Uchwała Nr ZO 104/12 w sprawie reklamy firmy Unilever Polska Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 104/12 z dnia 4 września 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/72/12

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Marek Janicki — przewodniczący,
2) Małgorzata Augustyniak — członek,
3) Wojciech Tomczak — członek,

na posiedzeniu w dniu 4 września 2012 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/72/12 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Unilever Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/72/12.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna margaryny Rama

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż „przekaz reklamowy margaryny roślinnej zawiera stwierdzenie, że „Rama jest zrobiona z tłuszczów roślinnych tak jak oliwa z oliwek” co może sugerować: 1) zawiera oliwę z oliwek, 2) tłuszcze, które zawiera mają takie same właściwości jak oliwa z oliwek Wg mnie jest to celowo wprowadzające w błąd sformułowanie”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.

Wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 10 ust.1a) Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „Ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:

a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

W związku ze skargą konsumenta dotyczącą reklamy telewizyjnej produktu „Rama Classic” otrzymaną przez Unilever Polska Sp. z o.o. w dniu 15 maja 2012 roku, Skarżony przedstawił stanowisko Unilever Polska Sp. z o.o („Unilever”) w przedmiotowej sprawie.

Zdaniem Skarżonego, Skarga jest w całości bezzasadna i Unilever Polska Sp. z o.o. wnosi o jej oddalenie w całości. Reklamy nie naruszają żadnego z postanowień Kodeksu Etyki Reklamy, a w szczególności nie naruszają art. 8 ani 10 ust. 1 lit a Kodeksu Etyki Reklamy.

Skarżony wskazał, że Konsument w ww. skardze podnosi: .. Przekaz reklamowy margaryny roślinnej zawiera stwierdzenie, ze /”Rama jest zrobiona z tłuszczów roślinnych tak jak oliwa z oliwek”/” (…). Na wstępnie Skarżony podniósł, że prawdziwa treść hasła reklamowego, którego treść próbował przytoczyć konsument w swej skardze brzmi:

„ Rama pochodzi z roślin, jak oliwa z oliwek”.

Mając na uwadze taką treść hasła reklamowego, zdaniem Skarżonego, nie sposób dopatrzeć się, iż hasło to nadużywa zaufanie odbiorcy, lub wykorzystuje jego brak doświadczenia lub wiedzy (art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy). Skarżony podkreślił, iż przedmiotowe hasło zawiera twierdzenie prawdziwe. Zgodnie z podanym składem produktu na opakowaniu, margaryna Rama zawiera 39 % olei roślinnych oraz tłuszcze roślinne . Zatem Rama ma pochodzenie roślinne. Pochodzenie roślinne ma także oliwa z oliwek. Jedynie do tej cechy oliwy z oliwek (roślinnego pochodzenia) reklamodawca porównał produkt Rama i odniósł się do tej cechy w reklamie. Intencją Unilever było zakomunikowanie konsumentom roślinnego pochodzenia produktu Stwierdzenie: „(…) jak oliwa z oliwek” było użyte w funkcji porównania. Porównanie jest stylistycznym, semantycznym środkiem wyrazu bardzo często używanym w przekazie reklamowym. Dla przykładu, użycie w reklamie Nivea hasła reklamowego: „Jak ciepły, letni deszcz” w porównaniu do kremu tej marki, nie sugeruje konsumentom, że krem zrobiony jest na bazie wody deszczowej. Podobnie jak w przypadku przedmiotowej reklamy, hasło to użyte jest w funkcji środka stylistycznego. Z samego założenia język reklamy ma być bowiem językiem barwnym i bogatym w stylistyczne środki wyrazu. Stąd użycie porównania „(…) jak oliwa z oliwek”.

