Uchwała Nr ZO 104/13 w sprawie reklamy firmy VAN PUR Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 104/13
z dnia 12 września 2013 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/69/13

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Wojciech Tomczak – przewodniczący,
2) Krystyna Jarosz – członek,
3) Paweł Wiśniewski – członek,

na posiedzeniu w dniu 12 września 2013 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/69/13 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko VAN PUR Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy zewnętrznej

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/69/13.
Przedmiotem skargi była reklama zewnętrzna piwa o nazwie Łomża.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła:
„Przechodząc dziś z córką pod Rotundą zauważyłyśmy reklamę typu billboard (nieco mniejszy, podświetlony) piwa Łomża. Przedstawiała pudełko pustych butelek po piwie Łomża oraz podpis – Świadectwo ukończenia Łomżingu. Moja córka (16-latka) powiedziała wtedy, że proszę, ona może już pić piwo skoro jest takie hasło bo przecież świadectwo ukończenia to dokument, który jest w szkole, gimnazjum i liceum. Najpierw się uśmiechnęłam ale potem zdałam sobie sprawę, że faktycznie takie hasło będzie w dużej mierze przemawiać do ludzi młodych, a zwłaszcza w reklamie piwa. Nie wiem czy można coś w tej sprawie zrobić ale uważam, że w reklamie alkoholu nie powinny być używane sformułowania, które w dużej mierze wyłapują przede wszystkim osoby niepełnoletnie, jak na przykład moja córka. Dziękuję za uwagę i przepraszam za zajmowanie Państwa czasu.”. – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, co jest niezgodne z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„Działając w imieniu i na rzecz Spółki Van Pur Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej „Spółka”) w załączeniu przesyłam stanowisko Spółki Brand Marketing Sp. z o.o. będącej podmiotem zlecającym reklamę produktu objętego skargą konsumencką zarejestrowanej pod sygnaturą K/69/13 i pozostającej w związku z kampanią reklamową produktu (piwa) o nazwie Łomża, prowadzoną pod nazwą „Łomżing”. Informuję, iż w związku z faktem, iż przesłane pismo z Państwa strony zostało skierowane do Spółki, która nie powinna być stroną wskazanej sprawy. Zasady określenia właściwego adresata względem którego może być skierowane postępowanie przed Komisją Etyki Reklamy zostały określone w załączonej odpowiedzi obejmującej stanowisko spółki Brand Marketing Sp. z o.o. Jednakże przedkładam niniejsze pismo przewodnie, celem wskazania przyczyn dla których odpowiedź została przygotowana i przesłana przez Spółkę Brand Marketing Sp. z o.o.
Jednocześnie wskazuję, iż stanowisko wyrażone w załączonym piśmie jest w pełni popierane przez Spółkę, i prosimy w razie zaistnienia takiej potrzeby traktować je jako stanowisko Spółki w sprawie objętej skargą konsumencką.”- pisownia oryginalna

