Uchwała Nr ZO/102/26u z dnia 1 lipca 2026 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/066/26

Pobierz uchwałę (pdf)

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

  • Igor Kaleński – członek
  • Aleksandra Wierzbowska – członkini
  • Paulina Zyśk-Lisica – przewodnicząca

na posiedzeniu w dniu 1 lipca 2026 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/066/26 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Warszawie w sprawie dotyczącej reklamy piwa Lech

postanawia

 

skargę oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Warszawie (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę niezgodną z zasadami etyki.

 

Zgodnie ze skargą:

 

„Wrzuć na luz” i ludzie oglądający film relaksujący się przy piwie, dodatkowo reklama w tle artykułu dotyczącego bajki dla dzieci.

 

Reklama piwa z hasłem „wrzuć na luz”, wyemitowana na portalu Filmweb przy artykule dotyczącym treści dla dzieci (bajki/seriale animowane) o godzinie 12:00, narusza zasady etyki w następujących punktach:
Niedostateczna ochrona małoletnich (art. 25 i art. 32 KER): Reklama została umieszczona w kontekście redakcyjnym bezpośrednio związanym z treściami dla dzieci. Artykuł o bajkach w sposób naturalny przyciąga osoby małoletnie. Wyświetlanie reklamy alkoholu w takim otoczeniu jest sprzeczne z zasadą szczególnej staranności przy konstruowaniu przekazów, które mogą dotrzeć do dzieci. Reklama ta nie tylko dociera do osób niepełnoletnich, ale współistnieje z treściami dla nich przeznaczonymi, co jest niedopuszczalne.

Niewłaściwy kontekst i pora emisji: Emisja reklamy o godzinie 12:00 (południe) w serwisie o charakterze ogólnodostępnym, przy treściach familijnych, narusza standardy odpowiedzialnej reklamy piwa. Zgodnie z dobrymi praktykami, reklama alkoholu powinna być kierowana wyłącznie do osób dorosłych i wyświetlana w sposób minimalizujący ryzyko kontaktu z nią osób nieletnich.

Sugestionowanie właściwości relaksujących (art. 7 ust. 1 lit. c Ustawy o wychowaniu w trzeźwości w zw. z KER): Hasło „wrzuć na luz” bezpośrednio sugeruje, że spożycie alkoholu jest skutecznym sposobem na odprężenie, relaks i radzenie sobie ze stresem. Kodeks Etyki Reklamy oraz przepisy prawa zabraniają przedstawiania alkoholu jako środka o właściwościach uspokajających lub rozwiązujących problemy osobiste.
Naruszenie dobrych obyczajów i odpowiedzialności społecznej: Reklamodawca oraz wydawca portalu nie dochowali należytej staranności w zakresie targetowania reklamy (tzw. brand safety), dopuszczając do sytuacji, w której produkt alkoholowy jest promowany obok treści edukacyjnych lub rozrywkowych dla dzieci.

Na czym polega wprowadzenie w błąd?

Reklama wprowadza w błąd poprzez sugerowanie, że piwo jest produktem odpowiednim do konsumpcji w ciągu dnia (godzina 12:00) jako element codziennego „luzowania się”. Ponadto, umieszczenie jej przy artykułach o bajkach może błędnie sugerować, że produkt ten jest bezpieczny lub neutralny w kontekście opieki nad dziećmi lub konsumpcji w środowisku rodzinnym, co stoi w sprzeczności z zasadami bezpieczeństwa i zdrowia publicznego.

