Uchwała Nr ZO 102/12 w sprawie reklamy firmy Preciado Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 102/12 z dnia 4 września 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/82/12/01-K/86/12/606

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Marek Janicki — przewodniczący,
2) Małgorzata Augustyniak — członek,
3) Wojciech Tomczak — członek,

na posiedzeniu w dniu 4 września 2012 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/82/12/01-K/86/12/606, złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Preciado Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczących reklamy zewnętrznej

postanawia uznać, że reklama narusza normy Kodeksu.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęło 606 skarg o sygn. K/82/12/01-K/86/12/606.
Przedmiotem skarg była reklama zewnętrzna napoju Egoo. Przedstawiająca wizerunek ubranej w stringi kobiety i mężczyzny trzymającego dłoń na jej pośladku.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnosili, iż „reklama napoju Egoo narusza art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy, gdyż jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i nie jest prowadzona w poczuciu społecznej odpowiedzialności. Należy ją zarazem uznać, zgodnie z art. 32 Kodeksu, za reklamę skierowaną do dzieci, gdyż są one jej odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania (reklama jest prezentowana w Internecie oraz na billboardach). Reklama jest niezgodna z Kodeksem, gdyż jest jaskrawym przykładem seksualizacji i przedmiotowego wykorzystania wizerunku kobiety. Zjawisko seksualizacji ma negatywny wpływ na rozwój dzieci i młodzieży, o czym świadczą liczne badania naukowe (patrz choćby raport American Psychology Association na temat seksualizacji dziewcząt). Poprzez pokazanie nagiej kobiety, która jest „obłapiana” przez mężczyznę trzymającego puszkę napoju, reklama czyni z kobiety przede wszystkim obiekt seksualny. Uprzedmiotowienie kobiety podkreśla fakt, że w odróżnieniu od niej mężczyzna jest ubrany, a jego poza jest władcza. Postać roznegliżowanej kobiety nie ma absolutnie żadnego związku z reklamowanym produktem i jej wykorzystanie nie jest niczym uzasadnione. Reklama sugeruje, że picie napoju Egoo wiąże się z atrakcyjnością i powodzeniem u kobiet. Reklama narusza art. 4 Kodeksu (zakaz dyskryminacji ze względu na płeć), art. 25 Kodeksu (zagraża rozwojowi dzieci i młodzieży poprzez seksualizację wizerunku kobiety) oraz art. 26 (używanie towaru ma dać przewagę nad innymi). Zwracam uwagę, że w podobnych sprawach Rada Reklamy uznawała już, iż przedmiotowe traktowanie kobiety w reklamie poprzez nieuzasadnione eksponowanie jej nagości narusza Kodeks Etyki Reklamy (patrz uchwała 16/09).”.

Kolejni Skarżący ponieśli:

„Reklama wywieszona w miejscu publicznym przedstawia pana o wyglądzie sutenera tulącego panią ubraną jedynie w majtki typu stringi ( wyraźnie widać , ze pani jest bez stanika). Reklama ma charakter wybitnie seksistowski, epatuje nagością i nie powinna być eksponowana w miejscu gdzie mogą przechodzić dzieci ( w bezpośrednim sąsiedztwie jest sklep dla dzieci Smyk. Podobna reklama wisi na budynku przy ul. Złotej róg zgody. Ponadto z tego co się zorientowałam reklama wisi na budynku mieszkalnym i zasłania okna mieszkańców.”.

