Uchwała Nr ZO 103/18/55u w sprawie reklamy internetowej marki Head & Shoulders
Uchwała Nr ZO 103/18/55u
z dnia 22 sierpnia 2018 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. akt:
K/125/18
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Paweł Wiśniewski – przewodniczący,
2) Jarosław Sobolewski – członek,
3) Bohdan Pawłowicz – członek,
na posiedzeniu w dniu 22 sierpnia 2018 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/125/18 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie prasowej Procter and Gamble DS. Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)
postanawia uwzględnić skargę uznając, że w reklamie powinny zostać wprowadzone zmiany aby usunąć naruszenie norm art. 2 ust. 1, art. 8 i art. 9 Kodeksu Etyki Reklamy.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygnaturze akt K/125/18.
Przedmiotem skargi była reklama prasowa produktu marki Head & Shoulders.
Skarżący w prawidłowo złożonej skardze poinformował:
„Reklama prasowa produktów Head & Shoulders z wykorzystaniem wizerunków Anny i Roberta Lewandowskich
Treść skargi: Artykuł udostępniony na stronie: (link w aktach sprawy)
stanowi reklamę, która nie została w odpowiedni sposób oznakowana. Obecne określenia wprowadzają odbiorców w błąd, sugerując, że stanowi ona przekaz o charakterze neutralnym/artykuł prasowy. Zamiast określeń «artykuł sponsorowany», «reklama», używane jest wyłącznie «materiały partnera».” – pisownia oryginalna
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz z należytą starannością.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy i zarzucił, że „reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.”
Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 9 według którego „reklamodawca, promujący, pośrednik i środki przekazu, każdy wyłącznie w zakresie swojej działalności dotyczącej reklamy, będzie przestrzegał zasady, aby odbiorca reklamy powstałej lub rozpowszechnianej z jego udziałem mógł zawsze zidentyfikować, że dany przekaz jest reklamą.”.
Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„W odpowiedzi na skargę konsumencką dotyczącą reklamy produktów Head & Shoulders na portalu plotek.pl potwierdzam, że P&G pośrednio zleciła Agora SA, właścicielowi tego portalu, publikację przedmiotowego materiału reklamowego.
W ocenie P&G, odbiorca przedmiotowego artykułu, z łatwością może zidentyfikować, że stanowi on reklamę marki Head & Shoulders, a jego treść nie nadużywa zaufania odbiorcy, ani nie wykorzystuje jego braku doświadczenia lub wiedzy. Przemawiają za tym następujące argumenty. Po pierwsze, wynika to z treści zawartych w artykule, jako całości oraz z poszczególnych fragmentów. W tym kontekście warto tu powołać następujące jego fragmenty:
Lewandowscy tajemnicę świetnie wyglądających włosów odkryli już jakiś czas temu Obydwoje używają produktów Head & Shoulders, a efekty są imponujące
oraz:
Nowa linia produktów dla mężczyzn Head & Shoulders Men Ultra która łączy w sobie innowacyjną formułę przeciwłupieżową, została specjalnie zaprojektowana dla mężczyzn; pragnących mieć mocne włosy które w dodatku świetnie pachną. Stosując nowe szampony marki mogą wyzbyć się oni wszelkich obaw co do swojej nowej, często odważnej fryzury.
Po drugie, Anna i Robert Lewandowscy są ambasadorami marki Head & Shoulders, a ich wizerunki od dłuższego czasu promują te produkty zarówno w reklamach telewizyjnych, jak i innych. Zatem artykuł nie ma charakteru ukrytej reklamy, ponieważ Anna i Robert Lewandowscy w wyniku całości działań reklamowych P&G są już kojarzeni z marką Head & Shoulders. Na tej podstawie promocyjny charakter przedmiotowego artykułu nie może budzić wątpliwości.
Po trzecie, artykuł jest u góry jak i na dole podwójnie oznaczony, jako «materiały partnera», zatem nie są to materiały przygotowane przez redakcję portalu. Oznacza to, że odbiorca przed rozpoczęciem czytania artykułu, jak i po jego zakończeniu, dowiaduje się, że artykuł ma charakter promocyjny i nie może być traktowany jako artykuł prasowy.
