Uchwała Nr ZO 101/13 w sprawie reklamy firmy PKO BP S.A.

Uchwała Nr ZO 101/13
z dnia 10 września 2013 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/64/13

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Magdalena Czaja – przewodnicząca,
2) Małgorzata Augustyniak – członek,
3) Melania Popiel – członek,

na posiedzeniu w dniu 10 września 2013 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/64/13 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Powszechna Kasa Oszczędności Bank Polski SA z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/64/13.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna aplikacji do płatności mobilnych IKO.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł:
„Szanowni Państwo, Szanowna Komisjo, w imieniu Grupy Zagranica – stowarzyszenia polskich organizacji pozarządowych zajmujących się międzynarodową współpracą rozwojową, pomocą humanitarną, wspieraniem demokracji i edukacją globalną – oraz organizacji zrzeszonych w Koalicji na rzecz Edukacji Antydyskryminacyjnej, pragniemy zwrócić Państwa uwagę na reklamę telewizyjną Banku PKO BP, która w ostatnich dniach pojawiła sie w przestrzeni publicznej. W reklamie Pan Szymon Majewski przyjeżdża do Afryki (nie zostało określone do jakiego konkretnie kraju), aby pokazać ludziom tam mieszkającym wynalazek, jakim jest bankomat i aplikacja IKO do płatności mobilnych. Jako przedstawiciele i przedstawicielki organizacji działających na rzecz edukacji antydyskryminacyjnej, edukacji globalnej oraz przeciwdziałania stereotypom, wyrażamy nasz sprzeciw wobec rozpowszechniania reklam bazujących na stereotypach kulturowych. Elementy reklamy, które budzą nasz stanowczy protest, to: Oparcie filmu reklamowego na dychotomii dwóch światów: cywilizowanej Polski i niecywilizowanej Afryki. Zwracamy tu uwagę, że reklama nie precyzuje, o jaki dokładnie chodzi kraj, a Afrykę traktuje jako jednolity kontynent. Całość wzmacnia hasło reklamowe „na końcu cywilizacji”, które niesie za sobą negatywny przekaz – utrwala mylne, szkodliwe w skutkach przekonanie o wyższości i dominacji białych ludzi i kultur zachodnich nad krajami Afryki i resztą świata. Przedstawienie Afrykańczyków jako ludzi „dzikich”: biegających pół-nago z dzidami, nierozumnych (odbiegają w popłochu, kiedy Pan Szymon Majewski pokazuje im bankomat), do których nie docierają uznawane za powszechne w zachodnim świecie technologie. Wzmacnianie kolonialnej wizji „białego człowieka”, który przybywa do Afryki jako dobroczyńca przynoszący technologie, zdobycze zachodniej (w domyśle „lepszej”) cywilizacji, oświeca jego mieszkańców i wyciąga z zacofania, w którym żyli dotychczas. Korzystając z tego stereotypu, reklama może dodatkowo wzbudzić u widza przekonanie, że działalność „białego człowieka” epoki kolonialnej (Pan Szymon Majewski w korkowym hełmie i stroju w kolorze khaki jako figura XIX-wiecznego badacza / antropologa / podróżnika) jest działalnością dobroczynną, tymczasem opierała się ona przede wszystkim na realizacji własnych interesów i wyzysku ludności i krajów skolonizowanych. Podobnie działalność Banku PKO BP jest przede wszystkim działalnością komercyjną, a nie społeczną (choć wiadome nam jest, że Bank podejmuje działania z zakresu Społecznej Odpowiedzialności), jak mogłaby wskazywać reklama. Scena, w której Pan Szymon Majewski pokazuje, w jaki sposób korzysta się z bankomatu, mówiąc do spotkanych osób jak do małych, niedoświadczonych dzieci, jest oznaką braku szacunku i zakłada wyższość kultury polskiej/zachodniej nad innymi kulturami. Mimo, że reklama opiera się na puencie, w której jeden z Afrykańczyków (z nowoczesnym urządzeniem komunikacyjnym w dłoni) śmieje się z „białego”, który oferuje mu technologię od dawna u nich znaną, przekaz wizualny całej reklamy jest tak silny, że przyczynia się do utrwalania stereotypu o dominacji cywilizacyjnej Zachodu. Mając na uwadze powyższe argumenty apelujemy o wywarcie wpływu na Bank PKO BP, aby wycofał opisaną reklamę z publicznego obiegu. Naszym zdaniem reklama narusza Kodeks Etyki Reklamy w punktach z Rozdziału III: Art. 4 o brzmieniu Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość, a także Art. 8 Reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy. Uprzejmie prosimy o interwencję w powyższej sprawie. Podpisano przez: Grupa Zagranica – stowarzyszenie 59 organizacji pozarządowych zaangażowanych w szeroko rozumianą współpracę rozwojową oraz edukację globalną. Organizacje zrzeszone w Koalicji na rzecz Edukacji Antydyskryminacyjnej: Feminoteka, Kampania Przeciw Homofobii, Ponton, Stowarzyszenie 9/12, Hollaback! Polska, Fundacja Trans – Fuzja, Stowarzyszenie Pro Humanum, Fundacja na Rzecz Różnorodności Społecznej, Stowarzyszenie Romów w Polsce, Centrum Wspierania Partycypacji Społecznej z Gdańska, Homo Faber.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.
Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy w myśl którego „reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony w odpowiedzi na skargę wniesioną przez Stowarzyszenie Grupa Zagranica (doręczoną w dniu 7 sierpnia 2013 r.) wniósł o jej oddalenie, ponieważ sporna reklama nie narusza Kodeksu Etyki Reklamy oraz poinformował co następuje.