„Idąc w dniu otwarcia Euro 2012 przez Centrum Warszawy zobaczyłam ogromną płachtę reklamową i dosłownie szczęka mi opadła. Billboard przedstawia zdjęcie nagiej kobiety na której pupie spoczywa ręka mężczyzny oczywiście kompletnie ubranego, upozowanego na gangstera. Nie wiem co wspólnego ma to zdjęcie z napojem który reklamuje ale wiem, że traktuje kobietę jak przedmiot. Reklama jest ogromna i znajduje się w jednym z centralnych punktów Warszawy przez które codziennie przechodzą tłumy turystów i spacerowiczów, w tym mnóstwo osób z małymi dziećmi. Jak to możliwe, że w Europejskim kraju i to w trakcie takiej imprezy firma dostaje pozwolenie by coś tak okropnego wywiesić w takim miejscu? Czy naprawdę nie ma żadnych odgórnych przepisów by blokować najgorsze reklamy? Bardzo proszę o niezwłoczną interwencję w sprawie tego billboardu. Nie ma on nic wspólnego z reklamowanym produktem, propaguje nierówność płci, przyczynia się do seksualizacji dziewczynek, wisi w kompletnie niestosownym miejscu, nadużywa zaufanie niedojrzałego odbiorcy, wiąże przemoc z seksem (gangster- posiadacz nagiej sexkobiety),tym samym może przyczyniać się do wzrostu wobec kobiet na tle seksualnym, jego przesłanie mówi , ze taka postawa jest „cool”. Proszę aby twórcy tej reklamy i producenci napoju uszanowali to, że miasto to wspólna przestrzeń i powinna być neutralna i nie powinna przedstawiać chamsko seksistowskich obrazów. Proszę także o jak najszybsze usunięcie tej płachty z naszej wspólnej przestrzeni publicznej.”.

„Billboard uprzedmiatawia kobietę. Reklama jest seksistowska i szowinistyczna. Czuję się bardzo urażona oglądając tą reklamę.”.

„Uważam, że reklama napoju energetycznego „Egoo” narusza Kodeks Etyki Reklamy, ponieważ zawiera wulgarne treści o charakterze erotycznym i nie powinna znajdować się w przestrzeni publicznej, gdyż reklama umieszczona na billboardzie przedstawia roznegliżowaną kobietę i dociera do wszystkich odbiorców, również dzieci. Uważam, że jest to niedopuszczalne, ponieważ najmłodsi członkowie społeczeństwa narażeni są na negatywne treści z niej płynące – reklama ewidentnie sugeruje związek między przyjemnością seksualną, a reklamowanym napojem „A pleasure to drink.”.

„Reklama sugeruje, ze kobiety można traktować przedmiotowo. Jest wulgarna.”.

„Ordynarna, obsceniczna, chamska, wulgarna, sprowadzająca kobietę do roli rzeczy dającej przyjemność. Obściskiwanie nagiej kobiety na ogromnym bilbordzie jest upublicznione nawet przed oczyma małych dzieci. Domagam się nie tylko usunięcia reklamy ale i odszkodowania za straty moralne wszystkich przechodzących tam ludzi a szczególnie dzieci.”.

„Przedstawia kobietę w sposób przedmiotowy, wyłącznie jako zabawkę-obiekt seksualny. Reklama jest ogólnodostępna, to znaczy naraża również dzieci na odbiór treści, które mogą wypaczyć postrzeganie kobiety w społeczeństwie.”.

„Pragnę wyrazić sprzeciw wobec eksponowania w przestrzeni miejskiej reklamy napoju egoo, na której mężczyzna trzymający w ręku napój drugą ręką obejmuje w poniżający sposób prawie nagą kobietę. Po pierwsze, reklama ta daje do zrozumienia wszystkim, którzy ją oglądają – a skoro jest wyeksponowana publicznie, są to naprawdę wszyscy – że sprowadzanie kobiety wyłącznie do przedmiotu dającego przyjemność nie ma w sobie nic niewłaściwego. Ja przeciwnie, uważam że dobre obyczaje, o których mowa w art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy, słusznie wskazują na potrzebę traktowania wszystkich ludzi, niezależnie od płci i wyglądu, przede wszystkim jako osoby. Po drugie, reklama ta jest prymitywna i nieestetyczna i przyczynia się do pogorszenia wyglądu Warszawy. Wiele krajów europejskich dba o to, by reklamy ich po prostu nie szpeciły, w tym warto je naśladować.”.

„Seksistowska, dyskryminuje kobiety pokazując je jako przedmiot. Wisi w miejscu publicznym i widocznym dla dzieci i młodzieży, a nie jest dla nich odpowiednia.”.