 

Na podstawie treści skargi przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający normy Kodeksu Etyki Reklamy wywiedzione w szczególności z postanowienia art. 2 ust. 1, art. 10 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy oraz art. 3 pkt 12-13, art. 4 ust. 1 i 3 Załącznika Standardy Reklamy Piwa Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 2

  1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

[…]

 

Art. 10

  1. Ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
  2. a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia

(w tym geograficznego) reklamowanego produktu;

  1. b) wartości produktu i jego rzeczywistej ceny oraz warunków płatności, w szczególności takich jak sprzedaż ratalna, leasing, sprzedaż na kredyt, sprzedaż okazyjna;
  2. c) warunków dostawy, wymiany, zwrotu, napraw i konserwacji;
  3. d) warunków niezgodności z umową i gwarancji
  4. e) praw własności intelektualnej i przemysłowej, takich jak w szczególności patenty, nazwy, znaki towarowe oraz wzory przemysłowe i modele;
  5. f) urzędowych zezwoleń lub atestów, nagród, medali i dyplomów;
  6. g) zakresu świadczeń przedsiębiorcy na cele dobroczynne;
  7. h) określonych zalet produktu, jeżeli zaleta ta polega jedynie na zgodności z minimalnymi wymogami

prawnymi.

[…]

 

Art. 3 Załącznika Standardy Reklamy Piwa

Reklama piwa alkoholowego nie może:

[…]

12) zawierać stwierdzeń, że spożywanie piwa alkoholowego jest niezbędnie konieczne do osiągnięcia stanu wypoczynku, relaksu lub odprężenia;

13) sugerować, iż piwo alkoholowe ma właściwości środka stymulującego, znieczulającego lub uspokajającego;

[…]

 

Art. 4 Załącznika Standardy Reklamy Piwa

  1. Reklama piwa nie może być zgodnie ze zleceniem w jakikolwiek sposób, ani poprzez jej treść, ani poprzez sposób przekazu, kierowana do osób poniżej 18 roku życia.

[…]

  1. Reklama piwa może być upubliczniona w prasie, w radiu, telewizji, wszystkich rodzajach mediów cyfrowych, w tym w Internecie lub wiadomościach SMS, tylko wówczas, gdy można zasadnie przewidywać, że przynajmniej 70% odbiorców tego komunikatu jest pełnoletnia. Umieszczenie komunikatu w środkach przekazu będzie uważane za uzasadnione, jeśli dane dotyczące profilu odbiorców dostępne i przeanalizowane przed umieszczeniem komunikatu, wskazują na zachowanie określonego powyżej profilu wiekowego odbiorców. Opisane powyżej dodatkowe ograniczenie nie zmienia zasady określonej w art. 4 ust. 1 tj., że reklama piwa nie może być zgodnie ze zleceniem w jakikolwiek sposób, ani poprzez jej treść, ani poprzez sposób przekazu, kierowana do osób poniżej 18 roku życia.

[…]

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 22 maja 2026 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona wniosła o oddalenie skargi, uznając jej zarzuty za niezasadne. W pierwszej kolejności wskazała, że materiał redakcyjny, przy którym została wyświetlona reklama piwa Lech, nie był artykułem skierowanym do dzieci ani poświęconym filmom dziecięcym. Wyjaśniła, że publikacja należała do kategorii „Filmy/Box Office” i dotyczyła wyników finansowych oraz frekwencyjnych produkcji filmowych. Zdaniem Skarżonej informacje z tej kategorii mają charakter branżowy i są kierowane przede wszystkim do osób zainteresowanych rynkiem filmowym. Fakt, że w artykule wspomniano film „Super Mario Galaxy”, wynikał wyłącznie z jego wysokich wyników finansowych, a nie z dziecięcego charakteru tej produkcji. Podkreślono również, że artykuł obejmował także informacje o innych filmach przeznaczonych dla dorosłych odbiorców.

 

Skarżona wskazała, że przy planowaniu kampanii reklamowych stosowane są liczne ograniczenia dotyczące miejsca emisji. Reklamy piwa nie są wyświetlane przy treściach oznaczonych jako przeznaczone dla dzieci, młodzieży, rodzin, animacji, filmów religijnych czy erotycznych. Dodatkowo kampanie objęte są filtrem wiekowym 18+. Na potwierdzenie tych okoliczności Skarżona przedstawiła oświadczenia podmiotów odpowiedzialnych za emisję reklamy.