Skarżony zaznaczył, że w dniu 17 maja 2013 r. Powszechna Kasa Oszczędności Bank Polski SA udzieliła już odpowiedzi Stowarzyszeniu Grupo Zagranica, na jego wystąpienie w sprawie kwestionowanej reklamy, informując że intencją Banku w żaden sposób nie było urażenie czyichkolwiek uczuć, a zdecydowana większość jej adresatów odebrała spot zgodnie z zasadniczymi założeniami jego przekazu.
Odnosząc się wprost do przedmiotu skargi, zarzutu naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy w:
art. 4 „Reklamy nie mogę zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu no rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość”.

Skarżony wskazał, że kwestionowana reklama nie zawiera treści dyskryminujących. Dyskryminacja, zgodnie z definicją słownika polskiego to: ograniczanie przywilejów, praw, a nawet prześladowanie części społeczności, zwykle no tle rasowym, etnicznym, religijnym lub kulturowym. Żaden z elementów kwestionowanej reklamy nie dyskryminuje, ani nie ma na celu dyskryminacji na tle rasowym, etnicznym czy jakimkolwiek innym.

Poparciem dla powyższego mogą być dyskusje, które toczyły się na portalach o dużym zasięgu, np. wyborcza.pl, gazeta.pl oraz wirtualne media.pl. W większości internauci nie uznali reklamy za przejaw rasizmu, ale za walkę ze stereotypowym myśleniem o osobach pochodzenia afrykańskiego. Zresztą puentą tej sceny jest wypowiedź jednego z Afrykańczyków, posługującego się smartfonem, wyrażająca zdziwienie, że (Szymon) „jakiś facet”, przybywający z zewnątrz, oferuje aplikację mobilną wcześniej już znaną okolicznym mieszkańcom.

W odniesieniu natomiast do zarzutu naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy w:
art.8 „Reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy”
Zdaniem Skarżonego, reklama nie narusza także powołanego w podstawach skargi art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy. Nie można podzielić zarzutu jakoby reklama miała nadużywać zaufanie odbiorcy, czy wykorzystywać jego brak doświadczenia lub wiedzy. Kreacja kwestionowanej reklamy nie jest w żaden sposób uwarunkowana wiedzą i doświadczeniami odbiorcy reklamy. A nadto jej przekaz ma charakter abstrakcyjny podobnie jak inne reklamy tego cyklu „Mars” czy „Kraina za siedmioma górami, za siedmioma lasami” i z tych względów nie może być pojmowany jako odwzorowanie rzeczywistości, w szczególności z podtekstem społecznym (czego dopatruje się Skarżący).

