podmiotem skarżonym jest przedsiębiorca – konkurent Skarżonej, nie ma wpływu na fakt, że skarżony przekaz jest reklamą w rozumieniu Kodeksu Etyki Reklamy.
Zgodnie bowiem z art. 3 pkt a Kodeksu Etyki Reklamy: reklama – przekaz zawierający w szczególności informację lub wypowiedź, zwłaszcza odpłatny lub za wynagrodzeniem w innej formie, towarzyszący czyjejkolwiek działalności, mający na celu zwiększenie zbytu produktów, inną formę korzystania z nich lub osiągnięcie innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, z wyłączeniem działań public relations. Do reklamy zalicza się również promocję sprzedaży, oferty kierowane do odbiorców za pomocą marketingu bezpośredniego lub sponsoring, a także elementy identyfikacji wizualnej oraz przekaz, o którym mowa w zdaniu poprzednim, udostępniony w sieci Internet na serwerze www lub w mediach społecznościowych i innych miejscach mających na celu jego dotarcie do odbiorców; w sytuacji, w której odbiorcą reklamy jest konsument, oceny reklamy dokonuje się w oparciu o model przeciętnego konsumenta.
Tym samym przekaz podlega ocenie KER w zakresie jej kognicji.
Zespół Orzekający zaznacza, że przedmiotem jego oceny jest skarżony przekaz reklamowy. Ocenie KER nie podlega kontekst sporu zaistniałego między Skarżącą a Skarżoną. KER, dokonując oceny niniejszej sprawy, nie bierze także pod uwagę okoliczności odnoszącej się do zawartości rtęci w produktach Skarżonej jako faktu nieistotnego dla niniejszej sprawy, jak również innych okoliczności faktycznych, stanowiących przedmiot polemiki Stron z uwagi na brak związku z ocenianymi przekazami.
Reklama 1 posługuje się twierdzeniem: „Tutaj możesz oprzeć się na moim doświadczeniu i kupować suplementy najlepsze na rynku!”.
Wskazanemu twierdzeniu nie towarzyszy odniesienie do źródła, wskazującego na badanie lub inny dowód, stanowiący podstawę takiego twierdzenia.
Reklama 2 posługuje się sceną, w której osoba na krześle próbuje napoju z kubka „konkurencja”, a następnie imituje odruchy wymiotne, podnosi kosz na śmieci i odgrywa scenę zwracania treści pokarmowej, niejako w reakcji na spożyty napój.
W ocenie KER wskazana scena pokazuje przewagę konkurencyjną Skarżonej bez wskazania na konkretne przesłanki. Dodatkowo, osoba siedząca na krześle ubrana jest w koszulkę obejmującą wyraz „Olimp” prowadzi do negatywnego skojarzenia przedstawionych w reklamach dyskredytujących treści ze spółką Olimp Laboratories. Nadto, zdaniem KER, reklama posługuje się nieakceptowanym językiem i jest wulgarna.
Reklama 3 posługuje się twierdzeniami: „A czy Ty wiesz dlaczego firma SFD jest najlepszą firmą produkującą suplementy w Polsce?”, „(…) od 14 lat możesz rozkoszować się najlepszym białkiem na rynku marki SFD Nutrition” oraz „O wszystkich produktach oraz cotygodniowych nowościach możecie dowiedzieć się od ponad 500 influencerów oraz sportowców, którzy tak jak ja wybrali markę SFD jako najlepszą firmę produkującą suplementy w Polsce”.
Wskazanym twierdzeniom nie towarzyszy odniesienie do źródła, wskazującego na badanie lub inny dowód, stanowiący podstawę takich twierdzeń.
W pierwszej kolejności należy stwierdzić, że skarżone przekazy, stanowiące filmy opublikowane przez Skarżoną na platformie Tik Tok, skierowane są do odbiorców, zasadniczo będących konsumentami.
Należy mieć zatem na uwadze, że ocena reklamy winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).
Odbiorcami skarżonej reklamy w znacznej mierze są osoby uprawiające sport, w szczególności ze środowiska kulturystycznego. Nie można się jednak zgodzić ze stanowiskiem Skarżonej, że osoby z tej grupy są mniej wrażliwe na wydźwięk kierowanych do nich reklam. Jakkolwiek można skłonić się ku tezie, że stosowany język może być bardziej bezpośredni (co w żadnej mierze nie oznacza, że może być wulgarny), tak nie można uznać, że ta grupa odbiorców jest mniej narażona na wprowadzający w błąd charakter reklamy superlatywnej czy o charakterze porównawczym.