„Reklama napoju energetycznego Egoo narusza art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, który zakazuje zawierania w reklamach treści dyskryminujących ze względu na płeć. Reklama napoju Egoo pokazuje rozebraną kobietę i ubranego mężczyznę. Już ten fakt świadczy o prezentowanej w reklamie pozycji kobiety względem mężczyzny. Mężczyzna ma władczą pozę, jest dominujący. Reklama uwłacza kobietom, uprzedmiotawia je, ukazuje je jako bezmyślne zabawki.”.

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
Arbiter-referent wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy w myśl którego, „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.
Wniósł także o uznanie reklamy za niezgodną z art. 5 Kodeksu Etyki Reklamy zgodnie z którym „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy”.
Zarzucił także niezgodność reklamy z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.
Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 26 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym, Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży nie mogą zawierać przekazu, że posiadanie lub używanie produktu zapewni im przewagę społeczną lub psychologiczną nad innymi albo nieposiadanie tego produktu odniesie skutek przeciwny.
Poinformował także, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi i nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony, ustosunkowując się do zarzutów sformułowanych w Państwa piśmie z dnia 12 lipca 2012 roku oświadczył, że Preciado Sp. z o.o. odmawia uczestnictwa w postępowaniu przed Komisją Etyki Reklamy.

W pierwszej kolejności Skarżony podniósł, że Preciado Sp. z o.o. nigdy nie składała oświadczenia o zobowiązaniu się do przestrzegania postanowień Kodeksu Etyki Reklamy, jak również nigdy nie wyraziła chęci uczestnictwa w systemie samoregulacji. Co więcej Preciado Sp. z o.o. nie jest członkiem ani partnerem Rady Reklamy, nie jest również reprezentowana przez żadnego z członków czy partnerów Rady Reklamy, wobec czego nie ma obowiązku stosowania się do zasad określonych w Kodeksie Etyki Reklamy. W konsekwencji Spółka nie widzi powodu, dla którego miałaby brać udział w postępowaniu przed Komisją Etyki Reklamy. Jednocześnie pragnę zauważyć, że w przypadku uznania reklamy za nieetyczną – sprzeczną z zasadami kodeksu Etyki Reklamy oraz nałożenia na Spółkę ewentualnych kar w wyniku przeprowadzonego postępowania, Preciado Sp. z o.o. będzie zmuszona podjąć odpowiednie działania w celu ochrony swoich dóbr osobistych.

Niemniej jednak Skarżony, mimo że nie ma obowiązku udzielania odpowiedzi na przedstawione zarzuty, pragnie jednak przedstawić swoje merytoryczne stanowisko w tym zakresie, ponieważ uważa, że reklama napoju „Egoo” nie narusza ani postanowień Kodeksu Etyki Reklamy ani innych zasad etycznej reklamy czy uczciwej konkurencji.

W opinii Skarżonego przedmiotowa reklama nie narusza art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, ponieważ nie zawiera treści dyskryminujących ze względu na płeć. Poprzez taką dyskryminację, czy też przez seksizm, który stanowi podstawowy zarzut powtarzany w zgłaszanych skargach, należy rozumieć prześladowanie lub upośledzenie jednostek lub grup społecznych ze względu na płeć. W niniejszej sprawie fakt, że kobieta widoczna na zdjęciu jest ubrana w kostium kąpielowy -nie jest naga jak sugerują autorzy skarg – nie może przesądzać o tym, że „reklama czyni z kobiety obiekt seksualny” oraz nakłania do „uprzedmiotowiania kobiet”. Poza tym również poza osób widocznych na zdjęciu nie wskazuje, żeby którakolwiek z tych osób, zarówno kobieta jak i mężczyzna, były traktowane przedmiotowo czy zawierały elementy dyskryminujące którąkolwiek z płci. Reklama przedstawia dwie przytulające się osoby – kobietę i mężczyznę, które najprawdopodobniej stanowią parę. Obie postaci stwarzają wrażenie zadowolonych i rozluźnionych. A tekst znajdujący się na fotografii „A pleasure to drink” ma sugerować, że ten szereg pozytywnych emocji ma bezpośredni związek ze spożywaniem reklamowanego napoju. W związku z powyższym dla przeciętnego zrównoważonego emocjonalnie odbiorcy przedstawiane treści nie powinny mieć ani wydźwięku seksistowskiego, ani tym bardziej seksualizującego, ponieważ przedmiotowy obraz nie zawiera żadnych treści erotycznych.