Skarżony zaznaczył, że sformułowanie „na krańcu świata”, jest zaczerpnięte z języka powszechnego i oznacza: „bardzo daleko”, w nieokreślonym miejscu”, „na końcu świata”. Pokazuje odległe z europejskiego punktu widzenia miejsca, w tym także fantastyczne, gdzie Szymon prezentuje ofertę PKO Banku Polskiego.

Ponadto, Skarżony stwierdził, że wbrew formułowanym w piśmie zarzutom, kwestionowana reklama nie opiera się na dychotomii dwóch światów: cywilizowanej Polski i niecywilizowanej Afryki”, a z jej ogólnego przekazu nie wynika „przekonanie o wyższości i dominacji białych ludzi i kultur zachodnich”. Wręcz przeciwnie ludność, w miejscu w jakie udał się „biały człowiek”, pozornie odległe od cywilizacji, jest już dostatecznie obeznana z nowymi technologiami, i mimo tego, że okoliczności mogą na to nie wskazywać (niezabudowany teren otwarty, sawanna), już korzysta z technologii, które zamierza im zaprezentować. Z powyższych względów nie można również zarzucić kwestionowanej reklamie przedstawianie Afrykańczyków jako ludzi „dzikich” biegających pół-nago z dzidami, nierozumnych, (…) do których nie docierają uznawane za powszechne w zachodnim świecie technologie. Taki zarzut, w odniesieniu do rzeczywistego przekazu reklamy jest całkowicie nielogiczny, a przez to tendencyjny. Reklama ta łamie utrwalone stereotypy. Skarżony nadmienił, że w Kenii działa już system płatności mobilnych mPesa.

Według Skarżonego, zupełnie niezrozumiały jest także zarzut jakoby kwestionowana reklamo miała „wzmacniać kolonialną wizję „białego człowieka” który przybywa do Afryki jako dobroczyńca przynoszący technologie Takiemu postrzeganiu przedmiotowej reklamy można zarzucić tendencyjność, doszukiwanie się stereotypów. Zdaniem Skarżonego, nieracjonalny jest przy tym zarzut, jakoby: „reklama może wzbudzić u widza przekonanie, że działalność „białego człowieka” epoki kolonialnej (…) jest działalnością dobroczynną, tymczasem opierała się ona przede wszystkim na realizacji własnych interesów i wyzysku ludności krajów skolonizowanych. Podobnie działalność Banku PKO BP jest przede wszystkim działalnością komercyjną, a nie społeczną (…) jak mogłaby wskazywać reklama”. Taki wniosek nie da się wywieść logicznie z przekazu kwestionowanej reklamy, stanowi on nadinterpretację.

Nadto zdaniem Skarżonego, nadużyciem jest upatrywanie podobieństw w działalności opartej na realizacji własnych interesów i wyzysku ludności krajów skolonizowanych” z działalnością komercyjną PKO Banku Polskiego.

Skarżony wyjaśnił, że jego zamiarem było wzbudzenie zainteresowania nowym systemem płatniczym IKO, który w tamtym okresie był nowością w Polsce.

Jeszcze raz Skarżony zapewnił, że jako instytucja zaufania publicznego jest wrażliwy na jakiekolwiek naruszenia dóbr. Dlatego Skarżony dołożył starań, by przekaz był jak najbardziej neutralny.

W powyższych okolicznościach Skarżony wniósł o oddalenie skargi, gdyż sporna reklama nie narusza Kodeksu Etyki Reklamy. Co więcej wydanie orzeczenia w sprawie spornej reklamy telewizyjnej stało się zbędne ponieważ z dniem 12 maja 2013r. kampania z jej wykorzystaniem zostało zakończona tym samym spot nie jest emitowany w telewizji.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający wziął pod uwagę charakter występującego w reklamie głównego bohatera oraz fakt, że reklama jest utrzymana w żartobliwej konwencji.
Zespół Orzekający stwierdził, że przedmiotowa reklama nie zawiera treści dyskryminujących.
Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie nadużywa zaufania odbiorców, ani też nie wykorzystuje ich braku doświadczenia lub wiedzy, gdyż z reklamy jasno wynika, że system płatności mobilnych był już wcześniej znany przedstawionym w reklamie mieszkańcom pochodzącym z Afryki, zanim Szymon do nich przybył.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.