Załącznik do odpowiedzi Skarżonego:
Stanowisko Spółki Brand Marketing Sp. z o.o. dotyczące skargi konsumenckiej zarejestrowanej pod sygnaturą K/69/13 i pozostającej w związku z kampanią reklamową produktu (piwa) o nazwie Łomża prowadzoną pod nazwą „Łomżing”
Działając w imieniu i na rzecz Spółki Brand Marketing Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej jako: „BM” lub „Spółka”), przedstawiam niniejszym stanowisko Spółki dotyczące skargi konsumenckiej zarejestrowanej pod sygnaturą K/69/13 i pozostającej w związku z kampanią reklamową produktu (piwa) o nazwie Łomża (dalej jako: „Produkt”), prowadzoną pod nazwą „Łomżing” (dalej jako: „Kampania reklamowa”) przez agencję reklamową PZL sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, przy ul. Goraszewskiej 23 A (dalej jako „Agencja”). W ramach tej Kampanii reklamowej wykorzystany został — zakwestionowany przez konsumenta — materiał graficzny (dalej jako: „Reklama”), na którym zamieszczono hasło „Świadectwo ukończenia Łomżinga’ (dalej jako: „Hasło”).
I.
Stan faktyczny oraz podstawowe założenia Kampanii reklamowej
Spółka zleciła Agencji (podmiot „promujący” w rozumieniu Kodeksu Etyki Reklamy) prowadzenie ogólnopolskiej Kampanii reklamowej reklamującej Produkt. Spółka zawarła umowę z Agencją jako podmiot realizujący na podstawie odrębnej umowy całość polityki marketingowej, reklamowej, public relations, analiz rynku oraz administrowania prawami na dobrach niematerialnych Spółki Van Pur Sp. z o.o. Spółka Van Pur Sp. z o.o. jest producentem Produktu.
W ramach prowadzonej Kampanii Reklamowej emitowane są m.in. spoty telewizyjne oraz reklama zewnętrzna z wykorzystaniem Hasła, a także motywu przewodniego, tj. wiodącego i eksponowanego sloganu reklamowego – „Łomża. Źródło świadomego Łomżingu”. Pojęcie „Łomżingu” zostało dla celów marketingowych określone przez Agencję w następujący sposób: „Łomżing — uprawianie łomżingu polega na luźnych spotkaniach w dowolnej grupie towarzyskiej, w dowolnym miejscu i o dowolnej porze. Jedną z podstawowych zasad określających łomżing jest brak wszelkich zasad. Wyjątek stanowi bezwzględny zakaz szpanu”]. Z kolei jedną z form prowadzonej Kampanii reklamowej jest Reklama wykorzystująca Hasło.
II.
Ocena Reklamy
1 Zgodnie z informacją podaną na stronie http://lomzing.org/.
Przede wszystkim wymaga uwagi fakt, że słowo „świadectwo” nie odnosi się wcale do świadectwa ukończenia szkoły przez osoby niepełnoletnie, tj. świadectw ukończenia poszczególnej klasy w szkole podstawowej, w gimnazjum, czy też w liceum. Wyraz „świadectwo” oznacza bowiem:
1. „dokument stwierdzający coś, będący dowodem prawnym”( Nowy Słownik Języka Polskiego, pod red. Elżbiety Sobol. Warszawa 2002, s. 1009.), np. świadectwo zgonu lub świadectwo szczepienia ospy;
2. fakt stwierdzający o czymś, dowód czegoś (Nowy Słownik Języka Polskiego, pod red. Elżbiety Sobol. Warszawa 2002, s. 1009.) np. wykopaliska są świadectwem, że mieszkali tu ludzie;
3. „stwierdzenie czegoś, jakieś wiadomości, utrwalone zwykle przez naocznego świadka w zapiskach, dokumentach” (Nowy Słownik Języka Polskiego, pod red. Elżbiety Sobol. Warszawa 2002, s. 1009.), np. dać świadectwo prawdzie.
Dopiero dodanie do „świadectwa” doprecyzowania w postaci wyrazu „szkolne” jednoznacznie wskazuje, że mowa jest o dokumencie stwierdzającym ukończenie szkoły/klasy (Nowy Słownik Języka Polskiego, pod red. Elżbiety Sobol. Warszawa 2002, s. 1009.). Należy z całą stanowczością wskazać, że w Reklamie i Haśle brak jest jakichkolwiek określeń wskazujących na szkołę.
Wymaga podkreślenia, że użyty w Haśle wyraz „świadectwo*’ jest używane w znaczeniu tego wyrazu z pkt. 2 powyżej. Otóż, Reklama dotyczy stwierdzenia, że został ukończony „Łomżing” – odnosi się do stwierdzenia faktu, a ściślej do dowodu jego ukończenia. Bez wątpienia wyraz „świadectwo” użyty w Haśle nie odnosi się do znaczenia tego słowa przedstawionego w pkt 1 powyżej – Reklama i Hasło w żaden sposób nie wskazuje, na jakikolwiek dokument, który ma być dowodem prawnym.
Nadto, niezbędna jest ocena kompleksowa Reklamy, a nie tylko ocena wyrazu użytego w Haśle i analiza pojęcia „świadectwo”. Oczywistym jest, że analiza całościowa Reklamy prowadzi do wniosku, że brak jest w Reklamie jakichkolwiek skojarzeń czy też nawiązań do zakończenia roku szkolnego lub samej szkoły. Brak jest również jakichkolwiek odwołań dot. osób niepełnoletnich.
W tym ujęciu Hasło i sama Reklama jawi się jako powszechne posługiwanie się szczególną konwencją związaną z głównym założeniem Kampanii reklamowej. Nie ulega wątpliwości, że celem Reklamy jest ukazanie konotacji pomiędzy dowodem (świadectwem) zakończenia „Łomżingu” a samym Produktem. Najistotniejsze przy tym jest to, że nawet przeciętny, niewykształcony i dysponujący przeciętną percepcja odbiorca Reklamy bez trudu te wykorzystywana konwencje jest w stanie odczytać – postrzegając Reklamę z łatwością dekoduje, że Reklama dotyczy ukazania Produktu oraz idei „Łomżingu”. a samo wykorzystanie wyrazu „świadectwo”, czy też wyrażenia „świadectwo ukończenia”, w oczywisty sposób nie oznacza wcale świadectwa ukończenia szkoły podstawowej, gimnazjum, liceum czy jakiejkolwiek innej szkoły czy kursu. Istota analizowanego przekazu reklamowego jest przy tym łatwa do identyfikacji i zrozumienia – przekaz jest wewnętrznie spójny, logiczny i prosty do uchwycenia. Nie można przy tym pomijać faktu, że w analizowanym przypadku przekaz reklamowy (a w szczególności pojęcie „Łomżingu” zdefiniowanego powyżej) niesie również z sobą „humorystyczną” warstwę, którą trudno jest odbierać dosłownie, co pozwala konsumentowi na odpowiednie zdystansowanie się konsumenta do treści Reklamy i zdekodowanie jej właściwego sensu.