Skarżony wskazał, że przedstawienie kobiety w kostiumie kąpielowym w opozycji do ubranego mężczyzny miało na celu wyeksponowanie postaci kobiecej. Ma to ścisły związek z całą kampanią reklamową produktu, w ramach której przewidziany jest konkurs na wybór najatrakcyjniejszej dziewczyny w Polsce. Informacja o planowanym konkursie znajduje się pod wskazanym adresem strony internetowej widocznym na zdjęciu reklamowym. Jest to rodzaj konkursu piękności, podczas którego laureatki mogą wygrać m.in. zaproszenie na profesjonalne sesje zdjęciowe, gdzie będą występowały w charakterze modelek. Cała kampania ma wydźwięk letni, wakacyjny, a finał konkursu ma odbyć się na Ibizie, która jest znanym wakacyjnym kurortem. Z tego również powodu strój kobiety na zdjęciu wydaje się być uzasadniony. Co więcej, we wszelkich konkursach, podczas których oceniana jest kobieca uroda, przewidziany jest występ kandydatek w strojach kąpielowych, więc w wakacyjnym typie takiego plebiscytu jest to tym bardziej naturalne. Poza tym trudno uznać za wiarygodne twierdzenia skarżących, że widok młodej kobiety w stroju kąpielowym może być dla przeciętnego odbiorcy szokujący czy wulgarny, tym bardziej, że regularnie pojawiające się podobne fotografie reklamujące kobiecą bieliznę nie budzą podobnych kontrowersji.

Według Skarżonego, nie można także zgodzić się z twierdzeniem, że przedmiotowa reklama w jakikolwiek sposób zachęca do aktów przemocy, co stanowiłoby naruszenie art. 5 Kodeksu Etyki Reklamy. Opinia, że mężczyzna przedstawiony na fotografii ma wygląd gangstera lub sutenera jest przejawem wybitnie subiektywnej interpretacji dokonanej przez niektórych autorów skarg. Z faktu, że mężczyzna ma na sobie modny młodzieżowy strój oraz ciemne okulary nie można snuć wniosków, iż jest on przedstawicielem świata przestępczego – taka interpretacja jest z oczywistych względów absurdalna. Przedmiotowa reklama nie zawiera w swojej treści żadnych elementów przemocy czy też elementów świadczących o tym, że przedstawione postaci odczuwają niepokój, zagrożenie, strach czy też inne negatywne emocje. W opinii Skarżonego reklama zawiera bardzo pozytywny przekaz kojarzony z pozytywnym odpoczynkiem, luźną atmosferą i dobrą zabawą.

Zdaniem Skarżonego reklama zewnętrzna napoju energetycznego „Egoo” nie narusza art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, ponieważ nie stanowi zagrożenia dla fizycznego, psychicznego czy moralnego rozwoju dzieci lub młodzieży. Jak zostało już wskazane powyżej nie zawiera ona treści dyskryminujących ani nie zachęca do aktów przemocy czy do niemoralnego zachowania. Poza tym należy podkreślić, że reklama nie jest skierowana bezpośrednio do dzieci i młodzieży, ale do osób, które ukończyły już 18 lat. Zgodnie z Kodeksem Etyki Reklamy takie osoby nie są już uważane za młodzież. Poza tym warto podkreślić, że zakres skojarzeń osób skarżących jest niewątpliwie inny niż u dzieci i młodzieży, stąd ich wnioski uzyskane po dokonaniu interpretacji reklamy będą bardziej dosłowne i naturalne i przy tym zdecydowanie bardziej zbliżone do intencji producenta reklamy.