Jednocześnie nie ma znaczenia, że skarżone reklamy emitowane były na platformie Tik Tok. Reklama charakteryzuje się skrótową formą i pewną umownością, zwłaszcza w takim medium, jakim jest Tok Tok. Nie oznacza to jednak, że zamieszczane tam przekazy (w szczególności pochodzące od przedsiębiorców, a więc podmiotów profesjonalnych) mogą wprowadzać w błąd poprzez prezentowane sformułowania czy obrazy.
Nie ulega wątpliwości, że reklama superlatywna charakteryzuje się hiperbolizacją i pewną stronniczością. Niemniej nie może być to przekaz, który wprowadza w błąd, w szczególności co do głównego elementu przekazywanej informacji, jakim w niniejszym przypadku jest wskazanie, że marka SFD jest „najlepsza”. Rzeczone hasło reklamowe jest zdecydowane w swoim przekazie i może oddziaływać na konsumenta w sposób szczególnie perswazyjny. Przy tak zdecydowanym haśle reklamowym konsument może poddać się jego wydźwiękowi, bez weryfikacji czy prezentowana przez Skarżoną teza oparta jest na jakimkolwiek badaniu.
KER podkreśla, że nie jego rolą jest przeprowadzenie dowodu na prawdziwość tezy Skarżonej o „najlepszych” produktach. To na Skarżonej ciąży obowiązek udowodnienia powyższego. Już na etapie prezentowana reklamy, decydując się na taki przekaz, winna ona posiadać odpowiednie dowody na jego poparcie. Co więcej – odniesienie do źródła winno znaleźć się w samym przekazie reklamowym. Zgodnie z art. 10 ust. 2 Kodeksu Etyki Reklamy:
Użyte w reklamie dane oraz nieobjęte tym pojęciem w rozumieniu Kodeksu terminy naukowe, cytaty z publikacji technicznych lub naukowych muszą wskazywać źródło oraz nie mogą być używane w sposób wprowadzający w błąd. Dane muszą być prezentowane w sposób poprawny metodologicznie. Prezentacja danych statystycznych musi w szczególności uwzględniać reguły wnioskowania statystycznego, w tym zjawiska błędu statystycznego.
Należy także zaznaczyć, że ocena reklamy pod kątem jej wprowadzającego w błąd charakteru ma miejsce z punktu widzenia przeciętnego konsumenta w oparciu o koncepcję normatywną. Koncepcja empiryczna (oparta na badaniach konsumenckich) jest stosowana jedynie pomocniczo. Zdaniem KER przeciętny konsument – odbiorca skarżonych reklam był wprowadzony w błąd w zakresie właściwości oferowanego mu produktu, co mogło przyczyniać się do nadużycia zaufania lub niewiedzy.
Zespół Odwoławczy zaleca szczególną ostrożność w stosowaniu w reklamach określeń wartościujących. Reklama superlatywna jest szeroko stosowana na rynku i w sposób szczególny oddziałuje na odbiór przez konsumentów. Tym samym szczególnie istotne jest, aby przedsiębiorcy kierowali się w swoich działaniach w tym zakresie wyjątkową starannością. Również z tego względu Zespół Odwoławczy docenia zaistniałą dyskusję i wymianę poglądów, jaka miała miejsce między Stronami na gruncie niniejszej sprawy.
W razie jakichkolwiek dodatkowych pytań prosimy o kierowanie ich do Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy w sposób wskazany na naszej stronie internetowej www.radareklamy.pl. Postaramy się udzielić wszelkich możliwych informacji oraz porad mogących zagwarantować najwyższe standardy etyczne oraz przestrzeganie dobrych praktyk rynkowych na rynku reklamowym w Polsce.
W związku z powyższym, mając na uwadze treść skargi, Zespół Orzekający ocenił przedmiotowe reklamy, jak w osnowie niniejszej Uchwały.
Zdania odrębne
Brak.
Zgodnie z pkt. 59 w zw. z art. 35 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Skarżący może odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni roboczych od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.