Niezależnie od powyższego, z całą stanowczością stwierdzić należy, że nawet analizowane z osobna Hasło również pozostaje zgodne z kryteriami obowiązującymi w reklamie piwa. Zakwestionowane Hasło obejmuje bowiem jedynie komunikat „Świadectwo ukończenia Łomżingu” — dosłowne jego brzmienie w żaden sposób nie namawia do zachowań sprzecznych z prawem lub zachowań antyspołecznych; w żaden sposób nie można uznać, że nawiązuje on do ukończenia szkoły i jest adresowany do niepełnoletnich. Nie można w logicznie poprawny sposób utożsamić tego sloganu z hasłami zawierającymi treści sugestywne, które należałoby zakwalifikować jako sprzeczne z prawem i dobrymi obyczajami, np. „skończ szkołę, pij piwo”, „odbierz świadectwo szkolne, napij się piwa’\
Biorąc pod uwagę dotychczasowe ustalenia, stwierdzić należy, że czynności podejmowane przez Agencję w ramach Kampanii reklamowej, w szczególności rozpowszechnienie Reklamy – jako działalność w pełni zgodna z dobrymi obyczajami – nie naruszają w szczególności któregokolwiek z przepisów ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Tekst jedn.: Dz. U. z 2003 roku. Nr 153, poz. 1503, ze zm.), w tym art. 16 ust. 1 pkt 1 ww. ustawy. Co więcej, Reklama spełnia wszelkie wymogi określone w przepisach prawa powszechnie obowiązującego, w szczególności zostały w niej zamieszczone napisy informujące o szkodliwości spożywania alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim, zgodnie z rozporządzeniem Ministra Zdrowia z dnia 6 listopada 2003 roku (Dz. U. z 2003 roku, Nr 199, poz. 1950.).
Dodatkowo, analizując Reklamę z perspektywy zgodności z Kodeksem Etyki Reklamy, a ściślej z załącznikiem nr 1 tego Kodeksu pt. „Standardy Reklamy Piwa”, stwierdzić trzeba, że w art. 9 tego załącznika postanowiono wyłącznie, że: „Reklama piwa nie może być w jakikolwiek sposób, ani poprzez jej treść, ani poprzez sposób przekazu, skierowana do osób poniżej 18 roku życia. W tym zakresie w stosunku do reklamy piwa nie obowiązuje treść Rozdziału IV „Reklama skierowana do dzieci i młodzieży”. Wskazane powyżej okoliczności i wnioski dotyczące Reklamy, w szczególności w przedmiocie Hasła i znaczenia wyrazu „świadectwo”, pozwalają na stanowcze stwierdzenie, że Reklama nie narusza ww. regulacji. Jeszcze raz należy bowiem przypomnieć, że wyraz „świadectwo” czy też wyrażenie „świadectwo ukończenia” nie odnosi się w ogóle do świadectwa szkolnego i ukończenia szkoły/klasy. Wyraz ten i wyrażenie jest użyte w Haśle/Reklamie w całkiem innym znaczeniu, które jest łatwo dostrzegalne przez każdego odbiorcę Reklamy/Hasła, o czym była już mowa powyżej.
Nadto, Kodeks Etyki Reklamy zawiera ogólne postanowienie (art. 2 ust. 1) nakładające na podmioty, których działalność związana jest z reklamą, wymóg wykonywania działań objętych postanowieniami Kodeksu z należyta starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. Stwierdzenie to stanowi jedynie ogólny wymóg, który umożliwia ocenę konkretnych działań podjętych w ramach kampanii reklamowej, z uwzględnieniem pozostałych postanowień Kodeksu Etyki Reklamy. W tym kontekście, uwzględnić należy ostateczny wydźwięk Reklamy, który jest jednoznaczny i nie pozwala przypisać w ocenie Spółki jakichkolwiek działań mających na celu propagowanie zachowań powszechnie uznanych za sprzeczne z prawem, sprzecznych z dobrymi obyczajami, czy też moralnie nagannych.
III.
Konkluzje

Analizowana Reklama pozostaje zgodna z bezwzględnie wiążącymi przepisami prawa, a także z pewnością nie wykracza poza powszechnie przyjęte w obrocie normy postępowania, w tym w szczególności normy branżowe lub dobre obyczaje i normy etyczne. Reklama – wbrew twierdzeniom zawartym w skardze konsumenckiej – po dokonaniu analizy zarówno jej fragmentów, jak i jej całości, w żaden sposób nie jest adresowana do osób małoletnich, a także nie używa sformułowań, które dotyczą wyłącznie osób małoletnich. – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający wziął pod uwagę fakt, że reklama jest utrzymana w żartobliwej konwencji.

Zdaniem Zespołu Orzekającego użycie w reklamie piwa słowa „świadectwo” (które ma wiele znaczeń) nie jest wystarczające do uznania reklamy za nieetyczną.
Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.