 

Odwołując się do danych demograficznych serwisu Filmweb, Skarżona podniosła, że zdecydowaną większość jego użytkowników stanowią osoby pełnoletnie, a udział dorosłych odbiorców przekracza 90%. Oznacza to, że reklama była kierowana do grupy spełniającej wymogi określone w Kodeksie Etyki Reklamy dotyczące reklamy piwa. Zdaniem Skarżonej nie ma zatem podstaw do uznania, że przekaz był adresowany do osób małoletnich jedynie z tego względu, że towarzyszył artykułowi zawierającemu wzmiankę o filmie popularnym również wśród młodszych widzów.

 

Skarżona zaznaczyła ponadto, że sama reklama nie zawiera elementów graficznych ani treści, które mogłyby być szczególnie atrakcyjne dla dzieci lub zachęcać osoby niepełnoletnie do zainteresowania produktem.

 

Niezależnie od powyższego Skarżona poinformowała, że w trosce o wyeliminowanie podobnych wątpliwości w przyszłości zdecydowała się rozszerzyć stosowane wykluczenia i zrezygnować z emisji reklam piwa również przy materiałach z kategorii „Filmy/Box Office” w serwisie Filmweb. Podkreśliła, że odpowiedzialna komunikacja marketingowa oraz ochrona małoletnich stanowią dla niej priorytet, a stosowane procedury mają zastosowanie do wszystkich marek piwa, w tym również produktów bezalkoholowych.

 

Odnosząc się do zarzutu wprowadzania konsumentów w błąd, Skarżona nie zgodziła się z twierdzeniem, że reklama sugerowała spożywanie piwa w ciągu dnia jako sposobu na odprężenie. Wskazała, że przekaz ograniczał się do prostej grafiki przedstawiającej fragmenty butelek oraz hasło „Wrzuć na luz”, nie zawierając żadnych scen konsumpcji ani odniesień do określonej pory dnia czy okoliczności spożywania alkoholu. W jej ocenie interpretacja przedstawiona przez Skarżącego stanowi wyłącznie subiektywną nadinterpretację treści reklamy.

 

Skarżona zakwestionowała również zarzut, jakoby umieszczenie reklamy obok artykułu dotyczącego rynku filmowego mogło sugerować, że piwo jest odpowiednim produktem w kontekście opieki nad dziećmi lub życia rodzinnego. Podkreśliła, że zarówno treść reklamy, jak i charakter publikacji nie dają podstaw do wyprowadzenia takich wniosków. Wskazała również, że obowiązujące przepisy prawa oraz Kodeks Etyki Reklamy nie zakazują emisji reklam piwa w internecie w określonych godzinach.

 

Odnosząc się do hasła „Wrzuć na luz”, Skarżona wyjaśniła, że należy je interpretować jako ogólne nawiązanie do zachowania dystansu i swobodnego podejścia do codziennych sytuacji, a nie jako zachętę do spożywania alkoholu w celu osiągnięcia relaksu lub odprężenia. W jej ocenie reklama nie sugeruje, że spożycie piwa jest konieczne dla poprawy samopoczucia ani nie przypisuje produktowi właściwości uspokajających czy relaksujących.

 

Skarżona uznała, że reklama została przygotowana z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami i zasadami odpowiedzialności społecznej.

 

Obecny na posiedzeniu w dniu 1 lipca 2026 r. przedstawiciel Skarżonej, poparł powyższe stanowisko.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Reklama miała formę internetowego banera wyświetlanego w górnej części strony serwisu Filmweb. Reklama została oznaczona jako materiał reklamowy i wyświetlana była nad treścią artykułu redakcyjnego Filmweb pt. „Box Office USA: „Super Mario Galaxy Film” szaleje. Ma już 300 milionów dolarów.”.

 

Przekaz utrzymany był w zielonej kolorystyce charakterystycznej dla marki Lech. Na środku reklamy znajdował się duży napis „WRZUĆ NA LUZ”, przy czym litera „L” została przedstawiona jako zielona kapslowa nakrętka od butelki z widocznym logo „Lech”. W dolnej części banera widoczne były również elementy butelki i kapsla pokryte kroplami wody, sugerujące schłodzony napój.