W końcu należy podkreślić, że to wydawca decyduje o sposobie oznaczenia artykułów promocyjnych i czyni to jednolicie wobec wszystkich reklamodawców. Agora SA podjęła decyzję o oznaczaniu takich artykułów jako «materiały partnera», co jest w pełni zgodne z prawem. Wydawca przedstawił nam swoją opinię w tej sprawie w piśmie z dnia 20 lipca 2018 r., które załączam do niniejszej odpowiedzi.
Z powyższych względów skargę należy uznać za nieuzasadnioną.” – pisownia oryginalna
Skarżony przedłożył jako załącznik do odpowiedzi na skargę poniższe stanowisko Agora S.A. z siedzibą w Warszawie:
„Szanowni Państwo, w nawiązaniu do skargi z dnia 1 lipca 2018 roku dotyczącej materiału reklamowego Head&Shoulders, zamieszczonego w serwisie internetowym Plotek.pl, uprzejmie wyjaśniam, co następuje.
Wnoszący skargę zarzuca, że ww. materiał stanowi reklamę, która nie została odpowiednio oznaczona. I dalej podnosi, że cyt. «Obecne określenia wprowadzają odbiorców w błąd, sugerując, że stanowi ona przekaz o charakterze neutralnym/artykuł prasowy. Zamiast określeń «artykuł sponsorowany», «reklama», używane jest wyłącznie «materiały partnera».
Ustosunkowując się do powyższego zarzutu należy zwrócić uwagę, że obowiązujące przepisy ustawy Prawo prasowe przewidują, że: «Ogłoszenia i reklamy muszą być oznaczone w sposób nie budzący wątpliwości, iż nie stanowią materiału redakcyjnego» (art. 36 ust. 3). Ani ustawa Prawo prasowe, ani inne przepisy nie nakładają na wydawcę obowiązku stosowania określonych oznaczeń materiałów reklamowych, w tym nie przewidują, że jedyną formą takiego oznaczenia jest posługiwanie się słowami: «reklama», czy też «artykuł sponsorowany». Istotne jest to, aby materiał reklamowy został oznaczony w sposób, który pozwala odbiorcy przyjąć, że dany przekaz nie pochodzi od redakcji. Stąd w praktyce rynku wydawniczego stosowane są najrozmaitsze określenia, w tym: «reklama», «promocja», «ogłoszenie», «tekst sponsorowany», «artykuł sponsorowany», «materiał promocyjny» czy też właśnie «materiał partnera»/«materiały partnera».
Nie ulega wątpliwości, że określenie «materiały partnera» spełnia funkcję oznaczenia, o którym mowa w art. 36 ust. 3 ustawy Prawo prasowe. Wyraźnie wskazuje bowiem, że materiał nie pochodzi od redakcji, a zatem nie stanowi materiału redakcyjnego.
Zważywszy na powyższe, ww. skargę należy uznać za niezasadną.” – pisownia oryginalna
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający, dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm art. 2 ust. 1, art. 8 i art. 9 Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżącego.
Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że w reklamie nie dochowano należytej staranności. Zespół Orzekający uznał również, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.
W opinii Zespołu Orzekającego oznaczenie przekazu reklamowego jako „materiały partnera” nie było wystarczające i może nadużywać zaufania odbiorcy oraz wykorzystywać jego brak doświadczenia lub wiedzy a także naruszać zasadę, iż odbiorca reklamy będzie mógł zawsze zidentyfikować, że dany przekaz jest reklamą.
Jednocześnie, Zespół Orzekający docenił działania reklamodawcy, który po otrzymaniu skargi konsumenckiej zmodyfikował oznaczenie przekazu reklamowego oznaczając go jako „materiał reklamowy”.
W związku z powyższym, na podstawie pkt. 37 lit c) i pkt. 371 b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt. 1 uchwały.
Zgodnie z pkt. 50. Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Skarżący oraz skarżony będący Sygnatariuszem mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, o której mowa w pkt. 37, 37¹, 37² oraz 37³.