Uchwała Nr ZO 102/18/54u w sprawie reklamy telewizyjnej ręczników papierowych marki Regina

Uchwała Nr ZO 102/18/54u
z dnia 22 sierpnia 2018 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. akt:
K/115/18

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Paweł Wiśniewski – przewodniczący,
2) Jarosław Sobolewski – członek,
3) Bohdan Pawłowicz – członek,

na posiedzeniu w dniu 22 sierpnia 2018 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/115/18 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej Sofidel Poland Sp. z o.o. z siedzibą w Ciechanowie (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygnaturze akt K/115/18.

Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna produktu marki Regina.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze poinformował:

„Reklama ręczników papierowych, w której kobieta zdenerwowana zepsutym blenderem rzuca nim w miskę z jedzeniem, które plami blat, a do którego wytarcia używa rzeczonych ręczników.
Narrator mówi, że niektóre rzeczy się kończą, obraz pokazujący niedziałający blender sugeruje, że chodzi o sprzęt elektryczny, który nie może się skończyć a jedynie zepsuć. Skończyć za to się może reklamowany produkt czyli ręcznik papierowy, który przecież nie jest nieskończony a o określonej długości, która prędzej czy później się wyczerpie wbrew temu co mówi narrator, cyt. «Regina daje Ci pewność, że nigdy nie zabraknie Ci tych ręczników». Można przez to wywnioskować, że jednorazowy zakup tego produktu daje dożywotni i nieokreślony w ilości dostęp do produktu.” – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy i zarzucił, że reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.

Ponadto zarzucił sprzeczność reklamy z art. 10 ust. 1 a) Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym: „reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„Działając w imieniu Sofidel Poland sp. z o.o. (dalej «Sofidel»), na podstawie udzielonego mi pełnomocnictwa (w aktach postępowania), w odpowiedzi na skargę konsumencką dotyczącą emisji telewizyjnej reklamy ręczników papierowych Regina, Spółka wnosi o oddalenie skargi w całości jako bezzasadnej.

Uzasadnienie

Poniżej przedstawione zostaną argumenty przemawiające za oddaleniem skargi.

Na wstępie należy wskazać, że konstrukcja reklamowa wykorzystana w reklamie będącej przedmiotem postępowania jest powszechnie znana i wykorzystywana we wszelkich aspektach handlowych. Stanowi tak zwaną «hiperbolę reklamową» czyli przejaskrawienie cech reklamowanego produktu, które sprawia, że staje się on wyjątkowy oraz dobrze rozróżnialny spośród pozostałych tego rodzaju lub gatunku wyrobów.
Dlatego też slogany reklamowe, w tym również pochodzące z przedmiotowej reklamy będącej przedmiotem analizy, należy rozumieć w powyższym kontekście, ponieważ wszystkim wiadomo i oczywistym jest, że nie może istnieć i/lub zostać wyprodukowany tak zwany «niekończący się» produkt.

Analizowana reklama i hasła w niej zawarte są przykładem dozwolonej w reklamie przesady. Celem Sofidel nie jest wprowadzenie konsumenta w błąd poprzez próbę przekonania go o właściwości produktu polegającej na tym, że dokonanie jednego zakupu jednej rolki ręcznika Regina zapewni, że owa rolka będzie nieskończona. Użyte w reklamie hasła należy postrzegać właśnie w kontekście przejaskrawienia pewnych cech oraz dozwolonej przesady.

