Uchwała Nr ZO/100/25o z dnia 26 listopada 2025 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/195/25

Pobierz uchwałę (pdf)

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

  • Sylwia Jedyńska – członkini
  • Aleksandra Wierzba – przewodnicząca
  • Paulina Zysk – Lisica – członkini

na posiedzeniu w dniu 26 listopada 2025 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/195/25 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Booking.com sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie w sprawie dotyczącej reklamy portalu Booking.com, dokonał oceny skarżonego przekazu reklamowego.

OPINIA – OCENA PRZEKAZU REKLAMOWEGO

Działając w interesie publicznym i w zakresie doświadczeń wyniesionych ze współpracy z organizacjami konsumenckimi, Urzędem Ochrony Konkurencji i Konsumentów, a także organizacjami promującymi standardy rynku reklamy w innych krajach, jak i na poziomie międzynarodowym (w tym The European Advertising Standards Alliance EASA) oraz mając na celu ochronę interesów konsumentów, Komisja Etyki Reklamy dokonała analizy przedstawionego przekazu reklamowego pod kątem zgodności z powszechnie przyjętymi zasadami etyki oraz dobrymi praktykami rynkowymi. 

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Booking.com sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej także: „Skarżona”) stosuje reklamę niezgodną z zasadami etyki.

 

Zgodnie ze skargą:

 

Dziewczyna rozmawia z chłopakiem i na sygnał powiadomienia od kochanka sprzed lat biegnie na samolot.

 

To wprost promowanie zdrady w związku. Nieetyczne, nawet jeśli to miała być jakaś forma poczucia humoru. Nie toleruję i uważam, że nie należy tolerować w jakiejkolwiek formie promowania wartości niszczących relacje międzyludzkie.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

 

Art. 2

  1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z

dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

[…]

 

Skarżona nie przedstawiła stanowiska w sprawie.

 

W obliczu nieustosunkowania się Skarżonej do treści skargi oraz braku wzięcia udziału w posiedzeniu Zespół Orzekający podjął uchwałę w formie opinii oceniającej skarżony przekaz na podstawie ogólnie przyjętych norm etycznych na podstawie art. 34 Regulaminu Rozpatrywania Skarg.

 

Zespół Orzekający uznał, iż skarżony przekaz narusza ogólnie przyjęte normy etyczne.

 

Na podstawie przekazanego przez Skarżącego materiału dowodowego (nagranie), Zespół Orzekający (dalej także: „ZO”) ustalił, że filmik rozpoczyna się od sceny, w której widoczna jest para. W górnej części przekazu umieszczono logo booking.com oraz opis – Gdy kochasz swojego chłopaka, ale typ, z którym miałaś romans w Meksyku w 2019 r. właśnie napisał. Następna scena przedstawia dziewczynę z walizką na lotnisku. W górnej części przekazu znajduje się hasło – Zarezerwuj wyjazd last minute już dziś.  

 

ZO stwierdził, że skarżony przekaz  w sposób żartobliwy prezentuje sytuację, w której bohaterka reklamy porzuca trwającą relację, reagując na wiadomość od byłego partnera, co skutkuje natychmiastową decyzją o wyjeździe.

 

Przekaz niewątpliwie operuje żartem i przesadą, co rozpoznaje odbiorca reklamy – przeciętny konsument. Zespół Orzekający zauważa, że zastosowanie w przekazach marketingowych humoru i hiperboli zasadniczo jest dozwolone i powszechnie wykorzystywane. Niemniej ich wykorzystanie w reklamie nie może naruszać dobrych obyczajów. Motyw ten powinien być wykorzystywany świadomie i z wyczuciem społecznego kontekstu. Wykorzystywanie w komunikacji marketingowej tego typu elementów powinno być poprzedzone analizą potencjalnych skutków społecznych oraz oceną, czy dana konwencja może budzić kontrowersje wśród odbiorców. Brak takiej refleksji prowadzi do sytuacji, w której reklama, zamiast bawić, wywołuje kontrowersje, co nie wpisuje się w standardy etycznej komunikacji marketingowej.

 

Zespół Orzekający wskazuje dodatkowo, że skarżona komunikacja została przygotowana przez podmiot o silnej i ugruntowanej pozycji rynkowej, którego materiały wyznaczają standardy komunikacji w branży. Od podmiotów profesjonalnych, wyznaczających trendy oczekuje się wysokiego poziomu staranności w projektowaniu przekazów humorystycznych, zwłaszcza gdy dotyczą one obszarów wrażliwych społecznie, takich jak relacje międzyludzkie i wierność w związkach. W ocenie ZO, nawet jeżeli reklama miała charakter żartobliwy, zastosowany koncept niesie ryzyko przedstawienia zachowań destrukcyjnych dla relacji jako atrakcyjnych lub akceptowalnych, co stoi w sprzeczności z dobrymi obyczajami.

 

W konsekwencji ZO uznał, że skarżony przekaz narusza ogólnie przyjęte normy etyczne. Reklama nie realizuje właściwego standardu odpowiedzialności społecznej, jaki powinien być stosowany przez Skarżoną w influencer marketingu.

 

W związku z powyższym, mając na uwadze treść skargi, Zespół Orzekający ocenił przedmiotową reklamę jak w osnowie. 

 

W razie jakichkolwiek dodatkowych pytań prosimy o kierowanie ich do Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy w sposób wskazany na naszej stronie internetowej www.radareklamy.pl. Postaramy się udzielić wszelkich możliwych informacji oraz porad mogących zagwarantować najwyższe standardy etyczne oraz przestrzeganie dobrych praktyk rynkowych na rynku reklamowym w Polsce. 

 

 

Zdania odrębne

 

Brak.

 

 

Zgodnie z pkt. 58 w zw. z art. 34 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Skarżący może odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.