Uchwała Nr ZO/100/24u z dnia 11 września 2024 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/062/24
Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
- Maciej Lissowski – przewodniczący
- Teresa Wierzbowska – członkini
- Anna Żabczak – członkini
na posiedzeniu w dniu 11 września 2024 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/062/24, złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Lidl sp. z o.o. sp. k. z siedzibą w Tarnowie Podgórnym, w sprawie dotyczącej opakowania produktu Maślanka naturalna marki Pilos,
postanawia
skargę oddalić.
Uzasadnienie
W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Lidl sp. z o.o. sp. k. z siedzibą w Tarnowie Podgórnym (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę wprowadzającą w błąd w zakresie cech (właściwości) środowiskowych produktu.
Zgodnie ze skargą:
Opakowanie neutralne dla klimatu
Nie można pisać, że opakowanie jest neutralne dla klimatu i jako dowód dawać certyfikat Carbon Neutral – neutralność węglowa.
Dodatkowo nie ma żadnych odnośników, gdzie można sprawdzić prawdziwość tego, że 87% opakowania jest pochodzenia roślinnego, że opakowanie zawiera 4x mniej plastiku i że ma certyfikat carbon neutral. Co takiego robi producent? Nie wiadomo.
Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 33, art. 39, art. 40 Kodeksu Etyki Reklamy.
Art. 33
Reklamy środowiskowe nie mogą naruszać społecznego zaufania do działań podejmowanych na rzecz ochrony środowiska naturalnego. Przekaz reklamy środowiskowej nie może być niezgodny ze stanem faktycznym, niemierzalny lub niemożliwy do zweryfikowania.
Art. 39
Ogólna prezentacja przedmiotu reklamy środowiskowej, poszczególne jej elementy oraz informacje dotyczące jej przedmiotu nie mogą wprowadzać w błąd co do istnienia korzyści środowiskowych dotyczących tego przedmiotu.
Art. 40
Reklamy środowiskowe, w tym w szczególności użyte w nich sformułowania odnoszące się do wpływu na środowisko, powinny być uzasadnione w sposób zrozumiały dla odbiorcy. Uzasadnienie powinno opierać się na weryfikowalnych dowodach, uwzględniających stan wiedzy, w tym w szczególności wiedzy naukowej lub specjalistycznej, w przedmiocie istotnym dla reklamy w dacie jej emisji.
Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 28 sierpnia 2024 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.
Skarżona wskazała, że skarga jest bezpodstawna i wynika wyłącznie z subiektywnej oceny Skarżącego. Skarżona wniosła o oddalenie skargi w całości z uwagi na brak naruszenia jakichkolwiek norm.
Jak wskazała Skarżona, przedmiotowej treści nie można odbierać w sposób, który został przedstawiony przez Skarżoną. Nie można przyjmować założenia, że przeciętny konsument miałby wywieźć podobne wnioski z przedmiotowej wizualizacji.
Opakowanie, które jest przedmiotem skargi, jest na rynku od sierpnia 2021 roku, a moment wprowadzenia poprzedzał szereg konsultacji i ustaleń, mających na celu potwierdzenie wiarygodności zamieszczonych informacji zgodnie z obowiązującym stanem prawnym. Firma Elopak była pierwszym producentem na rynku oferującym opakowania w tak wysokim standardzie ekologicznym.
Wspomniany przez Skarżącego brak możliwości wskazania, że opakowanie jest neutralne dla klimatu jest w tym wypadku chybiony, gdyż zgodnie z powszechną wiedzą zredukowanie emisji CO2 związanej z produkcją kartonu do zera stanowi o jego neutralności klimatycznej.
Nieprawdziwe, zdaniem Skarżonej, jest twierdzenie, że na opakowaniu brakuje odnośników do źródła informacji. W centralnym miejscu został umieszczony adres www jednostki certyfikującej – https://www.carbonneutral.com/examples/elopak oraz certyfikat FSC –
https://search.fsc.org/en/certificate/a0240000005tcT4AAI/.
Skarżona wskazała, że przedmiotowe zgłoszenie jest jedyną formą krytyki opakowania, które jest na rynku od 3 lat, przy czym zarówno Dyrektywa „Green Claims”, jak i zapisy Kodeksu Etyki Reklamy dot. reklamy zawierającej informacje ekologiczne pojawiły się na długo po jego wprowadzeniu do sprzedaży. Ma ona zatem subiektywny charakter.