Według Skarżonego, nieuzasadnione są opinie Skarżących, które wskazują, że przedmiotowa fotografia reklamowa sugeruje, iż posiadanie lub używanie reklamowanego produktu zapewni przewagę społeczną lub psychologiczną nad innymi, czym narusza art. 26 Kodeksu Etyki Reklamy. Skarżony zauważył, że reklama nie zawiera żadnych porównań ani do innych podobnych produktów ani tym bardziej do innych osób, które nie używają reklamowanego produktu lub używają podobnych produktów, lecz innej marki. Na fotografii nie widnieją także żadne sugestywne komentarze, które wskazywałyby, że przez nabycie produktu konsument stanie się wyjątkowy, lepszy od innych. Wobec powyższego nie mają podstaw zarzuty wskazujące, że reklama zawiera przekaz o takiej treści. Skarżony zauważył, że podstawowym celem reklamy jest promocja produktu poprzez wskazywanie na jego atuty i korzyści związane z jego nabyciem. Gdyby więc uznać, że każda forma zachwalania reklamowanego produktu zapewnia, że nabywca będzie miał przewagę społeczną lub psychologiczną nad innymi, to sama reklama okazałaby się nieetyczną.

Podsumowując, w opinii Skarżonego reklama zewnętrzna napoju energetycznego „Egoo” została przygotowana z należytą starannością oraz w poczuciu odpowiedzialności społecznej i nie narusza dobrych obyczajów ani żadnego z przepisów Kodeksu Etyki Reklamy. Reklama u przeciętnego odbiorcy wywołuje pozytywne emocje i nie powoduje skojarzeń o charakterze seksistowskim. Ponadto nie zawiera tez żadnych treści, które zachęcałyby do aktów przemocy czy niemoralnego zachowanie.

Skarżony podkreślił, że anonimowe skargi konsumenckie będące podstawą przedstawionych Skarżonemu zarzutów stanowią przejaw nieuczciwej konkurencji. Œwiadczyć o tym może chociażby ilość i forma złożonych skarg konsumenckich, z których aż 587 jest jednakowej treści, a treść pozostałych jest bardzo zbliżona. Wobec powyższego trudno uwierzyć, że genezą wystosowania przedmiotowych skarg była spontaniczna reakcja grupy ponad 600 osób, które w identyczny lub niemal identyczny sposób zareagowały na reklamę wyprodukowaną przez Preciado Sp. z o.o. Tym bardziej zaskakujące jest, że to Rada Reklamy – instytucja, której celem statutowym jest szczególna dbałość o przestrzeganie zasad etyki – angażuje się w działania, które ewidentnie naruszają zasady uczciwej konkurencji, a być może również są elementem działalności o charakterze przestępczym.

W związku z powyższym Skarżony poinformował, że złożył zawiadomienie o podejrzeniu popełnienia czynu zabronionego, którego celem było zaszkodzenie kampanii reklamowej prowadzonej przez Preciado Sp. z o.o. poprzez rozpowszechnianie i przekazywanie nieprawdziwych informacji, a także wykorzystanie w tym zakresie działalności Rady Reklamy.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.
W opinii Zespołu Orzekającego, umieszczenie w przestrzeni publicznej zdjęcia ubranego mężczyzny protekcjonalnie obejmującego nagą kobietę (dłoń na pośladku) powiela obraz relacji męsko-damskich jako “pana i niewolnicy”, czy “samca i jego kociaka”. Obrazy te – pozbawione dodatkowego uzasadnienia bądź wyjaśnienia – mają charakter dyskryminujący kobiety: kobieta jest tutaj sprowadzona jedynie do roli erotycznego gadżetu, zabawki w rękach mężczyzny.
Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama, eksponując – w sposób nieuzasadniony – kobiecą nagość w miejscu publicznym, dodatkowo narusza dobre obyczaje.
Zespół Orzekający stwierdził, że reklama może mieć niekorzystny wpływ na dzieci i młodzież.
Zarazem Zespół Orzekający stwierdził, że zmiana nośnika reklamowego i przeniesienie reklamy w zupełnie inny kontekst (dorośli bawiący się rolami, bądź żartujący ze schematów ról w związkach damsko-męskich na łamach np. magazynów dla panów) mogłaby zmienić ocenę zgodności reklamy z Kodeksem Etyki Reklamy.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.