W języku reklamy dopuszcza się przecież stosowanie środków artystycznych, które w sposób symboliczny zachęcają do zakupu produktu. Przykładów takich środków artystycznych stanowiących o przejaskrawieniu jest wiele i wszystkie one stanowią dopuszczalną formę reklamy opartej na dozwolonej przesadzie reklamowej. Nikt przecież nie uwierzy, że bardzo świeża guma do żucia zamrozi świat dookoła, a po klaśnięciu w ręce wpadnie do naszego domu lodówka pełna batonów. Z uwagi na charakter przekazu reklamowego należy przyjąć, że zawiera on w swojej treści w mniejszym lub większym stopniu przejaskrawienia rzeczywistości, które należy uznać za dozwoloną dozę przesady. Dopuszczalność przesady w reklamie polega na akceptacji w przekazie pewnych sformułowań lub twierdzeń, których nie należy rozumieć dosłownie. W omawianym przypadku, w ocenie Spółki, nie nastąpiło przekroczenie dopuszczalnej przesady reklamowej poprzez wprowadzenie konsumenta w błąd. Należy przy tym zwrócić uwagę, że ocena ewentualnego przekroczenia granicy pomiędzy dopuszczalną przesadą a wprowadzeniem w błąd musi następować z uwzględnieniem adresata przekazu, którym jest przeciętny, racjonalny konsument. W tym kontekście, w analizowanym przypadku, o dopuszczalności przesady reklamowej przemawia fakt, że żaden racjonalny odbiorca nie może traktować zastosowanego sloganu jako zapewnienia o nieskończoności rolki ręcznika (taka cecha musiałby być uznana za wręcz magiczną).

Doskonałym przykładem dozwolonej przesady w przekazie reklamowym jest slogan «Red Bull doda ci skrzydeł». Rozsądny klient nie oczekuje przecież, że po wypiciu napoju wyrosną mu skrzydła lub, że będzie w stanie dokonywać rzeczy niemożliwych, jak choćby latać. Taki slogan stanowi jednak dopuszczalny środek artystyczny służący do zachwalenia danego produktu i zachęcenia klienta do jego zakupu poprzez zastosowanie dopuszczalnego przejaskrawienia.

W ocenie Sofidel skarżący zbyt dosłownie potraktował slogan «Regina daje Ci pewność, że nigdy nie zabraknie Ci tych super chłonnych ręczników», który należy uznać za przekaz mieszczący się w ramach dozwolonej przesady reklamowej. Oczywistym jest, że Spółka w reklamie nie zapewnia, że zakupione konkretne opakowanie ręcznika nigdy się nie skończy. W naszej interpretacji (rozumieniu) informujemy, że zadowolony z produktu konsument mogąc dokonać ponownego zakupu sprawi, że nigdy nie zabraknie mu produktu, z którego jest zadowolony.

Na marginesie, należy zwrócić uwagę, że w końcowej części reklamy konsument informowany jest o tym, że ręcznika «wystarczy na dłużej», a więc informowany jest o jednej z zalet produktu, który przy dosłownym potraktowaniu przekazu o rzekomej nieskończoności rolki jest wewnętrznie sprzeczny. Ręcznik Regina jest faktycznie dłuższy (jest go więcej w opakowaniu) niż większości tego typu produktów dostępnych na rynku, zaś użycie sformułowania «wystarczy na dłużej» wprost wskazuje, że ilość produktu w opakowaniu jest ograniczona.

Sofidel pragnie zapewnić, że spółka w swoich działaniach zawsze kieruje się dobrymi obyczajami i poczuciem odpowiedzialności społecznej, mając na uwadze powszechnie obowiązujące przepisy prawa oraz branżowe kodeksy etyki.

Mając powyższe na względzie, Sofidel stoi na stanowisku, że reklama ręczników Regina nie narusza norm etycznych, nie nadużywa zaufania odbiorców, nie wykorzystuje ich braku doświadczenia lub wiedzy ani nie wprowadza w błąd (w szczególności poprzez próbę przekonania o tym, że jedna rolka ręcznika będzie się samoczynnie odnawiała zapewniając nieskończoną ilość papieru).

Wobec powyższego skargę należy uznać za bezzasadną, co winno skutkować jej oddaleniem.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający, nie dopatrzył się w reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżącego.

Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że w przedmiotowej reklamie dochowano należytej staranności. Zespół Orzekający uznał również, że reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i nie zawiera treści nadużywających zaufania odbiorców, ani też nie wykorzystuje ich braku doświadczenia lub wiedzy. W opinii Zespołu Orzekającego, reklama nie zawiera również treści wprowadzających odbiorców w błąd co do właściwości reklamowanego produktu.

W związku z powyższym, na podstawie pkt. 37 lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt. 1 uchwały.

Zgodnie z pkt. 50. Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Skarżący oraz skarżony będący Sygnatariuszem mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, o której mowa w pkt. 37, 37¹, 37² oraz 37³.