Skarżona podkreśliła, że niezależnie od powyższego, w związku ze zmianami polityki wizerunkowej na poziomie międzynarodowym, dla ujednolicenia komunikacji opracowane zostały nowe wzory ekologicznych opakowań, które zastąpią dotychczas stosowane, po ich uprzednim wyprzedaniu.
Mając to na uwadze, Skarżona wniosła o oddalenie skargi z uwagi na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.
Obecny na posiedzeniu w dniu 11 września 2024 r. przedstawiciel Skarżonej poparł dotychczas przedstawione stanowisko.
Zespół Orzekający ustalił, co następuje.
Reklama ma miejsce na opakowaniu produktu Maślanka naturalna marki Pilos. W bocznej części opakowania znajduje się informacja:
Zadbaj O PLANETĘ! WYBIERZ ŚWIADOMIE OPAKOWANIE, KTÓRE:zawiera 4 x MNIEJ PLASTIKU niż litrowa butelka PET
jest NEUTRALNE DLA KLIMATU
jest w 87 % POCHODZENIA ROŚLINNEGO
Pod informacją „jest NEUTRALNE DLA KLIMATU” znajduje się certyfikat Carbon Neutral packaging ze wskazaniem strony internetowej: carbonneutral.com.
Poniżej znajduje się informacja:
Zużyte pakowanie wyrzuć do: ŻÓŁTEGO POJEMNIKA, by zostało ponownie przetworzone.
Kupując karton z certyfikatem FSC®, POMAGASZ ZACHOWAĆ LASY DLA PRZYSZŁYCH POKOLEŃ.
Pod ww. informacją znajduje się certyfikat FSC® ze wskazaniem strony internetowej: fcs.org.
Zespół Orzekający zważył, co następuje.
W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.
Należy mieć na uwadze, że ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).
Należy uznać, że potencjalnym odbiorcą skarżonej reklamy jest każda osoba zainteresowana zakupem Maślanki naturalnej marki Pilos w sklepie Lidl. Jest to niejednorodna grupa, składająca się z osób w różnym wieku, doświadczeniu, wykształceniu czy zamieszkaniu. Należy zatem przyjąć, że przeciętnym konsumentem w niniejszej sprawie jest konsument, który jest świadomy znaczenia przekazywanych mu treści. Jednocześnie jednak nie jest specjalistą w dziedzinie marketingu i środowiska, a na sugestię przekazów reklamowych jest podatny w sposób umiarkowany. Mając na względzie powyższe, w niniejszym postępowaniu konstrukcję modelu przeciętnego konsumenta należy ustalić bez odwoływania się do szczególnej grupy konsumentów.
Zespół Orzekający stoi na stanowisku, że opakowanie nie wprowadza odbiorcy w błąd co do istnienia korzyści środowiskowych i nie narusza społecznego zaufania do działań podejmowanych na rzecz ochrony środowiska naturalnego. Jakkolwiek ZO zauważa, że stan neutralności węglowej nie jest tożsamy z osiągnięciem neutralności klimatycznej, tak należy zwrócić uwagę, że nauka o środowisku jest dziedziną dynamicznie ewoluującą w czasie. W przypadku niniejszej sprawy należy wziąć pod uwagę, że Skarżona w nieodległym czasie planuje zmienić opakowanie Maślanki naturalnej marki Pilos, usuwając z niej oświadczenia będące przedmiotem skargi. Przyczyni się to do dostosowania stosowanych oświadczeń środowiskowych do regulacji dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z dnia 28 lutego 2024 r. w sprawie zmiany dyrektyw 2005/29/WE i 2011/83/UE w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami oraz lepsze informowanie (Dz.U. L z 6.3.2024).
Nadto, na opakowaniu zamieszczone zostały odnośniki do kluczowych z punktu widzenia odbiorcy źródeł informacji, tj. adres www jednostki certyfikującej:
https://www.carbonneutral.com/examples/elopak
oraz certyfikat FSC:
https://search.fsc.org/en/certificate/a0240000005tcT4AAI/.
Nie można zatem poczynić Skarżonej skutecznego zarzutu braku uzasadnienia stosowanych twierdzeń czy braku jego oparcia na weryfikowalnych dowodach.
Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 48 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargę oddalić.
Zdania odrębne
Brak.
Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.