 

Po prawej stronie reklamy umieszczono adres strony internetowej www.abcalkoholu.pl oraz oznaczenia informujące, że produkt przeznaczony jest wyłącznie dla osób pełnoletnich, a także wskazujące na zakaz prowadzenia pojazdów po spożyciu alkoholu oraz zakaz spożywania alkoholu przez kobiety w ciąży.

 

Data i pora emisji reklamy została wskazana przez Skarżącego na dzień 13 kwietnia 2026 r. o godzinie 12:08.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

Odnosząc się do zarzutu kierowania reklamy do osób małoletnich, ZO wskazuje, że sama okoliczność wyświetlenia reklamy przy artykule zawierającym wzmiankę o filmie animowanym nie przesądza o tym, że przekaz był adresowany do dzieci. Z materiału dowodowego zgromadzonego w sprawie wynika, że reklama została wyemitowana przy artykule należącym do kategorii „Box Office”, dotyczącym wyników finansowych produkcji filmowych. Tego rodzaju publikacje mają charakter branżowy i informacyjny, a ich głównymi odbiorcami są osoby zainteresowane rynkiem filmowym. Sam fakt, że jednym z omawianych tytułów był film animowany, nie zmienia charakteru całego materiału redakcyjnego.

 

ZO uwzględnił również wyjaśnienia Skarżonej dotyczące sposobu planowania kampanii reklamowej. Z przedstawionych informacji wynika, że reklama była objęta ograniczeniami wiekowymi (osoby pełnoletnie zalogowane w serwisie Filmweb) oraz wykluczeniami dotyczącymi treści m.in. kierowanych do dzieci i młodzieży. Także dane demograficzne serwisu Filmweb wskazywały, że 90% jego użytkowników stanowią osoby pełnoletnie. W ocenie ZO brak jest zatem podstaw do uznania, że reklama została zgodnie ze zleceniem skierowana do osób poniżej 18. roku życia.

ZO nie podzielił również zarzutu, iż hasło „Wrzuć na luz” przypisuje piwu właściwości relaksujące, odprężające lub sugeruje, że spożycie alkoholu jest niezbędnym sposobem osiągnięcia wypoczynku bądź też stymulacji, znieczulenia lub uspokojenia. Przeciętny odbiorca odczytuje przedmiotowe hasło jako ogólny slogan zachęcający do zachowania dystansu i swobodnego podejścia do codziennych sytuacji, a nie jako komunikat o właściwościach samego produktu. Reklama nie przedstawia konsumpcji alkoholu, nie ukazuje osób spożywających piwo ani nie zawiera przekazu sugerującego, że alkohol stanowi sposób radzenia sobie ze stresem, problemami lub napięciem.

 

Nie znalazł również potwierdzenia zarzut dotyczący wprowadzania konsumentów w błąd. Samo wyświetlenie reklamy w godzinach południowych w internetowym serwisie informacyjnym nie stanowi komunikatu zachęcającego do spożywania alkoholu o tej porze dnia. Przekaz nie zawiera żadnych treści odnoszących się do czasu konsumpcji ani okoliczności spożywania piwa, wobec czego nie można przyjąć, że sugeruje on właściwości produktu wykraczające poza jego zwykłą prezentację marketingową.

 

Zdaniem ZO przekaz został przygotowany z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami oraz z poszanowaniem zasad odpowiedzialności społecznej, na co wskazują argumenty przytoczone powyżej.

 

W związku z powyższym skarżony przekaz pozostaje w zgodzie z art. 2 ust. 1, art. 10 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy oraz art. 3 pkt 12-13, art. 4 ust. 1 i 3 Załącznika Standardy Reklamy Piwa Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Mając powyższe na uwadze, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę oddalić.

 

Zdania odrębne

Brak.

 

 

Zgodnie z pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.