Skarżony wskazał, przedmiotowe hasło reklamowe zawiera twierdzenie prawdziwe. Zdaniem Skarżonego przekaz ten nie sugeruje odbiorcy w żaden sposób, że posiada w składzie oliwę z oliwek. Poprzez stwierdzenie: Rama pochodzi z roślin, jak oliwa z oliwek”, przeciętny konsument dostaje jedynie informację o roślinnym pochodzeniu produktu, a informacja ta jest zgodna ze składem produktu Rama (39 % olei roślinnych ). Ponadto w reklamie nie znajdują się żadne obrazy , które mogły by sugerować właśnie taki skład produktu. Od 18 do 21 sekundy reklamy na ekranie widoczny jest napis „roślinne pochodzenie” oraz miska z gorącymi ziemniakami, które są smarowane margaryną. W żadnym fragmencie reklamy nie są uwidocznione ani oliwki, ani oliwa z oliwek. Zatem Skarżony stwierdził, iż sama wizualna treść reklamy, podobnie jak i voiceover, nie sugeruje, iż w składzie produktu znajduje się oliwa z oliwek.

Konsument w swej skardze zarzucił także, że przedmiotowe hasło może sugerować, że produkt Rama zawiera: „(…) tłuszcze, które zawiera mają takie same właściwości jak oliwa z oliwek. Wg mnie jest to celowo wprowadzające w błąd sformułowanie”.

Według Skarżonego, Konsument dopuścił się daleko posuniętej nadinterpretacji przedmiotowego hasła reklamowego. Biorąc pod uwagę zasady wnioskowania logicznego, z treści „Rama pochodzi z roślin, jak oliwa z oliwek” nie sposób jest wyinterpretować powyższego wniosku konsumenta. Tym bardziej, że scenariusz reklamy w żaden sposób nie sugeruje, że tłuszcze zawarte w margarynie Rama mają takie właściwości jak oliwa z oliwek.

Skarżony podniósł, że w sytuacji, w której zarzucane jest „wprowadzanie w błąd” przez przekaz reklamowy, należałoby odwołać się do utrwalonej w doktrynie i orzecznictwie definicji „przeciętnego konsumenta”. Zarówno w prawie europejskim jak i prawie polskim dominuje wzorzec przeciętnego konsumenta, który: jest doświadczony, należycie poinformowany, rozważny, rozsądnie krytyczny, który jest osobą, przezorną i ostrożną.

Zatem zgodnie z wyżej przytoczonym modelem przeciętnego konsumenta, należy stwierdzić, iż przeciętny konsument potrafi w sposób należycie odczytywać komunikaty, które jasno zawarte są w reklamach. W przedmiotowej reklamie właśnie z takim jasnym i jednoznacznym komunikatem mamy do czynienia: „Rama pochodzi z roślin, jak oliwa z oliwek”. Trudno jest sobie wyobrazić, aby przeciętny konsument, charakteryzujący się ww. cechami, wyprowadził z hasła reklamowego o tak jasnej treści, wniosek o zawartości oliwy z oliwek w składzie margaryny, lub że Rama zawiera tłuszcze o właściwościach takich jak oliwa z oliwek.

Skarżony podniósł, iż wydaje się, że powodem ze względu na który konsument sporządził skargę o takiej treści było błędne zapamiętanie i przytoczenie hasła reklamowego oraz daleko posunięta nadinterpretacja owego hasła.

Mając na uwadze powyższe, zdaniem Skarżonego, przedmiotową skargę konsumencką należy uznać za całkowicie niezasadną, stąd Skarżony wniósł jak na wstępie.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający zauważył, że przedmiotowa reklama zawierająca hasło „Rama pochodzi z roślin, jak oliwa z oliwek” nie wprowadza konsumentów w błąd. Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama w żaden sposób nie sugeruje, że margaryna Rama ma takie same właściwości jak oliwa z oliwek.

Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że margaryna Rama jest produktem złożonym w skład którego wchodzą również oleje roślinne. Biorąc pod uwagę fakt, że konsumenci zwracają uwagę na skład kupowanych przez siebie produktów, Zespół Orzekający stwierdził, że reklama nie nadużywa ich zaufania lub wiedzy.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.